2023/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Estaremos desarrollando como producto articulaciones de tobillo tipo Tamarack, con distintos grados de dureza, abarcando su fabricación y comercialización en la industria de la salud. La misma es parte de una ortesis que ayuda con problemas musculares, lesiones tendinosas, nerviosas, malformaciones congénitas o de ligamentos.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Contexto en el mundo

El contexto internacional respecto a los crecimientos proyectados para 2023 y 2024 indican un pequeño estancamiento con respecto al 3.4% del 2022, aunque la economía global seguirá en crecimiento con tasas del 2.8% y 3% respectivamente. Por otro lado cabe aclarar que la región de América Latina y Caribe proyecta mayor crecimiento que Estados Unidos y Europa, presentando América Latina 1.6% y 2.2% mientras que las otras dos regiones muestran 1.6% y 1.1% (E.E.U.U.); 0.8% y 1.1% Europa [1]. Además se espera un mayor crecimiento porcentual en las economías en vías de desarrollo.

Luego de los dos años de pandemia las deudas públicas sufrieron un gran aumento en todos los países, y hasta finales de 2022 seguían manteniendo porcentajes elevados con respecto a los PBIs.  Los ejemplos más relevantes son los siguientes:[2]

En América Latina:

• Brasil -85.91%
• Mexico -56.03%
• Chile -37.98

América del Norte:

• Estados Unidos:-126.43%
• Canadá: -106.59%

Europa:

• Reino Unido: 102.64%
• España:-113.2%
• Francia: -111.60%
• Italia: 144.4%
• Alemania: -66.3%
• Rusia: -16.46%

Asia y Oceanía:

• China: -77.1%
• Japón: -255.39%
• India: -84.68%
• Australia: -57.58%

Está claro que si bien las deudas son variadas y de todo tipo debido a los distintos tamaños de PBI, tenemos que tener en cuenta que la situación económica y financiera de cada país es distinta. Estos datos nos sirven para analizar las distintas tasas de interés en cada país y entender mejor los mercados internacionales.

A continuación presentaremos los diversos tipos de interés actualizados para complementar dicho análisis. [3]

En América Latina:

• Argentina: 91%
• Brasil: 13.75%
• México: 11.25%
• Chile: 11.25%

América del Norte:

• Estados Unidos:4.75%
• Canadá: 4.5%

Europa:

• Reino Unido: 4.25%
• España: 3.5% (UE)
• Francia: 3.5% (UE)
• Italia: 3.5% (UE)
• Alemania: 3.5% (UE)
• Rusia: 7.5%

Asia y Oceanía:

• China: 3.65%
• Japón: -0.1%
• India: 6.5%
• Australia: 3.6%

Por otra parte, durante el año 2022 el mundo atravesó una dura crisis energética debido al conflicto entre Rusia y Ucrania. Durante dicho período la energía aumentó 60% su precio en Europa y además producirla se volvió 40% más caro de lo que era hasta la actualidad. Para el año actual el Banco Mundial pronosticó una caída del 11% en su precio.[4]  

Argentina

La situación macroeconómica argentina es delicada desde hace varios años, debido a la presencia de problemas estructurales y variables macroeconómicas viciadas, entre ellas trataremos la inflación, el déficit fiscal y la deuda pública, y el crecimiento.

En lo que respecta a la inflación, la República Argentina presenta desde el año 2007 sucesivas inflaciones anuales mayores a 15 puntos porcentuales y con una tendencia alcista que se conserva hasta hoy [5]. Más específicamente durante el año 2021 la variación interanual acumulada fue de 50.9%  [6] , mientras que en el último año fue de 94.8% [7] . Llevando el análisis al año actual nos encontramos con que dicho indicador sigue elevado y con continua con tendencias alcistas, siendo la inflación durante los primeros tres meses del 2023, 6%, 6.6% y 7,7% respectivamente [8] proyectándose un aproximado de 110% para el conjunto de 2023 [9] .

Por la parte del deficit fiscal, la Argentina presenta desde el año 2009 déficits financieros . La última información oficial data del año 2020 donde se calculó un deficit de 8.5% sobre el PBI, aproximadamente 33414 millones de dólares, para el año 2021 se estimo 4.33% (21060 millones de dólares) [10] , acerca del año 2022 hay estimaciones informales pero no hay certeza aún.  

En lo que corresponde a la deuda pública del estado argentino en la actualidad es de 81% del PBI, lo que representa aproximadamente 394000 millones de dólares [11] . Aquí presentamos la evolución de esta variable macroeconómica.

Por otro lado, el PBI de la Argentina en 2021 fue de 486000 millones de dólares, con pbi per cápita de 10625 dólares. Dichos indicadores presentan una mejora respecto del año anterior (2020) aunque todavía se encuentran lejos de los niveles históricos desde 2013 a 2017 [12]. Otro factor importante a considerar en este contexto es que la argentina actualmente cuenta con 39.2% de población por debajo del umbral de pobreza, lo que significa cerca de 18.6 millones de personas[13]. 

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

Existen evidencias que las ortesis surgen junto con las prótesis en el año 33.000 a.C, estas responden a la necesidad de mejorar la calidad de vida de aquellos que sufren lesiones en las extremidades. En un principio, se utilizaba hierro, bronce y madera para la estructura y para darle el movimiento necesario aplicaban correas de cuero o un sistema de resortes.

Tamarack fue la primera empresa en patentar y testear la performance de las “Tamarack Flexure Joint” en 1995.

Hoy en día, las ortesis son principalmente de plástico con algunas partes metálicas que imitan la función de una extremidad natural. Es un sector que se encuentra en constante desarrollo por la aparición de nuevas tecnologías, recientemente algunas empresas empezaron a aplicar técnicas de impresión 3D para poder producir ortesis que se adecúen a las necesidades de cada paciente.

A nivel mundial, existen varios fabricantes líderes como Ossur, DJO Global, Breg o DeRoyal Industries. Se espera que el mercado global presente un crecimiento anual significativo debido al aumento de la incidencia de lesiones de tobillo y al creciente número de pacientes que optan por una alternativa no invasiva.

Este sector industrial en Argentina está compuesto principalmente por pymes. La mayoría se dedica a comercializar productos importados. Estados Unidos está en primer lugar de los orígenes de las importaciones ya que es el país que tiene el mayor avance tecnológico del sector, seguido por China. Según los datos de un estudio realizado por el Ministerio de Producción, la producción nacional perdió participación en el mercado frente a los productos importados, incluso cuando el mercado interno presentó una fuerte expansión entre 2005 y 2015.

Dentro de la industria de insumos y equipamiento médico, la fabricación de ortesis se encuentra dentro de los bienes intensivos en tecnología incorporada, en donde existen grandes inversiones en I&D. Las empresas de producción nacional incorporan las innovaciones del diseño de producto generadas por firmas de países desarrollados que tienen los medios para conducir estas investigaciones. Esto permite que las PyMEs puedan vender sus productos en nichos de mercado dinámicos y competitivos, en donde existe un continuo lanzamiento de nuevas opciones de tratamiento.

Un informe del Ministerio de Hacienda, compara el comportamiento de la industria de insumos médicos con la manufacturera, argumentando que son similares. En ambos casos, en enero 2017 el Índice de Producción Industrial (IPI) muestra niveles de subida que se mantienen estables durante ese año, este fue un año de recuperación para la industria de equipamiento médico que presentó variaciones interanuales negativas en el año anterior. En el 2018 se evidencian recuperaciones y caídas en el nivel de actividad, finalmente el 2019 presenta retracciones en el IPI.

A partir de un análisis de datos más actualizados, se puede decir que el sector de equipamiento médico no estuvo exento a las caídas en la actividad en el año 2020 debido a la pandemia y el aislamiento. Las ortesis, como el equipamiento para ortodoncias entre otros, presentaron un descenso en los niveles de producción de 5,5% en su conjunto. Aún así, en el año 2021 se obtuvieron crecimientos, evidenciándose aumentos de 7,3%en la actividad económica del sector. Algunas de las causas pueden ser la necesidad de insumos relacionados al cuidado de la salud frente al Covid-19 pero además, las lesiones siguen presentándose aun en ese contexto.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Realizaremos la producción de articulaciones de tobillo con el fin de comercializarlas por menor y/o mayor dentro del sector de salud. Ya que nuestro producto requiere un procesamiento posterior para ser utilizado por el consumidor final, abordaremos un mercado industrial siguiendo el modelo B2B (Business to Business).

Oportunidades y Amenazas

Como oportunidades podemos destacar el hecho de que contamos con un público consumidor y demanda que es estable, aunque se tiene en cuenta el hecho que se encuentra en aumento. La principal oportunidad que nos brinda el mercado, es que hay nula competencia productiva a nivel nacional, ya que hay solamente empresas que importan el producto ya terminado, esto es de suma importancia ya que nos permite competir en el mercado en cuanto al precio y pudiendo también diferenciarnos al aplicar innovaciones tecnológicas importadas.

Por otro lado, la situación económica del país es una amenaza debido al aumento de la inflación y la devaluación de la moneda nacional, lo cual nos deja como resultado el aumento de los precios de las materias primas productivas como también los costos de logística y distribución (aumento del precio del combustible).

Cabe aclarar que las materias primas son nacionales, por ende no dependemos de la importación de las mismas y las regulaciones que esto conlleva, por lo tanto, frente a la competencia importadora esto es una gran ventaja.

Mientras tanto, debemos considerar que la presión fiscal e impositiva es grande en Argentina, con la aparición de normativas y regulaciones que dificultan la comercialización y producción del producto.

Factores Claves del Éxito

Buscaremos invertir en publicidad y estrategias de marketing que nos permitan llegar a la porción de mercado que está dispuesto a adquirir nuestros productos. Consideramos que el cliente nos buscará a nosotros para poder cumplir con sus necesidades, teniendo en cuenta que seremos los únicos fabricantes a nivel nacional.

Además, uno de nuestros objetivos será poder cumplir con la demanda y distribuir el mismo en tiempo y forma.

No menos importante, estaremos ofreciendo un producto con una buena relación costo-beneficio, a un precio que nos permite insertarnos y competir en el mercado.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Articulación plástica termoformada por inyección, para sujeción de ortesis de tobillo. Vamos a trabajar con articulaciones flexibles y rectas, con 3 talles distintos y 2 durezas distintas.  En cuanto a la rigidez, el plástico usado para la producción de las flexibles es de Uretano y para las rigidez es deXXXXXX. Los talles serán Chico, Mediano y Grande, dependiendo del tamaño de la ortesis. Y la dureza elegida depende de

El producto o “pack” contiene la articulación en sí, los DAMIs que son piezas plásticas con la forma de la articulación que se usan para hacerle lugar a la articulación a la hora de moldear la ortesis y 4 tornillos y 4 bujes para enganchar las partes.

Nombre según denominación corriente. Importancia de marcas

Articulación plástica tipo tamarack para ortesis de tobillo.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

La empresa va a cumplir con dos normas de calidad obligatorias que la ANMAT dispone y fiscaliza. Estas son la Norma de Buenas Prácticas de Fabricación o BPF y la de Productos Médicos o PM. Estos se certifican frente a la ANMAT de manera conjunta y están regidos por la Disposición Nº 3266/2013 publicada en el boletín oficial el 3/6/2013.

Está dicta como la empresa debe trabajar en los siguientes aspectos:

• Sistema de calidad a utilizar.
• Documentos y registros necesarios .
• Control del diseño y registro maestro del producto.
• Controles de proceso y producción a realizar.
• Especificación para la manipulación, el almacenamiento, la distribución y la trazabilidad.
• Qué acciones correctivas y preventivas tomar frente a una auditoría de calidad.
• Obligacion de proveer instalación y asistencia técnica del producto
• Obligacion de usar tecnicas estadisticas para verificar el desempeño de los puntos anteriores.

Nuestra empresa va a cumplir con la norma ISO 9001:2015 para asegurar el mejor de los estándares de calidad en los productos y para enmarcar las prácticas dentro de la organización. Los requisitos para obtener la certificación se pueden resumir de la siguiente forma:

• Tener un compromiso de la alta dirección.
• Implementar un Sistema de Gestión de Calidad.
• Contar con los recursos necesarios para la implementación.
• Elaborar el producto.
• Medir, analizar y mejorar.

Para complementar lo dispuesto por la norma ISO 9001:2015, la organización también cumplirá con la norma ISO 13485:2012 , que rige especialmente para productos médicos, agregando algunos requisitos y estándares específicos para este sector.

Algunos de los beneficios que trae la aplicación de estas normas son:

• Práctica habitual de ciclos de mejora continua
• Mejora en la reducción de residuos
• Mayor acceso al mercado
• Aumento en la satisfacción al cliente
• Buena reputación para la organización

Normas optativas: ISO 9001 (calidad) y ISO 13485

Análisis del Mercado Consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

Los consumidores de nuestros productos serán clasificados según su sector.

En cuanto al sector público, nuestros consumidores serán instituciones sanitarias tales como hospitales, sanatorios e instituciones de la salud de asistencia directa.

En el sector privado, le suministraremos a profesionales de la salud (medicina privada), aunque en mayor cantidad serán talleres ortopédicos, ortopedias y farmacias. También, proveeremos a obras sociales.

Además, haremos ventas a nivel internacional, llegando a Uruguay, Paraguay y Bolivia.

Cabe aclarar que haremos foco en el segmento de instituciones sanitarias, profesionales de la salud y centros ortopédicos en la Provincia de Buenos Aires.

Para esto, acudimos a información suministrada por el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires. [6]. En el siguiente mapa podemos ver la distribución de los hospitales nacionales y provinciales y con mayor detalle la región del Área Metropolitana de Buenos Aires.

Se puede determinar que el sistema de salud argentino cuenta con  17845 establecimientos asistenciales incluyendo los de gestión pública, de la seguridad social y del sector privado. De donde hay 14534 establecimientos sin internación, de los cuales 6456 son del subsector público, lo cual representa el 45%, y 3311 establecimientos con internación de los cuales 1271 son del subsector público, lo cual representa el 38%.

Sobre los consumidores directos, principalmente las ortopedias

En cuanto a los consumidores indirectos, podemos analizar lo siguiente. A través del Estudio Nacional sobre el perfil de las personas con Discapacidad realizado por el INDEC el año 2018, pudimos definir cuál será un porcentaje estimado de nuestro público consumidor.

En el siguiente gráfico, podemos observar con más detalle aquel porcentaje de población que posee una dificultad motora, siendo la discapacidad más influyente en la sociedad argentina.

Al evaluar la cantidad y el tipo de dificultad según el sexo, no se constatan importantes diferencias entre mujeres y varones. Esto se refleja en el siguiente cuadro.

Asimismo, el INDEC nos proporciona datos según la edad de personas con discapacidad motora.

El cuadro expone que la mayor población con dificultad motora, y que por ende debemos llegar a ella es la de 64 años o más. Sin embargo, no debemos dejar de lado el alto porcentaje que exhibe la población de 15 a 64 años, como así también la de niños y niñas menores a 15 años. No obstante, se debe tener en cuenta que se requiere de una edad mínima para utilizar una ortesis, que es cuando el niño/niña está iniciando la adquisición de la bipedestación estable con apoyo, que es cerca de los dos años. Es por esto, que tendremos en cuenta la fabricación del producto en distintos talles, para poder abarcarlo en su totalidad o mayoría.

Siendo más específicos, el Estudio muestra que aquellas personas con dificultad motora, está conformada en un 61,1% por quienes manifiestan tener dificultad solo motora inferior (para caminar o subir escaleras); en segundo lugar se encuentran quienes tienen dificultad motora superior e inferior (16,5%) y, en último término, un 12,4% expresa tener dificultad solo superior (para agarrar objetos con sus manos o brazos).

Con esta información, podemos decir que el mercado total abarca el 25,2% de la población argentina, siendo este de 11.340.000 personas, donde no haremos foco por edad ni distinción de sexo. Segmentaremos el mercado en aproximadamente un 5% del mismo, por ende nuestro mercado meta será de 567.000 personas, las cuales van a satisfacer sus necesidades a través de compra o adquisición en el sector público y privado.

Influencia de Compra

Buscaremos fomentar la compra del consumidor debido a una buena relación precio-calidad, pero principalmente desde la perspectiva en que somos fabricantes a nivel nacional, brindando además un servicio técnico post-venta.

La venta de ortesis se encuentra en continuo crecimiento todos los años, por ende buscaremos fidelizar a nuestros clientes brindando un producto de excelente calidad, donde estos confíen en nosotros en un producto de tal importancia en la salud del consumidor final.

Nos aseguraremos de brindar seguridad y bienestar a la hora de diseñar el producto, el cual es de fácil instalación, contará con tres tipos de durezas y talles que se amoldan al cliente final, aumentando la cartera de los mismos.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Las ortesis de tobillo son un producto que carece de estacionalidad, ya que es consumido de manera estable a lo largo del año, lo cual es beneficioso para el desarrollo del proyecto. Sin embargo, podemos observar que las ventas disminuyen en los meses de diciembre, enero y febrero, ya que coincide con las vacaciones de los profesionales de la salud, por ende, no se generan recetas para comprar el producto.

En cuanto a la evolución del producto, este fue creado en 1990 por la reconocida empresa ortopédica Tamarack Habilitation Technologies Inc, con origen en Estados Unidos. A través de esta gran innovación, el desarrollo del mismo empezó a difundirse en distintos países del mundo, llegando a Argentina en el año 2010 aproximadamente con la distribución de Sucesión de Juan José, la cual ya no existe en el mercado. Mientras tanto, Ottobock y Ortopedix, empresas ortopédicas argentinas, comenzaron a importar el producto aproximadamente en 2015.

Análisis del Mercado Competidor

En cuanto a nuestra competencia, esta abarca a todas aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades de los Especialistas, Clínicas, Hospitales, Instituciones de Salud y Almacenes de Ortopedia mediante productos ortopédicos. En cuanto al mercado Argentino hay escasas empresas que comercializan este producto, entre ellas existen pymes, empresas medianas y multinacionales tales como Ottobock o Orthopedix. Un dato a destacar es que ninguna de estas realiza la fabricación a nivel nacional sino que son importadores. Particularmente en Argentina los principales importadores se concentran en CABA y GBA debido a que allí es donde se encuentran los principales hospitales y sanatorios.

Si analizamos la distribución del mercado entre la competencia este seria asi:

En cuanto a los precios, debido a que es un producto que se comercializa dentro de un mercado industrial las ventas se suelen realizar al por mayor, aunque también en algunos casos se ofrece la venta minorista. Lo que es importante es que las ventas son exclusivamente a profesionales de la salud. Analizando los precios de los competidores obtuvimos los siguientes resultados:

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

Al igual que la competencia, las ventas serán principalmente al por mayor y como se aclaró anteriormente los clientes serán profesionales de la salud.

Respecto a los proveedores, no coincidiremos con los de la competencia porque ellos importan sus productos. Consecuentemente, tenemos la oportunidad de seleccionar el proveedor que sea el más conveniente en cuanto a los costos y beneficios y entablar alianzas a largo plazo que nos favorezcan a ambos por igual.

Análisis del Mercado Proveedor

Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales)

En lo que respecta a los proveedores de servicios:

Edesur será el  encargado de proveer la energía eléctrica que requiere las maquinarias y el desarrollo de las actividades normales de la empresa. Por la parte de agua corriente y las cloacas, el servicio está a cargo de AYSA. La empresa no necesita del uso de gas natural por ende no se contratará ningún proveedor.

Por otra parte se contratarán los servicios de logística Viacargo, Buspack para realizar las entregas de los pedidos a los clientes, aunque también está la posibilidad de realizar los envíos a través de empresas logísticas elegidas por el cliente o por el medio que este decida.

Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)

Como sustitutos identificamos a aquellos productos que cumplen la misma función que la ortesis de tobillo y pie completa (AFO). Si bien no reemplazan el uso de las articulaciones de forma directa, sí lo hacen de forma indirecta porque si los usuarios eligen alguna de estas opciones el afo no se compra y las articulaciones no se venden. Los productos a los que hacemos referencia son  las ortesis blandas, vendajes, las férulas dynamic walk o las de pie equino.

Por otro lado, el AFO fijo sería un sustituto directo de las articulaciones porque aunque no cumplan con la misma función, hace que estas sean innecesarias.

Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)

Cuando definimos a un producto como complementario, establecemos que su demanda aumenta acorde a la del producto principal porque se suelen consumir en conjunto. En el caso de nuestro proyecto, los que compren las articulaciones querrán un par de damis que faciliten la instalación de las articulaciones porque dejan marcado el lugar donde instalarlas. Al ser un producto tan necesario y de fabricación similar a las articulaciones, nosotros lo vendemos junto con las mismas.

Además, podemos calificar como complementarios al resto de los componentes de las ortesis de tobillo y pie ya que los compradores de nuestro producto son quienes las producen. Estos son, las planchas de plástico termoconformable para moldear las ortesis, acolchados que se agregan en la zona de la articulación para brindarle comodidad al usuario y en algunos casos se utiliza “colouring paper” para darle un diseño al plástico utilizado.

Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)

Barreras de entrada y salida.

Barreras de entrada

• Matrices especializadas para la producción
• Licenciatura en Prótesis y Ortesis para su fabricación
• Matrículas y habilitaciones del Ministerio de salud y ANMAT para producir y vender los productos.
• Para competir se requiere una extensa red de logística
• Negociaciones complejas con las obras sociales
• Se comporta como un mercado oligopólico dada la escasez de oferentes.

Barreras de salida

• Contratos preexistentes con clientes
• Despidos e indemnizaciones

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Producto básico: Articulación plástica tipo tamarack para ortesis de tobillo.

Producto real: Articulación plástica termoformada por inyección, para sujeción de ortesis de tobillo. Vamos a trabajar con articulaciones flexibles y rectas, con 3 talles distintos y 2 durezas distintas.

Producto aumentado: Vamos a brindar un servicio post venta y de reposición en caso de fallas o roturas de las articulaciones o cualquier producto dentro del “Pack”.

Plaza

Para vender nuestros productos utilizaremos un canal

Promoción

Para promocionar nuestros productos vamos a trabajar con ventas personales y promociones para compras al por mayor. Creemos que es la mejor forma de lograr vender nuestros productos, ya que al ser vendidos a talleres ortopédicos, ortopedias, farmacias y obras sociales queremos procurar tener una comunicación fluida con cada uno de ellos  para tener claras sus necesidades.

Para las ventas internacionales también promoveremos una comunicación fluida con cada uno de nuestros compradores, haciendo hincapié en nuestro bajo precio (en comparación con la competencia).