2024/Grupo9/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea-Proyecto

Definición de la Necesidad del Producto

El proyecto seleccionado se centrará en la producción y comercialización de fernet, motivado por el notable incremento en la demanda de este licor en el mercado local en los últimos años. Además, hemos identificado una oportunidad para ofrecer un producto de alta calidad y autenticidad que responda a las expectativas de los consumidores. Nuestro compromiso es satisfacer las preferencias del mercado al proporcionar una experiencia de sabor distintivo y memorable.

Análisis del Sector Industrial

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

La economía mundial ha sufrido varios conflictos en los últimos años que han producido un clima de inestabilidad. La pandemia generada por el Covid-19 en 2020 provoco una recesión global con el cierre de muchas actividades. En los años siguientes la economía lograría una recuperación pero en 2022 la invasión de Rusia a Ucrania generaría una crisis energética y agrícola. Ya en 2024 con ataques constantes y una amenaza de conflicto en el oriente medio la economía sigue tratando de recuperarse y crecer.

Según el informe de Abril de 2024 del FMI: "la economía mundial continuará creciendo un 3,2% en 2024 y 2025, al mismo ritmo que en 2023. Una ligera aceleración en las economías avanzadas —de 1,6% en 2023 a 1,7% en 2024 y 1,8% en 2025— quedará compensada por una leve ralentización en las economías emergentes y en desarrollo, de 4,3% en 2023 a 4,2% en 2024 y 2025. La proyección de crecimiento mundial a cinco años, 3,1%, es la menor de las últimas décadas."

Situación económica en Argentina

El país se ha enfrentado en los últimos años a desafíos económicos importantes como lo han sido la inestabilidad del peso, la deuda externa y la inflación. Esta ultima llegando a un 25,5% en el mes de diciembre y cerrando el año con un 211,4% anual. A esto hay que sumarle la inestabilidad que suele suceder cuando se da un cambio de gobierno. El PIB en 2023 se contrajo un 1,6% y se proyecta que se volverá a contraer un 2,8% este 2024 con un repunte del 5% para 2025. Según el Banco undial: "En enero y febrero de 2024, Argentina tuvo superávit fiscal por primera vez en muchos años. La inflación también está comenzando a descender, pero aún se mantiene en niveles altos. El riesgo país también se ha reducido, pasando de 2.100 puntos en enero a 1.432 en marzo de 2024. Sin embargo, continúa siendo uno de los más altos en la región."

Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad

El Fernet es una bebida alcohólica italiana perteneciente a la familia de los amaros italianos, licores de hierbas italianos fundados por Alexander Amaro caracterizados por su sabor amargo (o "amaro" en italiano). La versión mas aceptada sobre el origen de la bebida la sitúa en Lombardía (particularmente Milán), Italia, esta versión es relatada por una de las empresas lideres del mercado, Fratelli Branca, que le atribuye la creación del digestivo al farmacéutico Bernardino Branca y a un doctor sueco de apellido Fernet. Hay otras versiones sobre su origen de otras marcas de Milán como Ramazotti o Vittone.

En sus inicios el Fernet era solamente una bebida digestiva, pero su uso fue variando a lo largo de la historia. Con la llegada de inmigrantes italianos por los años 1870, el uso del fernet radico a ser un aperitivo además de un digestivo y comenzó a mezclárselo con otras bebidas como el café, el agua, la soda o el vermú. Pasados los años se empezó a utilizar en cocteles, su uso mas reconocido en la acutalidad, siendo la mezcla de Fernet con gaseosas sabor cola el más consumido.

El fernet alcanzó la popularidad no sólo en Argentina sino que el mismo fenómeno puede observarse en otros países de Latinoamérica principalmente Chile. Se encuentra incorporado a nuestra cultura y prueba de ello es que nuestro país ostenta el 80% del consumo mundial de Fernet. Buenos Aires, Córdoba y Tucumán son las provincias de mayor demanda.

A partir de 2010 en Argentina se genero la tendencia de que empresas artesanales entren a competir en el mercado con las marcas ya establecidas lo que origino nuevas marcas como alternativas a las ya establecidas en el mercado.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El negocio a llevar a cabo será la producción y comercialización de fernet, bebida alcohólica elaborada a partir de la maceración de distintos tipos de hierbas, envasado en botellas de vidrio de 750ml.

Nos centraremos en comercializar nuestro producto a lo largo de todo el país, enfocandonos en ventas en distribuidores mayoristas y grandes clientes.

Oportunidades

• Crecimiento del consumo: El consumo de Fernet en Argentina ha ido en aumento en los últimos años, lo que representa una oportunidad para expandir su presencia en el mercado y aumentar las ventas.
• Expansión internacional: importante crecimiento de consumo de esta bebida en los países limítrofes, oportunidad para expandirse pensando a largo plazo.
• Precio competitivo respecto a marca líder: nuestro producto se ofrecerá a un precio inferior respecto a la marca líder, lo que generará un atractivo en los consumidores actuales de esta empresa.
• Bebida no estacional: el fernet es un producto que se consume durante todo el año. No tiene grandes diferencias de consumo en las distintas estaciones.

Amenazas

• Cambio de hábitos de los consumidores: Si los consumidores cambian sus preferencias hacia otras bebidas alcohólicas o estilos de vida más saludables, el consumo de Fernet podría disminuir, afectando las ventas y la rentabilidad.
• Inestabilidad económica: La inestabilidad económica en Argentina puede afectar el poder adquisitivo de los consumidores y reducir el gasto en productos como el fernet.
• Regulaciones gubernamentales: Cambios en las regulaciones relacionadas con la producción, distribución o impuestos pueden afectar directamente a la rentabilidad del negocio.
• Lealtad a la marca: Competencia proveedora de fernet ya ha creado una base de clientes leales que confían plenamente en el producto que ofrecen.

Factores Claves del Éxito

• Promoción del producto. Las campañas publicitarias que se lleven a cabo son un factor clave en el éxito de nuestro producto. La comunicación, a través de los embajadores que se propongan para nuestra marca, debe ser efectiva y acertiva.
• Etiqueta: el etiquetado que se encuentre en el envase de nuestro producto debe ser atractivo y receptivo para nuestros consumidores. Es otro punto clave que se debe prestar mucha atención.
• Ingredientes de calidad: la selección de las distintas hierbas que se utilicen para la preparación de nuestro producto también es clave para la acertar y lograr la receta y sabor perfecto, captando la mayor cantidad de clientes posibles.
• Ubicación de la planta: el establecimiento donde se fabricará nuestro producto también es muy importante ya que esto puede llegar a reducir considerablemente los costos logísticos.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

El producto para fabricar y comercializar será bebida alcohólica tipo Fernet.

Descripción

El fernet es una bebida alcohólica de origen italiano elaborada en base a la maceración de varios tipos de hierbas (Quina, Ruibarbo, Manzanilla, canela, TILA, Lirio, azafrán, entre otras) en alcohol neutro luego se mezclan y se dejan reposar en barriles de madera (roble) para su maduración y desarrollar su sabor.

Denominación corriente

En sus denominaciones corrientes encontramos: Ferné, Fernandito, Fernet Cola.

Importancia de marcas

La marca Branca, fundada en el 1845, es el top of mind en lo que respecta a Fernet. También encontramos otras marcas reconocidas en Argentina como: Vittone, 1882 y recientemente sumada al mercado Buhero Negro.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

• LEY NACIONAL DE ALCOHOLES Ley 24.566: La presente Ley establece las normas que regulan la producción, circulación, fraccionamiento y comercialización de alcohol etílico y metílico, siendo el Instituto Nacional de Vitivinicultura la autoridad responsable en el sector.
• CODIGO ALIMENTARIO ARGENTINO Ley 18.284: Normas para la producción, elaboración y circulación de alimentos de consumo humano en todo el país.
• LEY NACIONAL DE LUCHA CONTRA EL ALCOHOLISMO Ley 24.788: Prohíbese en todo el territorio nacional, el expendio a menores de dieciocho años, de todo tipo de bebidas alcohólicas. Créase el Programa Nacional de Prevención y Lucha contra el Consumo Excesivo de Alcohol.
• INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA Resolución 21/2023 RESOL-2023-21-APN-INV#MEC: 2A. Sección, Mendoza, 26/07/2023 DEFINICIONES Y CONDICIONES MINIMAS PARA HABILITACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS Están obligados a inscribirse todos aquellos establecimientos cuya actividad sea la destilación, fabricación, manipulación, fraccionamiento o comercialización de alcohol etílico, Aguardiente Natural definida en el Artículo N° 1108 del Código Alimentario Argentino o Metanol.

Subproductos y desperdicios

Subpoductos: No posee.

Desperdicios: Residuos de hierbas y especias: Finalizado el proceso de maceración, los residuos de hierbas y especias que permanezcan son considerados desechos orgánicos y enviados a los puntos de recolección.

Agua: El agua que se utiliza para diluir el alcohol y en la limpieza de los equipos sera tratada antes de su descarga.

Usos y características de los bienes y servicios

El Fernet es una bebida alcohólica de sabor muy particular, con notas de hierbas y un predominante sabor amargo. En principio esta bebida era un aperitivo que se consumía en gotitas con el café y en acompañamiento del Cinzano. Con el tiempo y al ser adoptado masivamente por la juventud, se popularizó su utilización y se diversificaron sus patrones de consumo.

Destino de los bienes y servicios

Nuestro producto será de consumo final. Estará disponible en comercios tanto mayorista como minoristas.

Análisis del Mercado Consumidor

Características, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Si bien se trata de una bebida de origen italiano, el Fernet se encuentra incorporado a nuestra cultura con una larga historia de consumo en el país. No reconoce limitaciones etarias, y se consume en diversos entornos sociales, desde fiestas, recitales, bares hasta reuniones familiares. Sus consumidores expresan una fuerte lealtad hacia las marcas de Fernet, basándose en sus gustos y tradiciones.

Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

Para el análisis de la segmentación en la parte demográfica nos dirigimos al siguiente mercado:

Edad: Mayores de 18 años.

Nivel socioeconómico: bajo - medio - alto.

Sexo: indistinto.

Con esta segmentación establecemos nuestro mercado objetivo.

Partimos de la población nacional de 46.234.830 personas.

Mayores de 18 años 34.676.123.

Con la información de las ventas de fernet en Argentina, considerando que Branca vende 60 millones de litros anuales de fernet y que posee el 50% del Market Share, asumimos unas ventas de 120 millones de litros de fernet al año.

El fernet es la 3er bebida alcohólica mas tomada en el país, con un mercado del 70% de los mayores de 18 años.

Con estos últimos 2 datos estimamos que el mercado potencial de fernet en Argentina es de 24.273.286 personas y que en promedio consumen 5 litros de fernet al año.

Tomando el indicador del índice de pobreza, nos queda un mercado disponible calificado de 16.991.300 consumidores.

Nuestro objetivo es una penetración del 5% de ese mercado disponible calificado, dando un total de 850.000 clientes a los cuales planteamos venderles una botella de 750ml por año, dando una venta de 637.500 litros anuales de fernet.

Influencia de Compra

Sus principales atributos en comparación con otras bebidas alcohólicas lo constituyen su sabor único y complejo, que resulta atractivo para aquellos que buscan una bebida diferente. Su fuerte arraigo en la cultura nacional lo transforma en una elección popular. Su versatilidad permite adaptarse a todos los gustos. Es una bebida que se encuentra asociada a celebraciones con amigos, familiares, festejos, en donde su elección es compartida por todos los actores.

Estacionalidad y Evolución Histórica

Podemos notar que el Fernet no tiene una estacionalidad definida, su consumo no varía significativamente con el cambio de estaciones.

En cuanto a su evolución historia podemos marcar un crecimiento constante en su consumo, empezando principalmente como un acompañamiento de bebidas como el café y el Cinzano. Fue tomando fuerza por si solo, convirtiéndose en la tercer bebida alcohólica más elegida en el país.

Análisis del Mercado Competidor

Características y Segmentación, Análisis, Tipificación y Cuantificación

El rubro del Fernet ha ganado su fuerza desde la década pasada, ya consagrando algunas marcas como las más consumidas ocasionando que otras se hayan retirado del mercado. Sin embargo esto no significa que no hayan surgido nuevas y se están manteniendo aún, todo gracias a su propuesta de diferenciación.

Dentro de los competidores principales se encuentran:

• Fernet Branca (de Fratelli Branca) - siendo el líder del mercado de Fernet en general y Fernet Premium
  • Empresa multinacional, cuya planta en nuestro país se encuentra en Tortuguitas, Bs As
  • Se especializa en la producción de esta bebida sabor clásico y de menta, aunque tiene otros
• Fernet 1882 (de Grupo Cepas) - surge como alternativa más económica. A su vez ofrece como subproducto una lata de fernet cola.
  • Empresa multinacional con planta en Burzaco Bs As
  • Tiene en su cartera distintas bebidas alcohólicas
• Fernet Buhero Negro (de Pernod Ricard) - Se insertó en el mercado recientemente, luego de haber fracasado años atrás con el Pernod Fernet, en esta ocasión presentando un Fernet Premium
  • Empresa Multinacional con planta en Bella Vista Bs As
• Nero 53 (de Bebidas del Sur SA) - Surgió hace relativamente poco, pero promete un Fernet Premium diferente
  • Empresa chica de Morón Bs As
  • se diferencia por tener varios sabores además del clásico, mayormente frutales
• Fernet Vittone (de Vittone) - Ofrece otra alternativa de Fernet económico
  • Empresa de Italia, que se fabrica nacionalmente en la planta de Branca, en Tortuguitas, Bs As

De acuerdo con datos del mercado, en el país se venden por año más de 19 millones de litros en supermercados y almacenes, un gran número pero que deja afuera los consumidos en festivales, restaurantes y más . Dentro de los cuales Branca lidera con ventas de unos 1,3 litros per cápita y cuya producción anual del 2023 fue de 60 millones de litros.

Nivel de Competencia, Estrategias, Posicionamiento en el mercado, Precios

Por el fuerte posicionamiento de las marcas líderes puede ser un mercado difícil de inserción, algunas diferenciándose por su sabor; por su calidad premium y/o masividad, otras por su mayor accesibilidad (punto que gana mayor fuerza con las crisis económicas que sufre el país), o mismo unas cuantas probando distinto sabores adicionales.

A lo largo de los años distintas empresas de bebidas alcohólicas (en su mayoría grandes o multinacionales) sacaron una línea de Fernet, pero algunas no se mantuvieron en el mercado por la incidencia de Branca, sin embargo la bebida no deja de ser de consumo masivo, permitiendo insertarse con un buen planteo de las 4P, como sucedió con Nero 53 y Buhero Negro, marcas de las enumeradas anteriormente.

Las marcas suelen tener más productos en su cartera, de las cuales solo Branca concentra sus esfuerzos en este, por ser su producto estrella. Dentro de la cartera de 1882, ofrecen el producto combinado con la bebida cola, surgiendo como subproducto.

Los precios actuales (en Jumbo-Abril 2024) de las distintas presentaciones de cada marca son los siguientes:

Marca	Sabor	Volumen Botella	Precio Botella	Precio por Litro
Branca	Clásico Premium	750 ml	$ 9.200,00	12.266,67 $/l
	Menta	750 ml	$ 9.200,00	12.266,67 $/l
1882	Clásico	750 ml	$ 7.500,00	10.000,00 $/l
Buhero Negro	Clásico Premium	700 ml	$ 7.800,00	11.142,86 $/l
Vittone	Clásico	750 ml	$ 6.000,00	8.000,00 $/l
Nero 53	Clásico Premium	750 ml	$ 7.900,00	10.533,33 $/l
	Sabores Frutales	750 ml	$ 7.900,00	10.533,33 $/l

Nótese que la diferencia entre el el precio máximo y mínimo por litro es de menos de 5k, siendo el más caro el líder, lo que significa que no se suele priorizar el precio de venta, sino el gusto o su buena fama. Esto sucede ya que estadísticamente una persona consume 5 litros por año, lo equivalente a menos de 2 botellas.

A su vez es importante resaltar que todos los competidores venden la botella de 750ml menos el del Buhero Negro que contiene 700ml y su precio no es necesariamente menor, pero no impide su creciente nivel de ventas.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

Las relaciones con clientes y proveedores son fundamentales para el éxito del negocio. En el caso de los clientes, en su mayoría distribuidoras de las provincias principales, se establecerán acuerdos de suministro para garantizar el envío y conservación de stock constante de los productos, plazos de entrega, condiciones de pago, y demás. Para los proveedores, se establecerán contratos de compra de materia prima y tecnología necesarias, en los que se definirán las cantidades, precios, plazos de entrega, calidad de los productos, entre otros aspectos.

Es importante que estos contratos sean claros y estén bien definidos para evitar malentendidos y conflictos en el futuro. A su vez, es fundamental establecer relaciones duraderas y de confianza con ambos actores para garantizar la continuidad y el éxito del negocio a largo plazo. Puntualmente, buscamos que los clientes vuelvan a comprar nuestro producto y como objetivo final, su fidelidad, ya que reconocemos su importancia para penetrar y mantenerse en el mercado.

Análisis del Mercado Proveedor

Características

El mercado de materia prima para la producción de Fernet en Argentina son empresas proveedoras de hierbas, raíces y cortezas,  y distribuidores mayoristas de insumos.

El precio y la calidad de la materia prima están influenciados por factores económicos y regulatorios, la volatilidad del tipo de cambio, pueden afectar los costos de producción y los precios de venta. Además, la regulación gubernamental sobre la producción orgánica y la comercialización de productos naturales también influye en el mercado.

El poder de negociación de los proveedores dependerá de la disponibilidad y calidad de las materias primas locales, las relaciones con los proveedores, las regulaciones, la competencia local y extranjera, así como las fluctuaciones estacionales y de precios en el mercado de materias primas. Estos factores pueden influir en las estrategias de abastecimiento y las negociaciones con los proveedores para asegurar un suministro confiable y rentable de materias primas. El tamaño de las empresas productoras también influirán en el poder de negociación.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

- Hierbas

En el país existen 20 mil hectáreas de terreno destinadas al cultivo de hierbas, y 3000 productores. Esos números pudieran ser superiores si se toma en cuenta la importancia que tienen las aromáticas y las especies para el impulso de la economía.

De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria  (INTA), en Argentina existen unas 100 especies de hierbas aromáticas, y en estos procesos los productores utilizan solo 45. Sin embargo aprovechan todo: sus inflorescencias, frutos, flores, semillas, hojas y raíces.

Entonces se puede decir que el sector de especies y hierbas aromáticas no es muy grande en cuanto a producción, pero sí lo es en cuanto a la diversidad de productos que se derivan. Por cierto que, en un 50%, la siembra se ha centrado en manzanilla, coriandro y orégano.

Las hierbas pueden exportarse deshidratados, molidos, enteros, triturados y seleccionados. También en aceites esenciales que están en auge actualmente, así como en oleorresinas.

- Alcohol

El mercado proveedor de alcohol en Argentina es significativo y diversificado, con una variedad de actores que abastecen a diferentes sectores industriales y comerciales. Argentina es un importante productor de alcohol, con una industria que incluye destilerías, empresas vitivinícolas y productores de caña de azúcar. La producción de alcohol en Argentina abarca una variedad de tipos, incluyendo alcohol etílico (etanol) para uso industrial, alcohol para uso alimentario (como el alcohol de grano), así como alcoholes derivados de la producción de vinos y licores. En 2023 se distribuyó de la siguiente forma:

Provincia	Ingenio	Anhidradora	Alcohol Producido m3
Jujuy	La Esperanza		8.221
Jujuy	Ledesma	Bio Ledesma S.A.	63.617
Jujuy	Río Grande	Río Grande Energía S.A.	5.554
Salta	San Isidro	Bio San Isidro S.A.	0
Salta	Tabacal	Seaboard Energías Renovables y Alimentos S.R.L.	106.109
Tucumán	Aguilares		0
Tucumán	Bella Vista	Fronterita Energía S.A.	10.356
Tucumán	Concepción	Bio Atar S.A.	38.105
Tucumán	Cruz Alta		0
Tucumán	Famaillá		660
Tucumán	La Corona	Bioenergía La Corona S.A.	20.797
Tucumán	La Florida	Bioenergética La Florida S.A.	103.177
Tucumán	La Providencia		0
Tucumán	La Trinidad	Biotrinidad S.A.	36.710
Tucumán	Leales	Bioenergética Leales S.A.	28.379
Tucumán	Marapa		0
Tucumán	Ñuñorco		0
Tucumán	San Juan		0
Tucumán	Santa Barbara		0
Tucumán	Santa Rosa	Bioenergía Santa Rosa S.A.	26.692
			448.377

- Ázucar

El mercado proveedor de azúcar y caramelo en Argentina es robusto y diversificado, con una combinación de producción local e importaciones para satisfacer la demanda interna. Argentina es un importante productor de azúcar, tanto de caña de azúcar como de remolacha azucarera, con la provincia de Tucumán como principal centro productor. Además, la industria alimentaria argentina ofrece una amplia variedad de productos derivados del caramelo, como caramelos, chocolates y postres.

La competencia en el mercado está influenciada por factores como la disponibilidad y los costos de la materia prima, la regulación gubernamental, las tendencias del mercado y la competencia internacional. Si bien la producción local satisface gran parte de la demanda, Argentina también importa azúcar para complementar la oferta interna, principalmente de países como Brasil y Paraguay. Las empresas más importantes del país son:

• Grupo Los Balcanes: Administra tres ingenios y se convirtió en el mayor grupo del sector azucarero en Argentina.
• Ledesma: Aún conserva el título del mayor ingenio del país y ha realizado importantes inversiones en tecnología.
• Grupo Luque: La adquisición del ingenio Marapa la catapultó al podio de la industria.
• Tabacal Agroindustria: Pertenece a la Seaboard Corporation y es uno de los principales productores de azúcar en Salta.
• Azucarera Argentina: Con ingenios en Santa Rosa y La Corona, es una empresa histórica en la industria.
• Azucarera del Sur: A pesar de tener propietarios menos conocidos, es un importante productor de azúcar en Jujuy.
• Grupo Budeguer: Ingresó en el sector hace más de cuatro décadas y recientemente sumó un segundo ingenio en Jujuy.
• Grupo Arcor: Además de su negocio principal en alimentos, tiene su propio ingenio en Tucumán.
• Grupo Minetti: Propietario de Bella Vista, también se ha desprendido de parte del ingenio La Fronterita en 2016.
• Salta Refrescos (Arca Continental): La embotelladora mexicana se aseguró un insumo clave con la adquisición del ingenio Famaillá.

Estas empresas representan una parte significativa del mercado azucarero argentino y ejercen una influencia importante en la industria. En 2023 se distribuyó de la siguiente forma:

Provincia	Ingenio	Producción Az. Blanco (tn)	Producción Az. Crudo (tn)	Azúcar Total Producido (tn)	Total Caña Molida (tn)	Rendimiento %	Total producción azúcar (TMCV)	Rendimiento %
Jujuy	La Esperanza	57.719	0	57.719	649.573	8,886%	62.738	9,658%
Jujuy	Ledesma	222.482	52.250	274.732	3.127.341	8,785%	294.077	9,403%
Jujuy	Rio Grande	40.887	152	41.039	462.183	8,879%	44.594	9,649%
Salta	San Isidro	60.361	379	60.740	2.004.277	3,031%	65.988	3,292%
Salta	Tabacal	41.670	0	41.670	521.692	7,987%	45.293	8,682%
Tucuman	Aguilares	26.703	22.751	49.454	607.150	8,145%	51.776	8,528%
Tucuman	Bella Vista	63.139	459	63.598	876.468	7,256%	69.088	7,883%
Tucuman	Concepción	157.010	37.200	194.210	2.140.623	9,073%	207.862	9,710%
Tucuman	Cruz Alta	11.918	33.494	45.412	560.564	8,101%	46.448	8,286%
Tucuman	Famaillá	77.988	5.776	83.764	895.676	9,352%	90.545	10,109%
Tucuman	La Corona	37.561	0	37.561	872.100	4,307%	40.827	4,681%
Tucuman	La Florida	66.354	24.749	91.103	2.132.866	4,271%	96.872	4,542%
Tucuman	La Providencia	135.692	0	135.692	1.468.045	9,243%	147.490	10,047%
Tucuman	La Trinidad	124.363	1.985	126.348	1.870.697	6,754%	137.161	7,332%
Tucuman	Leales	67.250	9.200	76.450	1.167.444	6,548%	82.297	7,049%
Tucuman	Marapa	49.775	0	49.775	559.387	8,898%	54.103	9,672%
Tucuman	Ñuñorco	32.945	0	32.945	422.423	7,799%	35.810	8,477%
Tucuman	San Juan	0	0	0	0	0,000%	0	0,000%
Tucuman	Santa Bárbara	40.279	5.794	46.073	545.495	8,446%	49.575	9,088%
Tucuman	Santa Rosa	81.476	0	81.476	1.252.762	6,504%	88.560	7,069%
		1.395.572	194.189	1.589.761	22.136.766		1.711.106

Proveedores de Tecnología

La tecnología y la maquinaria desempeñan un papel fundamental en la producción eficiente y la calidad del producto final. Los tipos de maquinaria que podrían ser utilizadas son:

• Equipos de destilación: La destilación es un proceso crucial en la producción de Fernet. Los alambiques y columnas de destilación son esenciales para destilar y purificar los alcoholes y extractos de hierbas y especias.
• Tanques de fermentación y almacenamiento: Los tanques de fermentación y almacenamiento son necesarios para fermentar y almacenar los ingredientes fermentados antes y después del proceso de destilación. Estos tanques deben ser de acero inoxidable y tener capacidades variables según la escala de producción.
• Maquinaria de mezclado y maceración: Equipos de mezclado y maceración son utilizados para combinar los alcoholes destilados con extractos de hierbas y especias, permitiendo que los sabores y aromas se integren adecuadamente.
• Líneas de embotellado y envasado: Las líneas de embotellado y envasado son esenciales para llenar, tapar, etiquetar y empaquetar los productos terminados en botellas para su distribución y venta. Estas líneas pueden incluir equipos como llenadoras, tapadoras, etiquetadoras y empacadoras.
• Sistemas de control y automatización: Los sistemas de control y automatización pueden ayudar a controlar y monitorear los procesos de producción de manera eficiente, garantizando la consistencia y la calidad del producto final. Esto puede incluir sistemas de control PLC (Control Lógico Programable) y software de supervisión y control.
• Equipos de análisis de laboratorio: Equipos de análisis de laboratorio, como espectrofotómetros, cromatógrafos y equipos de análisis sensorial, son importantes para realizar pruebas de calidad y asegurar que el producto final cumpla con los estándares de la empresa y los requisitos regulatorios.
• Tecnología de energía limpia: Considerando la importancia de la sostenibilidad, la empresa podría optar por tecnologías de energía limpia, como sistemas de energía solar o biomasa, para reducir su huella ambiental en el proceso de producción.
• Sistemas de tratamiento de aguas residuales: Dado que la producción de Fernet implica el uso de agua en varios procesos, la empresa podría requerir sistemas de tratamiento de aguas residuales para cumplir con las regulaciones ambientales y gestionar adecuadamente los efluentes generados durante la producción.

Los proveedores de esta  tecnología para la producción de fernet suelen ser empresas especializadas en la fabricación de maquinarias para la industria alimentaria. Es importante seleccionar la tecnología y maquinaria adecuadas que se adapten a las necesidades específicas de la empresa, teniendo en cuenta factores como la capacidad de producción, la calidad del producto final, la eficiencia operativa y la inversión financiera disponible.

Proveedores de Servicios

Los servicios industriales necesarios para llevar a cabo el proyecto son:

• Energía: nuestros posibles proveedores son Edenor y Edesur
• Agua: posible proveedor Aysa
• Tratamiento de residuos: Grupo Pelco o Chamical.
• Gas natural: MetroEnergía
• Logística: empresa de transporte para la distribución del producto.

Análisis de Productos Sustitutos

En este punto vamos a considerar la mezcla de Fernet más otra bebida para ser rebajado, normalmente Coca Cola y no vamos a dejar de contemplar que es una bebida alcohólica, cuyo consumo se reduce a las personas mayores de 18 años solamente.

Para la enumeración de los mismos vamos a dividir el análisis tomándolo como:

• Productos de consumo masivo: El fernet puede ser sustituido por: Vino, Cerveza, Gin Tonic, Campari y Aperol.
  • Siendo los primeros dos los más consumidos en el país al cuál le sigue el Fernet , aunque los demás cada vez están ganando más porción en el mercado.

• Productos característicos por su fórmula y sabor, en este caso bebidas a base de hierbas con gusto amargo: Jagermeister y Amargo Obrero.
  • El primero es una de las bebidas más vendidas a nivel mundial aunque tiene un precio mas elevado que el Fernet, y el segundo es nacional y más económico.

Análisis de Productos Complementarios

+ Bebidas complementarias populares

En Argentina, el fernet suele consumirse principalmente con cola, por lo que las bebidas gaseosas, especialmente la cola, son productos complementarios importantes.

El mercado de gaseosas cola es significativo, con un volumen de ventas anuales que históricamente ha sido alto. Según datos de la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (CADIBSA), el consumo per cápita de gaseosas cola ha oscilado entre los 50 y 60 litros por año en la última década.

Estas bebidas mantienen una arraigada popularidad en la cultura local, siendo consumidas en diversas ocasiones, desde comidas cotidianas hasta celebraciones festivas. No obstante, se observan cambios en las dinámicas de consumo debido a una mayor conciencia sobre la salud y el bienestar.

Las principales marcas en este mercado, como Coca-Cola y Pepsi, ostentan una presencia global sólida y una penetración significativa en el mercado local. Han desarrollado estrategias de marketing efectivas que les han otorgado una lealtad sólida entre los consumidores. Además de estas marcas internacionales, hay una variedad de competidores locales que buscan posicionarse en segmentos específicos del mercado mediante ofertas diferenciadas y precios competitivos.

El comportamiento del mercado está influenciado por una serie de factores socioeconómicos y las regulaciones gubernamentales. El poder adquisitivo de los consumidores y las políticas impositivas sobre bebidas azucaradas son elementos clave que impactan la demanda y los precios de las gaseosas cola en Argentina.

En términos de tendencias de consumo, aunque las gaseosas cola mantienen su popularidad, especialmente entre los jóvenes, se observa una inclinación gradual hacia opciones más saludables. Los consumidores están optando por alternativas como aguas saborizadas, té y jugos naturales, reflejando una creciente preocupación por la salud y el bienestar.

Para adaptarse a estas tendencias cambiantes, las empresas de gaseosas cola están innovando constantemente, introduciendo nuevos sabores, envases más eco-amigables y estrategias de marketing digital más enfocadas en los consumidores jóvenes.

Análisis de Entrantes Potenciales

Barreras de Entrada y Salida

Barreras de entrada

• La gran mayoría del mercado de fernet esta abarcado por Branca con el restante dividido en varias empresas con marcas reconocibles y establecidas por lo que dificulta el acceso de una marca nueva.
• Requiere una inversión inicial considerable por la cantidad de maquinaria necesaria para la producción.

Barreras de salida

• El abandonar el mercado conlleva grandes costes como terminaciones contractuales con proveedores, trabajadores o liquidación de inventarios.
• Difícil venta de las maquinarias utilizadas en la producción ya que no poseen un mercado muy amplio.
• Problemas sindicales ante los despidos.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

El fernet es un licor amargo de origen italiano, elaborado a partir de una combinación de hierbas y especias, entre las que se pueden encontrar raíz de ruibarbo, mirra, manzanilla, clavo de olor, canela, regaliz, etc..

La bebida será presentada al usuario final en un envase de vidrio de 750ml, con su correspondiente etiqueta.

Nuestros clientes principales serán distribuidoras mayoristas por lo que, para mayor facilidad en el traslado, se entregarán en cajas que estarán compuestas por seis envases cada una.

Plaza

Nuestro público objetivo es el consumidor final, pero le proveeremos a distribuidores mayoristas o grandes clientes.

Los principales canales de comunicación y venta serán:

• Página web: será una página dinámica e intuitiva, donde podrán encontrar toda la información en relación a nuestra historia, identidad de marca, misión, valores que nos caracterizan, etc.. También podrán identificar las redes sociales que manejamos y los distintos canales de comunicación en los cuales se podrán contactar con nosotros.

• Whatsapp: este será uno de los canales principales por los que nos comunicaremos con nuestros clientes, donde podrán realizar los pedidos, dudas, consultas o aclaraciones que se requieran.

• Correo electrónico: Otro de los principales medios por donde nos tomaremos los pedidos de nuestros clientes.

Promoción

El producto que ofrecemos se caracteriza por estar presente en cada reunión social, after o boliche.

Es por eso que nuestra campaña de marketing, para captar el interés de nuestro público objetivo, se centrará en:

• Campañas publicitarias a través de redes sociales y canales de streaming (Twitch, Instagram, YouTube, TikTok): Los usuarios de nuestro producto serán principalmente jóvenes, los cuales pasan gran parte de su tiempo utilizando redes sociales.

• Campañas publicitarias por medio de influencers: la difusión de nuestra marca, a través de personalidades reconocidas de distintos ámbitos, permitirá que se divulgue de una manera más rápida y atraerá a más clientes.

• Campañas publicitarias en locales nocturnos: realizando presencias y generando eventos en locales reconocidos, ofreciendo promociones de nuestro producto y merchandising de nuestra marca.

Política de Precios

Para realizar el análisis de precios al cual podríamos vender nuestro producto, inicialmente identificamos el valor al cual vende nuestro mercado competidor. Del estudio ejecutado, se detectaron los siguientes precios de venta del mismo producto y mismo volumen de envase (750ml):

• Branca: $ 9.200
• Buhero Negro: $ 7.767
• 1882: $ 6.221
• Vittone: $ 5.750
• Capri: 5.500

Por otro lado, sabemos que la marca que más ha penetrado y mayor fidelidad ha generado en el mercado de consumidores de fernet es Branca, la cual tiene el mayor precio. Esto quiere decir que si aplicamos una política de precios superior a la ya propuesta por esta marca, es muy probable que no se venda nuestro producto dado que continuarán eligiendo la marca estrella. Aplicando la lógica inversa, si lo ofrecemos a un valor como el de Vittone y Capri, no generaremos la confianza suficiente en nuestros futuros clientes, dado el bajo nivel de consumo que tienen estas marcas.

Es por esto que elegimos ubicar el valor de nuestro producto por debajo de la marca estrella pero por encima del resto de los competidores, estableciendo un precio de $ 8.200. Entendemos que es un valor competitivo en el mercado y que, con una buena promoción de nuestro producto, lograremos insertarnos en el mercado.

Perfil del Cliente y Elección del Mercado Objetivo

Nuestros principales clientes, a los cuales les venderemos de manera directa, serán principalmente distribuidores mayoristas de bebidas, cadenas de supermercados, clubes y locales nocturnos. No hay que dejar de tener identificado a nuestros clientes indirectos, quienes son los protagonistas de la demanda que tendrá nuestro producto. Se trata de aquellas personas mayores de 18 años en adelante, de nivel socioeconómico bajo, medio o alto, que se encuentren a lo largo de toda la Argentina, las cuales quieran disfrutar de un licor amargo de calidad. Nuestro producto es el ideal para compartir en una mesa o evento social con amigos, con un precio competitivo respecto a la marca líder en el mercado.

Plan de Ventas

Confeccionamos nuestro plan de venta basandonos en lo realizado en la segmentacion de mercado, estableciendo como objetivo en el primer año una penetracion de mercado 4.5% del mercado disponible calificado y a partir del segundo año 5%.

Plan de Ventas
Año	1	2	3	4	5
Ventas (Unidades)	765.000	850.000	850.000	850.000	850.000
Ventas (Litros)	573.750	637.500	637.500	637.500	637.500
Precio (Unitario)	$ 8.200	$  8.200	$  8.200	$  8.200	$  8.200
Ingreso Total	$ 6.273.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000	$ 6.970.000.000