2024/Grupo6/DimensionamientoComercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
El presente proyecto consistirá en la fabricación y comercialización de suavizante para ropa, producto utilizado en el proceso de lavado para mejorar la suavidad, el aroma y el aspecto de las prendas.
Análisis del Sector Industrial
Análisis de la Situación Macroeconómica en el Mundo
El contexto macroeconómico mundial ha enfrentado una serie de desafíos en los últimos años, incluyendo conflictos, inflación, cambios climáticos y tensiones financieras. Estos desafíos han sido impulsados por transformaciones significativas en la demografía, la distribución de la riqueza y los avances tecnológicos.
En el año 2023, muchas economías se encontraban en plena recuperación de los daños sufridos por la pandemia de COVID-19. Sin embargo, surgieron conflictos geopolíticos en regiones como Europa del Este, Asia Central y el Medio Oriente, generando incertidumbre y volatilidad en los mercados. La inflación fue un factor que afectó a distintos países, resultando en un deterioro de los ingresos reales y un aumento del costo de vida a nivel mundial, sumergiendo a millones de personas en la pobreza.
Se proyecta que la economía mundial continuará creciendo un 3,2% en 2024, manteniendo el ritmo de 2023, y en 3,2% en 2025, debido a una resiliencia mayor de lo esperado en Estados Unidos y en varias economías de mercados emergentes y en desarrollo importantes, así como al estímulo fiscal en China. Además, se prevé que la inflación mundial disminuirá de 6,8% en 2023 a 5,95% en 2024[1]. Sin embargo, este crecimiento mundial se desacelerará nuevamente este año en medio de un entorno de políticas monetarias y condiciones financieras restrictivas, así como un bajo nivel del comercio e inversión mundiales.
En lo que respecta a los mercados emergentes y a las economías en desarrollo (MEED), el espacio fiscal limitado resalta la necesidad de políticas adecuadas para fomentar una aceleración sostenida de la inversión. Las perspectivas de crecimiento para estas regiones varían frente a los acontecimientos mencionados anteriormente[2]. Según el economista en jefe adjunto del Grupo Banco Mundial, Ayhan Kose, “muchas economías en desarrollo están haciendo grandes esfuerzos para hacer frente al escaso crecimiento, la inflación persistentemente alta y los niveles de deuda sin precedentes. Sin embargo, su situación podría empeorar si surgen otros peligros, como la posibilidad de que nuevas tensiones financieras en las economías avanzadas generen efectos secundarios más generalizados”[3].
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina
En la actualidad, Argentina se encuentra en un período de cambio político tras las elecciones del 2023. El gobierno actual, con ideas más liberales, busca superar los desafíos que enfrenta el país, como el déficit fiscal y las reservas limitadas, lo que resulta en un alto riesgo país. Los sectores privados se ven afectados al importar y solicitar financiamiento debido a la alta presión tributaria y las restricciones cambiarias.
El nuevo gobierno corrigió el tipo de cambio en un 120% en diciembre y mantuvo luego un deslizamiento mensual del 2%. Aunque se liberaron nuevas importaciones, la mayoría de las restricciones cambiarias permanecen vigentes. Dada la pérdida de competitividad por la alta inflación de estos meses, se espera una aceleración de la devaluación desde marzo y un tipo de cambio de ARS/USD 1500 para diciembre de 2024[4].
Uno de los principales problemas es la inflación. El IPC anual de 2023 alcanzó el 211,4%, afectando el poder adquisitivo de los ciudadanos y generando preocupaciones sobre la estabilidad económica[5]. La inflación mensual desacelera tras el pico de diciembre de 2023, pero continuará elevada hasta mediados de año debido a los efectos derivados del ajuste cambiario y la corrección de precios atrasados.
Se espera que la actividad económica permanezca en terreno negativo durante el primer semestre de 2024 al capturar los efectos recesivos de la corrección de precios relativos y la elevada inflación. Según las proyecciones del FMI para la economía argentina, se mantiene un escenario de descenso de la inflación, caída del PBI y aumento del desempleo para este año.
Estas proyecciones para el 2024 consisten en una caída del PBI de un 2,8%, una inflación acumulada de casi un 150% de punta a punta (250% en promedio) y un desempleo que alcanzará al 8% de la población económicamente activa. Para el 2025, se espera un rebote significativo en el PBI del 5%, aunque la tasa de desempleo se mantendrá en torno al 7,5%. A pesar de la recuperación económica y la baja de la inflación, el desempleo no mostrará una reducción sustancial[6].
Estructura del Sector industrial
El suavizante para ropa es un producto que se encuentra dentro de la industria de sustancias y productos químicos en Argentina. Esta industria es relevante para el país y abarca diversas áreas y actividades. A su vez, se divide en varios segmentos, cada uno con un enfoque específico:
- Productos Químicos Básicos y Especiales: Este segmento incluye productos utilizados en diversas aplicaciones industriales.
- Agroquímicos: Relacionados con la agricultura y la protección de cultivos.
- Productos Farmacéuticos: Se enfoca en la fabricación de medicamentos y productos de salud.
- Productos de Consumo: Aquí se incluyen productos utilizados en la construcción, energía, textiles y otros ámbitos. Dentro de este segmento se encuentra nuestro producto en cuestión.
Actualmente, la industria química y petroquímica en Argentina es la segunda más grande de Sudamérica y la tercera más grande de Latinoamérica. El sector emplea a 110,000 personas directamente, lo que representa aproximadamente el 8% del empleo industrial. De este total, el 50% corresponde a pequeñas y medianas empresas (Pymes)[7].
Si analizamos la utilización de la capacidad instalada en la industria, observamos que en enero se ubicó en un 54,6%, lo cual es inferior al nivel registrado en el mismo mes de 2023 (62,0%). Sin embargo, algunos bloques sectoriales presentan niveles superiores al promedio genera, entre ellos refinación del petróleo (83,5%), industrias metálicas básicas (76,3%), papel y cartón (69,8%), productos alimenticios y bebidas (57,7%), sustancias y productos químicos (57,1%) y productos minerales no metálicos (57,0%). Las principales incidencias negativas se observan en la división de sustancias y productos químicos, con un nivel de utilización de la capacidad instalada del 57,1%, inferior al registrado el año anterior (72,1%). Esto se debe principalmente a la menor elaboración de materias primas plásticas y productos químicos básicos[8].
Respecto a los indicadores económicos del sector, en enero de 2024, el Índice de Producción Industrial (IPI) manufacturero[9] registró una variación negativa del 12.4% en comparación con el mismo mes del año anterior. Las divisiones que componen el nivel general del índice presentaron caídas, especialmente en los sectores de alimentos y bebidas (1,9%), sustancias y productos químicos (1,8%), maquinaria y equipo (1,7%), e industrias metálicas básicas (1,6%). La división de sustancias y productos químicos experimentó una caída interanual del 12,1%. Las principales incidencias negativas se observaron en la elaboración de materias primas plásticas y caucho sintético, así como en la producción de productos farmacéuticos y productos químicos básicos. Además, la elaboración de productos químicos básicos registró una caída del 30,2% en la misma comparación. Estos factores contribuyeron al descenso en la actividad de este sector durante ese período[10].
Evolución Histórica de la Actividad
Desde hace más de dos décadas, Argentina ha sido testigo del nacimiento y desarrollo de la industria de suavizantes para ropa. Empresas pioneras como Unilever de Argentina S.A., quien adquirió la marca Vivere en 1996, y Procter & Gamble Argentina S.R.L., han jugado un papel crucial en el dominio del mercado de suavizantes, adaptándose a los cambios significativos que han surgido con el tiempo[11].
La forma en que lavamos nuestra ropa también ha evolucionado dramáticamente. Antiguamente, se recurría a métodos naturales y tradicionales para la limpieza de las prendas. Sin embargo, la invención de la lavadora en 1901 marcó un antes y un después en la vida de los argentinos. Este avance tecnológico transformó la tarea de lavar ropa en una actividad más eficiente y cómoda. Si bien las primeras lavadoras requerían operación manual, con el paso del tiempo se han perfeccionado hasta convertirse en un electrodoméstico esencial en nuestros hogares, con programas especializados para diferentes tipos de tejidos y grados de suciedad, lo que garantiza un lavado óptimo y cuidadoso de nuestras prendas[12].
En cuanto a la industria textil, Argentina tardó en desarrollar este sector hasta la década de 1930. En 1923, el 73% del consumo de textiles en el país dependía de importaciones, lo que representaba una gran parte del total. A pesar de ser un exportador mundial de lana, durante la Primera Guerra Mundial, Argentina superó a países como Chile, Estados Unidos y Brasil en importaciones textiles, convirtiéndose en el principal mercado americano. Con el tiempo, esta industria ha enfrentado altibajos, influenciada por factores económicos, tecnológicos y de demanda[13].
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
El negocio estará dedicado a la producción y comercialización de suavizantes para ropa, producto de uso doméstico utilizado en el lavado para mejorar la suavidad, el aroma y el aspecto de las prendas.
La comercialización apunta a niveles minoristas y mayoristas.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades:
- Nuevas tendencias en el cuidado de la ropa:
- Posicionamiento como segunda marca ante precios elevados:
- Uso del agua para lavado:
Amenazas:
- Agresividad de la competencia:
- Economía inestable:
- Mayor enfoque en fragancia que suavidad:
Factores claves del éxito
En el contexto actual, los factores claves del éxito que encontramos en la producción de suavizante para ropa son los siguientes: producto de calidad a un precio competitivo mediante innovación de la fórmula del producto, envases sostenibles y reciclables, fuertes campañas de promoción y marketing y distribución a comercios clave.
Según el análisis de la competencia, las multinacionales ofrecen productos de muy buena calidad, pero a un precio muy superior comparados con las segundas marcas, de industria nacional. Sin embargo, las marcas nacionales y las marcas propias de supermercados no ofrecen una diferenciación aparente, ya que se encuentran en el mismo rango de precio, y tampoco se muestran agresivos en su promoción. Es por eso que identificamos una ventaja competitiva en ofrecer un producto de calidad similar al que ofrecen las multinacionales, a un precio más competitivo; y aprovechando las tendencias culturales del cuidado de la ropa, y de prácticas sostenibles, promover el producto mediante campañas agresivas de marketing y publicidad efectiva para lograr mayor visibilidad y penetración en el mercado.
Por último, consideramos esencial mantener una red de distribución eficiente a los distintos comercios minoristas y mayoristas, para lograr una mayor cobertura de mercado.
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción
Nos centraremos en la producción de suavizante para ropa, un producto de la canasta de limpieza utilizado en conjunto con el jabón líquido para mejorar la suavidad, el aroma y el aspecto de las prendas. Se ofrecerán 3 versiones del producto, según la fragancia: flores silvestres, frutas cítricas y brisa de verano.
Para la comercialización del producto, se utilizará el empaquetado en formato de Doypack de 900ml, con dimensiones de 16cm x 24cm x 5cm.
Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas.
Suavizante para ropa. Suavizante.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.
- La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) regula los productos de limpieza mediante la Disposición N.º 2013/10 "Incorporase, al ordenamiento jurídico nacional, la Resolución Mercosur GMC N.º 47/07 “Reglamento Técnico Mercosur para Productos de Limpieza y Afines (derogación de la Resolución GMC N.º 10/04)”.
- La ANMAT además clasifica al suavizante para ropa como "Productos de Riesgo I".
- La ANMAT también, mediante la Disposición N.º 1112/2013, incluye a la Resolución (ex MS y AS) N.º 709/98, la Disposición ANMAT N.º 7292/98 y el Expediente N.º 1-47-22.246-12-3, establece las normas aplicables al registro de productos de uso doméstico y la información que debe presentarse para los "productos de riesgo I".
Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)
Como desperdicios, se encuentran los efluentes de limpieza de tanques o de líneas de llenado, pueden reprocesarse, pero es muy costoso.
Usos y características de los bienes y servicios.
El suavizante para ropa tiene un uso principal, que es utilizado en conjunto con el jabón líquido para lavar la ropa en el lavarropas. Como características, el principal propósito del suavizante es suavizar la tela, haciendo que la ropa se sienta más cómoda y agradable al tacto. Además de esto, el suavizante contiene fragancias agradables que dejan la ropa con un olor fresco y limpio, e ingredientes que ayudan a proteger las fibras de la tela, prolongando la vida útil de la ropa.
Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).
El bien es de consumo durable y final.
Análisis del Mercado Consumidor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación.
Usos del suavizante
Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación.
Tipo de consumidor (que busca, cual es su necesidad)
Influencia de Compra.
Aspectos clave del suavizante (calidad, precio, efecto sobre la ropa, fragancia, etc.)
Estacionalidad y Evolución Histórica.
El suavizante para ropa es un producto que no tiene estacionalidad, se utiliza durante todo el año y el consumidor lo decide comprar por necesidad.
En ev. histórica, donde nace el suavizante en el mundo o argentina
Análisis del Mercado Competidor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación.
Dentro del mercado de los competidores, existen varios que ya se encuentra instalados en el mercado. Existen dos empresas multinacionales con gran participación en el mercado, siendo una Unilever con sus marcas Comfort y Vivere, y Procter & Gamble (P&G) con su marca Downy, que se enfoca más en su concentración de fragancias que en su efecto de suavizante. Luego, en cuanto a empresas nacionales, el mercado se encuentra repartido entre Dreamco con sus marcas Zorro y Suave Federal, Grupo Queruclor con sus marcas Querubin y Woody, Ecovita y Fadial con su marca Héroe. Además de estas empresas, también tienen presencia en el mercado las marcas propias de los supermercados, como por ejemplo Carrefour y Dia%. Por último, y no por eso menos importante, también forma parte del mercado la venta libre de suavizante en almacenes y tiendas minoristas, que últimamente fue tomando más fuerza por los aumentos acelerados de los precios de las marcas de primera y segunda línea.
Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).
A continuación, detallamos la ocupación del mercado actual y la política de precios de cada empresa:
| Empresa | Marca | 500ml | 900ml | 3L |
|---|---|---|---|---|
| Unilever | Comfort | $3159 | $5405 | $6000 |
| Vivere | - | $1880 | $5150 | |
| P&G | Downy | $7459 | $14200 | - |
| Ecovita | Ecovita | - | $1846,67 | $5029 |
| Grupo Queruclor | Querubin | - | - | $7003 |
| Woody | - | - | $4554 | |
| Dreamco | Suave Federal | - | $1682 | $4370 |
| Zorro | - | $1699 | $4915 | |
| Fadial | Héroe | - | $2160 | - |
| Grupo Dia | Dia% | - | $1490 | |
| Carrefour | Carrefour | - | $1690 | $5390 |
Es importante mencionar que dada la situación económica del país, estos precios pueden sufrir modificaciones en el futuro y con bastante frecuencia. Teniendo esto en cuenta, el proyecto apunta a tener precios competitivos.
Relación Contractual con los Clientes y Proveedores.
Con los clientes, se utilizarán contratos de venta anuales y acuerdo de precios, detallando cantidades y precios, condiciones y plazos de entrega, y detalles de facturación.
Con los proveedores, se buscarán mantener alianzas estratégicas y acuerdos de precios aún considerando la dificultad de mantener los mismos por períodos largos de tiempo, para no depender de compras spot y para asegurar el abastecimiento de los materiales e insumos.
Análisis del Mercado Proveedor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador.
Proveedores de Materia Prima y Materiales.
Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos).
Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales).
Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)
Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)
Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)
Barreras de entrada y Salida.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Sobre el Producto
Sobre la Plaza
Sobre la Promoción
Sobre la Política de Precios
Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
Plan de Ventas
Bibliografía
- ↑ https://www.imf.org/es/Home
- ↑ https://www.bancomundial.org/es/publication/global-economic-prospects
- ↑ https://www.bancomundial.org/es/news/press-release/2023/01/10/global-economic-prospects
- ↑ https://www.bbvaresearch.com/wp-content/uploads/2024/03/Situacion-Argentina-Marzo-2024-ES.pdf
- ↑ https://www.indec.gob.ar/
- ↑ https://www.infobae.com/economia/2024/04/16/las-cuatro-cifras-clave-del-fmi-sobre-la-economia-argentina-dato-por-dato-que-espera-para-2024-y-2025/
- ↑ https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/15-sustancias_y_productos_quimicos.pdf
- ↑ https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/capacidad_03_24EA7D6E7000.pdf
- ↑ El índice de producción industrial manufacturero (IPI manufacturero) incluye un relevamiento de todas las actividades económicas que conforman el sector industria manufacturera y la cobertura geográfica para el total del país. Es un indicador que mide la evolución del sector, con periodicidad mensual, tomando como variables para su cálculo la producción en unidades físicas, las ventas en unidades físicas, la utilización de insumos en unidades físicas, el consumo aparente en unidades físicas, la cantidad de horas trabajadas del personal afectado al proceso productivo y las ventas a precios corrientes deflactadas.
- ↑ https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/ipi_manufacturero_03_24903ED238C5.pdf
- ↑ https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/cndc_resume_jabon_y_detergente_para_la_ropa.pdf
- ↑ https://ginobogani.com.ar/lavar-ropa-antes-y-ahora/
- ↑ https://inpade.org.ar/documentos/Documentos%20de%20trabajo/La%20industria%20textil%20en%20Argentina.pdf