2016/Grupo6/DimensionamientoComercial

Análisis del Sector Industrial

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Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Las proyecciones del sector privado sobre la Argentina para este año resultan opacas, con una recesión del 0,9% y una inflación del 33,4%. En tanto, el dólar terminaría en $ 16,45. Pero en 2017 el panorama se aclararía en forma notable, con un crecimiento económico del 3,3% y una suba de precios del 20,4%, mientras que el tipo de cambio oficial llegaría a $ 18,57.

Así surge de los pronósticos de bancos y consultoras incluidos en el informe de LatinFocus Consensus Forecast, que señalan que las cuentas públicas exhibirían un déficit del 5,2% del PBI este año y del 4% el próximo; un superávit en la balanza comercial del 1,8% y del 0,4%, respectivamente; reservas del Banco Central en US$ 32.500 millones y US$ 36.800 millones, y que la deuda externa llegaría a US$ 174.000 millones y 185.000 millones, respectivamente.

"El suave ajuste a las nuevas políticas oficiales, bajos precios de commodities y la prolongada recesión en Brasil son factores que nublan las perspectivas de crecimiento de este año. Sin embargo, es posible que la economía se acelere en el mediano plazo por la mejora en el sector externo y el regreso del país a los mercados internacionales de capitales", indicó el reporte difundido ayer.

En cuanto a la inflación, mientras el promedio marca un 33,4% para este año, llegará al 36% según las mediciones de LCG -la consultora fundada por el embajador Martín Lousteau-, Ecolatina y Elypsis. Para los bancos Citi y Nomura, estará en el 35%, mientras que para la consultora Abeceb, en el 29%. Para el año próximo, el consenso de los analistas marca un 20,4%, aunque según el Itaú puede estirarse hasta 25%, frente al 13% proyectado por Abeceb.

En términos de actividad económica, el promedio para este año es una caída de 0,9%, pero el estudio Bein estimó una baja de 2,3%; el Citi, de 1,7%; Capital Economics, de 1,5%, y Analytica, de 1,1%. En 2017, se prevé un crecimiento del 3,3%.

Cabe recordar que el Gobierno estima para este año una inflación del 25% y del 17% para el próximo, mientras que en términos de crecimiento el ministro Alfonso Prat-Gay indicó que el PBI no crecería este año y en 2017 rebotaría el 4%.

Según un informe de Analytica, "la devaluación y el ajuste de precios relativos con un gobierno que pecó de un diagnóstico equivocado en cuanto a la dinámica inflacionaria les dieron un fuerte repunte a los precios, especialmente en la zona metropolitana, donde reside más de un tercio de la población total; en los últimos cuatro meses los precios en la Capital subieron 16%, y en abril y mayo, producto del ajuste de las tarifas en servicios públicos y transporte, sumarán un incremento del 10% adicional, por lo que esperamos que a junio los precios acumulen un alza muy por encima del 40% interanual".

Ahora, tras la emisión de bonos para pagarles a los holdouts, "la apuesta a asumir los costos de entrada deberá mostrar resultados favorables en el segundo semestre; sin cepo, sin default, con menores expectativas de devaluación, se deberá virar a una agenda que apunte a retomar el crecimiento de la mano de la inversión en sectores clave", indicó la consultora.

El estudio Bein sostuvo que "la economía transita el peor momento del ciclo, donde se combina la alta inflación derivada del impacto directo de la suba del dólar y las tarifas con salarios viejos en muchos sectores a la espera de las negociaciones paritarias y con las altas tasas de interés del BCRA". Hacia adelante, "es esperable una desaceleración de la inflación a partir de junio y, en consecuencia, una moderación de las caídas en la comparación interanual".

Identificación del Negocio

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Definición del Negocio

Desarrollaremos la actividad de fabricación y posterior comercialización de timbres de los tipos: "Zumbador", "Campanilla" y "Ding Dong".

Inicialmente, detectamos una clara oportunidad de negocio en la provincia de Buenos Aires, dada la escasa presencia de competencia, lo que conduce a la posibilidad de penetrar con mayor facilidad un mercado demandante de este tipo de artículos. Buscamos abastecer, principalmente, a entidades constructoras y a grandes o pequeños distribuidores.

Barreras de entrada y salida

Las barreras de entrada son bajas dado que, como ya hemos mencionado, no contamos con una fuerte presencia de empresas competidoras que implicase asumir mayores riesgos y dificultades para alcanzar captar parte del mercado consumidor al que apuntamos.

Además, no será necesario realizar una gran inversión inicial en términos de tecnología requerida para poner en marcha la actividad, es decir, desembolsar mucho dinero en primera instancia exigiendo un esfuerzo económico-financiero muy grande, ni tampoco tendremos que lidiar con algún tipo de traba que pudiera ser impuesta por la adopción de diversas políticas económicas en cuyo caso el negocio se vería condicionado.

Con respecto a las barreras de salida, consideramos que son muy bajas dado que el nivel de tecnología empleada es pobre, en costo y cantidad. Es decir, no es necesario disponer de una gran cantidad de máquinas tal que en una hipotética intención de retirarnos del mercado se vuelva dificultoso recuperar las inversiones realizadas.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

La principal y, ya mencionada, oportunidad que encontramos al realizar un breve análisis del mercado competidor (su conformación, trayectoria y campo de acción e impacto, según cartera de productos ofrecidos, de los pocos y más reconocidos integrantes del sector), es el bajo número de actores con los cuales nos mediríamos.

Otro dato no menor, con impacto en uno de los clientes objetivo, cuyo abastecimiento constituye parte de la fuente de ingresos y sostenibilidad del negocio, es la lenta recuperación de la construcción y el mercado inmobiliario a partir de la eliminación del cepo cambiario, que representaba una traba para la compra-venta de inmuebles . En la industria hay optimismo para el ciclo entrante, y ello incurre en una mayor solicitación del tipo de producto que ofrecemos.

Cualquier clase de política económica orientada a favorecer las exportaciones significa para una oportunidad de negocio.

Amenazas

La tecnología en la actualidad atraviesa constantes avances y lo hace a elevada y creciente velocidad. Mencionar esto puede sonar redundante, pero sería un grave error ignorarlo. Cualquier desarrollo tecnológico digno de ser implementado, por su funcionalidad, efectividad y demás posibles características distintivas, que lo hagan mejor frente al timbre convencional que ofrecemos, podría dejarnos fuera del mercado y ese sería el fin del negocio.

Ante la necesidad de importar determinados materiales, las trabas a las importaciones constituyen otra amenaza, al igual que la inflación, que si el tipo de cambio no la acompaña dificulta las exportaciones.

Otro factor es la competencia desleal, con un importante impacto y reducción en el nivel de ventas, ya que en ocasiones se transgreden ciertas normativas generando una condición de desigualdad que afecta a las demás empresas competidoras.

Además, como el 99% de las ventas lo representa el sector de la construcción, un decaimiento en su nivel de actividad se traduce en una baja de trabajo y producción.

Factores Claves del Éxito

Creemos que un punto a fortalecer y que cobra especial relevancia una vez constituido el negocio es el contacto con el cliente. Debemos afianzar vínculos y mantenerlo satisfecho para que vuelva a elegirnos. Para lograrlo focalizaremos, no solo en la calidad del producto, sino también en servicios de pre y post-venta que le permitan comprar lo que realmente necesita conforme a sus necesidades así como contar con una garantía de uso y excelencia. Esto es ofreciendo consejos técnicos que le indiquen, según conveniencia, cuál es el artículo indicado, especificando además dimensiones y variantes de ellas.

Un cliente disconforme, además de no regresar, creará y transmitirá una imagen negativa que no tardará en llegar a otros posibles compradores, lo cual implica una pérdida mayor y no solo una venta menos. Para ello ofrecemos un servicio de reparación por un año en caso de falla, con asistencia inmediata. En planta será esencial disponer de los controles necesarios para verificar el buen funcionamiento de los dispositivos.

Definición Inicial del Producto

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Descripción

Zumbador Exterior

• Transformador 220/12 volts.

• Sonido zumbante, provocado por vibración electromagnética.

• Fijación: Adaptable a cajas de empotrar de 10cm x 10cm, de 5cm x 10cm, octogonales o con tarugos, previo a colocar la cubierta plástica.

• Medidas: 110mm x 110mm x 36mm

Campanilla Exterior

• Transformador 220/12 volts.

• Campana en chapa de hierro estampada y zincada.

• Sonido estridente tipo campana, provocado por vibración electromagnética.

• Fijación: Adaptable a cajas de empotrar de 10cm x 10cm, de 5cm x 10cm, octogonales o con tarugos, previo a colocar la cubierta plástica.

• Medidas: 110mm x 110mm x 36mm

Ding Dong Exterior

• Transformador 220/12 volts.

• Sonido estilo "ding dong", generado por circuito electrónico.

• Medidas: 10cm x 10cm

Normativas de fabricación

Actualmente, los productos eléctricos elaborados deben cumplir la norma IEC 60335-1:1991 junto con la resolución 508/2015 para ser certificados por la Secretaría de Comercio.

Dicha resolución indica que el equipamiento eléctrico de baja tensión que se comercialice en la República Argentina deberá contar con una certificación que acredite el cumplimiento de los requisitos esenciales de seguridad.

La IEC 60335-1:1991 establece los requisitos para la seguridad de los aparatos electrodomésticos.

Fundada en 1906, la Comisión Electrotécnica Internacional es la organización líder a nivel mundial que publica normas internacionales por consenso y gestiona los sistemas de evaluación de la conformidad de los productos eléctricos y electrónicos, sistemas y servicios, conocidos como electrotecnia.

IEC proporciona una plataforma para hacer frente a la discusión y el desarrollo de las normas internacionales requeridas por dispositivos eléctricos. Todas sus normas internacionales son totalmente basadas en el consenso y representan las necesidades de todas las partes involucradas dentro de las naciones participantes.

Subproductos y desperdicios

En primer lugar, no existirán subproductos, pero sí desperdicios, listados a continuación:

• Chapa sobrante luego del prensado para elaborar los vibradores de los timbres zumbadores

• Aceite de las máquinas

• Nafta empleada para limpiar las piezas (pernos que van en las bobinas y demás)

• Plástico (recuperable)

• Rezago de cobre

Usos

El uso previsto y genérico para los distintos modelos es el de dar aviso sobre la presencia de visitas al lugar mediante la emisión de un sonido que puede tomar diversas formas según sea el sistema empleado. La instalación del dispositivo se realiza en el interior del establecimiento, oficina o vivienda, con conexión a la puerta de ingreso donde se coloca la caja con el pulsador.

Naturaleza y destino de los productos y servicios ofrecidos

Desde el punto de vista funcional y, considerando la venta a distribuidores para posterior comercialización a consumidores propietarios o locatarios, los productos fabricados, así como los servicios de post-venta ofrecidos, son para consumo final. Ahora bien, si tenemos en cuenta que una parte del stock elaborado es vendido a entidades constructoras, para formar parte del inmueble, que en dicho caso constituye el bien final, entonces podría ser considerado un bien intermedio.

Compradores

• Empresas constructoras (95% de la demanda aproximadamente)

• Distribuidores

• Mayoristas

Proveedores

• Plásticos

• Cobre

• Componentes electrónicos

• Chapa

• Circuitos integrados (plaquetas)

• Estaño

• Campanas (de chapa, con tratamiento de revenido, para las campanillas)

• Inyectora

• Máquina para enrrollamiento en las bobinas

• Prensa

• Aceite (insumo para las máquinas)

Bienes sustitutos

• Campanas

• Bocinas

• Chicharras

• Sirenas

• Teléfono móvil (en la actualidad, con el incremento del uso y la dependencia del teléfono celular, el timbre, como objeto de aviso de llegada a un determinado lugar, pasó a ocupar un segundo plano)

Bienes complementarios

En correspondencia con una cuestión de estética, un vinilo podría ser un bien complementario, para ser colocado en la carcasa del pulsador. Son adhesivos decorativos y de distintos diseños, que se pueden pegar sobre cualquier superficie rugosa. Esto le ofrece al cliente la posibilidad de personalizar, a gusto, su timbre.

Principio de funcionamiento

Campanilla

Su funcionamiento se basa en fenómenos electromagnéticos.

Consiste en un circuito eléctrico compuesto por un generador, un interruptor y un electroimán. La armadura del electroimán está unida a una pieza metálica llamada martillo, que puede golpear una campana pequeña.

Al cerrar el interruptor, la corriente circula por el enrollamiento del electroimán y este crea un campo magnético en su núcleo y atrae la armadura. El martillo, soldado a la armadura, golpea la campana produciendo el sonido. Al abrir el interruptor cesan la corriente y el campo magnético del electroimán, y un resorte devuelve la armadura a su posición original para interrumpir el sonido.

Para conseguir que el martillo golpee la campana repetidamente mientras el interruptor esté cerrado, y no una sola vez, se sitúa un contacto eléctrico en la armadura que actúa como un interruptor. Así, cuando la armadura es atraída por el electroimán, se interrumpe el contacto, cesa la corriente en el electroimán y la armadura retrocede a su posición original. Allí vuelve a establecerse el contacto eléctrico, con lo que el electroimán vuelve a atraer a la armadura, y así sucesivamente.

Este análisis es totalmente válido para el uso de corriente continua. Si se trabaja con corriente alterna, como así lo hacen los productos que pretendemos ofrecer, ya que se conectan directamente a la red domiciliaria, existe una única diferencia: en vez de utilizar un relé que permita la apertura y cierre del circuito (electroimán, armadura y contacto), se dispone simplemente de la bobina y la armadura de tal modo que, al circular una corriente alterna, se produce un vaivén que, con una determinada frecuencia, genera sucesivos y repetidos golpes.

Zumbador

El principio de funcionamiento del timbre "zumbador" es el mismo que el de la campanilla. Fuente, relé, contactores y pulsador son conectados en serie.

Al accionar el pulsador, el circuito se cierra, la bobina se excita y atrae la armadura lo cual hace que el circuito se abra, se interrumpa el suministro de corriente a la bobina y deje de atraer a la armadura regresándola a su posición inicial. Entonces el circuito vuelve a cerrarse y así sucesivamente

Al igual que para la campanilla, debemos aclarar que, al trabajar con corriente alterna, sustituimos el relé por un vibrador que emite sonido por vibración electromagnética.

Ding Dong

La corriente eléctrica, al circular por el bobinado provocará que el vástago se mueva y toque la lámina, provocando el sonido. Cuando cesa la corriente, el vástago vuelve a su posición debido al muelle y toca la otra lámina, produciendo otro sonido.

Este es el método tradicional. El que se implementará en los timbres a comercializar será de un carácter más bien electrónico mediante el uso de un circuito integrado, es decir, una plaqueta con componentes electrónicos entre los cuales se encuentra la fuente de sonido.

Análisis del mercado consumidor

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Segmentación

Aunque no descartamos las ventas a distribuidores y comercios mayoristas, el grueso de la demanda lo constituye el sector de la construcción. De este modo queda definido un claro segmento a penetrar y dirigir nuestros esfuerzos de negocio.

Es por ello que dependemos fuertemente de la prosperidad de este mercado y creemos importante realizar un análisis sobre la evolución de la industria de la construcción en las últimas cuatro décadas para entender los factores que influyeron en dicha actividad y disponer de los recursos para la previsión y el resguardo.

Evolución de la construcción en Argentina

Durante el período de sustitución de importaciones el sector de la construcción, dedicado básicamente a las políticas de inversión pública, tuvo una destacada participación en el PBI nacional, al igual que la industria manufacturera.

Durante la década de los '70, la inversión bruta en construcción representó cerca de un 15% del PBI nacional. Debido a la existencia de un mercado cautivo y de la obra pública, las empresas constructoras recibieron incentivos tendientes a lograr la maximización de la rentabilidad a corto plazo, con un predominio en el uso de mano de obra de baja calificación y de bajo costo unitario, tendencia que continuó en la siguiente década.

Durante la década de los ´80, la construcción comienza un proceso de desinversión que se manifiesta con una abrupta caída en su participación en el PBI nacional, alcanzando el 4,5%. La ausencia de la obra pública significó que el sector dependiera fuertemente de la obra privada. Al mismo tiempo, la incertidumbre vivida en el país hizo que los activos inmobiliarios se demandaran como reserva de valor, proceso que tuvo lugar hasta principios de los '90. Esto provocó que los niveles de actividad se mantuvieran en valores mínimos.

La estabilidad macroeconómica, las reformas estructurales, la reducción del racionamiento del crédito y el crecimiento del ingreso real durante los años ‘90, permitió una recuperación de la demanda de obras de construcción, la cual alcanzó su nivel máximo recién en 1998.

Durante la última década, la participación del sector público como principal demandante fue disminuyendo, siendo reemplazada por una mayor participación del sector privado. Esto se debió, en alguna medida, a las obras demandadas por las empresas privatizadas y a la reactivación del mercado de las viviendas y de las obras comerciales. A partir de 1999, el derrumbe de la economía condujo a la construcción a la contracción más severa de los últimos cincuenta años. En cuatro años, de 1999 a 2002, la actividad se redujo un 47%, y entre el 2001 y 2002 el sector sufrió una contracción del 33%. A su vez, se redujo la inversión en la construcción a valores mínimos históricos, llegando al 3,8% del PBI en el 2002. Sin embargo, el último trimestre de 2002 constituyó un punto de inflexión. A partir de ese año, la economía argentina revirtió su tendencia negativa y comenzó a crecer. También la actividad de la construcción comenzó su etapa de recuperación. Mientras que el Valor Agregado Bruto (VAB) nacional creció un 18% entre los años 2002 y 2004, el VAB de la actividad de la construcción lo hizo a una tasa del 74%. El VAB de la construcción se incrementó en 2004 un 29,4% con respecto a 2003, medidos también en pesos de 1993. Se evidencia así que el sector de la construcción ha sido uno de los sectores económicos que más ha aportado al crecimiento registrado en la Argentina luego de la crisis económica del año 2001.

Período 2006-2014

Actualidad y futuro

El PIP (Plan de Inversión Propuesto) para el período 2016-2025 prevé una inversión en construcción, acumulada en 10 años, de $10.096.080 millones (u$s 1.000.000 M), los cuales representarían u$s 100.000 M de ejecución anual promedio, de los cuales, alrededor del 40%, sería inversión pública. Las obras previstas en el PIP 2016-2025 llevarían implícitamente a una duplicación del PBI actual a lo largo de la próxima década. Esta inversión incluye tanto la obra residencial como no residencial edilicia, y de infraestructura, ejecutada tanto por el sector privado como por el sector público. La composición final del Plan de Inversión Propuesto por tipo de obra es la siguiente:

En conclusión, en la mayoría de los ámbitos de discusión y decisión, es conocido el impacto positivo de la inversión en la construcción sobre toda la actividad económica en su conjunto, es decir, un aumento de dicha actividad tiene importantes repercusiones en muchos sectores productivos, entre ellos: el nuestro.

Análisis del mercado competidor

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Como ya hemos dicho en numerosas ocasiones a lo largo del presente trabajo, el mercado competidor es pequeño dado el reducido número de integrantes, y no precisamente porque las barreras de entrada sean significativas. Esto nos da la pauta de que contamos con un campo de acción más amplio y flexible en contrapartida con un mercado colapsado donde ingresar implicaría enormes esfuerzos de diferenciación con los riesgos y dificultades que ello conlleva.

Uno de ellos es Abrond, radicado en Burzaco, provincia de Buenos Aires. Esta empresa nace el 1 de julio de 1978 y durante sus primeros años de vida se dedica a la fabricación de transformadores para abastecer industrias. Es en junio de 1995 cuando decide desarrollar su propia línea de productos: líneas de timbres especiales adaptadas a las medidas de las necesidades de cada cliente. Los productos que ofrece están destinados a satisfacer requerimientos en hogares, industrias y empresas. Además cuenta con certificación dado que dichos productos son elaborados bajo las normas IEC60335-1:2001+AMI:2004.

En las siguientes imágenes observamos la cartera de productos que ofrece:

Línea de timbres

Línea de campanas

Además comercializa otros productos tales como pulsadores, reguladores de velocidad para ventiladores de techo y chicharras auxiliares.

Cabe mencionar que tanto las campanas como estos últimos artículos no son verdaderamente significantes para nuestro análisis dado que no compiten directamente contra la línea de timbres que pretendemos vender.

Para ventas por cantidad disponen empaques de 20, 28 y 40 unidades por caja.

Otro competidor importante es A.S.C. productos eléctricos, localizado en Loma Hermosa, Partido 3 de febrero - Buenos Aires - Argentina, trabajando desde 1983 y ofreciendo productos cien por ciento argentinos y de calidad internacional. Esta empresa se proclama en constante crecimiento, incorporando nuevos diseños y tecnologías.

Su cartera de productos es aún más amplia dado que se extiende a líneas de embutir (zumbador y campanilla), campana marinera, auxiliar telefónico (electrónico, en campanilla, en marinera), chicharra (exterior) y accesorios (como cerradura eléctrica y variador de velocidad para ventiladores de techo, entre otros).

En la siguiente imagen se muestra aquellos productos que son de nuestro interés y que representan un frente en la pelea por el mercado objetivo.

Un tercer competidor a destacar es MJK, con planta en Villa Martelli, provincia de Buenos Aires. Esta empresa realiza ventas a distribuidores y mayoristas. Entre los productos que elabora se encuentran los que denomina "llamadores musicales", del tipo Ding Dong:

• 220/12 V con transformador

• 220V con salida directa

• electrónico con transformador

• electrónico a pila

• inalámbrico de doble sonido

• con transformador y melodía (Para Elisa)

• electrónico 220/12 V redondo

• electrónico redondo a pilas

Dentro de la línea exterior ofrece:

• zumbador 220/12 V con transformador (compacto o no)

• campanilla 220/12 V con transformador (rectangular o no)

• 2 sonidos campanilla-zumbador 220/12 V con transformador

• 3 sonidos zumbador alto, bajo y campanilla 220/12 V con transformador

• zumbador 220 V sin transformador

• zumbador cónico 12V sin transformador

• campanilla niquelada 8-12V CA

Además posee una línea de embutir, campanas de alarma y una línea telefónica, de poca relevancia para nuestro análisis.

Como es de observar cuenta con una variada cantidad de artículos, ofreciendo alternativas de diseño, funcionamiento y melodía.

Estrategias y nivel de competencia

Hemos mencionado tres nombres conocidos y de fuerte presencia en el mercado. Podríamos decir que A.S.C. y MJK liderando en aproximada igualdad de condiciones, seguido por Abrond.

Las mismas disponen de buen posicionamiento en el mercado ya que son pocas y conocidas, y de una imagen favorable. Existe además una cuestión de reconocimiento y respeto entre las distintas partes salvo aquellas que en ocasiones han asumido un comportamiento desleal.

Nuestro posicionamiento, creemos, será fruto de un proceso de crecimiento que nos permita alcanzar dicho nivel de condiciones, mediante una característica de servicio distintiva para pre y post-venta.

La expectativa es que haya un timbre de nuestra marca en todo nuevo departamento, desde el momento de inicio del negocio en adelante, es decir, que todo edificio construido sea abastecido con nuestros productos y, con el tiempo, la concepción del timbre esté asociada al nombre asignado a nuestra empresa.

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