2018/Grupo13/DimensionamientoComercial

Análisis del sector Industrial(en Argentina y en el Mundo)

Los índices indican un crecimiento sostenido en el consumo de helado del país. En los últimos veinte años el consumo anual per cápita de helado paso de 3 kilos a 6,9 kilos según las estadísticas publicadas por la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (AFADHYA).  Este incremento está directamente ligada al aumento en la oferta a nivel nacional, con la creación de nuevas cadenas de heladerías (más de 2000 empresas productoras), que aparecen para hacerle competencia a las “clásicas”. Con un nuevo formato, estas nuevas cadenas ofrecen locales a la calle, pero no necesariamente incluyen el servicio de cafetería; cambiando así la dinámica de consumo de helados y adaptándose a las nuevas costumbres del consumidor. Entre estos, el gran aumento en la demanda del servicio de delivery.

Por otra parte, especialistas señalan a la recuperación del poder adquisitivo como una de las causas del aumento de consumo en bienes en la Argentina. Luego de la crisis del 2001, el consumo se desplomó a niveles nunca antes visto. Progresivamente el crecimiento industrial y salarial fue empujando al consumo, aumentando también el consumo de helado.

Pero este fenómeno no sólo se da en el panorama local, si comparamos a la Argentina con otros países, veremos que el consumo local está muy lejos de los 28,4 kilos anuales que se consumen en Nueva Zelanda, principal consumidor de helados a nivel global, le siguen, Estados Unidos (20,4 kilos) y Canadá (18 kilos). La clave del consumo en estos países es que a diferencia de la Argentina el consumidor “rompió” con la idea de la asociación directa entre el helado y el calor, es decir, en los países donde más consumen helado, el consumo no está ligado a la estacionalidad, sino más bien, se consume de manera regular a lo largo de todo el año. Según la consultora internacional Mordor Intelligence, se espera un aumento de valor en el mercado global de hasta US$89.500 millones para los próximos cinco años, con una tasa de crecimiento anual del casi 5%, para el período comprendido entre 2018 y 2023.

Aprovechando este incremento de demanda a nivel global, las empresas productoras de helado argentinas ya desembarcaron en países vecinos. La argentina exportó más de 3.100 toneladas de helado en el año 2017 según la subsecretaría de Alimentos y Bebidas, dependiente del Ministerio de Agroindustria. Lo que representa un aumento del 65% con respecto al año 2016. El principal mercado se lo queda Uruguay con un 38,3% del volumen total, le sigue Paraguay con un 26,8% de las ventas y Chile con un 24,9%, quien a su vez es el principal consumidor de helado de Sudamérica. Aunque estos números impacten a primera vista, el país está muy lejos de formar parte del top 10 de países mas exportadores. Encabezado por Francia con 139.677 toneladas al año, le sigue Gran Bretaña con 127.627 y Alemania con 124.804, ocupando el décimo escalón Polonia exporta unas 140.000 toneladas al año.

Que el país no sea protagonista a en el mercado internacional del helado no quiere decir que el sector no tenga potencial a aprovechar. El caso de Grido, con más de 1500 locales, es un ejemplo del aumento de fronteras del helado local, tiene 60 franquicias en Uruguay, 50 repartidas a lo largo de Chile, que representa el 4,5% del total de sus ventas (número que estiman se duplicará en los próximos cinco años) y 45 en Paraguay. Pero no sólo existen franquicias argentinas en países vecinos, tal es el caso de Freddo que ya tiene en marcha locales en los Estados Unidos hace ya unos años.

Aunque las empresas más grandes estén exportando en grandes cantidades, todavía existen limitaciones y barreras muy grandes que afectan al costo del producto. Los fabricantes de helado tienen que lidiar con una gran cantidad de trámites burocráticos y cargas tributarias, que terminan entorpeciendo el proceso de exportación. Éstas barreras puntualmente son la gran cantidad de habilitaciones exigidas por la aduana, con procesos administrativos que pueden durar hasta 30 días. El gran costo laboral que existe en la argentina impacta finalmente en el precio final, los helados artesanales requieren de mucha mano de obra, al ser esta cara, el precio termina aumentando perdiendo competitividad en el mercado externo.

Otro obstáculo para las empresas productoras de helados es el hecho de que el helado en sí sea un bien de lujo. Actualmente la Argentina está sufriendo un proceso de “enfriamento de la economía”, esto les significa varios problemas a los productores de helado. El primero, es el alto valor de las tasas de interés, de hasta un 40% en letras del banco central; dificultando la posibilidad de invertir debido al alto costo de oportunidad que le presentan estas tasas. El segundo, es la inflación anual, que viene de ser de 25% en el 2017 y se estima no va a ser menos que el 20% en 2018, esto, agregado a políticas que buscan reducir el déficit fiscal, como por ejemplo la suba del valor de tarifas en los servicios básicos, o el aumento en transporte público, entre otros, impactan directamente en el poder adquisitivo del consumidor, y tienen como consecuencia la disminución del consumo de bienes de lujos, entre ellos, el helado. Otros costos de gran impacto que existen en la economía argentina son el alto costo de energía, ya sea, por el aumento en el valor de las tarifas, o el aumento de combustibles, independientemente de la baja de precios a nivel global, esto se traduce en mayores costos logísticos; la alta carga impositiva dificulta el desarrollo de inversiones con fines productivos, entre ellos el gran costo laboral que implica tener a su cargo gran cantidad de mano de obra.

Definición inicial del producto

Producto

El principal producto en el que nos basaremos durante este proyecto es el helado, teniendo en cuenta la diversidad de gustos y estilos.

Descripción

El helado es un postre tradicional que en su mayoría se produce a partir de lácteos y en combinación, a veces, con frutas o otros ingredientes. Se endulza con edulcorante, azúcar, miel, o saborizantes. También se lo puede encontrar con nueces, almendras, frutas, estilos de chocolates, salsas, entre otros. Hay una gran variedad de gustos, cuya clasificación primordial es cremosos o de agua y gran variedad de tamaños, desde helados individuales, hasta envases de cuarto, medio y un kilo.

Nuestra idea radica en la producción de helado artesanal, el cual se elabora con productos frescos y no se utilizan saborizantes artificiales ni colorantes. Consideramos que es primordial que los mismos sean de alta calidad para que podamos satisfacer la necesidad del cliente de consumir un alimento rico y nutritivo, tal como esperaba. Mantienen un delicado proceso de elaboración en el que se controlan las diferentes etapas para conseguir que el producto final tenga la textura, el sabor y la calidad adecuados.

Esto los convierte en un alimento adecuado para niños, adolescentes, embarazadas y ancianos, y en general para todas las personas que requieran de un aporte de proteínas de alto valor biológico y de calcio.

Desperdicios

Al ser necesaria determinada temperatura para que el helado esté en las condiciones necesarias para ser consumido, puede existir un desperdicio debido a cortes de luz. Además, el helado viene envasado en potes de 5 o 10 kilos, generando un desecho al final del consumo de los mismos, que, si bien se realiza un pase de un pote hacia otro, siempre se desperdicia un mínimo porcentaje.

En cuanto a los envases que se utilizan, se genera también desperdicio en la rotura de cucuruchos, vasos de plástico, o los envases de telgopor y tambien las cucharas.

Los desperdicios no se pueden volver a reutilizar y es por eso que tiene que existir una máxima eficiencia en la utilización y consumo de los mismos para evitar y disminuir la pérdida que pueda ocasionar, optimizando también las operaciones de llenado y envasado.

Subproductos

Como mencionamos anteriormente, los desperdicios no pueden ser reutilizados y es por eso que se los considera una pérdida y no se obtienen de los mismos subproductos.

Una posibilidad, es devolver los envases con algún inconveniente a los proveedores para que los reciclen, pero no es un elemento que genere mucho impacto en el volumen total de helado.

Proveedores

Podemos mencionar los siguientes rubros:

• Azucareras
• Industrias plásticas
• Industrias lácteas
• Distribuidores de frutas frescas y secas

Compradores

En nuestro proyecto apuntamos a la venta directa al consumidor final en su mayoría, y existiendo un porcentaje mínimo de venta en restaurants y bares. 

Bienes sustitutos

Como bienes sustitutos podemos mencionar aquellos que satisfagan la necesidad del cliente de consumir algo rico y nutritivo. Entre los principales, podemos mencionar:

• Tortas
• Postres no helados
• Alfajores
• Chocolates

El helado aporta una gran cantidad de calorías, por eso, se suele reemplazar por alimentos más saludables como los siguientes:

• Batidos
• Yogurt helado

Bienes complementarios

Como productos complementarios podemos mencionar las salsas de chocolate, dulce de leche, caramelo, frutilla, entre otras; distintos tipos de chocolates como rocklets, kit kat, bombones;

Análisis del mercado consumidor

Evolución del nivel de actividad

En la Argentina la venta de helados se ha destinado usualmente al consumo interno, pero en los últimos años las exportaciones cobraron importancia. Según datos de la Dirección de Agroalimentos, en 2011 la Argentina exportó a los países limítrofes un total de 7.900 toneladas, que representaron ingresos por US$ 21,3 millones de dólares FOB. Los datos significaron una disminución del 35% en volumen y 20% en valor respecto a los registrados en el 2010. * Un artículo del diario La Nación (25 de enero del 2108) revela que existe un aumento del 60% en las exportaciones de helados y una búsqueda de nuevos mercados. Si bien nos enfocaremos a la venta a nivel nacional y no exportaciones, es un objetivo que podremos plantear el de ser una de esas empresas que hoy en día se encuentran exportando.

Internamente de acuerdo a la demanda creciente los históricos de producción se ven reflejados en el siguente gráfico.

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En el año 2017, la actividad productiva de la Industria de Alimentos y Bebidas presentó una retracción de 1,4% respecto al año anterior; en que tanto la tasa interanual de la totalidad de la Industria, es decir su Nivel General, fue positiva en 1,8%. La capacidad instalada de la Industria de Alimentos y Bebidas alcanzó un valor promedio de utilización del 65,0% en el año 2017, mientras que el valor promedio del Nivel General de la Industria fue levente superior (65,3%).  La industria de helados no refleja esta retracción de la industria de Alimentos y Bebidas ya que hubo un gran aumento de la demanda de del producto en el ultimo año respecto de los anteriores, sobrellevando una baja en la demanda que se produjo en los años 2009 y 2010 analizado en el apartado siguiente "Evolución de la demanda")

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Evolución de la demanda

Según estimaciones del INDEC entre los años 2004 y 2005, en los sectores del Gran Buenos Aires, Pampeana, Noroeste, Noreste, Cuyo y Patagonia, el promedio de gastos en helado dentro del rubro alimentos y bebidas es del 1%. Es decir, el 1% de los gastos destinados a alimentos y bebidas es en helados. En dicho año (2004) se registró unas ventas anuales totales de helados de US$ 18 millones. Para el año 2009 las ventas subieron a US$ 560 millones (gran parte de este crecimiento se debieron a empresas como Grido que ofrecían helados de bajo precio y con locales en los lugares que otras empresas despretigiaban). En los años posteriores se estimaron un aumento del 10% anual lo que incentivo a muchas empresas nuevas a insertarse en el mercado. En el año 2014 se registro un total de US$ 1.000 millones por ventas anuales. Según la Asociación de fabricantes artesanales de helados y afines (AFADHYA) en el 2012 se registraron 2000 empresas productoras de helado artesanal lo que hizo que aumente un 50% el consumo per capita comparándolo con el 2006, pasándolo de 4 kg a 6 kg.

Año	C. per cápita (kg/persona)	Población (habitantes)	Demanda (toneladas)
2003	1.63	37.869.730	61.877
2004	2.58	38.226.051	98.799
2005	3.24	38.592.150	124.968
2006	4.07	38.979.611	158.610
2007	4.87	39.356.383	191.749
2008	4.81	39.745.613	191.284
2009	4.58	40.225.530	184.033
2012	6	42.100.000	252.600

(Las toneladas representan el consumo tanto de helado industrial como artesanal)

Hoy en día según la AFADHYA el 80% de la población consume helado en verano estimando un consumo de 6,9 kg per capita. Considerando el precio promedio de helado se estima que entre el 2 y 3 % de los gastos por persona en alimentos pude ser destinados a helados.

Año	C. per cápita (kg/persona)	Población (habitantes)	Demanda (toneladas)
2018	6,9	44.734.829	308.670

Financiamiento Sectorial

Según un informe de la Agencia Nacional de promoción científica y tecnológica en el 2006 el FONTAR comprometió US$ 1,82 millones para financiar 17 proyectos para la investigación y desarrollo tecnológico en la elaboración de productos lácteos. De ese monto el %58 se otorgaron por medio de créditos.

Por otra parte el 60% del total de la financiación se hicieron por medio de subsidios.

En el siguiente cuadro se detalla el porcentaje otorgado para cada sector de la industria de lácteos y el monto otorgado por el FONTAR y el monto total

Análisis del mercado competidor

El mercado de helados artesanales en Argentina es liderado por grandes empresas que poseen varios locales y venden en el país y al exterior. Entre ellas se encuentran, a la cabeza, Freddo, Volta, Persicco, Munchi's. El resto del mercado se lo reparten pequeñas y medianas empresas.

Segmentación La necesidad que satisface el consumo de helados es la de alimentarse. Por lo tanto, el segmento al que se apunta es al de la industria alimenticia. Podría decirse que el deseo que se satisface es el de consumir un producto sabroso, algo que abarca a consumidores de cualquier edad y género.

Análisis de Porter El segmento al que se apunta es al compuesto por los consumidores de clase media que les interese adquirir un producto de calidad a un precio moderado. Para montar la empresa se requerirá de una inversión inicial alta. En el monto está considerado el precio de las máquinas. Además, se debe cumplir un gran número de disposiciones del código alimentario Argentino y leyes ambientales.

En el mercado existen empresas de renombre, tradicionales, con una larga trayectoria debido a su calidad y publicidad, como Freddo, Perssico, Volta con gran cantidad de clientes, y otras con mucho éxito debido a la innovación que presentan, como Lucciano's, Tufic y Bufala. Podríamos decir, entonces, que las barreras de entrada son altas. Las barreras de salida no son tan altas debido a que la inversión en maquinaria no será tan elevada, ya que no es del todo compleja ni tampoco para una producción voluminosa. La cantidad de empleados sera baja por lo que cerrar no implicará grandes sumas de dinero prescindir de los mismos.

Análisis de productos sustitutos

De acuerdo a lo mencionado en el apartado de Bienes sustitutos en la definición inical del producto, podemos mencionar aquellos que satisfagan la necesidad del cliente de consumir algo rico y nutritivo.

• Tortas
• Postres no helados
• Alfajores
• Chocolates

Entre éstos productos el que más se destaca por su nivel de consumo y producción son sin lugar a duda los alfajores.

Con mas de 100 marcas que ofrecen distintos gramajes, el mercado de alfajores tiene en promedio un punto y medio de crecimiento anual. El argentino promedio consume 24 alfajores por año lo que significan unas ventas de 1000 millones de alfajores al año o 3 millones de alfajores por día. Ésta ultima cifra puede llegar a duplicarse llegando a 6 millones de alfajores por día lo que impactaria directamente en la producción anual.

El lugar que ocupa el alfajor dentro de la alimentación puede diferenciarse a través del nivel económico de los compradores. Así como los sectores de menor ingreso lo incorporan a su dieta como sustituto de las comidas (53% del total), posicionándolo así como un alimento barato, la población de mayor poder adquisitivo lo consume en busca de deleite, como postre o merienda (47% del total) Es en ese 47% que los alfajores van a aparecer como producto sustituto de los helados ya que nuestro cliente tiene un nivel de ingresos medio a alto y quien consuma alfajores como sustituto de las comidas no estará dispuesto a consumir helado con tal fin.

Análisis de productos complementarios

Podemos dividir estos productos en dos. El primer grupo es el más importante y necesario para el consumo de helado artesanal, estaría conformado por los pote de telgopor, las cucharas de helado, los recipientes de plástico y cucuruchos. Todos estos productos son de bajo costo y son producidos en Argentina. Además, son dependientes del consumo del helado, es decir, sin helado no existirían. Por la poca incidencia que tienen sobre el costo final del producto no hace falta un análisis detallado, ya que no presentan una amenaza al producto.

Por otra parte, tenemos un segundo grupo conformado por diversas salsa y chocolates a modo decorativo del producto final. De nuevo, con este grupo de productos sucedes algo similar al anterior, y es que la oferta en el mercado no va a variar demasiado, ya que son productos de bajo costo y de gran utilidad en otros rubro. Además de ser fabricados en Argentina.

En resumen, el helado artesanal no tiene productos complementarios significativos que impacten en su costo final, o que presenten una amenaza, ya sea por desabastecimiento o volatilidad de precios.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Plan de Ventas

Para ese apartado se tomaron en cuenta las siguientes consideraciones (los siguientes datos fueron tomados de las estadísticas del INDEC):

La población Argentina es de 44.738.150 habitantes. Anteriormente según las fuentes citadas se concluyó que el 80% de la población consumía helado lo que da un total de 35.790.520 habitantes. Teniendo en cuenta que el 60% son de clase media y alta y el 65% tienen entre 15 y 65 años Nos queda en la Argentina un total de 13.958.302 clientes.

Esté proyecto estará concentrado en capital federal más concretamente en los barrios de Palermo, Recoleta Belgrano. Teniendo en cuenta que el 6,42% vive en capital federal (2.890 millones) y el 17,67% de ellos viven en los barrios mencionados tendremos un mercado potencial de 159.348 clientes.

Consideramos que el 1% de ese mercado potencial en el primer año se acercará a probar una nueva marca de helados surgiente en el mercado, por lo que nuestro clientes serían 1593 el primer año. Considerando que cada uno consume 6,9 kg (según AFADHYA) tendremos un total de 10995kg por año que significan 916 kg por mes. (Una investigación de mercado no s revelo que una franquicia de una importante cadena de helados consume 1300 kg por mes, lo que nos deja en un monto aceptable)

Considerando un precio de venta medio de $350 por kilogramo construimos el siguiente plan de ventas:

Bibliografía

• https://www.lanacion.com.ar/2103458-helado-sin-fronteras-la-industria-argentina-sale-a-la-conquista-del-mundo
• http://www.alimentosargentinos.gob.ar/contenido/revista/html/36/36_06_delicias_bajo_cero.htm
• http://www.afadhya.com.ar/elhelado.php#5
• https://www.lanacion.com.ar/2071012-los-siete-desafios-que-enfrenta-el-helado-argentino