2017/Grupo10/DimensionamientoComercial

1. Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

1.1 Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Se prevé tal como ocurrió en 2016, que para el 2017 y 2018 la economía mundial, lejos de tener una expansión, se estabilice en un crecimiento promedio del 2,6% del PBI mundial.

Esto se debe principalmente a un débil ritmo de inversiones, una disminución del comercio internacional, un lento crecimiento de la productividad y elevados niveles de deuda. Como también los bajos precios de las materias primas que incidieron en este estancamiento en la economía desde mediados del 2014, mientras que conflictos y tensiones geopolíticas siguen afectando las perspectivas económicas en varias regiones.

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En cuanto a la economía Argentina, si bien es muy difícil su análisis y su perspectiva a futuro, es sabido que estuvo en recesión durante 2015 y 2016. Pero se espera que la economía Argentina rebote en el 2017, aunque con un crecimiento, igual al esperado mundialmente, del 2,7% del PBI y un 3,2% en 2018 y 2019. Estas cifras si bien son bajas, son unas de las más altas de la región, ya que países como Brasil, tienen un futuro más complicado aún, con crecimientos promedios del 0,5%, algo que afecta y mucho a la economía Argentina, dependiente del país vecino.

1.2 Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Actualmente el mercado de las bicicletas se encuentra en un acelerado auge desde hace ya por lo menos 7 años, debido principalmente:

• Al encarecimiento de la energía, sobre todo en países que no son productores que tiene que buscar alternativas a ella, por ejemplo incentivando la utilización de la bicicleta para disminuir el parque automotor.
• Aumento incesante de la población, lo cual genera muchos problemas en el tráfico, sobre todo en las grandes ciudades donde el tránsito colapsa en horas pico. Es así que la producción de bicicletas en los últimos años ha superado enormemente a la produccion de vehiculos.

• Cambio cultural en gran parte del mundo por el cuidado del medio ambiente y la conciencia de utilizar una movilidad sustentable. Todos estos datos convergen en que la utilización de bicicletas como medio de movilización en esta economía actual parece tener sólo beneficios en comparación con otras movilidades que solo se encarecen debido a la energía que utilizan, la producción de la cual se obtienen, sumando además la dificultad de su uso en muchos países en los cuales el tráfico se vuelve cada vez más intenso y complicado.

Analizando el mercado de la bicicleta eléctrica:

Se puede analizar este mercado en 3 regiones principales; Europa, EE.UU y China siendo estos los principales protagonistas del mercado actual de las e-bikes.

Siguiendo el análisis del uso de las bicicletas a “pulmón”, el mercado de las eléctricas también se vio beneficiado por los cambios del medio ambiente, la economía en el mundo y la cultura de las personas. El escenario del mercado a futuro es ideal, e incluso uno de los cuales va a protagonizar el mercado de la movilización a futuro en esta tendencia de cambio. Los principales beneficios de la e-bike, como el alto rendimiento, su bajo costo ya que no paga patente, no utiliza combustible fósil, no es necesario tener registro, y su practicidad es lo que hace que esta industria se impulse. Ahora bien, este crecimiento es el más alto en Europa donde la conciencia por el medio ambiente es realmente muy alta y es el principal motor para la utilización de este vehículo alternativo, donde además simplemente es un sistema de transporte muy accesible. En Estados Unidos se puede observar que esta tendencia al crecimiento no es tan marcada, principalmente por la disminución del precio del combustible, que juega muy en contra en cuanto a costos con la bicicleta, y es además un país donde la conciencia por el medio ambiente no está aún muy instalada como en los países europeos. Sin embargo Estados Unidos es uno de los paises con mas potencial de crecimiento, se estima que actualmente se venden 16 millones de unidades por año. Por último en China se comienza a vivir una saturación de este sistema de transporte, por lo que esto se traduce en una tendencia a la baja del mercado, sumado además por una serie de restricciones que se le están imponiendo a los habitantes del país para utilizar el transporte en las grandes ciudades.

La bicicleta Argentina: Hoy en día la utilización de la bicicleta esta en la agenda de muchas grandes ciudades como Rosario, Salta, Capital Federal, entre otras. La implementación de ciclovías, campañas a favor del uso de la bicicleta y un cambio en la mentalidad de los argentinos hace que la bicicleta sea cada vez más aceptada y deseada como medio de movilidad. Por ejemplo en Capital Federal, en el gobierno de Mauricio Macri (y hoy en día su continuación con Rodríguez Larreta) se hizo un plan de ciclovías en la ciudad como así también un sistema de alquiler de bicicletas públicas gratuito. Al día de hoy, esto produjo que el 3,5% de los viajes realizados en Capital Federal sea en bicicleta, estando en el 4° puesto en la utilización de bicicletas como medio de transporte en América Latina. Otra ciudad, ubicada en el 2° puesto es Rosario. Se prevé que el sistema de red de ciclovías va a seguir mejorando, aumentando la red, sumando la intercambiabilidad entre sistemas (es decir poder combinar Tren, Subte, Colectivo y Bicicletas)

Todas las condiciones para el uso de una bicicleta en la Argentina, y sobre todo en ciudades como Rosario, Capital Federal entre otras hace que el mercado argentino esté en auge. Sin embargo, desde el 2011, año en el cual las ventas llegaron a un tope máximo de 1.900.000 ventas, el mercado está a la baja debido a que en ese entonces nos encontrábamos en el 1° puesto en producción y ensamble nacional de bicicletas. En ese entonces Argentina tenía una producción nacional de bicicletas de 1.200.000 anual, lo que era integramente consumido en el país. Es decir, todo lo que se consumía se producía en el país. La realidad es que desde que se implementaron nuevas reglas para la importacion de mercaderia a la Argentina, ese número se disminuyó drásticamente a la mitad, debido a que muchas de las partes necesarias para la producción se importaban, al igual que muchos de los repuestos. Lo que por un lado mermó la producción y por supuesto disparó los precios. Desde el cambio de gobierno y la aparente apertura de las importaciones, se cree que el mercado va a tener nuevamente un crecimiento, lo cual va a representar la principal competencia de la bicicleta eléctrica.

Mercado de la bicicleta eléctrica: Siguiendo la tendencia mundial, Argentina también está atravesando un cambio en la forma de movilidad, utilizando alternativas a los medios convencionales tradicionales. Se cree que esta tendencia de crecimiento va a continuar por los próximos años hasta 2025 de la misma forma o inclusive aún más aceleradamente, siendo el vehículo eléctrico más vendido del planeta. La mejora en la tecnología de las baterías, y la infraestructura ya mencionada en el mercado de la bicicleta, son bases que directamente están relacionadas con la utilización de este sistema de movilización. Hoy en día las bicicletas eléctricas representan el 22% de los rodados mundialmente, aumentando a una tasa prevista del 0,4% anual. Cifra que en Argentina tiene mucho más potencial crecimiento debido a que su impulso recién comienza a comparación con los mercados de China o Europa.

2. Identificación del Negocio

2.1 Definición del Negocio

El negocio se trata de la fabricación y comercialización de bicicletas eléctricas, siendo un medio de transporte que se caracteriza por ser ecológicamente sustentable, de fácil uso y accesibilidad en comparación con otros.

2.2 Barreras de Entrada y Salida

Las barreras de entrada son medias ya que es necesario realizar una inversión inicial en maquinaria destinada a fabricar el cuadro. En cuanto al know-how, como es un producto nuevo, no hay empresas que tengan amplia experiencia en el mercado de las bicicletas eléctricas.

2.3 Oportunidades y Amenazas

Fortalezas

● El proyecto a llevar a cabo se relaciona íntimamente con una creciente conciencia ciudadana por el medio ambiente.

● Facilidad para adquirir conocimiento respecto del proceso productivo, el cual a su vez no presenta gran complejidad.

● Simplicidad en las instalaciones de fabricación y ensamblado.

Debilidades

● Inexperiencia en el mercado.

Amenazas

● Gran mercado competidor.

● Incertidumbre respecto a las importaciones de bicipartes.

Oportunidades

● Grandes aumentos porcentuales en las tarifas de los transportes públicos por quita de subsidios; elevado precio de la nafta.

● Gran congestión vehicular en horas pico.

● Tendencia al aumento de viajes en bicicleta

● Financiamiento del Banco Ciudad en la compra de bicicletas.

● Crecimiento de ciclovías.

● El proyecto refiere a un producto que ha tenido gran aceptación y afinidad con el GCBA, lo cual podría facilitar la obtención de un crédito.

2.4 Factores Claves del Éxito

El mercado de la bicicleta eléctrica está en pleno auge, por lo tanto es muy importante mantenerse competitivo para tener éxito. Es por eso que es imprescindible contar un producto que se enfoque en mantener la calidad y el trato con el cliente por sobre el precio. Lograr un servicio de post-venta diferenciador es un factor clave para que el cliente permanezca satisfecho con el producto y servicio que se le vende para que siga confiando en la empresa y la recomiende con otras personas.

3. Definición Inicial del Producto

3.1 Producto

El producto sobre el que se basará el proyecto será la bicicleta eléctrica, de la cual se tendrá un solo modelo.

3.2 Descripción

Una bicicleta eléctrica es un vehículo(en la mayoría de los casos es para una sola persona) que consiste en una bicicleta que cuenta con un sensor de pedaleo, un motor eléctrico, y una batería. Lo que se logra con este conjunto es complementar la energía ejercida por el usuario.

El presente análisis corresponde a una inversión industrial en un bien económico, de consumo, duradero y final. Asimismo, se trata de un bien que podrá sustituir otros medios de transporte, ya que cuenta con similares características y usos, pudiendo reemplazarlos, como se analizará más adelante.

En cuanto a la importancia de marcas actuales en el mercado, no se observa que existan marcas pioneras en el segmento de bicicletas eléctricas, más aún teniendo en cuenta que se trata de un producto joven, creado en las últimas décadas. Pese a esto, al ser un mercado en constante auge y crecimiento de la demanda, se distinguen tres grupos que luego serán analizados a mayor detalle en el apartado de competidores:

• Grandes automotrices que incursionan en el mercado.

• Fábricas que originalmente se dedicaban a producir bicicletas convencionales, y pueden comenzar a penetrar en el mercado de bicicletas eléctricas.

• Nuevas marcas de bicicletas eléctricas.

En lo que respecta a la producción, no se advierte que existan subproductos ni desperdicios recuperables generados a partir de la misma.

3.3 Proveedores

Se encuentran los siguientes rubros:

• Bicipartes

• Caños de aluminio

• Kits eléctricos

• Maquinaria

3.4 Compradores

Se apunta a hombres y mujeres de entre 18 y 40 años que residan en CABA y que tengan ingresos medios.

3.5 Bienes sustitutos

Al tratarse el producto de un vehículo, los bienes sustitutos son todos aquellos que representen un medio de transporte como pueden ser motos, bicicletas, autos, entre otros. Por supuesto que todos los productos tienen sus contras y beneficios con respecto a la bicicleta eléctrica.

3.6 Bienes complementarios

Como bienes complementarios se encuentran principalmente elementos de seguridad como casco, rodillera y anteojos, también un bien complementario es el inflador, luces y elementos reflectivos como ropa u ojos de gato.

4. Análisis del Mercado Consumidor

El mercado meta estará definido por hombres y mujeres de entre 18 y 40 años que residan en CABA y que tengan ingresos medios($18.300 - $28.250). Según datos de estadísticas y censo de la ciudad la población actual de hombres y mujeres entre 18 y 40 años es de 895.000 personas. De los cuales el 20% obtiene ingresos medios, es decir, 179.000 personas constituirán el mercado meta. Podemos decir que existe una estacionalidad de ventas anuales y se debe a dos factores. Uno de ellos se corresponde con el clima de la Ciudad de Buenos Aires, siendo favorable a las ventas las estaciones de primavera y verano, no sólo por las altas temperatura, sino también por la baja probabilidad de precipitaciones (en otras ciudades del mundo con un mayor grado de acostumbramiento al uso de bicicletas, como ser el caso de Ámsterdam, los usuarios no ven las lluvias como un impedimento; sin embargo, no es comparable a la cultura de Buenos Aires respecto al uso de las bicicletas). En segundo lugar se observa la fecha festiva de Navidad, la cual se encuentra contenida en el período del punto anterior. Por estos motivos se concluye que la mayor cantidad de ventas se ha de producir durante los meses de noviembre, diciembre, enero, febrero.

Los consumidores particulares presentan un bajo poder de negociación, ya que en la mayoría de los caso las ventas a través del canal web son unitarias y con un precio fijo. El poder de negociación a través de un canal intermedio como las bicicleterías es mayor que el caso anterior, ya que podrían comprar varias unidades, debiendo considerar la posibilidad de descuentos en el precio y condiciones de entrega.

5. Análisis del Mercado Competidor

5.1 Empresas de bicicletas eléctricas:

Localmente se pueden encontrar al menos 2 bicicletas producidas y vendidas en nuestro país:

• E-mov: empresa con más de 5 años de antigüedad, se encuentran en La Plata y producen dos tipos, plegable y convencional. La batería y la electrónica se encuentran incorporadas al cuadro, es decir no es removible. El precio de la convencional es de $30.250 y la plegable $24.563.
• E-trotter: con más de 5 años de antigüedad y vendieron la primer bicicleta en Argentina. Tienen una amplia variedad de productos, tanto de bicicletas como de motores y baterías las cuales son removibles. Sus precios están entre los $20.000 - $28.600.

También localmente se encuentran algunas marcas importadas que se comercializan en Argentina:

• Moveco: comercializan en Uruguay, Brasil y Argentina, son bicicletas provenientes de EE.UU y cuentan con amplia variedad.
• Vairo, que vende precios desde $40.000 con la ventaja de ser reconocido mundialmente por su historia y calidad.

6. Análisis del Mercado Proveedor

Las bicicletas eléctricas están compuestas por distintos elementos y subconjuntos, que si bien todos son fundamentales para el producto final, son fáciles de producir. En especial la bicicleta eléctrica, tiene un agregado de un kit eléctrico el cual se adosa a la bicicleta para darle la capacidad de impulsarla eléctricamente.

Los proveedores no tienen una fuerte capacidad de negociación, ya que su fácil producción y el gran mercado provoca que haya varios proveedores tanto nacionales como internacionales, fundamentalmente chinos. La realidad de que haya tanto proveedores también impide que se pongan de acuerdo para unificar tanto ventas como precios de mercado, lo cual es un factor más para disminuir su poder de negociación.

En principio toda la tecnología y partes necesarias para la producción podrían adquirirse en el mercado local en caso de que los costos no sean un gran problema, pero actualmente el kit electrico no se fabrica en nuestro país, por lo cual este debería ser un componente a importar desde China. Lo cual en nuestro país supone un problema debido a la inestabilidad para importar mercadería, como así también los costos que varían mucho según la política económica, en materia de impuestos a la importación y devaluación del peso, entre lo más importante.

6.1 Proveedores de máquinas y equipos necesarios:

Cortadora y dobladora de caños

• MAQUINARIAS ZEZIOLA SRL (Villa Bosch, Buenos Aires) fabrica y comercializa dobladoras de tubos

• Metalúrgica San Blas (San Justo, Bs. As.) es una pyme familiar, con más de 20 años en el mercado, dedicada a la fabricación de máquinas y dispositivos hidráulicos, mecánicos y electromecánicos.
• Casa Barcia (Rosario, Sta. Fe) es una empresa con más de 80 años de experiencia, referente en el rubro especializado de máquinas y herramientas; comercializa productos de importantes marcas.

Soldadora

• ·ESAB es una empresa líder mundial en la producción de equipos de soldadura y corte, y productos consumibles. Sus distribuidores de equipos para soldadura se encuentran ubicados en las provincias de Santa Fe, Córdoba y Santiago del Estero.
• ElekttroWelding (Haedo, Bs. As.) es una empresa argentina dedicada a la fabricación de equipos de soldadura. · Lincoln Electric empresa de 118 años de trayectoria, fabrica equipos de soldadura y corte.
• BAW Buenos Aires Welding, representa a Miller en Argentina, comercializando todos sus equipos para soldadura.

Equipos de pintura

• DeVilbissy Rolci S.A. (CABA)
• Aguado y Cía. S.A (sucursales en Rosario-Sta. Fe y Vte. López-Bs. As.)
• Zanetta (Rosario, Sta. Fe)
• Euroflow, que comercializa productos de Kremlin RexsonSames en Argentina.
• Wardes (parque industrial Plátanos, Bs. As.)

Fábricas nacionales, distribuidores mayoristas e importadores de bicipartes

• Samorga (Loma Hermosa, Bs As), fábrica de componentes para bicicletas, con 50 años de experiencia.
• López hnos (Resistencia, Chaco) es un distribuidor mayorista de bicipartes.
• Dal Santo (Tortuguitas, Bs As), empresa dedicada a la producción de cubiertas (marca DSH), cuadros, horquillas, entre otros.
• Zambito S.R.L. (Rosario) es un importador que provee gran variedad de componentes de distintas procedencias.
• Monti SRL (Lomas del Mirador), es un importador con distribuidores en diversos puntos del país.

Proveedores de caños de aluminio

• Pagani
• Palacio del Aluminio (Lanús, Bs As)
• Fonseca Hnos (Burzaco, Bs As)
• Sur Metal (Avellaneda, Bs As)
• Metales Milgrom (CABA)

Proveedores de Kit eléctrico (motor, controlador y batería)

• Bafang 8Fun (China) es un productor de componentes para bicicletas eléctricas, líder a nivel mundial, que comercializa sus productos en Europa, China y Estados Unidos. Ofrece un kit de conversión, diseñado para ser montado en el soporte inferior de la bicicleta, con las funciones tanto de asistencia al pedaleo como modo acelerador.
• MXUS (China) es una reconocida marca especialista en motores y kits de conversión, que exporta sus productos a Alemania, Austria, España, Países Bajos, USA, Australia.
• Sunstar es una empresa suizo-japonesa, que comercializa un kit de tracción (VIRTUS) que consta de un motor montado en el pedalier, compatible con cualquier cuadro de bicicleta convencional.
• Zehus (Italia), fabrica y comercializa un motor "todo en uno", que se coloca en la rueda trasera de la bicicleta. El kit cuenta de un motor eléctrico de 250W, batería de litio-ion de 160Wh - 30V y un controlador (con sensor de pedaleo) integrado en una sola pieza.

7. Análisis de Productos Sustitutos

7.1 Bicicletas convencionales:

Según información obtenida en INTI, aproximadamente el 50% del mercado de las bicicletas es fabricado en la argentina, con numerosas empresas con más de 50 años en el mercado como pueden ser GRIBOM, RODADOS AURORA S.A, RODADOS UNIVERSO S.A, TALEB, entre otras grandes marcas. Las variedades son de todo tipo desde paseo, mountain bike y plegables.Las de paseo se pueden conseguir desde $6.000 hasta $20.000 en el mercado local.

Luego se pueden conseguir importadas desde precios muy bajos de $2.500 en bicicletas de baja calidad(Rondinella, Raleigh, Fire Bird) o de muy alta calidad con precios que llegan a los 30.000 en bicicletas de paseo (Ellsworth, Tern, Merida).

7.2 Motocicletas:

Este puede ser un gran competidor de la bicicleta eléctrica debido a su economicidad, sus gastos comparativos con un auto(combustible, patente, estacionamiento, seguro) y su practicidad para desenvolverse en las calles de la ciudad. Este segmento del mercado viene, por estos motivos, creciendo aceleradamente. En enero del 2017 por ejemplo, se vendió un 60% más que en enero del año pasado, y un 30% más que en Diciembre de 2016 y se cree que esta tendencia va a continuar así.

Los precios de las marcas más vendidas como Motomel, Corven, Gillera y Zanella compiten directamente con las bicicletas ya que se pueden conseguir desde los $11.000 con diversos planes de financiamiento.

Por supuesto que debido a la velocidad que desarrollan representan un riesgo mucho mayor para la seguridad de las personas, donde además en ciudades con bicisendas no tienen permitido circular por lo que deben circular en las mismas vías que los automóviles, colectivos y camiones. Además se agregan gastos fijos elevados de seguro, patente, combustible y mantenimiento.

Dentro de este sector de análisis, también es necesario mencionar las motos eléctricas de baja potencia, que constituirían un segmento directamente competidor. Las empresas mencionadas anteriormente, cuentan con este tipo de producto como opción. Muchas de ellas estas motos no están homologadas y se comercializan como “bicimotos” para las cuales, en nuestro país, no rigen normas. La primera legalmente homologada a nivel nacional es la E-Styler de Zanella.

7.3 Bicimotos:

· Se hace mención a las "bicimotos", bicicletas convencionales a las cuales se le han agregado un motor naftero de dos tiempos, similar al de una moto de baja cilindrada. Entre los puntos débiles de este tipo de vehículo debemos mencionar la contaminación que genera, tanto por emitir gas CO2 como así también por ser muy ruidosos. Además de esto, no hay grandes fabricantes ni importantes marcas en el mercado. Su precio ronda los A$R 9.000.

8. Análisis de Productos Complementarios

Como se mencionó anteriormente en este trabajo, la utilización de la bicicleta eléctrica puede complementarse con ciertos productos como un inflador($65-$450), ropa reflectiva($60), aparatos reflectivos como ojos de gato($50-$150), casco($350-$550), rodillera/coderas($500-$700) y anteojos($200-$1500),ropa para lluvia($250-$1700) entre otros.

Sin embargo es importante aclarar que ninguno de estos productos son obligatorios para la utilización de la bicicleta, ya que se puede utilizar sin ningún problema sin ninguno de ellos.

De todas formas es muy recomendado su uso ya que son elementos de seguridad que en muchos casos pueden proteger de una lesión muy importante en caso de accidente e incluso salvar la vida como en el caso del casco.

9. Análisis de Entrantes Potenciales

En esta sección se pueden considerar otras formas de transporte que podrían llegar a competir con el producto en análisis comportándose como potenciales entrantes. Este sería el caso de tanto skates, como monopatines eléctricos, cuyo precio en el caso de los skates varía entre $7.000-$11.000 y en el caso de los monopatines va desde los $9.000 a los $18.000.

Sin embargo no son productos que se encuentren muy desarrollados en el mercado Argentino, principalmente su uso en la vía pública, ya que se trata de vehículos que requieren de cierta habilidad para ser utilizados y tienen la necesidad de que no se encuentren muchos obstáculos en el camino, por tal motivo su uso en las calles es muy complicado.

10. Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

El proyecto estará orientado a personas de todos los géneros entre 18-40 años, en condiciones aptas de salud, con un nivel adquisitivo medio.

A continuación haremos la evaluación de las 4P que componen a la mezcla comercial, y que conduce al posicionamiento de la marca. Estamos hablando de los siguientes componentes.

Producto

Se trata de cubrir la necesidad de transporte individual en áreas urbanas, mediante una bicicleta a la cual se le ha adicionado un motor y batería.

Plaza

La distribución será mediante dos canales: venta directa a través de sitios web y a través de bicicleterías. Los costos de envíos estarán definidos por el barrio de la CABA al cual se esté realizando el mismo.

Promoción

• Se realizarán publicidades a través de medios digitales, gráficos y eventos al aire libre, orientando el producto a un público joven.

• Se intentará crear acuerdos con empresas que comercialicen ropa para lluvia, para que los consumidores accedan a descuentos para equiparse para dicha condición climática.

Precio

Teniendo en cuenta los precios de los competidores, el producto en análisis debe tener un precio inicial de salida al mercado que esté situado en la zona inferior del rango mencionado (A$R 20.000-A$R 40.000), ya que lo que se busca es penetrar en el mercado con un diseño conservador, con un precio accesible. El precio será de ARS 24.000.

Plan de Ventas

El plan de ventas estará determinado por el objetivo del proyecto de captar un 5% del mercado meta en los primeros 5 años.Se prevé cumplir con este plan, siempre y cuando se realicen específicas campañas de publicidad (por ej., en universidades y oficinas del microcentro porteño).

El período de análisis considerado será de 5 años, con el fin de lograr estimaciones más precisas, ya que en Argentina el largo plazo presenta cierto nivel de incertidumbre.

Fuentes

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