2018/Grupo14/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto a desarrollar se basa en la fabricación y posterior comercialización de termos plásticos de uso doméstico con interior de vidrio. Para ello nos valdremos de los dimensionamientos comercial, técnico y financiero.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

Argentina

El año 2017 empezó muy mal y la recuperación se demoró bastante más de lo esperado, pero en los últimos meses comenzaron a observarse tibias señales de recuperación en la industria y el comercio, y una mejora en el ánimo de consumo de las familias, que animan a proyectar un 2018 como mínimo 'bueno'.

El empresario pyme tuvo un año 2017 duro, con pocas ventas, subas de costos, fuerte presión fiscal y en algunos sectores industriales como el textil o muebles, se agregó el ingreso de productos importados que están restando mercado al fabricante local.

Pero a la coyuntura adversa se sumaron dos datos positivos recientes que animan a mirar de manera favorable hacia adelante. Por un lado, señales que estarían indicando que lo peor de la crisis quedó atrás y comienza un sendero de recuperación que de a poco irá cobrando potencia. Por otro, políticas públicas activas que apuntan a reducir la carga impositiva, a bajar los costos laborales y a darle mayor eficiencia a todos los procesos burocráticos vinculados a la empresa.

Si bien hay un Gobierno preocupado e involucrado por el futuro de la pequeña empresa, fueron muchos meses de caída en la actividad económica y de deterioro en las condiciones de las pymes. La recuperación todavía no tiene ni la fuerza necesaria para terminar de reacomodar la situación del empresario, ni se extiende a todo el universo de las pequeñas y medianas empresas. Tanto en la industria como en el comercio, la mitad de las compañías no logran crecer. En las economías regionales, la mayoría de los sectores tienen serios problemas de competitividad y en el sector turismo los últimos dos fines de semana largo del año 2017 fueron muy buenos.

Lo que se ve desde el sector empresarial es incierto. Hay una Ley Pyme que ayuda y le da oxígeno a todas las empresas que se inscribieron, pero hay una política financiera que al mismo tiempo ahoga. Mientras se presentaba la reforma fiscal y laboral, el Banco Central anunciaba que a partir de enero de 2018 se comenzará con un proceso de disminución gradual de la línea de crédito productivo. El objetivo es que a fines del año próximo ya no exista este esquema, por el cual los bancos debían prestarles obligatoriamente a las pymes a una tasa subsidiada del 17%.

La medida es muy mala para el sector, porque hoy por hoy es su principal fuente de financiamiento. Además, encuentra a las empresas muy deterioradas financieramente, muchas de las cuales usaban ese instrumento para descontar cheques y hacerse de liquidez.

El segundo frente de incertidumbre es lo que suceda con la demanda. Está descontado que la economía en 2018 crecerá, pero no está claro cuánto de ese incremento llegará a las pymes. En 2017 como el consumo estuvo muy traccionado por la obra pública y el agro pampeano, el derrame hacia las pymes fue lento. En octubre las ventas minoristas crecieron 1,6% anual. Pero ya en noviembre el crecimiento fue menor, sólo 0,4% anual y con menos proporción de empresas en alza.

Hay varios efectos para ir observando. Por un lado, la mayor oferta de crédito hipotecario, que socialmente es una medida muy buena y empuja sectores vinculados a la construcción, más que nada refacciones y pequeñas obras. Pero también aumenta los niveles de ahorro de las familias y reduce los niveles de consumo. No se puede juzgar como negativa la medida, porque no hay mayor prioridad que cubrir el déficit habitacional que es muy grande en la Argentina, pero la economía está en un contexto de baja competitividad y rentabilidad donde los comercios y las industrias pyme necesitan vender grandes volúmenes para mantener una ecuación equilibrada. Y eso no está siendo posible en el mercado actual.

El comercio también se ve afectado por la fuga de compras hacia países vecinos como Chile, Paraguay, Bolivia, Brasil e incluso Uruguay, aprovechado los mejores precios.

Por ahora no se observa que esas condiciones vayan a cambiar en los próximos meses. Lo mismo que con la inflación y las subas de costos, que se están desacelerando pero su incidencia sigue siendo elevada. Y para sumar incertidumbre, el acuerdo comercial con la Unión Europea es una preocupación latente para muchos industriales.

Claro que hay datos positivos también. A diferencia del año pasado se espera iniciar enero en crecimiento, suave pero crecimiento al fin, y hay buenas perspectivas para la economía brasileña, donde se está proyectando que podría crecer en torno al 3%.

Esa es una excelente noticia para las pymes exportadoras, que tienen a ese mercado como principal destino. Significará un incremento en las exportaciones que vienen muy desplazadas y ayudará a ampliar el mercado interno que es reducido y hoy no alcanza para darle a las pymes la vitalidad que necesitan.

Argentina tiene un universo de pequeñas y medianas empresas que invierten, crean empleo y tratan permanentemente de poner en signo positivo el ciclo económico. Si la macroeconomía y las políticas públicas ayudan, y el empresario pone estrategia de su parte, el 2018 debería ser un punto de inflexión para volver a fortalecer a las pymes.

América Latina

Se espera que la región crezca un 2 por ciento en 2018, lo que representa un aumento respecto del 0,9 por ciento estimado para 2017. Según los pronósticos, el crecimiento cobrará impulso a medida que la inversión y el consumo privado se consoliden, en particular en las economías exportadoras de productos básicos. No obstante, la intensificación de la incertidumbre normativa, los desastres naturales, el incremento en el proteccionismo comercial de Estados Unidos o un mayor deterioro de las condiciones fiscales de los propios países podrían desviar el curso del crecimiento. Se prevé que la expansión económica de Brasil repunte respecto del 1 por ciento estimado para 2017 y se sitúe en 2 por ciento en 2018. México, por su parte, crecerá 2,1 por ciento este año, mientras que el año pasado registró 1,9 por ciento.

Resto del mundo

Según el Banco Mundial, el crecimiento de la economía mundial se acercará al 3,1 por ciento en 2018 después de un 2017 mejor de lo previsto, dado que continuará la recuperación de la inversión, las manufacturas y el comercio, y las economías en desarrollo exportadoras de productos básicos se beneficiarán con el alza en los precios de dichos productos.

No obstante, estos cambios se consideran en gran parte una mejora de corto plazo. En el largo plazo, la desaceleración del crecimiento potencial (que refleja la rapidez con que una economía puede expandirse cuando la mano de obra y el capital se utilizan a plena capacidad) pone en riesgo los avances logrados en los niveles de vida y la reducción de la pobreza en todo el mundo.

Se espera que en las economías avanzadas el crecimiento se modere ligeramente hasta ubicarse en el 2,2 por ciento en 2018, a medida que los bancos centrales eliminen de forma gradual las iniciativas adoptadas después de la crisis, y el repunte de las inversiones se normalice. En los mercados emergentes y las economías en desarrollo en su conjunto, el crecimiento se consolidará hasta alcanzar el 4,5 por ciento en 2018, dado que la actividad de los países exportadores de productos básicos continuará recuperándose.

Se estima que 2018 será el primer año, desde la crisis financiera, en el que la economía mundial funcionará cerca a plena capacidad. En vista de que se espera que el potencial de crecimiento disminuya, los responsables de diseñar políticas deberán mirar más allá de los instrumentos monetarios y fiscales que se utilizan para estimular el crecimiento en el corto plazo y analizar la implementación de iniciativas que permitan impulsarlo en el largo plazo.

Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad

La industria del termo hoy en día se encuentra en una etapa de crecimiento. Para entender el comportamiento de esta industria es muy importante saber que su evolución depende íntegramente de la venta y consumo de mate y yerba. Hoy en día, el mate se ha instalado en la cotidianidad de las personas y esto ha impactado positivamente a la industria en cuestión, pero esto no ha sido así a lo largo de los años.

En los principios del siglo XX, el mate en Argentina era visto como símbolo de pobreza y era consumido principalmente por personas que habitaban en zonas suburbanas. En ese entonces, el café era la infusión por excelencia, aquella a la que pocas personas podían darse el lujo de consumir. Con pequeños sobresaltos, el mate mantuvo una línea casi constante de consumo hasta llegar a los fines del siglo XX y principios del XXI, cuando comenzó la crisis en la Argentina. Muchas personas decidieron dejar de consumir café por el alza de los precios y decidieron pasarse a otra infusión, que con muchos menos billetes satisfacía la misma necesidad. Fue aquí que se dio el quiebre positivo en la industria de los termos, que venía creciendo por la adquisición de maquinaria que otorgaba cierta automatización a los procesos que antes se hacían manualmente (Ejemplo: soplado). La gente encontró en el mate una compañía y, junto con el termo, se convirtieron en invitados infaltables en cualquier reunión.

En el resto del mundo, el consumo ha ido creciendo y formando un nuevo mercado que los especialistas llaman: "Mercado de la nostalgia", básicamente formado por las personas que migraron hacia otros destinos y dejaron de lado sus costumbres y consumos habituales (principalmente uruguayos y argentinos). Muchas de estas personas encontraron trabajo como pequeños comerciantes en kioscos o tiendas en el extranjero y comenzaron a incorporar productos de sus tierras nativas en las góndolas de sus tiendas. Muchos de los uruguayos y argentinos que habían dejado su país, encontraron en la consumo de estos productos cierta sensación de nostalgia y de sentirse como en su casa. Es así como se está viralizando y difundiendo, hoy en día, el consumo del mate y complementariamente el de termos.

Por otra parte, la estructura del sector industrial en la Argentina se encuentra liderada por la empresa argentina Lumilagro y es completada por productos importados de China, India y Brasil; y pequeñas empresas argentinas. Lumilagro cubre aproximadamente el 60% del mercado argentino de termos (porcentaje que variará según qué tan presente esté el contrabando), los productos importados un 28% y el otro 2% lo llenan las pequeñas empresas mencionadas.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Nos dedicaremos a la producción de termos plásticos con interior de vidrio, los cuales son utilizados habitualmente por la gran mayoría de los argentinos. La materia prima principal para la elaboración del vidrio es la arena sílica, que junto con agregados químicos expuestos a más de 1600°C forman las ampollas de vidrio. En nuestro caso, tercerizaremos el recubrimiento y tapón plásticos.

Oportunidades

• Creciente consumo de mate, a lo largo de todo el año, y tereré en primavera-verano.
• Aumento de espacios verdes, y con ellos actividades al aire libre.
• Ventaja económica respecto a los termos fabricados de acero inoxidable.
• Convenios con grandes empresas que nos provean de las materias primas, como plásticos y arena.
• Poca competencia a nivel nacional y mundial en el rubro.

Amenazas

• Empresa sin experiencia en el rubro.
• Dependencia de las posibles fluctuaciones dentro de la industria plástica.
• Existencia de una empresa dominante en el mercado, que dificulta nuestro posicionamiento.

Factores claves del éxito

• Cercanía con el cliente, dado que debemos posicionarnos en el mercado de manera inmediata, es necesario crear y mantener un vínculo estrecho con los clientes que nos permita conocer sus necesidades insatisfechas, deseos y opiniones.
• Confianza mutua con los proveedores, dado que para la fabricación de nuestro producto es fundamental la provisión tanto de los envases y tapones plásticos como de la arena sílica con la que se elabora el vidrio.
• Garantía y repuesto de las ampollas de vidrio, elemental para que nuestros clientes sientan seguridad a la hora de elegirnos.
• Productos personalizados a gusto del consumidor, preciso para que nuestros clientes se sientan tenidos en cuenta y sus expectativas sean superadas.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Un termo es un recipiente térmico contenedor que tiene el objetivo de mantener constante la temperatura del líquido que se encuentra en su interior por un tiempo determinado, o, en su defecto, aumentar considerablemente el tiempo en el que dicho líquido tarda en adquirir la temperatura ambiente.

Consiste en dos frascos de vidrio, dispuestos uno dentro del otro y unidos por el cuello. La separación entre los dos frascos es parcialmente evacuada del aire, creando un casi-vacío que reduce significativamente la transferencia de calor por conducción o por convección. Con respecto a la radiación, la otra forma de transmisión del calor, es anulada lo máximo posible al cubrir las superficies internas del vacío con plata u otro metal reflexivo. De esta manera, la temperatura prácticamente no tiene forma de salir al exterior. El punto débil del conjunto es el tapón. Pero, generalmente, el grado de confiabilidad de un termo depende de la separación entre los dos frascos y el grado de vacío que se haya conseguido entre ellos.

Usos y características

El termo es un bien de uso final, que satisface una necesidad alimenticia. Suele ser utilizado para contener café o agua caliente para el mate, aunque también se lo utiliza para conservar la temperatura de jugos o demás bebidas frías.

Su principal característica es la mencionada anteriormente, referida a la capacidad de mantener la temperatura del líquido en su interior, o bien de retrasar el fenómeno de equilibrio térmico entre el líquido y el exterior. Además, su forma y peso están orientadas a lograr una comodidad en el usuario a la hora de manipularlo o trasladarlo de un lugar a otro. En algunos casos suelen tener diseños o colores llamativos, para generar atracción en los potenciales clientes.

Destino del bien

Los termos forman parte del grupo de bienes de consumo final, durables. A partir de su uso se satisface la necesidad del usuario de mantener la temperatura de una determinada cantidad de líquido, y no se agota o deja de ser útil con el primer uso.

Análisis del mercado competidor

Termo Lumilagro

Lumilagro

Empresa nacional de gran reputación con más de 75 años de historia. Continúa en forma pujante su desarrollo como empresa líder mundial en la fabricación de termos y productos térmicos. Su nueva planta industrial ubicada en la localidad de Tortuguitas, está dotada de la más alta tecnología aplicada a la fabricación de más de 30 modelos de termos, vasos, tazas y contenedores térmicos de alimentos. Se caracteriza por la practicidad, diseño y colores de los productos.

• Exclusiva botella de doble ampolla de vidrio con aplicación de alto vacío, patentada por la marca
• Cuenta con su propia depuradora de residuos industriales, recicla el 100 % de vidrios y utiliza sólo materias primas reciclables
• Presente en la mayoría de los países de América del Sur y en algunos países de América del Norte y Centroamérica, España, Egipto y Australia
• Uso como producto promocional por parte de diferentes empresas como estrategia de marketing
• Precio que vería entre $150 y $400 aproximadamente, según el diseño y la calidad (termos de plástico)

Termo Stanley

Stanley

Empresa estadounidense con sede central en Seattle, fundada hace más de 100 años. Su fundador William Stanley Jr. fue el creador del termo de acero inoxidable. Es de las empresas del rubro más reconocidas y prestigiosas del mundo.

• Boca ancha, fácil de limpiar y compatible con hielo
• Vacío entre las paredes exteriores e interior eliminando la posibilidad de la fuga de calor
• Exterior de acero grueso
• Acero inoxidable resistente a la corrosión libre de BPA
• Precio que ronda los $2000, dependiendo de principalmente de la capacidad y la calidad

Termo Termolar

Termolar

Empresa brasileña que lleva 58 años en el mercado. Presente en América Latina y Europa. Ubicada en Porto Alegre, capital de Rio Grande do Sul, con un terreno de aproximadamente 60.500 m².

• Amplia variedad de productos, capacidades y diseños
• Precio con un rango muy amplio, entre $300 y $1400 (por lo mencionado en el punto anterior)

Nota: Cabe destacar que además de estas 3 empresas, el mercado se completa con empresas provenientes de la India y China. Y debe tenerse en cuenta que si el contrabando está muy instalado, los porcentajes de mercado que cubren las empresas disminuirán considerablemente.

Análisis de productos sustitutos

Vaso térmico

Vaso térmico

Producto que ha tenido un gran crecimiento en el último tiempo, caracterizado por su fácil portabilidad gracias a su tamaño. Su principio de funcionamiento es el mismo que el del termo plástico convencional. Existen de diferentes capacidades, diseños y colores.

A diferencia del termo convencional, este producto permite, además de almacenar, usarlo como recipiente a la hora de consumir el líquido. En este sentido, el termo necesita complementariamente un vaso, taza o mate, entre otros para servir el líquido para posteriormente consumirlo (a excepción de aquellos que por su diseño permiten el uso de su tapa como vaso).

Su precio varía entre los $100 y los $500 estimadamente, de acuerdo a la marca y la capacidad.

Análisis de productos complementarios

Mates de madera con diferentes diseños

Mate

Es el recipiente típico de la infusión más popular y característica de la Argentina. Existen de diferentes tamaños y diseños. Puede estar hecho de calabaza, madera, vidrio, acero inoxidable, entre otros. Es un producto que en un alto porcentaje se fabrica artesanalmente.

Al ser producido generalmente de manera artesanal, y por su casi infinita variedad de diseños, resulta muy difícil establecer un precio definido para el producto, pero en promedio podría decirse que cuesta alrededor de $400

Yerba mate

Formada por plantas previamente secadas, cortadas y molidas. Tiene sabor amargo debido a los taninos de sus hojas. Como sucede con el té, el café o el chocolate, posee un efecto estimulante debido a la cafeína que contiene. Anteriormente, y en forma popular, se pensaba que tenía un energizante similar pero no igual, al que se llamaba "mateína".

Hay tres formas básicas de consumir la yerba mate, que reciben distintos nombres:

• A través del mate, una infusión que se prepara en un recipiente en donde se vierte agua entre 75 y 82 grados de temperatura, que se succiona por medio de una bombilla.
• El tereré, que es similar al mate, pero se lo prepara con agua bien fría o jugo de algún cítrico, hielo y yuyos, Su consumo es especial para los días de calor. Se le suele agregar mezcla de yuyos o remedios medicinales como la menta, el cedrón, peperina, burrito, cocú, entre otras.
• El mate cocido, que es una infusión que hoy en día se la prepara de manera similar al té.

Su precio por kilogramo en general tiene un valor de entre $60 y $120 en los comercios.

Infusiones en general

Además de las que se preparan con yerba mate mencionadas anteriormente, también se puede nombrar como productos complementarios a infusiones de alto nivel de consumo como el café o el té, entre otras.

El Té merece una mención especial debido a que en China el consumo es tan grande como lo es aquí el mate, siendo éste el principal motivo de la adquisición de termos en ese país.

Endulzantes

Dentro de este apartado se puede mencionar al azúcar, al edulcorante y al stevia principalmente. En forma de polvo, pequeños granos o líquido, al mezclarse con un líquido, el endulzante tiene la finalidad de dotarlo de sabor dulce. Dependiendo del tipo de endulzante, este puede tener alto o bajo contenido calórico, puede ser natural o artificial, o puede tener diferentes efectos sobre la salud si se consume en altas cantidades de manera rutinaria.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento 

Plaza

• Venta directa, a través de nuestra página web o en nuestro local
• Venta mayorista a bazares y negocios similares

Promoción

• Publicidad en diferentes redes sociales, como Facebook, Instagram o Twitter
• Publicidad en revistas y diarios (especialmente en las orientadas al camping y demás actividades al aire libre)
• Patrocinio en eventos masivos (recitales, obras de teatro, eventos deportivos, etc.)
• Patrocinio en equipos de fútbol, aprovechando la gran popularidad del deporte y el fanatismo de sus aficionados

Precio

Dependerá de diferentes factores, como pueden ser:

• Estudio del mercado
• Precio de productos sustitutos
• Precio de productos similares fabricados por la competencia
• Valor percibido por el cliente

Perfil del Consumidor

• Entre 20 y 65 años
• Clase social C1, C2, C3
• Tome infusiones de manera habitual
• Realice actividades al aire libre