Teniendo en cuenta que la venta de termos se encuentra en gran aumento gracias a su complementariedad con el mercado matero, vemos que existe un espacio para ocupar en dicho mercado. A pesar de la fuerza con la que cuenta Lumilagro en la Capital Federal y en el país, será de suma importancia las estrategias a utilizar en el sector de marketing para superar las barreras presentadas.
Considerando que somos una empresa nueva, apuntamos a ocupar inicialmente un '''2%'''de mercado (aproximadamente un 3% de las ventas de lumilagro) y es el porcentaje sobre el cual está realizado el plan de ventas.
Como se mencionó previamente el precio de venta dependerá de la capacidad y el diseño. Es por eso que elegimos un promedio para poder efectivizar el plan de ventas, siendo éste de '''400$.''' Además, se debeconsiderar queel año 1 se venderá un porcentaje menos (35% aproximadamente) debido a la puesta en marcha de la empresa y a la introducción del producto al mercado.
Una vez superadas las barreras previamente mencionadas, procederemos a destinar más recursos para darnos a conocer en el interior del país y así aumentar el porcentaje cubierto de mercado.
El plan de ventas de nuestra empresa será el siguiente:
El proyecto a desarrollar se basa en la fabricación y posterior comercialización de termos plásticos de uso doméstico con interior de vidrio. Para ello nos valdremos de los dimensionamientos comercial, técnico y financiero.
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
El año 2017 empezó muy mal y la recuperación se demoró bastante más de lo esperado, pero en los últimos meses comenzaron a observarse tibias señales de recuperación en la industria y el comercio, y una mejora en el ánimo de consumo de las familias, que animan a proyectar un 2018 como mínimo 'bueno'.
El empresario pyme tuvo un año 2017 duro, con pocas ventas, subas de costos, fuerte presión fiscal y en algunos sectores industriales como el textil o muebles, se agregó el ingreso de productos importados que están restando mercado al fabricante local.
Pero a la coyuntura adversa se sumaron dos datos positivos recientes que animan a mirar de manera favorable hacia adelante. Por un lado, señales que estarían indicando que lo peor de la crisis quedó atrás y comienza un sendero de recuperación que de a poco irá cobrando potencia. Por otro, políticas públicas activas que apuntan a reducir la carga impositiva, a bajar los costos laborales y a darle mayor eficiencia a todos los procesos burocráticos vinculados a la empresa.
Si bien hay un Gobierno preocupado e involucrado por el futuro de la pequeña empresa, fueron muchos meses de caída en la actividad económica y de deterioro en las condiciones de las pymes. La recuperación todavía no tiene ni la fuerza necesaria para terminar de reacomodar la situación del empresario, ni se extiende a todo el universo de las pequeñas y medianas empresas. Tanto en la industria como en el comercio, la mitad de las compañías no logran crecer. En las economías regionales, la mayoría de los sectores tienen serios problemas de competitividad y en el sector turismo los últimos dos fines de semana largo del año 2017 fueron muy buenos.
Lo que se ve desde el sector empresarial es incierto. Hay una Ley Pyme que ayuda y le da oxígeno a todas las empresas que se inscribieron, pero hay una política financiera que al mismo tiempo ahoga. Mientras se presentaba la reforma fiscal y laboral, el Banco Central anunciaba que a partir de enero de 2018 se comenzará con un proceso de disminución gradual de la línea de crédito productivo. El objetivo es que a fines del año próximo ya no exista este esquema, por el cual los bancos debían prestarles obligatoriamente a las pymes a una tasa subsidiada del 17%.
La medida es muy mala para el sector, porque hoy por hoy es su principal fuente de financiamiento. Además, encuentra a las empresas muy deterioradas financieramente, muchas de las cuales usaban ese instrumento para descontar cheques y hacerse de liquidez.
El segundo frente de incertidumbre es lo que suceda con la demanda. Está descontado que la economía en 2018 crecerá, pero no está claro cuánto de ese incremento llegará a las pymes. En 2017 como el consumo estuvo muy traccionado por la obra pública y el agro pampeano, el derrame hacia las pymes fue lento. En octubre las ventas minoristas crecieron 1,6% anual. Pero ya en noviembre el crecimiento fue menor, sólo 0,4% anual y con menos proporción de empresas en alza.
Hay varios efectos para ir observando. Por un lado, la mayor oferta de crédito hipotecario, que socialmente es una medida muy buena y empuja sectores vinculados a la construcción, más que nada refacciones y pequeñas obras. Pero también aumenta los niveles de ahorro de las familias y reduce los niveles de consumo. No se puede juzgar como negativa la medida, porque no hay mayor prioridad que cubrir el déficit habitacional que es muy grande en la Argentina, pero la economía está en un contexto de baja competitividad y rentabilidad donde los comercios y las industrias pyme necesitan vender grandes volúmenes para mantener una ecuación equilibrada. Y eso no está siendo posible en el mercado actual.
El comercio también se ve afectado por la fuga de compras hacia países vecinos como Chile, Paraguay, Bolivia, Brasil e incluso Uruguay, aprovechado los mejores precios.
Por ahora no se observa que esas condiciones vayan a cambiar en los próximos meses. Lo mismo que con la inflación y las subas de costos, que se están desacelerando pero su incidencia sigue siendo elevada. Y para sumar incertidumbre, el acuerdo comercial con la Unión Europea es una preocupación latente para muchos industriales.
Claro que hay datos positivos también. A diferencia del año pasado se espera iniciar enero en crecimiento, suave pero crecimiento al fin, y hay buenas perspectivas para la economía brasileña, donde se está proyectando que podría crecer en torno al 3%.
Esa es una excelente noticia para las pymes exportadoras, que tienen a ese mercado como principal destino. Significará un incremento en las exportaciones que vienen muy desplazadas y ayudará a ampliar el mercado interno que es reducido y hoy no alcanza para darle a las pymes la vitalidad que necesitan.
Argentina tiene un universo de pequeñas y medianas empresas que invierten, crean empleo y tratan permanentemente de poner en signo positivo el ciclo económico. Si la macroeconomía y las políticas públicas ayudan, y el empresario pone estrategia de su parte, el 2018 debería ser un punto de inflexión para volver a fortalecer a las pymes.
Se espera que la región crezca un 2 por ciento en 2018, lo que representa un aumento respecto del 0,9 por ciento estimado para 2017. Según los pronósticos, el crecimiento cobrará impulso a medida que la inversión y el consumo privado se consoliden, en particular en las economías exportadoras de productos básicos. No obstante, la intensificación de la incertidumbre normativa, los desastres naturales, el incremento en el proteccionismo comercial de Estados Unidos o un mayor deterioro de las condiciones fiscales de los propios países podrían desviar el curso del crecimiento. Se prevé que la expansión económica de Brasil repunte respecto del 1 por ciento estimado para 2017 y se sitúe en 2 por ciento en 2018. México, por su parte, crecerá 2,1 por ciento este año, mientras que el año pasado registró 1,9 por ciento.
Según el Banco Mundial, el crecimiento de la economía mundial se acercará al 3,1 por ciento en 2018 después de un 2017 mejor de lo previsto, dado que continuará la recuperación de la inversión, las manufacturas y el comercio, y las economías en desarrollo exportadoras de productos básicos se beneficiarán con el alza en los precios de dichos productos.
No obstante, estos cambios se consideran en gran parte una mejora de corto plazo. En el largo plazo, la desaceleración del crecimiento potencial (que refleja la rapidez con que una economía puede expandirse cuando la mano de obra y el capital se utilizan a plena capacidad) pone en riesgo los avances logrados en los niveles de vida y la reducción de la pobreza en todo el mundo.
Se espera que en las economías avanzadas el crecimiento se modere ligeramente hasta ubicarse en el 2,2 por ciento en 2018, a medida que los bancos centrales eliminen de forma gradual las iniciativas adoptadas después de la crisis, y el repunte de las inversiones se normalice. En los mercados emergentes y las economías en desarrollo en su conjunto, el crecimiento se consolidará hasta alcanzar el 4,5 por ciento en 2018, dado que la actividad de los países exportadores de productos básicos continuará recuperándose.
Se estima que 2018 será el primer año, desde la crisis financiera, en el que la economía mundial funcionará cerca a plena capacidad. En vista de que se espera que el potencial de crecimiento disminuya, los responsables de diseñar políticas deberán mirar más allá de los instrumentos monetarios y fiscales que se utilizan para estimular el crecimiento en el corto plazo y analizar la implementación de iniciativas que permitan impulsarlo en el largo plazo.
Estructura del Sector industrial y Evolución Histórica de la Actividad
La industria del termo hoy en día se encuentra en una etapa de crecimiento. Para entender el comportamiento de esta industria es muy importante saber que su evolución depende íntegramente de la venta y consumo de mate y yerba. Hoy en día, el mate se ha instalado en la cotidianidad de las personas y esto ha impactado positivamente a la industria en cuestión, pero esto no ha sido así a lo largo de los años.
En los principios del siglo XX, el mate en Argentina era visto como símbolo de pobreza y era consumido principalmente por personas que habitaban en zonas suburbanas. En ese entonces, el café era la infusión por excelencia, aquella a la que pocas personas podían darse el lujo de consumir. Con pequeños sobresaltos, el mate mantuvo una línea casi constante de consumo hasta llegar a los fines del siglo XX y principios del XXI, cuando comenzó la crisis en la Argentina. Muchas personas decidieron dejar de consumir café por el alza de los precios y decidieron pasarse a otra infusión, que con muchos menos billetes satisfacía la misma necesidad. Fue aquí que se dio el quiebre positivo en la industria de los termos, que venía creciendo por la adquisición de maquinaria que otorgaba cierta automatización a los procesos que antes se hacían manualmente (por ejemplo, el soplado manual del vidrio fundido fue reemplazado por máquinas que realizaban dicha tarea automáticamente, obteniendo una mayor eficiencia y una mayor calidad). La gente encontró en el mate una compañía y, junto con el termo, se convirtieron en invitados infaltables en cualquier reunión.
Con estos incrementos en las ventas y en la popularidad del mate, las principales empresas hoy en día han pasado a producir con menor rentabilidad unitaria pero con mayor volumen que en épocas anteriores.
En el resto del mundo, el consumo ha ido creciendo y formando un nuevo mercado que los especialistas llaman: "Mercado de la nostalgia", básicamente formado por las personas que migraron hacia otros destinos y dejaron de lado sus costumbres y consumos habituales (principalmente uruguayos y argentinos). Muchas de estas personas encontraron trabajo como pequeños comerciantes en kioscos o tiendas en el extranjero y comenzaron a incorporar productos de sus tierras nativas en las góndolas de sus tiendas. Muchos de los uruguayos y argentinos que habían dejado su país, encontraron en la consumo de estos productos cierta sensación de nostalgia y de sentirse como en su casa. Es así como se está viralizando y difundiendo, hoy en día, el consumo del mate y complementariamente el de termos.
Por otra parte, la estructura del sector industrial en la Argentina se encuentra liderada por la empresa argentina Lumilagro y es completada por productos importados de China, India y Brasil; y pequeñas empresas argentinas. Lumilagro cubre aproximadamente el 60% del mercado argentino de termos (porcentaje que variará según qué tan presente esté el contrabando), los productos importados un 30% y el otro 10% lo llenan las pequeñas empresas mencionadas.
Identificación del negocio
Definición del negocio
Nos dedicaremos a la producción de termos plásticos con interior de vidrio, los cuales son utilizados habitualmente por la gran mayoría de los argentinos.
La empresa tercerizará tanto la fabricación de las botellas de vidrio, como la fabricación de los envases y tapones plásticos. Seremos los encargados de comprar la materia prima, diseñar las diferentes partes, comprar las matrices y demás cuestiones para evitar que nada quede librado al azar. Sólo se tercerizarán los procesos ya mencionados. En el caso de los envases plásticos, según el modelo se enviarán a sopladores (para lograr termos flexibles) o inyectores (rígidos). En el momento de la recepción de dichos productos, se realizarán minuciosos controles de calidad, controles de color, y controles funcionales (en la rosca y el tapón del envase).
En nuestra planta se reciben las botellas, tanto las internas como externas, y se realizan todos los procesos de fabricación del termo propiamente dicho, finalizando con el ensamble de las piezas de plástico. Una vez listo el termo, se realiza en su exterior un proceso de serigrafía para que queden retratados diferentes diseños que le proporcionen una especial atracción y satisfacción al cliente.
Oportunidades
Creciente consumo de mate, a lo largo de todo el año, y tereré en primavera-verano.
Aumento de espacios verdes, y con ellos actividades al aire libre.
Ventaja económica respecto a los termos fabricados de acero inoxidable.
Convenios con grandes empresas que nos provean de las materias primas, como plásticos y vidrio.
Poca competencia a nivel nacional y mundial en el rubro.
Amenazas
Empresa sin experiencia en el rubro.
Dependencia de las posibles fluctuaciones dentro de la industria plástica.
Existencia de una empresa dominante en el mercado, que dificulta nuestro posicionamiento.
Factores claves del éxito
Intentar lograr una cercanía con el cliente. Dado que debemos posicionarnos en el mercado de manera inmediata, es necesario crear y mantener un vínculo estrecho con los clientes que nos permita conocer sus necesidades insatisfechas, deseos y opiniones.
Mismo caso con los proveedores, dado que para la fabricación de nuestro producto es fundamental la provisión tanto de los envases y tapones plásticos como de las botellas de vidrio.
Garantía y repuesto de las ampollas de vidrio, intentaremos ser fuertes en el servicio post-venta ya que es un hecho elemental para que nuestros clientes sientan seguridad a la hora de elegirnos.
Productos personalizados a gusto del consumidor, preciso para que nuestros clientes se sientan tenidos en cuenta y sus expectativas sean superadas.
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Descripción
Un termo es un recipiente térmico contenedor que tiene el objetivo de mantener constante la temperatura del líquido que se encuentra en su interior por un tiempo determinado, o, en su defecto, aumentar considerablemente el tiempo en el que dicho líquido tarda en adquirir la temperatura ambiente.
Consiste en dos frascos de vidrio, dispuestos uno dentro del otro y unidos por el cuello. La separación entre los dos frascos es parcialmente evacuada del aire, creando un cuasi-vacío que reduce significativamente la transferencia de calor por conducción o por convección. Con respecto a la radiación, la otra forma de transmisión del calor, es anulada lo máximo posible al cubrir las superficies internas del vacío con plata u otro metal reflexivo. De esta manera, la temperatura prácticamente no tiene forma de salir al exterior. El punto débil del conjunto es el tapón. Pero, generalmente, el grado de confiabilidad de un termo depende de la separación entre los dos frascos y el grado de vacío que se haya conseguido entre ellos.
Normas o niveles de calidad
Según pudimos averiguar, teniendo como fuente directa de información a las principales autoridades de la empresa Lumilagro, no existe norma alguna que deba cumplir el producto. Dicha empresa se rige por estándares de calidad establecidos internamente, sin tener que cumplir con condiciones determinadas por el Estado.
En Lumilagro, al finalizar cada proceso se realiza un control de calidad que verifique que el mismo se haya realizado eficazmente. A su vez, una vez listo el producto final, se le realiza un último control verificando que su funcionalidad sea la esperada.
Subproductos y desperdicios
El proceso de fabricación de nuestro producto no genera subproducto alguno, pero sí se pueden identificar principalmente dos desperdicios:
El vidrio de las botellas que puedan romperse a partir del traslado de las mismas a lo largo de la planta al pasar por los diferentes puestos de trabajo. Este es un desperdicio recuperable ya que el vidrio puede volver a fundirse y ser utilizado como materia prima para la fabricación de nuevas botellas.
El nitrato de plata utilizado para evitar la transmisión del calor en forma de radiación. En caso de existencia de excesos o sobrantes, este material no puede ser reutilizado, por lo que es considerado un desperdicio no recuperable.
Usos y características
El termo es un bien de uso final, que satisface una necesidad alimenticia. Suele ser utilizado para contener café o agua caliente para el mate, aunque también se lo utiliza para conservar la temperatura de jugos o demás bebidas frías.
Su principal característica es la mencionada anteriormente, referida a la capacidad de mantener la temperatura del líquido en su interior, o bien de retrasar el fenómeno de equilibrio térmico entre el líquido y el exterior. Además, su forma y peso están orientadas a lograr una comodidad en el usuario a la hora de manipularlo o trasladarlo de un lugar a otro. En algunos casos suelen tener diseños o colores llamativos, para generar atracción en los potenciales clientes.
Destino del bien
Los termos forman parte del grupo de bienes de consumo final, durables. A partir de su uso se satisface la necesidad del usuario de mantener la temperatura de una determinada cantidad de líquido, y no se agota o deja de ser útil con el primer uso.
Análisis del mercado consumidor
Cantidad de termos por hogar
Encuesta de investigación de mercado: características y segmentación del consumidor
Realizamos una encuesta con el objetivo de conocer diferentes cuestiones acerca de los consumidores, como pueden ser la frecuencia de uso que le dan al termo, el lugar en el que lo usan, qué le mejorarían, sus preferencias estéticas para el mismo, el precio que pagarían por el producto, entre otras. Dicha encuesta fue respondida por más de 80 personas, y nos proporcionó diferentes datos, entre los que se encuentran los siguientes:
Material del termo
Salvo muy pocas excepciones, el termo es un producto que todas las personas poseen en su hogar, incluso un porcentaje muy superior a la mitad asegura tener 2 o más termos en su poder.
Frecuencia de uso
Alrededor del 30% de los termos de las personas que respondieron la encuesta son de vidrio, mientras que el porcentaje restante resulta ser de acero inoxidable.
Usos del termo
Queda en evidencia el marcado dominio del mercado por parte de la marca Lumilagro, con más del 50% de los resultados. La otra marca que tiene relevancia en este sentido es Stanley, que cuenta con un porcentaje cercano al 30%.
Lugar en el que se utiliza el termo
La mitad de las personas usa el termo todos los días y un 20% lo hace entre 3 y 5 días por semana, repartiéndose el 30% restante entre las personas que lo hacen con menor frecuencia.
Diseños elegidos a la hora de personalizar el termo
Las principales características que la gente cambiaría de su termo resultan ser la durabilidad y la estética, quedando en un segundo plano la capacidad, el peso y la portabilidad.
Prácticamente toda la gente utiliza el termo para tomar mate, quedando muy por relegado el uso cuando la preferencia es café o bebidas frías.
Precio que la gente estaría dispuesta a pagarEs un producto apto para todas las edades (a partir de la adolescencia, considerando que un niño podría tener dificultades tanto a la hora de portarlo como de servir el líquido, con riesgo de quemarse).
El lugar por excelencia en el que se utiliza el termo es la vivienda. Sin embargo, mucha gente también lo usa en el trabajo, en la facultad, cuando se va de viaje o en espacios al aire libre.
Una amplia mayoría personalizaría su termo con un diseño particular. Las principales preferencias a la hora del diseño son el equipo de fútbol por el cual simpatizan y su película o serie favorita, quedando en un segundo escalón una banda musical o un ídolo.
Puede estar presente en todas las clases sociales (sin embargo, podemos considerar que las personas de clase baja tendrán otras prioridades antes que invertir dinero en la compra de un termo.
Alrededor del 80% de las personas pagaría entre $200 y $500 por un termo de plástico.
Resultado de la encuesta en el que se demuestran los factores a la hora de comprar un termo
Influencia de compra
Utilizando como referencia la encuesta antes mencionada, podríamos determinar que a la hora de comprar un termo existen dos factores primordiales: el material (fundamentalmente) y el precio. En un segundo plano quedan cuestiones como el diseño y el tamaño del mismo.
Estacionalidad y evolución histórica
Como ya mencionamos anteriormente en la evolución del sector industrial, el mercado de los termos es consecuente del consumo de mate. Hasta la década del 80, el mate era considerado como una infusión de clase baja y las ventas de termos se mantenían en valores prácticamente estancados. No fue hasta la crisis económica de fines de los 90 y principios del 2000, que el mate se convirtió en una infusión multiclasista, lo que disparó enormemente las ventas de mate y como consecuencia de eso, las ventas de termos.
Con respecto a la estacionaldiad del producto, al ser el mate una infusión que se toma a lo largo de todo el año, pese a ser caliente, y con el creciente consumo de infusiones frías como el tereré en verano, el termo resulta ser un producto que no tiene estacionalidad.
Análisis del mercado competidor
Termo Lumilagro
Lumilagro
Empresa nacional de gran reputación con más de 75 años de historia. Continúa en forma pujante su desarrollo como empresa líder mundial en la fabricación de termos y productos térmicos. Su nueva planta industrial ubicada en la localidad de Tortuguitas, está dotada de la más alta tecnología aplicada a la fabricación de más de 30 modelos de termos, vasos, tazas y contenedores térmicos de alimentos. Se caracteriza por la practicidad, diseño y colores de los productos.
Exclusiva botella de doble ampolla de vidrio con aplicación de alto vacío, patentada por la marca.
Cuenta con su propia depuradora de residuos industriales, recicla el 100% de vidrios y utiliza sólo materias primas reciclables.
Presente en la mayoría de los países de América del Sur y en algunos países de América del Norte y Centroamérica, España, Egipto y Australia.
Uso como producto promocional por parte de diferentes empresas como estrategia de marketing
Precio que vería entre $200 y $400 aproximadamente, según el diseño y la calidad (termos de plástico).
Termo Stanley
Stanley
Empresa estadounidense con sede central en Seattle, fundada hace más de 100 años. Su fundador William Stanley Jr. fue el creador del termo de acero inoxidable. Es de las empresas del rubro más reconocidas y prestigiosas del mundo.
Boca ancha, fácil de limpiar y compatible con hielo.
Vacío entre las paredes exteriores e interior eliminando la posibilidad de la fuga de calor.
Exterior de acero grueso.
Acero inoxidable resistente a la corrosión libre de BPA.
Precio que ronda los $2000, dependiendo de principalmente de la capacidad y la calidad.
Termo Termolar
Termolar
Es 1 de las 3 principales empresas brasileñas y lleva 58 años en el mercado. Presente en América Latina y Europa. Ubicada en Porto Alegre, capital de Rio Grande do Sul, con un terreno de aproximadamente 60.500 m2.
Amplia variedad de productos, capacidades y diseños.
Precio con un rango muy amplio, entre $300 y $1400 (por lo mencionado en el punto anterior).
Nota: Cabe destacar que además de estas 3 empresas, el mercado se completa con empresas provenientes de la India y China. Y debe tenerse en cuenta que si el contrabando está muy instalado, los porcentajes de mercado que cubren las empresas disminuirán considerablemente.
Análisis del mercado proveedor
Botellas de vidrio
Nuestros procesos se basarán en la fabricación del termo en sí y no la doble ampolla de vidrio que contiene internamente. Es por eso que esta doble ampolla de vidrio la recibiremos de un proveedor que se dedica justamente a la producción de este producto, llamado Cristal-Mam, ubicado en Lanús Oeste, más precisamente en la calle Fray Julián Lagos 1180.
Envase plástico
Con respecto a los componentes plásticos (cuerpo, fondo, pico y taza), se puede confirmar que serán adquiridos a CT-Plast SRL. Este proveedor se dedica a la venta de polipropileno y se ubica en General J Obrien 530, Hurlingham, Buenos Aires. Al recibir el polipropileno virgen se procederá a entregar este producto con nuestra matricería al soplador, quien terminado su trabajo entregará las partes mencionadas previamente, para el ensamblado final.
Nitrato de plata
A la hora de obtener este compuesto químico, lo compraremos a la empresa Vega y Camji, ubicada en la calle 14 de Julio 344, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El nitrato de plata es fundamental en un termo para evitar que pueda transmitirse el calor a través de la radiación, por lo que será fundamental la calidad del mismo.
Tinta
Para la impresión de los diseños que le den un aspecto distintivo a nuestros termos, se les realizará un proceso de serigrafía. La tinta necesaria para realizar dicha tarea será adquirida a la empresa Megga Insumos, localizada en la calle Directorio 3947, Caseros, Partido de 3 de Febrero, Provincia de Buenos Aires.
Logística de aprovisionamiento y distribución
Para el transporte de los materiales y el producto final, contrataremos los servicios de la empresa de logística TP Logística, ubicada en Ruta 197 N° 2999, Gral. Pacheco, Provincia de Buenos Aires, cuyo servicio incluye, entre otros:
▪ Ruteo y Planificación de cargas
▪ Contra reembolsos
▪ Transporte de contenedores
▪ Seguimiento de carga on-line
▪ Verificación de entregas
▪ Gestión de documentación del cliente
▪ Comunicación con toda la flota a través de NEXTEL
▪ Flota de vehículos con monitoreo satelital
Poder de negociación y relación contractual
Los proveedores no tienen una fuerte capacidad de negociación, debido a la cantidad de oferta existente, tanto nacionales como internacionales, fundamentalmente china. El hecho de que haya tantos proveedores hace difícil que se pongan de acuerdo para unificar precios de mercado, lo cual es un factor más para disminuir su poder de negociación. Donde encontramos más competencia es en el mercado del polipropileno, teniendo una oferta muy amplia de empresas. En relacion con las ampollas de vidrio, se puede decir que el mercado chino es muy fuerte y en caso de alguna complicación con los proveedores nacionales, se puede recurrir a la importación.
Contractualmente, nuestra empresa trabajará con contratos muy detallados a fines de evitar problemas de entrega con los distintos proveedores. En caso de que los haya de todas maneras, nos aseguraremos de que sean, por decirlo de alguna manera, redituados con considerables multas tanto en materia económica como en cantidad de productos.
Análisis de productos sustitutos
Vaso térmico
Vaso térmico
Producto que ha tenido un gran crecimiento en el último tiempo, caracterizado por su fácil portabilidad gracias a su tamaño. Su principio de funcionamiento es el mismo que el del termo plástico convencional. Existen de diferentes capacidades, diseños y colores.
A diferencia del termo convencional, este producto permite, además de almacenar, usarlo como recipiente a la hora de consumir el líquido. En este sentido, el termo necesita complementariamente un vaso, taza o mate, entre otros para servir el líquido para posteriormente consumirlo (a excepción de aquellos que por su diseño permiten el uso de su tapa como vaso).
Su precio varía entre los $100 y los $500 estimadamente, de acuerdo a la marca y la capacidad.
Análisis de productos complementarios
Mates de madera con diferentes diseños
Mate
Es el recipiente típico de la infusión más popular y característica de la Argentina. Existen de diferentes tamaños y diseños. Puede estar hecho de calabaza, madera, vidrio, acero inoxidable, entre otros. Es un producto que en un alto porcentaje se fabrica artesanalmente.
Al ser producido generalmente de manera artesanal, y por su casi infinita variedad de diseños, resulta muy difícil establecer un precio definido para el producto, pero en promedio podría decirse que cuesta alrededor de $400.
Yerba mate
Formada por plantas previamente secadas, cortadas y molidas. Tiene sabor amargo debido a los taninos de sus hojas. Como sucede con el té, el café o el chocolate, posee un efecto estimulante debido a la cafeína que contiene. Anteriormente, y en forma popular, se pensaba que tenía un energizante similar pero no igual, al que se llamaba "mateína".
Hay tres formas básicas de consumir la yerba mate, que reciben distintos nombres:
A través del mate, una infusión que se prepara en un recipiente en donde se vierte agua entre 75 y 82 grados de temperatura, que se succiona por medio de una bombilla.
El tereré, que es similar al mate, pero se lo prepara con agua bien fría o jugo de algún cítrico, hielo y yuyos, Su consumo es especial para los días de calor. Se le suele agregar mezcla de yuyos o remedios medicinales como la menta, el cedrón, peperina, burrito, cocú, entre otras.
El mate cocido, que es una infusión que hoy en día se la prepara de manera similar al té.
Su precio por kilogramo en general tiene un valor de entre $60 y $120 en los comercios.
Infusiones en general
Además de las que se preparan con yerba mate mencionadas anteriormente, también se puede nombrar como productos complementarios a infusiones de alto nivel de consumo como el café o el té, entre otras.
El Té merece una mención especial debido a que en China el consumo es tan grande como lo es aquí el mate, siendo éste el principal motivo de la adquisición de termos en ese país.
Endulzantes
Dentro de este apartado se puede mencionar al azúcar, al edulcorante y al stevia principalmente. En forma de polvo, pequeños granos o líquido, al mezclarse con un líquido, el endulzante tiene la finalidad de dotarlo de sabor dulce. Dependiendo del tipo de endulzante, este puede tener alto o bajo contenido calórico, puede ser natural o artificial, o puede tener diferentes efectos sobre la salud si se consume en altas cantidades de manera rutinaria.
Análisis de Entrantes Potenciales
Barreras de Entrada
Los obstáculos que pueden presentarse a la hora de querer ingresar al sector industrial de los termos de vidrio son:
Existencia de Economías de Escala: la empresa Lumilagro acapara el 60% del mercado, gracias a su trayectoria de expansión y a la realización de su producción de manera automatizada logra reducir sus costos y obtener mayor beneficio por las unidades producidas. Al entrar en este sector, estaríamos en desventaja.
Acceso a los Canales de Distribución: podrían generarse dificultades a la hora de penetrar en el mercado, ya que convencer a los canales de que acepten realizar la distribución de este nuevo producto es una tarea que implica negociación. Podrán presentarse canales fieles a otras empresas de la competencia, podrán generarse reducción de precios o campañas publicitarias en conjunto con el canal.
Diferenciación del producto: empresas como Lumilagro y Stanley tienen sus productos muy instalados en la mente de los consumidores, por lo que para captar la atención de los mismos debemos distinguirnos con propuestas innovadoras y atractivas.
Ubicaciones favorables: para instalarnos en zonas donde abunda la competencia, deberán realizarse grandes desembolsos.
Falta de experiencia: anteriormente destacado en las amenazas del proyecto.
Barreras de Salida
Los obstáculos que pueden presentarse a la hora de querer salir al sector industrial de los termos de vidrio son:
Activos especializados: al contar con bienes de capital especializados en nuestros procesos es probable que tengan poco valor de liquidación, y por lo tanto sea difícil deshacerse de los mismos.
Costos fijos: la empresas deberá hacerse cargo de los costos laborales, la posible existencia contratos a largo plazo con terceros o algún compromiso que suponga una pérdida económica.
Gubernamentales: es probable que el gobierno tome una posición reacia y no apoye la disolución de la empresa, ya que esto implica pérdidas de empleo y perjudica la economía regional.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Plaza
Venta mayorista únicamente.
Venta a través de nuestra página web, contacto telefónico o contacto directo en nuestras oficinas.
Grandes supermercados.
Autoservicios mayoristas.
Mayoristas de bazar.
El traslado de la mercadería tendrá un costo adicional en caso de ser requerido por el cliente, y será proporcionado por la empresa de logística mencionada anteriormente.
Promoción
Publicidad en diferentes redes sociales, como Facebook, Instagram o Twitter.
Publicidad en revistas y diarios (especialmente en las orientadas al camping y demás actividades al aire libre).
Patrocinio en eventos masivos (recitales, obras de teatro, eventos deportivos, etc.).
Patrocinio en equipos de fútbol, aprovechando la gran popularidad del deporte y el fanatismo de sus aficionados.
Precio
Habiendo analizado los diferentes factores:
Estudio del mercado.
Precio de productos sustitutos.
Precio de productos similares fabricados por la competencia.
Valor percibido por el cliente.
Estimamos que nuestros productos, dependiendo de la capacidad y el diseño, tendrán un precio de venta que varíe entre $250 y $500.
Perfil del Consumidor
Entre 20 y 65 años.
Clase social C1, C2, C3.
Que tome infusiones de manera habitual.
Que realice actividades al aire libre.
Ciudad de Buenos Aires y GBA (al menos en un comienzo).
Elaboración del Plan de Ventas
Teniendo en cuenta que la venta de termos se encuentra en gran aumento gracias a su complementariedad con el mercado matero, vemos que existe un espacio para ocupar en dicho mercado. A pesar de la fuerza con la que cuenta Lumilagro en la Capital Federal y en el país, será de suma importancia las estrategias a utilizar en el sector de marketing para superar las barreras presentadas.
Considerando que somos una empresa nueva, apuntamos a ocupar inicialmente un 2%de mercado (aproximadamente un 3% de las ventas de lumilagro) y es el porcentaje sobre el cual está realizado el plan de ventas.
Como se mencionó previamente el precio de venta dependerá de la capacidad y el diseño. Es por eso que elegimos un promedio para poder efectivizar el plan de ventas, siendo éste de 400$. Además, se debeconsiderar queel año 1 se venderá un porcentaje menos (35% aproximadamente) debido a la puesta en marcha de la empresa y a la introducción del producto al mercado.
Una vez superadas las barreras previamente mencionadas, procederemos a destinar más recursos para darnos a conocer en el interior del país y así aumentar el porcentaje cubierto de mercado.
El plan de ventas de nuestra empresa será el siguiente:
