2018/Grupo2/DimensionamientoComercial
Identificación del negocio
Definición del negocio
Buscamos introducirnos en la industria automotriz con la fabricación de una línea alternativa de radiadores para autos. EL producto se compone, a grandes rasgos, por dos depósitos plásticos, un juego de mangueras de goma y un panal de aluminio con tubos interiores en donde se produce la refrigeración del líquido que expulsa el motor.
Barreras de entrada y de salida
La inversión inicial generada por el diseño de las matrices y la compra de las maquinas necesarias para llevar a cabo la fabricación de productos de este tipo representan altas barreras de entrada para este tipo de negocios.
A esto se suma tambien la constante innovación del rubro, el difícil acceso a la información de diseño de los distintos modelos y las trabas a la hora de importar las materias primas.
Las barreras de salida son altas también por dos factores; el primero es la dificultad de ubicar en el mercado las maquinas en las que ya se invirtió. El segundo es que la amortización de las mismas es a un plazo bastante largo, lo cual haría que entrar y salir en forma rápida sea muy difícil.
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades: Nuestro producto a lo largo de los años fue cambiando su ubicación física dentro del auto. Hoy en día se encuentra en la zona delantera del mismo (la de mayor impacto) siendo uno de los elementos mas vulnerables a la hora de un siniestro. Sumando a esto su vital importancia a la hora de un funcionamiento optimo del motor, creemos que es un producto que siempre va a exigir demanda. Por otra parte, la falta de productores locales, la dificultad para conseguir repuestos originales y el aumento constante del consumo de marcas alternativas en el mercado autopartista son tambien factores a aprovechar.
Amenazas: Constante innovación del rubro. Cambios continuos en los modelos de nuestro producto que hacer que no se justifique la producción ya que los volumenes a producir serían muy pocos y muy variados. Ejemplo: Dos radiadores de un mismo auto pueden variar de un año al otro o tambien puede cambiar el producto en las distintas lineas de un mismo modelo de auto.
Factores claves para el éxito
Como todo proyecto industrial, creemos que el buen funcionamiento de la planta en términos productivos (aprovechamiento de las maquinarias y de los tiempos, personal capacitado, efectividad en las entregas) nos darán la oportunidad de salir al mercado con mejores precios y costos mas bajos, algo que es clave teniendo en cuenta que podríamos llegar a competir con grandes marcas que tienen un mejor posicionamiento. Además creemos que ese es el camino para lograr la fabricación de un producto de calidad y que no presente fallas, cuestión que es vital para productos de este estilo y que también es muy necesario para conseguir una buena imagen que nos permita insertarnos en el mercado. Por otra parte, consideramos importante realizar una profunda investigación de mercado que nos indique aquellos modelos que presentaron menos cambios a lo largo de los años, los distintos vehículos que mayor recambio de radiadores presentan o bien los vehículos que mayor plaza tienen hoy en el mercado. Esto nos permitirá tener una mejor respuesta a las amenazas que presenta la industria. Contar con un stock permanente es también un punto clave porque nos permitirá estar siempre a disposición del cliente, lo cual es importante cuando se trata de productos tan vitales para el funcionamiento del vehículo. Por último, otro factor de gran importancia es sacar provecho de la cercanía que tenemos al cliente en comparación con las grandes empresas que fabrican estos productos. Por eso apuntamos a brindar un servicio de garantía que cuente con charlas técnicas para capacitar a los locales donde se coloquen nuestros productos o bien para interiorizar a los clientes que comercialicen nuestro producto de manera que puedan encarar mejor las ventas. Creemos también que en productos con tantas variantes como el nuestro, es importante hacer llegar al cliente catálogos del producto con especificaciones técnicas claras para que puedan ser vendidos no solo por especialistas sino también por todas las casas de repuestos.
Estudio de mercado
Definición inicial del producto
Producto
El proyecto estará basado en la producción de radiadores de tipo automotriz, contando con distintos tipos y modelos según el vehículo que lo requiera, adaptándonos de la mejor manera a la necesidad del cliente.
Descripción
El radiador es y fue siempre uno de los dispositivos más necesarios a la hora de un buen funcionamiento del motor permitiendo que este trabaje en forma optima y sin sobrecalentamientos, logrando el máximo rendimiento. Por lo general, el radiador está formado por un grupo de tubos de cobre que están situados espaciadamente y en paralelo. Estos tubos están dotados también con un sistema de aletas que permite ampliar la superficie a través de la cual se disipa el calor.
El funcionamiento sería el siguiente, los tubos (también llamados haces) reciben el refrigerante caliente que proviene del motor a través del tanque situado en la parte superior, y éste se enfría mediante el aire que proviene de las aletas, empujado a través del electro-ventilador. Este aparato se activará solo cuando el sistema lo necesite, tras la señal de un termostato presente en el radiador. Después, una vez frío, el refrigerante regresa al motor a través del tanque inferior del radiador, manteniendo la temperatura del motor en valores óptimos. Esta información es la que se ve por lo general, en el tablero por encima de las agujas de velocidad y revoluciones con la siguiente representación:
Desperdicios-Subproductos
EVALUAR LA POSIBILIDAD DE REUTILIZARLOS CUANDO VEAMOS LA PLANTA
Proveedores
Compradores
Los principales compradores de nuestro producto van a ser las distribuidoras de autopartes que tenga alcance a nivel país y que posean un nombre en el mercado. Ademas. venderemos nuestros productos a algunas casas de repuestos especializadas en este tipo de producto con el objetivo de estar mas en contacto con el consumidor final, atendiendo las necesidades y las exigencias que ellos nos proponen.
Análisis del mercado consumidor
Características, segmentación e influencia de compra
Para el análisis de este mercado, debemos hacer primero la diferenciación entre quienes van a ser los primeros compradores de nuestro producto en la cadena del negocio y quienes van a ser los consumidores finales. En cuanto a los primeros, nuestro proyecto apunta a alcanzar una producción que permita abastecer una amplia red de distribuidores locales que nos ayuden a ubicar el producto en todo el país y también a algunas casas de repuestos de gran tamaño que nos servirán como medidor de la actividad "en la calle", para estar mas cerca del cliente sabiendo lo que él necesita. La elección de nuestros distribuidores es un factor importante para el negocio. Es por eso que buscamos distribuidores de renombre, con experiencia en el área y con una imagen positiva que nos permitan desarrollar el negocio, llegando a las casas de repuestos mas importantes. Sin embargo, entendemos que sólo esto no es suficiente. A la hora de desarrollar nuestra actividad, debemos pensar también en el consumidor final que es quien va a elegirnos a fin de cuentas. Es por eso que les brindamos a través de nuestro producto las mayores facilidades que están a nuestro alcance. Desarrollaremos una red de catálogos de productos digital y en papel, que permita ubicar de forma fácil lo que el cliente necesita. Ademas, enviaremos con el producto una hoja de especificaciones con todo el detalle del producto, lo cual va a permitir que la colocación del mismo sea mas fácil. Sumado a esto, evaluamos la posibilidad de brindar cursos de capacitación online y presenciales sobre nuestro producto tanto a los distribuidores (para que se interioricen en el tema y vendan mejor) como a los talleres donde realizan colocaciones de radiadores. La explicación a esto, es que muchas veces el consumidor final no es quien elige el producto que va a comprar, porque no tiene conocimiento alguno sobre el tema. Entendemos entonces, que con una mayor llegada al mecánico en sí (persona que define la compra en el grueso de los casos), estaríamos logrando la elección de nuestro producto por sobre los demás.
Hablando específicamente del consumidor final, luego de una profunda investigación del mercado que nos permitió diferenciar los modelos de autos que son de una mayor exigencia decidimos apuntar principalmente a aquellas personas o empresas que trabajen con estas lineas de vehículo(Ejemplo, taxis o camionetas 4x4 para trabajos en el campo). En estos vehículos, la rotación o el cambio de nuestro producto por fallas o roturas supera el porcentaje que maneja el parque automotor global por año, alcanzando una cifra del 12% (porcentaje de autos con alta exigencia que necesitan recambio de radiadores). Por otro lado, con la investigación realizada llegamos a la conclusión de que en la zona de Sudamérica se presenta un nicho del mercado particular en la industria autopartista, el cual es inalcanzable en muchos casos por las grandes casas matrices del rubro. Esto es así, debido a que muchas veces los modelos de vehículos en circulación en esta zona, no existen en Europa o en Norteamérica (lugar donde ponen el ojo los fabricantes originales). Por lo tanto, la existencia de repuestos originales de estos vehículos es casi nula, lo cual para nosotros es muy positivo porque dejaríamos atrás la amenaza de grandes competidores. Por ultimo, otro importante consumidor de nuestro producto tendrìa lugar en las zonas de nuestro país en las que las calles por las que transitan los autos sean de ripio o tengan mucha tierra. Este factor, agrava los daños en los radiadores necesitando un recambio mayor al normal. Por este motivo, en nuestra investigación conseguimos información de los automóviles que mas circulan en esta zona con el objetivo de producir sus radiadores.
Como potencial mercado consumidor, pero a un plazo bastante mayor, creemos viable la posibilidad de hacer un producto de calidad tal que los fabricantes de autos del mercado automotriz, nos elijan para colocar nuestro producto en sus lineas de producción.
Evolución histórica y estacionalidad
Nuestro producto a lo largo de los años, se fue reubicando físicamente dentro del auto. En sus principios, se encontraba en la parte posterior del mismo. Hoy en día, tiene lugar en la parte frontal lo cual lo hace muy vulnerable ante cualquier tipo de accidente, necesitando un cambio por roturas. Sumado a esto, el agregado de los sistemas de aire acondicionado frío y caliente en los automóviles con el correr de los años, potenció el uso de los sistemas de refrigeración.
Respecto a la estacionalidad, podemos decir que los períodos de alto consumo de estos productos se dan entre Septiembre y Diciembre, ya que son los meses de mas calor (gran uso del Aire acondicionado) y ademas es el periodo en el que la gente decide poner el auto en condiciones para irse de vacaciones. Sin embargo, durante el resto del año, las ventas son relativamente parejas porque la principal causa son las roturas por accidentes, las cuales se dan en forma constante.
Análisis del mercado competidor
Segmentación
Para analizar este mercado, hay que tener en cuenta que competiríamos con dos importantes grupos. Por un lado, productores locales que fabriquen marcas alternativas y por otro, las grandes empresas del exterior que producen originales para las líneas de montaje de los productores de automóviles; pero que también tienen presencia en el mercado autopartista local. Los principales nombres son los siguientes:
- Valeo (Productor original, radicado en el exterior)
- Denso (Productor original, radicado en el exterior)
- Cachan (Productor alternativo, local)
- Facorsa (Productor alternativo, local)
Análisis de Porter
Partiendo de la base de que nuestro negocio se va a desarrollar dentro de los limites de nuestro país y definiendo a la industria autopartista local como nuestra arena, se presentan varias cuestiones a analizar. En primer lugar, como mencionamos anteriormente en esta arena estarán presentes tanto productores originales como productores alternativos. En cuanto a los primeros, su gran escala y tamaño muchas veces presentan falencias en cuando a la satisfacción de los clientes lo cual es un punto a aprovechar. Esto es así porque el mercado autopartista en nuestro país, no es foco a la hora de producir para estas empresas. Por lo tanto, muchos modelos que hoy circulan en nuestro país no son producidos originalmente. Otro de los problemas que tienen estos grandes productores, es que focalizan su producción en los modelos mas nuevos, quedando obsoletos los mas antiguos. Es decir, algunos repuestos de vehículos que superan los diez o hasta los siete años ya no cuentan con la presencia de autopartes originales en el mercado. En este momento es cuando aparecen las marcas alternativas como la mejor opción y en cuanto a eso, debemos conseguir el mejor posicionamiento posible.
Una ventaja con la que cuentan estos productores, es el mejor poder de negociación con sus proveedores debido a su gran escala de producción y a que muchas veces están respaldados por las marcas de los autos a quienes le producen. Otra ventaja, será que siempre van a contar con la última información del mercado con lo cual siempre serán los primeros en producir lo nuevo. Podrían estar siempre un paso adelante en ese aspecto. Por último, su producto será siempre el líder en cuanto a calidad porque es el que elijen los productores de los propios autos.
Prestando atención ahora en los productores alternativos, podemos decir que las condiciones en las que saldrán al mercado serán similares a las nuestras. No podrán abastecer mas que la demanda a nivel local o hasta muchas veces regional. Las relaciones con los proveedores serán mas o menos provechosas según la capacidad de negociación que presente cada empresa, pero no es un punto con el que puedan sacar ventaja. Su cercanía a los clientes, puede hacer que tengan información fresca del mercado en el que nos movemos y puedan sacar provecho de eso. Sin embargo, muchas veces los productos que fabrican son de calidad standard y no cuentan con un buen servicio posventa. En base a esto, creemos que el rumbo de nuestro negocio debe orientarse a tener una buena ingeniería en planta, en procesos y en producto, que permita producir bien y a gran escala, pero sin perder de foco la calidad del producto. Además, creemos que es clave para conseguir un buen posicionamiento en el mercado, tener servicios posventa tales como garantías, catálogos de producto, hojas de especificaciones, cursos de capacitación a vendedores, cursos de colocación en talleres; los cuales harán la diferenciación que llevará al consumidor final a elegirnos.
Análisis del mercado proveedor
Análisis de productos complementarios
Para nuestro proyecto, el bien complementario a considerar por excelencia es el vehículo propiamente dicho. Tal es así que en base al parque automotor de cada modelo de auto, nosotros vamos a aumentar o disminuir la producción o bien, nos va a afectar directamente en los precios con los que salgamos al mercado. Análogamente con esto, a una mayor cantidad de venta de automóviles existirá, en consecuencia, una mayor venta de radiadores (Se estima que hoy en día el 6% de los autos en la calle, hacen un cambio de radiador anualmente). Además como mencionamos anteriormente, realizamos una exhaustiva investigación de mercado sobre estos productos complementarios con el fin de distinguir aquellos modelos sobre los que nos sería más rentable producir.
En cuanto a cuestiones técnicas, nuestro producto deberá adaptarse a cada modelo de vehículo según algunas de sus características. Principalmente, variará el tipo de radiador según si el auto necesita de tipo braseados o aleteados; si tiene aire acondicionado o no; según la presencia o no de bulbo de temperatura en el radiador y también según el año del auto ya que si bien el modelo puede ser el mismo, los agarres o el espesor del radiador varía de un modelo a otro.
Análisis de potenciales entrantes
Una cuestión importante sobre la que hay que prestar atención a la hora de hablar de potenciales entrantes son las trabas a las importaciones. Hoy en día el ingreso de productos alternativos desde el exterior es difícil y solo la llevan a cabo unos pocos distribuidores a nivel local. Una potencial entrada se podría dar si estas trabas bajan, por ejemplo con menores costos de envíos o con menores precios del producto en sí, por parte de los productores extranjeros. Desde nuestro lugar, y aprovechando la cercanía con el distribuidor, debemos desarrollar estrategias de venta que hagan que nos elijan a nosotros en primer lugar.
Toma de decisiones Estratégicas de Inserción y crecimiento
Hablando del producto en particular, vamos a fabricar dos grandes tipos: braseados y aleteados. Lo que va a cambiar en cada uno, va a ser el tipo de entramado de aluminio que se va a utilizar para disipar el calor que se extrae de los líquidos del motor. Como una segunda distinción, vamos a fabricar nuestro producto adaptado a cada uno de los modelos de auto en los que se aplican (modelos con o sin aire acondicionado, bulbos, etc). La plaza de nuestro producto va a ser importante ya que vamos a usar un canal nivel 2 para la mayoría de los casos y en unos pocos canal 1. Nosotros ofreceríamos nuestros productos a distribuidores locales, quienes a su vez los colocarían en casas de repuestos en donde el consumidor final tiene acceso. Pero también como explicamos con anterioridad, podemos ubicar nuestro producto en algunas casas de repuestos especializadas en este tipo de autopartes. Para llevar a cabo esto, debemos contar con servicios logísticos adecuados y de un packaging de calidad que permita que el radiador llegue al consumidor final en condiciones optimas. Tal como se hablo anteriormente, la promoción de nuestro producto es un factor esencial a la hora de la diferenciación con el resto de los competidores. Haciendo énfasis en los servicios de posventa antes mencionados, creemos que podemos lograr un buen posicionamiento. Los precios que vamos a manejar en un principio nacen del análisis del mercado y de la competencia. Confiamos en que el cliente, notara que el precio está respaldado en un producto de alta calidad (teniendo el cuenta el carácter de alternativo), con servicios de posventa que lo distinguen del resto de los productos del mercado. Por ultimo y como mencionamos antes, nuestros principales clientes serán distribuidoras locales y casas de repuesto. Pero para el análisis, también debemos tener en cuenta quien va a ser el consumidor final de nuestro producto. Es por eso que se hicieron las mencionadas distinciones de los productos a fabricar según los distintos autos del mercado y las servicios posventa a brindar.