2019/Grupo11/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Se ofrecerán tejas para techos fabricadas a partir del reciclaje de material tetra-brick. Siendo estas amigables con el medio ambiente, impermeables, aislantes y resistentes.

Análisis del Sector Industrial

Argentina:

En el año 2018, en la Argentina el costo medio de la construcción cayó un 35% en dólares. Esto se da por la naturaleza del negocio, las obras se realizan en pesos, pero se comercializan en dólares. Con un mercado inmobiliario en el que cayó el número de las operaciones, pero no los precios de venta en la misma proporción, se produjo una apreciable brecha entre el costo de construcción del metro cuadrado y el valor de venta en dólares.

También, hay que tener en cuenta que, durante el 2019, serán reglamentadas distintas medidas con las que el Gobierno busca impulsar que los desarrolladores inmobiliarios construyan viviendas con precios más accesibles para los sectores medios. Entre ellas, una exención fiscal sobre el IVA para unidades de hasta 140.000 UVAs (unos USD 113.000) y también la reglamentación sobre los fondos comunes de inversión inmobiliaria, con descuentos sobre el Impuesto a las Ganancias.

Según el censo de 2010, el déficit habitacional afecta a un estimado del 25% de la población argentina. El secretario de vivienda de la nación Iván Kerr, comunico que en conjunto con el ministerio de hacienda están trabajando en medidas para que el estado pase de tener un rol de constructor a un rol de facilitador, ya que el déficit habitacional no puede solucionarse solo con viviendas construidas con recursos del estado.

El Ministro del interior, obras publicas y vivienda Rogelio Frigerio, declaro que están impulsando desarrolladores privados que construyan viviendas para los segmentos de clase media y media baja con extensiones impositivas, dando herramientas para ampliar la oferta y ofrecer mas oportunidades de acceso a la casa propia.

A continuación, tenemos el cuadro detalle de los metros cuadrados cubiertos, autorizados por los permisos de edificación según el INDEC:

Fuente: Indec

En el Mundo:

El sector de la construcción a nivel mundial tiene perspectivas positivas, debido fundamentalmente al crecimiento que experimentara Asia.

Según estudios realizados por ConstruData21 (consultora española dedicada a servicios de la información de la construcción), desde hoy hasta el 2025, los países emergentes asumirán un 60% del gasto total del sector.

Según los datos aportados por el Banco Mundial, se pronostica una fuerte desaceleración de los países desarrollados en relación al fuerte crecimiento que se espera en los países emergentes, con tasas del 63% de gasto frente a un 37% en los países desarrollados en el 2025.

En el grafico vemos la evolución del gasto en países desarrollados y emergentes:

Fuente: ConstruData21

Cabe señalar que, a pesar de la gran diversidad de tipos de obra por continente, los mayores volúmenes de actividad se registran en siete de ellas, concretamente, en los centros o espacios comerciales, edificios de viviendas, centros sociales o de ocio, instalaciones deportivas, carreteras e infraestructuras, hostelería y alojamientos colectivos, edificios de oficinas y centros de trabajo y aparcamientos.

En Europa, la edificación residencial ha reafirmado su condición de segmento con mejores expectativas a corto plazo. En mercados de mayor tamaño, tanto España como Italia continuarán produciendo vivienda a niveles alejados de sus medias históricas, sin embargo, Francia, Alemania e incluso Reino unido están regresando a sus zonas de confort. Entre los países más pequeños, encontramos casos en los que la producción está mejorando por la reactivación de la demanda y por el abaratamiento del crédito.

Identificación del Negocio

Negocio

Nuestro proyecto se enfoca en la fabricación y venta de tejas para techos, fabricadas a partir de residuo del material tetra-brick. Nuestro objetivo principal es vender nuestro producto para la construcción de viviendas y galpones.

Nuestras tejas son amigables con el medioambiente, de fácil instalación y de propiedades técnicas, en algunos casos, superiores a las de las tradicionales tejas de loza.

Barreras de Entrada y Salida

Si bien haría falta una inversión inicial alta para la compra de maquinarias y puesta en marcha de la planta, consideramos que las mayores barreras de entrada, serian las relaciones con proveedores y clientes. Por un lado, si bien existe materia prima en cantidades mas que suficientes, es clave generar un vinculo con los proveedores de la misma para asegurarse el recurso. Por otro lado, la concientización del cliente sobre el medio ambiente, y el conocimiento del mismo sobre nuestro producto, serian los principales propulsores de nuestro negocio.

En cuanto a barreras de salida, tenemos en cuenta la venta de la maquinaria y la ruptura de relaciones comerciales.

Oportunidades y Amenazas

Como principales oportunidades:

• Creciente concientización sobre el medio ambiente.
• Nuevas técnicas de construcción.
• Interes por parte del estado en solucionar el deficit habitacional.
• Facil instalación.
• Posibilidad de nuevas normas sobre aislación de techos (superioridad ante tejas de loza)

Como principales amenazas:

• Dependencia del mercado de envases a partir de tetra-brick.
• Desconocimiento del producto por parte del cliente.
• Desconocimiento del producto y posible desconfianza por parte de quienes se dedican a la construcción (arquitectos, maestros mayores de obra, techistas, etc)

Factores clave del éxito

Debemos enfocarnos en el cliente. Lograr llegar a los posibles clientes a través de una propuesta ecológica, económica, atractiva esteticamente y flexible. Es importante hacer conocido el producto tanto por los clientes como por quienes podrían instalarlos, ya que la recomendación de estos suele ser importante para quien desea construir su casa o galpón.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

El producto que vamos a fabricar y comercializar es la chapa fabricada a partir de material reciclado de tetrapacks. Dicho material está compuesto por Aluminio, polietileno de baja densidad y cartón, esta combinación le brinda ciertas ventajas al producto, entre las que destacan:

• Resistencia y durabilidad
• Aislación térmica
• Aislación acústica
• Impermeabilidad
• Liviandad
• Resistencia al congelamiento
• Facilidad de colocación
• Dificulta la probabilidad de condensación
• Inoxidabilidad
• Ignífugas
• Facilidad para pintar

Las medidas de dichas chapas serán de 2,9 metros de largo, 1,20 metros de ancho, y 10 mm de espesor, pesando aproximadamente unos 30 Kg.

Uno de los mayores beneficios que tiene nuestro producto es que se realiza a partir de material reciclado. Por lo tanto, al ser la materia prima material reciclable, todo descarte dentro de nuestro proceso va a ser re-utilizable, por lo que no se generaría ningún desecho aparente. Y no solo que no generaríamos residuos, sino que al utilizar como insumo principal los envases de tretrapacks residuales, u otros polímeros de bobinas de descarte colaboramos con el medioambiente, evitando que se desechen dichos componentes como basura tradicional.

Las chapas funcionan como aislantes en los techos de construcciones, como casas, o galpones. Todas sus propiedades específicas lo hacen un producto ideal para esta tarea, dándole mayor rendimiento y calidad, en comparación a tejas y chapas tradicionales.

Nuestro producto va a estar adecuado al código de edificación nacional y a las normas ISO 14000. Consideramos clave para nuestro negocio contar con la certificación de la norma ISO 14001, que tiene como objetivo facilitar las metodologías adecuadas para la implementación de un sistema de gestión ambiental.

Al ser nuestro producto fabricado a partir de material reciclado, vemos una oportunidad para explotar esto y lograr llegar a más clientes apoyándonos en el creciente interés de la gente por el cuidado del medioambiente. Por esto mismo, certificar la ISO 14001 nos traería beneficios como:

• Reducción de costos por de disminución el uso de materias primas, agua y energía, minimizando la generación de emisiones y residuos.
• Mejora la imagen de la organización con nuestros clientes internos y externos ya que se crea una conciencia con respecto al cuidado del medioambiente.
• Incrementa la ventaja competitiva, ya que al ser normas de público conocimiento, permiten al cliente reconocer y elegir empresas y productos que se adecuen a sus exigencias de cuidado ambiental, calidad, seguridad y fiabilidad.
• Apertura a nuevos mercados. Al tener la certificación de la norma 14001 se facilita la entrada en otros mercados al no ser necesarias certificaciones adicionales u otro tipo de papeleos.

Para poder obtener la certificación ISO 14001, se debe elaborar un plan de gestión ambiental que debe incluir los siguientes puntos:

• Establecer objetivos ambientales. También se deberá contar con procedimientos y medidas que se aplicarán para alcanzar los objetivos establecidos.
• Establecer responsables de cada tarea. Todos los miembros de la empresa deben tener conocimiento de los procedimientos de la norma.
• Identificar los requisitos legales que se deben aplicar para la certificación ISO 14001 (en nuestro caso, el codigo de edificacion, la Ley provincial 11723 (Ley de Medio Ambiente) y la Ley nacional 25675 (Ley general de ambiente)).
• Programar actividades de capacitación y adaptación del personal. Además de establecer un método de evaluación.
• Preparar la documentación necesaria que muestre el plan a seguir para el cumplimiento de la norma ISO 14001.
• Control de los avances o cambios que se den e introducción de medidas correctoras o preventivas en caso necesario.
• Realización de auditorias de seguimiento y revisión para asegurar el cumplimiento del Sistema de gestión ambiental ISO 14001.

Análisis del Mercado Consumidor

Para definir el mercado consumidor del mercado de tejas/chapas, tenemos que identificar a los participantes, y ver el rol que cumple cada uno.

Como primer paso, definimos al usuario del producto como toda aquella persona que busque proteger y aislar una construcción de las condiciones del medioambiente como temperatura, lluvia, sonido, etc.

Como clientes o compradores de dicho producto vemos tanto a estos usuarios finales, como también a las tiendas  de construcción, ferretería y mejoramiento del hogar, por ejemplo Easy o Sodimac. Estos últimos son quienes acercan las tejas/chapas de manera indirecta hacia los usuarios.

Asimismo, no podemos dejar de incluir dentro del mercado a los estudios de arquitectura, o empresas de construcción, ya que pueden ser tanto clientes/usuarios como iniciadores e influenciadores. Este último rol lo cumplen cuando ofrecen o recomiendan los producto a sus clientes, que a fin de cuentas son los que deciden que comprar, y son los pagadores

Segmentación: Como mencionamos el mercado lo conforman todas las personas que buscan un aislante para su casa o edificio. Estos podemos segmentarlo según los distintos materiales con lo que podemos realizar las tejas/chapas, siendo los principales elementos: Cerámicas; Esmaltados; Hormigón; PVC; Metálicas; Madera. Teniendo cada uno de estos materiales sus ventajas y desventajas.

En base al detalle de construcción mensual detallado en el análisis del sector industrial, podemos estimar una construcción de unos 8.250.000 m2 por año (sin ningún tipo de estacionalidad) en todo el país, donde el 20% corresponde a CABA, 40% a la provincia de Bs As y el restante 40% al resto del país.  Esto nos da una superficie cubierta por región de:

Región	%	Superficie construida
CABA	20%	1.650.000
Bs As	40%	3.300.000
Resto del país	40%	3.300.000
Total		8.250.000

Análisis del Mercado Competidor

El mercado de aislante para techos está formado por fabricantes de chapas y tejas tradicionales. Podemos segmentarlos según los distintos materiales con lo que se realizan dichos productos, siendo los principales elementos: Cerámicas; Esmaltados; Hormigón; PVC; Metálicas; Madera; etc. Cada uno de estos materiales tiene sus ventajas y desventajas.

En cuanto a las tejas, podemos notar que hay alta tendencia hacia las tejas de Cerámica, estas son las más comunes, sobre todo en casas. Además del aspecto decorativo, las tejas sirven para proteger los techos del clima y son aislantes térmicos, acústicos, impermeables, ignífugos y mantienen la ventilación del techo. Pero por otro lado, estas son frágiles, tienen una baja resistencia, lo que puede provocar que haya que cambiarlas tras periodos relativamente cortos, también no son fáciles de colora, y si la instalación no es hecha de manera correcta, hay muchas posibilidades de que se produzcan filtraciones.  Como destacados fabricantes de estos producto encontramos a la empresa Cerro Negro, perteneciente al holding Sociedad comercial del Plata, habiendo absorbido a otros de los fabricantes más conocidos: LOSA Olavarría.

Por otra parte, las chapas cumplen una función similar a las tejas, siendo en este caso las más comunes de materiales metálicos y/o galvanizados, y en menor cantidad las chapas plásticas. En el caso de las chapas metálicas, su principal beneficio es que poseen una buena dureza y resistencia, son manejables y fáciles de colocar, y se pueden adaptar a varios diseños (acanalado, trapezoidal, etc). Pero como contraparte, estas no son buen aislante térmico o acústico, si los techos no son bien aislados con otro material transmiten al interior mucho calor en verano y frío en invierno, como también ruidos del exterior. Las chapas plásticas, agregan como beneficio la versatilidad y flexibilidad del material, y la posibilidad de tener un material translucido, pero continúa siendo un muy mal aislante. Como destacados fabricantes tenemos a Ternium sa, que es una de las empresas líderes de toda américa latina en cuanto al trabajo con acero. Y apuntando a las chapas plásticas podemos encontrar a Center Plast, que es una empresa que se distingue en el mercado nacional, y tiene participación en países vecinos como Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay.

Por otra parte, identificamos 3 (tres) empresas en el país que se dedican a la fabricación y comercialización de chapas o tejas fabricadas a partir de material reciclado de tetrapacks. Estas están ubicadas en Pilar (Tplak), Haedo (SGE) y La Rioja (Recypack). Todas estas producen chapas y Recypack, además, fabrica tejas de este material. El nivel de competencia será alto ya que son empresas instaladas y que funcionan hace años en el país.

Nuestro producto tiene la posibilidad de destacar en este mercado, ya que como describimos anteriormente, las chapas reúnen las ventajas de ser un gran aislante como las tejas, pero con la versatilidad y facilidad para ser colocadas de las chapas. Obteniendo así un producto de alta calidad y rendimiento. Sus aptitudes técnicas no son lo único que la hace resaltar, sino que su colaboración con el medioambiente, trabajando en una economía circular y verde, da muchos puntos a favor, ya que no solo se hace un producto de gran calidad, sino que se obtiene a partir de desperdicios y subproducto que podrían dañar al planeta. Todo esto nos indica que las chapas pueden ser un producto altamente competitivo en el mercado.

Análisis del Mercado Proveedor

La materia prima (envases utilizados de Tetra-Pak y otros plásticos de envases), se adquirirá a empresas que se encargan de recolectar y separar RSU (residuos sólidos urbanos). Estas empresas son mayormente cooperativas, con poca influencia y poder de negociación de precios (el cuál es estándar, y se vende por Kg de residuo). Los proveedores se seleccionarán en base a la ubicación que se elija para la planta, a modo de optimizar la logística. El listado de los centros de tratamiento de residuos reciclables en la provincia de Buenos Aires puede encontrar actualizado en el siguiente enlace.

Respecto a la tecnología, los equipos necesarios para procesar la materia prima y generar nuestro producto final son: Trituradora, prensa, maquinaria para corte, cintas transportadoras. Considerando el plan de ventas, con una producción de 247.500m2 anuales (a 8,62 Kg/m2 según la descripción del producto) necesitamos que nuestros equipos procesen 2.133.450kg de material por año. Esto implica que como máximo se debe procesar 1.000Kg por hora. Por esto, para el triturado en principio el principal proveedor es Conti (modelo QSS4080). En el mercado hay muchas alternativas de proveedores locales, pero al igual que Conti todos son exportadores. Para el prensado, corte y cintas transportadoras, las opciones de proveedores son aún mayores ya que no son equipos específicos, por lo que se elegirán al tener un mejor detalle en el análisis técnico.

Los servicios industriales necesarios son electricidad trifásica y agua. El otro servicio para el cuál será necesario es la logística, tanto de recepción de materia prima como de entrega de producto terminado. En base al análisis económico se decidirá si la logística se tercerizará (para lo que hay que utilizar un proveedor) o si será parte de la empresa.

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

Nuestro producto brinda al cliente una opción ecológica a las clásicas tejas o las chapas convencionales. Esto, con el agregado de brindar mayor aislación, impermeabilidad, facilidad para instalación, resistencia y durabilidad.

Plaza

La forma de acercar nuestro producto va a ser a partir de 2 canales:

• Forma directa: Esto lo realizaremos con venta directa de fábrica y a través de E-commerce. Los potenciales clientes se contactaran con nosotros, donde ofreceremos nuestros productos. Aquí se puede brindar un servicio gratuito de cálculo de materiales, donde se indican las cantidades de productos que van a ser requeridas para los distintos proyectos de los clientes.
• Forma indirecta: A través de las grandes tiendas de construcción, ferretería y mejoramiento del hogar, como Easy o Sodimac. Esta forma de venta nos permite llegar a un gran volumen de potenciales clientes.

Promoción

Vemos como principal objetivo hacer conocido nuestro producto y nuestro proceso. Debemos lograr generar confianza tanto en los consumidores finales como en los idóneos del tema (arquitectos, techistas, dueños de corralones, etc).

Para lograr esto, realizaremos campañas de concientización sobre lo amigable con el medio ambiente y lo técnicamente adecuado que es nuestro producto, tanto en redes sociales como en revistas de arquitectura, diseño y construcción.

Precio

Haciendo un análisis de los precios existentes en el mercado, encontramos que vendiendo nuestro producto dentro del promedio del precio actual del mismo en el mercado, continuaríamos manteniéndonos debajo del precio de las tejas convencionales, por ejemplo. Por este motivo, decidimos mantenernos dentro de este promedio, siendo nuestro precio de venta de $400 el m2.

Perfil del Cliente

Nuestro producto va apuntado a personas y/o empresas que requieran aislar una construcción, buscando un producto de alta calidad, prefiriendo el rendimiento y la practicidad del aislante por encima de su estética. Estando un gran numero localizados en capital federal o gran buenos aires, ya que en estos lugares encontramos grandes zonas industriales o de residencia. Y adicionalmente podemos destacar la preocupación de los clientes por el medioambiente, haciendo que opten por una opción que no dañe al mismo.

Plan de Ventas

Consideramos un share de la superficie a cubrir por zona de 1% para CABA, 4% para la provincia de Buenos Aires (3% el primer año) y 3% para el resto del país (2% el primer año). Con estos valores, el precio de venta asignado y considerando un período de puesta en marcha de 1 mes (durante el cual se venderá la mitad del volumen establecido), se muestra a continuación el Plan de Ventas:

	AÑO 1	AÑO 2	AÑO 3	AÑO 4	AÑO 5
Q ventas [m2]	173938	247500	247500	247500	247500
P unitario [$/m2]	400	400	400	400	400
P x Q	$ 69.575.000,00	$ 99.000.000,00	$ 99.000.000,00	$ 99.000.000,00	$ 99.000.000,00