2020/Grupo3/DimensionamientoComercial
Definición de la IDEA-PROYECTO
Producción y comercialización de Caños de Polipropileno de termofusión para la conducción de agua fría y caliente a presión y temperatura, y comercialización de Accesorios.
Análisis del Sector Industrial
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
En el mundo, al igual que en Argentina, encontramos desde el punto de vista del crecimiento, una recesión generalizada. Debido a la tasa 0 fijada por la FED todos los países tendrían acceso a crédito barato, pero no nuestro país ya que la tasa de riesgo país es de más de 4000 puntos básicos. Argentina tiene un problema fiscal que no permite ver a sus acreedores una solución en el corto plazo, esto afecta la confianza y por lo tanto las posibilidades de salir de la crisis.
La situación impositiva es aún más preocupante ya que los impuestos en relación con las ganancias son un 106%, esto genera barreras de entrada a cualquier mercado.[1]
En el plano regulatorio se corre con cientos de regulaciones municipales, provinciales y nacionales.
Argentina declaró un no-pago de la deuda privada interna y piensa en una refinanciación en pesos. Esto es técnicamente un default de la deuda privada pero que facilitaría el pago de la deuda externa. Eso tiene un costo, a su vez, que repercute en la credibilidad del país y la inversión extranjera neta, que le impediría crecer.
Se evalúa la posibilidad de dar créditos blandos a pymes, los cuales, si se hacen de forma poco precautoria, sería equivalente a ampliar la base monetaria.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad
Para hablar del origen del “plástico” debemos remontarnos al año 1904 donde el químico belga Leo H. Baekeland buscando hacer un aislante sintético para reemplazar la goma laca, terminó desarrollando un material que denominó “Bakelite”. Esto lo logró mediante el “baquelizador” un recipiente de hierro mitad horno a presión y mitad caldera de sótano. Con este podía controlar la reacción del formaldehído-fenol. El resultado de este proceso era una sustancia dura, transparente y moldeable, lo que llevaría al desarrollo del plástico por todo el siglo XX y XXI. La industria plástica crecería desde entonces y comenzaron a aparecer invenciones como los bloques LEGO en 1958; el desarrollo de Stephanie Kwolek en 1965 del Poliparafenileno Tereftalamida, mejor conocido como KEVLAR; el reemplazo de los envases de las botellas de vidrio por el PET en 1973, entre otros. La industria plástica crecería de tal modo que en 1983 el consumo global de plásticos supera al del hierro.[2]
La primera obtención de PP fue en 1954 por parte del italiano GIulio Natta en Milán donde se obtuvo gracias a los catalizadores desarrollados por el alemán Karl Ziegler un año antes. La comercialización del PP comenzó en 1957, por parte de la empresa italiana Montecatini. Al comienzo el PP tenía ciertas desventajas si se lo comparaba con el PE, como menor resistencia al calor y a la luz y la fragilidad a baja temperatura, pero esto fue solucionado con el desarrollo de antioxidantes específicos.
Haciendo referencia a las primeras tuberías, estas fueron realizadas en el siglo XIX, con plomo. Debido a su contaminación fueron reemplazadas por el hierro, y más tarde el cobre que sigue vigente en la actualidad para ciertos sectores. Luego, en el siglo XX tiene lugar el plástico como un material más práctico y económico para las tuberías. La evolución del plástico en el rubro siguió avanzando hasta que en el siglo XXI se desarrolla el sistema de termofusión, teniendo una gran participación del mercado. Es decir, se considera que el uso del polipropileno y el sistema de termofusión se encuentran en crecimiento.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
El proyecto se basa en la fabricación y comercialización de caños de polipropileno tipificados para el mercado de la construcción. Si bien no fabricaremos accesorios, los tercerizaremos para poder comercializarlos junto con los caños y de esta manera ser competitivos en el mercado. Nuestros caños permiten reducir significativamente los tiempos y la complejidad de instalación debido al sistema de termofusión, el cual es un método simple y accesible. Además, en comparación a caños tradicionales estos poseen una mayor durabilidad.
Oportunidades
- Crecimiento de obra pública: el Estado se coloca como un potencial cliente.
- Demanda sostiene independencia con situación económica: esto va de la mano a la participación del Estado en este rubro.
- Ante un posible crecimiento económico del país, el sector de la construcción se ve altamente beneficiado: esto trae como consecuencia que aumente la cantidad de obras y nuestro sector pueda elevar su producción exponencialmente.
Amenazas
- Altos niveles de presión fiscal: genera una reducción de utilidades en los ingresos por las ventas.
- Grandes números de regulaciones y cambios constantes en leyes laborales: esto trae como consecuencia que hasta no cumplir con todos los requisitos no se puedan iniciar las obras. Para esto debemos prestar suma atención a la hora del reclutamiento y selección del personal ya que en el que caso de una desvinculación con la empresa hay varias trabas que hacen más costoso este proceso.
- Históricamente Argentina es un país que ha atravesado un gran número de crisis económicas y sociales que han traído el cierre de varias empresas.
Las amenazas presentes son claramente económicas y jurídicas respecto al país, por lo que debemos ser sumamente cautelosos y optimizar los gastos y la inversión lo máximo posible.
Factores Claves del Éxito
Nuestro éxito radicará en:
- A pesar de tratarse de un plástico, los desperdicios de éste serán reutilizados nuevamente para la fabricación, por lo que no se tienen desperdicios y se reducen los costos.
- Mostrar nuestro producto con una buena relación calidad/precio y así ser elegidos por los clientes.
- Demostrar interés en los deseos de los clientes para, dentro de nuestras limitaciones, cumplir al máximo posible sus requisitos.
- Contar con un buen plan logístico y de producción para ofrecer tiempos de entrega cortos, y poder cumplirlos.
Estudio de Mercado
Definición del producto
El producto consta de un tubo de Polipropileno (PP), el cual tiene medidas normalizadas en el mercado. Podemos encontrar estos tubos en el mercado codificados por ejemplo de la siguiente manera: PN20 20mm x 4mts, donde PN20 hace referencia a la presión nominal del fluido máxima que puede soportar el tubo en Bares (en este caso 20 Bares), 20mm será su diámetro exterior, y por último 4mts será el largo del tubo. La elección de este material se debe a la facilidad de la instalación por termofusión y además cuenta con las siguientes ventajas:
Ventajas:
- Alta resistencia a la corrosión.
- Elevada resistencia a la presión y temperatura.
- Bajo peso, lo cual favorece al transporte.
- Baja rugosidad, disminuyendo el rozamiento entre la pared y el fluido.
- Resistencia al impacto, evitando la formación de fisuras.
- Aislante acústico.
Dicho esto, cabe aclarar que la termofusión consta de un sistema de soldadura práctico y sencillo entre los tubos y con sus respectivos accesorios. Para ello se requiere de una termofusora, máquina que a través del calor logra conectar las partes.
En cuanto a los desperdicios, el único residuo derivado del proceso industrial es material virgen (Polipropileno) el cual puede ser recuperado en planta y regresar al proceso productivo.
Debido a las características y propiedades del producto, este permite ser utilizado en una amplia gama de lugares, tales como viviendas unifamiliares, edificios, hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas, clubes, casas rodantes y embarcaciones.
Las Normas a las que se deben ajustar nuestros productos son las siguientes:
- IRAM 13.470 “Sistemas de tuberías de polipropileno para unión por interfusión, para el transporte de líquidos bajo presión. Medidas y presiones nominales”.
- IRAM 13.471 “Sistemas de tuberías de polipropileno. Tubos de polipropileno para unión por interfusión, para el transporte de líquidos bajo presión. Requisitos.”
La materia prima que utilizamos para fabricar nuestro producto, deben ser bromatológicamente aptas, conforme a las siguientes especificaciones:
- SENASA: Resolución 101-03.
- CÓDIGO ALIMENTARIO NACIONAL: Resolución N° 1543. "Para la coloración de los objetos de materias plásticas destinados a estar en contacto con alimentos, pueden utilizarse todo tipo de colorantes siempre que los mismos no puedan ser cedidos al alimento y no contengan metales en cantidades superiores a los siguientes porcentajes: Arsénico 0,005% soluble en NaOH lN; Bario 0,01% soluble en HCl N/10; Cadmio 0,20% soluble en HCl N/10; Cinc 0,20% soluble en HClN/10; Mercurio 0,005% soluble en HCl N/10; Plomo 0,01% soluble en HNO3 1N; Selenio 0,01% soluble en HCl N/10."
Mercado consumidor
El mercado consumidor de nuestro producto será el sector de la construcción. Para esto debemos distinguir por un lado al consumidor final y por otro a quienes serán nuestros clientes. Definimos al consumidor final de nuestro producto, como todo aquel que busque transportar agua fría y caliente a determinada presión y temperatura en los sitios antes mencionados. Puede tratarse tanto de una construcción nueva, como de una reparación por algún desperfecto, o mantenimiento.
A la hora de segmentar debemos diferenciar a los que quieran cumplir esta necesidad, utilizando en particular caños de polipropileno por medio de sistemas de termofusión. Haciendo referencia al cliente, serán principalmente los grandes sanitaristas, corralones y ferreterías, en ese orden, siendo los principales negocios sanitaristas Easy y Sodimac.
En el primer gráfico de torta vemos la distribución geográfica de los mayoristas Easy en el país, mientras que en el segundo el de los mayoristas Sodimac. Vemos que están concentrados en los grandes conglomerados urbanos.[3][4]
Si bien nuestro producto no posee estacionalidad respecto al período del año, sí tiene influencia el contexto económico en que se encuentra el país. Esto repercute fuertemente en la cantidad de obras y por ende, en la construcción, lo cual representa la mayor parte de nuestro mercado.
En el gráfico adjunto de la Cámara Argentina de la Industria Plástica, se puede observar una evolución histórica tomando un segmento de años de 2014 a 2018, el consumo aparente anual de Polipropileno se estimaría un promedio de 297.000 toneladas para el 2020. Dado que se estima que dentro del consumo de Polipropileno un 4% aproximadamente está destinado a la fabricación de tubos y accesorios, calculamos un consumo anual de 12.000 toneladas para este rubro.
Mercado competidor
Analizando el mercado competidor, encontramos que existen pocos competidores (no más de 10), siendo alguno de ellos Grupo Dema (Acqua System), Amanco, Tigre, Saladillo, IPS. Sin embargo, es un mercado competitivo, en el cual, si hablamos del porcentaje del mercado que abarcan, no existe un competidor que sobresale ampliamente de los demás. Entre los 3 principales productores se estima que abarcan un 55% del mercado. Eso deja a los otros fabricantes con aproximadamente 8 a 10% del share.
La poca cantidad de fabricantes se debe a que este rubro requiere de: alta inversión inicial y conocimiento técnico.
Decidimos tomar algunas de las marcas para realizar una comparación:
| Marca | Acqua System | IPS | Tigre |
| Empresa | Grupo Dema | Grupo Rotoplas | Grupo Tigre |
| Precio consumidor final PN20 20mm x 4mts | $450 | $400 | $300 |
| Características | -Precio elevado
-Alta tecnología y calidad -Marca reconocida, empresa líder -Alta inversión en publicidad |
- Precio intermedio
- Alta tecnología y calidad |
-Precio bajo
-Mala terminación superficial |
Mercado proveedor
Materia prima
La materia prima que se encuentra en el mercado proveedor, polímeros en pellets, es altamente homogénea, es decir que los productos que ofrecen los distintos proveedores son muy similares. Esto provoca que la única diferencia entre los oferentes sea su política de costos. Cabe destacar que se trata de un mercado concentrado. En nuestro caso, se recibe el polipropileno a granel pelletizado, y para lograr el color en los tubos se utiliza Masterbatch. El proveedor de estos será la Petroquímica Cuyo (de origen nacional). Existe la posibilidad de importar pero en nuestro caso la descartamos, ya que buscaremos que nuestra relación comercial con Petroquímica Cuyo sea prácticamente una alianza estratégica. Además, necesitaremos para el packaging polietileno de baja densidad, en el mercado existe una gran variedad de proveedores, por lo que no será un inconveniente la obtención de este insumo.
Maquinaria y tecnología
En nuestro sector industrial, generalmente se cuenta con una acotada variedad de máquinas pero que a su vez requieren de una alta inversión inicial. En cuanto a la tecnología, contaremos como mínimo una línea de extrusión, una línea de enfriamiento, bombas que impulsen este circuito, selladora que imprima los códigos en los tubos y una máquina de corte.
Servicios
Los servicios necesarios serán electricidad trifásica, aire comprimido, agua tanto para la refrigeración como también un servicio básico y gas como servicio básico. Contaremos también con sistemas tanto anti-incendios como anti-robo por el elevado valor monetario de las máquinas. Con los elementos contra incendio hay que destacar que contaremos con matafuegos distribuidos estratégicamente dentro de la planta aunque la probabilidad de incendios es baja debido a la baja inflamabilidad de los productos.
Dado a que decidimos contar con servicio de logística tercerizado, no debemos olvidarnos de ellos para el análisis del mercado proveedor. Algunas de las empresas que prestan este servicio son: Andreani, Honda verde flet, DeFran Logística.
Al comercializar los Accesorios, debemos considerar también como proveedores a los fabricantes de los mismos. Algunos de estos productos que son:
- Tes: Dividen el caudal del fluido en dos secciones. El grado de inclinación en la foto es de 90° pero depende del accesorio.
- Codos: Cambian la dirección del fluido en un sentido. El diámetro de la sección tiene relación con el radio de giro en cuán brusco es el cambio de dirección.
- Reducciones: Depende en qué sentido están ubicadas, pueden aumentar la sección o disminuirla.
- Válvulas poliméricas: Regulan el caudal de fluido y cumplen función de estrangulamiento o corte en la instalación. En este caso, las válvulas poliméricas son las complementarias a los tubos de termofusión.
- Boquillas nacionales.
Productos sustitutos
En la actualidad en cuanto al traslado de agua fría y caliente a presión y temperatura existen otro tipo de tubos que cumplen con la misma función que los de PP pero con distinta tecnología. Algunos de ellos son:
- Tubos de PVC: Estos son los tubos más usados para el transporte de fluidos líquidos pero su principal desventaja es que al transportar el fluido a altas temperaturas sufren deformaciones y su resistencia disminuye, por lo que su durabilidad desmejora.
- Tubos hechos de Polietileno: Los tubos de PE tienen también las desventaja de la limitación de transporte de agua a altas temperaturas. Además estos tubos tienen la tendencia de ovalarse y cerrarse en los extremos.
- Tubos de Cobre: Los tubos de cobre tienen la ventaja de aguantar altas temperaturas y presiones sin sufrir deformaciones pero la principal desventaja es el precio del mismo, no solo del material, sino que también su instalación requiere la soldadura de los caños, por lo que para instalaciones domésticas es muy difícil competir contra los productos plásticos.
Productos complementarios
Los productos complementarios serán aquellas herramientas que se requieran para la instalación. Entre ellas se encuentran las siguientes:
- Termofusora con boquillas: Es la herramienta encargada de constituir la instalación, uniendo caños y accesorios mediante calor.
- Tijera cortatubos
Análisis de entrantes potenciales
En cuanto a las barreras de entrada analizamos las siguientes:
- Alto conocimiento técnico y del mercado (know how);
- Alta inversión inicial;
- Alta presión impositiva;
- Muchas regulaciones;
- Necesidad de un alto grado de normalización y certificación;
- Conocimiento previo del resto de los agentes del mercado (proveedores y clientes).
Y en cuanto a las barreras de salida podemos mencionar:
- Problemas con los despidos de personal;
- Necesidad de deshacerse de la maquinaria.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Sobre el producto
- Básico: Transporte de agua fría y caliente a presión y temperatura.
- Real: Tubos de Polipropileno normalizados de las siguientes dimensiones:
| PN12 | PN16 | PN20 | PN25 | ||||||||
| Diámetro exterior[mm] | e[mm] | Bar | Diámetro exterior[mm] | e[mm] | Bar | Diámetro exterior[mm] | e[mm] | Bar | Diámetro exterior[mm] | e[mm] | Bar |
| 20 | 1,9 | 12 | 20 | 2,2 | 16 | 20 | 2,8 | 20 | 20 | 3,4 | 25 |
| 25 | 2,3 | 12 | 25 | 2,8 | 16 | 25 | 3,5 | 20 | 25 | 4,2 | 25 |
| 32 | 3 | 12 | 32 | 3,5 | 16 | 32 | 4,4 | 20 | 32 | 5,4 | 25 |
| 40 | 3,7 | 12 | 40 | 4,4 | 16 | 40 | 5,5 | 20 | 40 | 6,7 | 25 |
| 50 | 4,6 | 12 | 50 | 5,5 | 16 | 50 | 6,9 | 20 | 50 | 8,4 | 25 |
| 63 | 5,8 | 12 | 63 | 6,9 | 16 | 63 | 8,6 | 20 | 63 | 10,5 | 25 |
- Aumentado: Garantía de 50 años, servicio post venta, catálogo con características de cada producto y un servicio de asesoramiento para la compra de tuberías adecuadas. En cuanto al packaging, los tubos se comercializarán en bolsas de polietileno de baja densidad (PEBD) de 60 micrones de espesor. Independientemente de qué PN se esté hablando, las cantidades por bolsa, de forma genérica, serán:
| PNXX | |
| Diámetro exterior[mm] | Pack |
| 20 | 20 |
| 25 | 15 |
| 32 | 10 |
| 40 | 5 |
| 50 | 3 |
| 63 | 3 |
Sobre la Plaza
Nuestros puntos de venta serán a través de mediadores, no tendremos locales propios destinados a los consumidores finales y minoristas. Los canales de venta principales serán los sanitaristas, corralones y ferreterías mayoristas.
El producto se comercializará a lo largo de todo el país, principalmente en la provincia de Buenos Aires, donde se observamos que se concentra la mayor demanda. Para el Área Metropolitana de Buenos Aires se utilizarán transportistas tercerizados que cargan en planta y descargan en destino. Si hacemos referencia al interior del país, estos mismos transportistas llevarán el producto hasta el centro de distribución ordenado por el cliente que luego se encarga del transporte al destino final.
Definimos una demanda del producto concentrada con un 70% en la región del AMBA, mientras que el resto (30%) se distribuye en el interior del país.
Cabe aclarar, que para realizar el plan de ventas, se tendrán en cuenta los datos relacionados al consumo de materia prima, ya que estos, además de ser certeros y precisos, nos dan una gran información sobre la demanda de tubos de este material, y esto se debe a que en el rubro los desperdicios son despreciables, lo que nos lleva a concluir que la cantidad consumida de Polipropileno destinada a la fabricación de tubos es igual a la cantidad demandada de los mismos.
Partimos de los valores de la Cámara Argentina de la Industria Plástica sobre la cantidad de Polipropileno consumida en Argentina por año. Realizando una tendencia, llegamos al valor de 297.000 toneladas. Sabemos que aproximadamente el 4% del total va destinado a la producción de tubos, es decir, 12.000 toneladas anuales. Luego de un análisis sobre el porcentaje de mercado que tiene cada uno de los competidores, decidimos apuntar a posicionarnos como una de las empresas no líderes que ocupan aproximadamente un 8% del share, lo que es igual a consumir 960 toneladas por año.
Dichas 960 toneladas estarán destinadas a la producción de todas las medidas de caños que comercializaremos, sin embargo dividiremos este valor por el peso unitario (590 gr/u) del producto que tomamos como referencia por ser el más representativo (PN20 20mm x 4m).
Sobre la Promoción
Para la inserción del producto y la marca en el mercado, la promoción se llevará a cabo en gran parte por medio de agentes de ventas que se encargarán de captar la atención de los potenciales clientes haciéndoles llegar muestras de nuestro producto e informándoles sobre nuestras beneficios en comparación con la competencia. Es decir, nuestra estrategia de promoción se basará principalmente en ventas personales.
También organizaremos charlas de capacitación para instaladores sobre el sistema de termofusión, ofreceremos visitas guiadas en nuestra fábrica, y brindaremos charlas informativas sobre nuestro producto y procesos productivos a estudiantes de ingeniería y arquitectura, y en los diversos Centros de Formación Profesional (plomeros). Entendiendo que estos podrán recomendar el producto a muchos de nuestros consumidores potenciales, ampliando el conocimiento sobre nuestra marca a través del “boca en boca”.
Al tratarse de un bien industrial, consideramos que la publicidad por medios de comunicación (televisión, radio, redes sociales) no tiene un efecto en las ventas como ocurre en el caso de los bienes de consumo masivo. Por lo tanto, decidimos no destinar presupuesto en ello.
Sobre la Política de Precios
Luego de lo observado en el mercado competidor, decidimos ubicar nuestro precio en un valor intermedio entre Tigre, líder en costos, con un precio bajo respecto de la competencia, y por otro lado Acqua System del Grupo Dema, empresa líder y con el precio más elevado del mercado. Siendo los precios para el consumidor final, de un tubo PN20 20mm x 4mts, $300 y $450 respectivamente. Consideramos por un lado que la calidad de nuestros productos es alta debido a la tecnología con la que contaremos, pero por otra parte, optamos por ubicar nuestro precio unos escalones por debajo de la empresa líder a modo de competitividad. Llegamos a la conclusión de que el precio al consumidor final de nuestro producto será de $370.
Dado que no poseemos logística propia es imprescindible considerar este aspecto a la hora de determinar el precio al cual le venderemos a nuestros clientes directos. Dicho esto, definimos un precio de $180 + IVA. El precio del producto a los sanitaristas no tiene incluido el costo del envío, este dependerá del lugar de destino.
Como se dijo anteriormente, tanto los accesorios como el servicio de logística serán tercerizados. Vale aclarar que no buscaremos obtener beneficio económico de estos, es decir, lo haremos a modo de insertarnos en el mercado.
Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
Los adquirentes de nuestro producto serán principalmente aquellos que quieren hacer edificaciones. Debemos tener en cuenta que la población en Argentina está mayormente concentrada en el Área Metropolitana de Buenos Aires, donde se llevan a cabo la mitad de las construcciones de hogares del país.
Elegimos como nuestro cliente objetivo a los sanitaristas y comerciantes de productos de la construcción, principalmente del AMBA, por lo dicho anteriormente.
Claro está, que al tratarse de un bien de consumo industrial, la cantidad de clientes potenciales es más acotado. Y por otra parte, nuestro producto en particular se caracteriza por tener una oferta homogénea, es decir, los productos están estandarizados y no poseen grandes diferencias entre ellos. Para lograr diferenciarnos buscaremos darle importancia a los detalles como plazos de entrega y lograr un trato personal con los clientes.
Plan de Ventas
Se estima en régimen una venta anual de 960.000kg de tubos (sin incluir el peso de la bolsa). Considerando el peso de la bolsa serían aproximadamente 976.629kg (16.629kg de bolsas), lo que sería el equivalente a 81.332 bolsas.
A partir de todo el análisis desarrollado anteriormente estimamos el siguiente plan de ventas, siendo el primer año aproximadamente un 30% menos que en régimen:
| Año 1 | Año 2 | Año 3 | Año 4 | Año 5 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Precio [$/u] | 3.600 | 3.600 | 3.600 | 3.600 | 3.600 |
| Cantidad [u] | 56.949 | 81.356 | 81.356 | 81.356 | 81.356 |
| P x Q | $205.017.000 | $292.881.000 | $292.881.000 | $292.881.000 | $292.881.000 |
Aclaración: tomamos como unidad a la bolsa con 20 tubos.
Bibliografía
- ↑ https://www.infobae.com/economia/2019/04/08/las-empresas-argentinas-pagan-la-segunda-tasa-impositiva-mas-alta-del-mundo/
- ↑ https://www.caip.org.ar/historia-de-los-plasticos/
- ↑ https://www.easy.com.ar/tienda/es/easyar/locales-easy
- ↑ https://www.sodimac.com.ar/sodimac-ar/content/a640001/Tiendas?cid=infhom6491
- ↑ Anuario 2018 CAIP