2020/Grupo10/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Nuestro proyecto consistirá en la fabricación y comercialización de cajas acústicas para la reproducción de sonido.

Análisis del Sector Industrial

Participación de empresas en la industria de la madera

Subsectores

• Aserraderos
• Aserradero con remanufacturas (finger, machimbres, molduras, etc)
• Envases, embalajes, pallets, bins
• Tableros de láminas (compensados, terciados)
• Tableros reconstituidos (mdf, aglomerados)
• Partes y piezas de muebles
• Muebles
• Carpintería en general
• Madera en la construcción (aberturas, pisos, etc)
• Otras manufacturas (escaleras, escobas, ataúdes, perchas, herramientas, instrumentos, etc)

La industria en cifras:

• La industria de la madera está conformada casi en su totalidad por PyMEs, dentro de las cuales la mayoría son microempresas.
• La excepción es de unos pocos aserraderos grandes y los fabricantes de tableros reconstituidos, que por sus características, son capital intensivas y tienen economías de escala en la producción.
• Las 20 empresas más grandes concentran el 14% del empleo y el 34 % del VBP.

Distribución geográfica:

Estructura de costos

En la estructura de costos la materia prima y la mano de obra son los principales componentes. Cuando se analizan las empresas más grandes que son capital intensivas, el componente de la mano de obra se reduce y aumenta el componente de la materia prima.

Para las empresas que producen con técnicas “capital intensivas” y que tienen altos niveles de industrialización, economías de escala y alta productividad de la mano de obra, la materia prima tiene mayor incidencia en la estructura de costos (más del 40%). Se destacan los casos de aserraderos grandes y la industria de los tableros, y en menor medida la industria del mueble plano para oficinas. En cambio, se invierte la relación para las empresas más chicas, que en general son “mano de obra intensivas”, en las que el costo de los salarios tiene una incidencia mayor, pero en general siempre es menor a la incidencia de las materias primas. Se destacan las carpinterías, las empresas más chicas de muebles de madera maciza, aserraderos etc.

Por subsector, el costo de la mano de obra fluctúa entre el 21 y el 38% y la materia prima entre el 37% y el 52%. El costo energético es un rubro que gana cada vez mayor preponderancia respecto a años anteriores.

Porcentajes de inversión total de la cadena maderera

• La inversión en los últimos 5 años tiene un comportamiento dual. En promedio alrededor de la mitad de las empresas han invertido en los diferentes rubros de inversión (herramientas, maquinaria, infraestructura, rodados e informática). Los que más se destacan son herramientas (63%) y maquinarias (55%).
• Correlacionado con el estancamiento actual en las ventas, para el futuro inmediato se vislumbran menores intenciones de inversión que las realizadas en los últimos años. Bastante menos de la mitad de las empresas planea invertir. El rubro herramientas es el que mayor inversiones tendrá (47% de las empresas), seguido por maquinarias (40%).

Importación

Del cruce de las principales importaciones que realizan los diferentes subsectores de la cadena maderera y las razones por las cuales sería difícil si se quisiera avanzar en un proceso de sustitución de importaciones, surgen diferentes causas: En primer lugar (63% de las respuestas) hay insumos, productos, herramientas o maquinarias que no se producen en el país (Ej. Tableros OSB, maderas aserradas o terciadas de especies exóticas, pisos, herrajes complejos o maquinarias específicas).

En menor medida, es reconocida la mejor calidad del bien importado (generalmente maquinarias italianas o alemanas, herramientas e insumos diversos), y el precio más competitivo del bien importado, como el caso de tableros MDF, o muebles asiáticos, sobretodo en un contexto de tipo de cambio atrasado. La mejor garantía y servicio post venta en el caso de maquinarias también es un elemento a tener en cuenta.

Sector clientes

En éste ítem se relevaron dos cuestiones vinculadas a la estructura de la comercialización: composición de clientes y los medios por los cuales se comercializa la producción. En promedio, más de la mitad de las ventas de la industria maderera destina sus productos a mayoristas. Para algunos subsectores, como la industria de envases y pallets y aserraderos y sus remanufacturas, las ventas a mayoristas son más representativas. Cabe destacar que solo el subsector carpintería comercializa al consumidor final con más del 50% de las ventas Por tratarse de un sector PyMEs, con excepción de los fabricantes de tableros, las ventas la realizan (75%) directamente los propietarios, en forma personalizada.

Problemáticas para exportar

1. Falta de escala para accedes a mercados externos
2. Falta de continuidad en la producción
3. Falta de continuidad en la demanda de clientes externos
4. Desconocimiento de las normativas de calidad
5. Barreras para-arancelarias
6. Desconocimiento de los procesos y/o costos vinculados a la exportación
7. Desconocimiento del mercado externo
8. Excesivos procesos administrativos y/o costos vinculados a la exportación
9. Otros

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

Nuestro proyecto consistirá en la fabricación y comercialización de bafles para la reproducción de sonido. El diferencial de nuestra marca está orientado a fabricar tanto equipos completos como cajas acústicas vacías en las cuales pueda ser colocado cualquier tipo de parlante.

Oportunidades

• Importante mercado no del todo abastecido, esto se debe al alto costo de los equipos importados
• Los competidores en su gran mayoría tienen una producción artesanal, es decir, producen en poca cantidad, poseen escasa maquinaria, y su alcance es muy regional.
• Los pocos competidores de gran tamaño poseen muy poca variedad de productos. Entre lo que se destaca que solo fabrican cajas acústicas completas, teniendo en cuenta que gran cantidad de comercios prefieren colocar sus propios parlantes en las mismas.

Amenazas

• Los competidores de gran tamaño tienen la posibilidad de importar los parlantes generando un menor costo.

Factores claves del éxito

• Diversidad de productos
• Gran relación Precio - Calidad
• Dar a conocer la marca por medio de la promoción

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

La caja acústica consiste de un altavoz al ras de una superficie perforada, de tal manera que las ondas de compresión y descompresión no puedan mezclarse, aprovechando la totalidad de la onda radiada por el altavoz, mejorando la calidad de sonido. La caja debe estar amortiguada con material absorbente, para que no aparezcan resonancias internas.

Nombre según denominación corriente

Bafle

Subproductos, desperdicios

• Aserrín: Es retirado por mecánicos para su utilización en un beneficio mutuo, ya que no se paga costo de disposición final y ellos obtiene el aserrín sin costo adicional
• Retazos de madera: Disposición final como residuo reciclable.

Análisis del Mercado Consumidor

Al tratarse de un equipo de sonido profesional nuestro mercado consumidor se encuentra segmentado en los siguientes sectores:

Consumidor final

Aquellos que utilizan los equipos para escuchar música en sus hogares

Según el informe de Audio.Ad titulado “Estado del audio digital en Argentina 2018”, estudio realizado a través de una encuesta por internet que incluyó 1.039 casos en territorio argentino:

• 70% de los encuestados escuchan audio digital, ya sea radio por internet, sitios de streaming u otros medios online. Por otra parte, 57 % de los encuestados considera que escuchar audio digital es una parte importante o muy importante en su día a día.
• Siete de cada 10 encuestados escuchan contenido de audio digital entre 1 y 12 horas por semana.
• 77% consume a través de dispositivos móviles, 16% escucha por medio de computadoras de escritorio, 5% a través de tablets y 2% mediante la combinación de múltiples dispositivos.
• El mayor porcentaje de consumo de audio se ve reflejado en los estratos más jóvenes (de 13 a 34 años), que concentran 42,1% del total de los usuarios. El segmento etario que más escucha audio digital es el de 25 a 34 años con una participación de 18,7%, seguido por la franja de 34 a 44 años con 17,8%.
• 82% de los argentinos señala que escucha música online, y 41% indica que paga un servicio de música online.

DJs o sonidistas que buscan un equipo de sonido profesional

Boliches o iglesias que necesitan el equipo para sus instalaciones

- Dentro de la Ciudad de Buenos Aires hay una cantidad de 159 boliches bailables de los cuales:

• 7 tienen una capacidad superior a 2000 personas
• 31 tienen una capacidad entre 2000 y 1000 personas
• 54 tienen una capacidad entre 1000 y 500 personas
• 67 tienen una capacidad menor a 500 personas

- Mientras que hay un total de 793 lugares de diferentes cultos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Haciendo referencia únicamente a Basílicas y Catedral tenemos que en Argentina hay un total de 108 instituciones religiosas de este tipo, mientras que en CABA existen 16.

Comercios

Tiendas o locales de audio y/o productos musicales que luego ofrecerán sus productos al consumidor final

Cantidad de tiendas o locales de audio y/o productos musicales según su ubicación geográfica

Ubicación	Cantidad	%
Buenos Aires	314	37,7%
Ciudad de Buenos Aires	239	28,7%
Santa Fe	70	8,4%
Córdoba	41	4,9%
Mendoza	21	2,5%
Entre Ríos	20	2,4%
Salta	17	2,0%
San Juan	13	1,6%
Misiones	12	1,4%
Rio Negro	12	1,4%
Neuquén	11	1,3%
Chaco	7	0,8%
Chubut	7	0,8%
Tucumán	7	0,8%
Tierra del Fuego	6	0,7%
Formosa	5	0,6%
Jujuy	5	0,6%
La Pampa	5	0,6%
Catamarca	4	0,5%
Corrientes	4	0,5%
San Luis	4	0,5%
Santa Cruz	4	0,5%
Santiago del Estero	3	0,4%
La Rioja	1	0,1%
Total	832	100,0%

Análisis del Mercado Competidor

Como se mencionó anteriormente dentro del mercado competidor nos encontramos con dos tipos de competidores.

Grandes competidores	Competidores regionales
Grandes empresas	Artesanos
Importante escala de producción	Muy baja escala de producción
Escasa variedad de productos	Trabajan a pedido
Posibilidad de importar los parlantes, lo que genera una baja en sus costos unitarios de producción	Trabajan solo con insumos nacionales
Alcance nacional	Alcance regional
Poca fidelidad de los clientes	Gran fidelidad de los clientes de su región

En función de esto analizaremos los productos de los grandes y medianos competidores ya que consideramos que serán estos con los que principalmente compartiremos el mercado

En cuanto al alcance del mercado de la competencia, Tevelam, quien es el competidor con la mayor porción del mercado, posee sólo el 10% del mismo, por lo cual podemos inferir que es un mercado muy atomizado.

Análisis del Mercado Proveedor

Matriz de Kraljic

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Según la matriz de Kraljic, teniendo en cuenta el impacto financiero, es decir el costo del material en nuestra organización, y el riesgo de suministro existen 4 tipos de productos

• Productos apalancados
• Productos estratégicos
• Productos rutinarios
• Productos cuello de botella

Estrategias de negociación con proveedores

- Productos apalancados: Al no haber problemas con la cantidad de proveedores ni con el suministro de los mismos la negociación consistirá en buscar el mejor precio y/o plazos de financiación

- Productos estratégicos: Al ser productos con alto costo, con poca cantidad de proveedores y claves para el producto las estrategias serás mantener una aceitada relación con el proveedor, contratos a largo plazo con el mismo y un plan de contingencia en caso de alguna situación que comprometa la llegada del material a nuestra fábrica

- Productos rutinarios: Al ser productos de bajo coste unitario y sin posible falta de suministro se debe reducir los recursos empleados por la empresa a la hora de la selección de los mismos e intentar reducir la cantidad de proveedores.

Proveedores de Tecnología

• Router CNC: Utilizada para el corte de las piezas de madera, máquina importada que será adquirida a Taurus Máquinas (Colón 560, San Fernando)
• Sierras de mesa: Empleadas para realizar ajustes en el corte, marca Makita (Máquinas y Herramientas, Av. de los Corrales 6912)
• Engrapadoras neumática: Empleadas para el ensamble de la caja, marca Bremen, provenientes de China
• Tupi (fresadora): Utilizadas para el redondeado de bordes, serán marca Makita (Máquinas y Herramientas, Av. de los Corrales 6912)
• Lijadoras roto-orvitales: Para el lijado de la madera, serán marca Bosch, provenientes de China

Proveedores de Servicio

• Distribución: Fletes a cargo de CTC (centro de transferencia de carga) ubicado en Villa Soldati
• Luz: Edenor
• Agua: Aysa
• Alarma: Protector 24
• Teléfono e internet: Telecentro

Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

Producto

El producto que elaboraremos serán cajas acústicas completas con parlantes de 15” y driver incorporado para la reproducción de sonido, e incluiremos la comercialización de cajas vacías para aquellos que deseen colocar sus propios parlantes.

Descripción completa

Bafle de 2 vias con terminación en poliuretano texturado color negro.

Woofer de 15"

Parlante JBL 15pwPro

Driver JBL d220Ti con membrana de Titanio de 1,75"

Respuesta de 40 hz a 20.000 hz

Potencia 325 watts RMS

Impedancia 8 ohms

Medidas: 71x43x42 cm alto, ancho y profundo.

Incluye adaptador metálico para montar en trípode en la parte inferior.

Doble conector Speakon, con entrada y salida para otros bafles.

Manijas caladas en la madera.

Plaza

Como se mencionaba anteriormente la distribución física de los productos será llevada a cabo a través de un servicio de flete, teniendo en cuenta que contaremos con una programación de entregas prevista con antelación para minimizar los costos de transporte. Los fletes entregarán tanto a clientes ubicados en la región como a transportes con destino a lugares más lejanos.

La tercerización de la distribución física a su vez nos permite una reducción de riesgo, lo cual consideramos de gran relevancia debido al importante costo unitario de producción que conllevan los bafles.

El servicio de fletes se encuentra llevado a cabo por el Centro de Transferencia de Carga (CTC) ubicado en Villa Soldati.

En cuanto al canal de ventas nos encontramos con dos tipos:

• 0 (Directo): En los casos de ventas a consumidores finales.
• 1 (Minorista): En los casos de ventas a comercios.

Promoción

Las estrategias que adoptaremos para la promoción de nuestro bien estarán compuestas por canales de comunicación personales tales como visitas a comercios, tiendas, locales de audio y/o de productos musicales; e impersonales como publicidad por medio de correo electrónico, publicidad paga en Facebook, ofrecimiento del producto por Mercado Libre.

Las estrategias personales están dirigidas principalmente comercios. Mientras que las estrategias impersonales están dirigidas hacia los consumidores potenciales en general, captando en consecuencia gran cantidad de consumidores finales.

Precio

La política de precios a adoptar será establecernos dentro del precio del mercado.

Podríamos hacer una rebaja en el precio como una estrategia de inserción pero sin disminuir los mismos demasiado por dos razones. Primero al ser un producto de elevado costo de producción tendríamos una importante reducción en las utilidades y segundo al ser un producto de sonido profesional una reducción excesiva en los precios de venta provocarían desconfianza en los consumidores a la hora de la compra.

Una estrategia a implementar particularmente con la caja vacía, es averiguar a qué precio los comercios compran los parlantes. En función de eso colocaremos el precio a la caja de forma tal que sea más rentable para los comercios consumir nuestra la caja y parlantes por separado, que comprar el bafle completo a la competencia.

Plan de ventas

Teniendo en cuenta el consumo anual de Bafles de 15” es de 150.000 unidades, y aprovechando la atomicidad del mercado, planteamos captar aproximadamente un 3% del mismo. A su vez consideramos vender en una proporción de 60-40 las cajas vacías respecto a las completas debido al importante mercado consumidor que son los comercios, los cuales por una cuestión de costos y variantes a la hora de la venta al público (podrían armar el bafle con el parlante y driver que deseen) estarían interesados principalmente en este producto.

Según lo planteado a lo largo de este dimensionamiento comercial, teniendo en cuenta una puesta en marcha en el primer año de 3 meses hasta alcanzar el estado de régimen y el tiempo de introducción en el marcado tanto consumidor como proveedor, presentamos el plan de ventas:

Caja acústicas vacías
Año	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (u)	1800	2880	2880	2880	2880
Precio unitario ($/u)	$ 6.000	$ 6.000	$ 6.000	$ 6.000	$ 6.000
Ingresos ($)	$ 10.800.000	$ 17.280.000	$ 17.280.000	$ 17.280.000	$ 17.280.000

Caja acústicas completas
Año	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (u)	1200	1920	1920	1920	1920
Precio unitario ($/u)	$ 20.000	$ 20.000	$ 20.000	$ 20.000	$ 20.000
Ingresos ($)	$ 24.000.000	$ 38.400.000	$ 38.400.000	$ 38.400.000	$ 38.400.000

Plan de ventas
Año	Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
Cantidad (u)	3000	4800	4800	4800	4800
Ingresos ($)	$ 34.800.000	$ 55.680.000	$ 55.680.000	$ 55.680.000	$ 55.680.000