2020/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición del proyecto

Se plantea la posibilidad de realizar un proyecto destinado a la fabricación de grifos doble comando de mesada, bidet, lavamanos y ducha a base de bronce cromado. De esta forma se podrá ofrecer una gama de productos a utilizar en todo el hogar ya sea para lavadero, cocina o baño, con un alto nivel de producción y consumo. El análisis tendrá un umbral temporal de 5 años desde la instalación hipotética de la planta.

Análisis del sector industrial (En Argentina y en el mundo)

Macro entorno en Argentina para la industria siderúrgica

• Económica: Negativa. Inestabilidad macroeconómica y en periodo de recesión prolongada desde hace dos años. Caída de la actividad de 5,7% proyectada para 2020 y recuperación del 4,4%, aunque estos números podrían empeorar significativamente si se extiende la cuarentena y la crisis sanitaria (fuente FMI).
• Tecnológica: Favorable. El nivel de tecnología de planta es asequible. No se desarrolla ni se espera algún avance tecnológico en el rubro.
• Culturales: Favorables. No se existe ninguna corriente en contra de los productos realizados por fundición ni productos que generen su obsolescencia.
• Política: Favorable. Se espera RSE y la fuerza sindical dentro de lo esperado. Esperable política proteccionista de la industria local.

Análisis del sector grifería dentro de la industria de la construcción

Tomando los datos públicos del instituto de estadística y registro de la industria de la construcción elaboramos el siguiente cuadro reflejando en él la evolución que tuvo la actividad durante los últimos años en Argentina.

Evolución de la actividad durante los últimos años en Argentina.

Fecha	Actividad	Variación respecto al periodo anterior
ene-04	95,4	///
ene-05	106,8	12%
ene-06	129,6	21%
ene-07	139,0	7%
ene-08	154,1	11%
ene-09	151,0	-2%
ene-10	159,0	5%
ene-11	179,2	13%
ene-12	188,1	5%
ene-13	180,1	-4%
ene-14	184,4	2%
ene-15	186,1	1%
ene-16	186,7	0%
ene-17	179,2	-4%
ene-18	211,1	18%
ene-19	178,5	-15%
ene-20	155,3	-13%

Análisis del segmento griferia desarrollado en los últimos meses

Además, incluimos una tabla detallando la actividad desarrollada durante los últimos meses específicamente en el segmento grifería.

Período		Artículos sanitarios de cerámica	Resto (1)	Período		Artículos sanitarios de cerámica	Resto (1)	Período		Artículos sanitarios de cerámica	Resto (1)
2018	Enero	129,0	128,2	2019	Enero	93,0	122,1	2019	Enero	82,6	100,9
2018	Febrero	126,8	125,2	2019	Febrero	99,1	106,9	2019	Febrero	75,4	95,8
2018	Marzo	131,9	158,5	2019	Marzo	101,0	149,8
2018	Abril	128,4	128,1	2019	Abril	94,4	133,5
2018	Mayo	139,5	149,1	2019	Mayo	101,7	150,4
2018	Junio	127,0	139,2	2019	Junio	90,3	135,5
2018	Julio	139,8	139,8	2019	Julio	94,9	141,8
2018	Agosto	133,5	158,7	2019	Agosto	123,1	145,2
2018	Septiembre	143,3	158,6	2019	Septiembre	117,9	126,8
2018	Octubre	138,9	158,2	2019	Octubre	117,6	145,3
2018	Noviembre	87,9	162,8	2019	Noviembre	121,7	143,7
2018	Diciembre	75,6	126,2	2019	Diciembre	89,0	94,7
(1) Incluye grifería, tubos de acero sin costura y vidrio plano para la construcción. No se difunden los índices de cada uno de ellos por separado en virtud de dar cumplimiento al artículo 10 de la Ley N.º 17622, que hace referencia al secreto estadístico.
Fuente: INDEC. Dirección Nacional de Estadísticas y Precios de la Producción y el Comercio. Dirección de Estadísticas del Sector Secundario.

Insumos para la construcción. Serie original, base 2004=100, en números índice

Analizando estos datos observamos una caída muy fuerte de la actividad del sector a partir de las múltiples devaluaciones que sufrió el peso argentino en 2018.

Entendemos que las mismas afectaron negativamente el poder adquisitivo de la población disminuyendo la demanda y, además, dispararon al alza el valor de los créditos UVA haciendo así más dificultoso el acceso a financiamiento hipotecario.

Por el lado oferta, consideramos que la devaluación puede ser positiva porque con la misma disminuyen los costos asociados a la puesta en marcha de las obras, pero no su valor de venta, ya que este sector comercializa en dólar estadounidense. De todos modos, observamos como contractivo el impacto en la oferta porque la alta tasa de interés a la cual se financia el sector y la inestabilidad macroeconómica en la que nos encontramos desde el 2018, licuan el beneficio obtenido por la reducción de costos.

En la actualidad vislumbramos como condiciones favorables la reciente creación del ministerio de la vivienda, señal de que el estado nacional tiene interés en reactivar la construcción de viviendas sociales y, también, de utilizar la obra pública en general como reactivador de la economía.

Identificación del negocio

Oportunidades y Amenazas

Al analizar la situación actual del mercado, junto con las políticas por las cuales puede verse afectado nuestro negocio, llegamos a la siguiente identificación de las posibles oportunidades y amenazas pertinentes:

Oportunidades

• Reactivación de la obra pública. El nuevo gobierno creo el ministerio de vivienda prometiendo mayor inversión en vivienda social, política que impulsaría de manera positiva la demanda. “En su primer discurso como presidente, Alberto Fernández mencionó la intención de reactivar la obra pública y la creación de un Ministerio de Hábitat y Vivienda para impulsar la inversión en vivienda social. Estos dos aspectos tuvieron un impacto positivo entre las empresas del sector de la construcción.”
• Frente al acceso limitado al mercado de divisas, contexto favorable para que proyectos de inmuebles “al pozo” surjan como opciones de ahorro para los sectores que cuentan con esa capacidad.
• La participación del mercado se divide en 80 % (captado por Roca, Peirano y FV) y 20 % para el resto de competidores sin mucho renombre.
• No existe un gran poder negociador de los proveedores.
• Se puede ofrecer un producto innovador desde el punto de vista estético, aumentándole valor al mismo. Sin mayores inversiones, se da una utilidad práctica y también se lo enlaza con el la belleza y armonía del hogar. De esta forma también se puede incentivar a la renovación de la grifería ya instalada sin que sea necesaria una falla de la que ya posee el posible cliente.

Amenazas

• Alta inflación y riesgo latente de devaluación de la moneda dificultan la realización de un presupuesto certero, condición necesaria para los proyectos de largo plazo propios de la construcción.
• Fuerte competencia, Marcas de renombre dominan el mercado.

Factores clave

• Iniciar con una estrategia de penetración del mercado que permita tomar el 9-12 % de la participación de los competidores menos establecidos, entre el primer año y la mitad del segundo.
• Buscar la diferenciación del producto resaltando el diseño, la calidad, capacidad de entrega y así poder generar confiabilidad y un nombre reconocido en el ambiente.
• Intentar captar la mayor cantidad de clientes industriales de las provincias y de usuarios finales que los líderes no puedan cubrir.
• Generar estrategias que permitan negociar con los principales intermediarios del sector.

Estudio de Mercado

Definición inicial del producto

Canillas cromadas mezcladoras con resistencia a la corrosión y con una vida útil que supera los 10 años.

El producto se obtiene por fundición de bronce, procesos con arranque de viruta y un cromado final. Se obtiene un buen aprovechamiento al poder fundir la viruta.

NORMA NACIONAL de estandarización: IRAM  

INTERNACIONAL: ANSI (especificación para dimensión de cañerías y accesorios)

Con el producto se busca ofrecer un producto de buena calidad, larga vida útil a un precio competitivo.

Mercado Consumidor

SEGMENTACIÓN: Las canillas de doble comando están destinados a usuarios industriales (empresas de construcción) y consumidores finales que busque un accesorio que permita diferenciar la circulación de fluido a temperatura ambiente y caliente hasta una temperatura de 50 °C, pudiendo variar la salida del mismo mediante un volante o llave. A esto se le suma las innovación en materia estética donde se ofrece un nuevo concepto armonioso con la belleza del hogar. Las canillas cuentan con resistencia a la corrosión y larga vida útil.

Los usuarios eligen el producto relacionando la calidad percibida de la Marca-precio de venta más la mejora a nivel visual. Por lo que un buen posicionamiento y comunicación de la calidad serán vitales para poder mantenerse en el mercado.

Al ser un producto durable, no podemos analizar el mercado actual dado que sería muy complicado medir con qué frecuencia los consumidores finales cambian su canilla actual por falla. Sin embargo, podemos analizar los nuevos posibles clientes analizando la relación existente con la construcción de nuevas viviendas.

A continuación se muestra una tabla que cuenta con los datos oficiales de la cantidad de m2 cuadrados utilizados por los municipios de los últimos años para la construcción de nuevas viviendas.

Superficie cubierta total registrada a construir en una nómina de 60 Municipiose. Desde Enero de 2016 en adelante (en M2 y % de variación)
Período		Superficie cubierta en M2	variación porcentual
			respecto al mes anterior	respecto a igual mes del año anterior	del acumulado desde enero respecto a igual acumulado del año anterior
ene-16	e	602.224	///	///	///
feb-16	e	595.120	-1,2	///	///
mar-16	e	649.999	9,2	///	///
abr-16	e	669.580	3,0	///	///
may-16	e	721.921	7,8	///	///
jun-16	e	697.649	-3,4	///	///
jul-16	e	598.066	-14,3	///	///
ago-16	e	701.479	17,3	///	///
sep-16	e	611.464	-12,8	///	///
oct-16	e	694.961	13,7	///	///
nov-16	e	635.726	-8,5	///	///
dic-16		707.605	11,3	///	///
ene-17		668.332	-5,6	11,0	11,0
feb-17	e	503.078	-24,7	-15,5	-2,2
mar-17		631.494	25,5	-2,8	-2,4
abr-17	e	742.921	17,6	11,0	1,1
may-17		923.002	24,2	27,9	7,1
jun-17		744.776	-19,3	6,8	7,0
jul-17		812.534	9,1	35,9	10,8
ago-17		842.785	3,7	20,1	12,1
sep-17		697.827	-17,2	14,1	12,3
oct-17	e	787.021	12,8	13,2	12,4
nov-17		706.976	-10,2	11,2	12,3
dic-17		709.852	0,4	0,3	11,2
ene-18		573.034	-19,3	-14,3	-14,3
feb-18	e	514.589	-10,2	2,3	-7,2
mar-18		798.641	55,2	26,5	4,6
abr-18	e	632.767	-20,8	-14,8	-1,1
may-18		733.828	16,0	-20,5	-6,2
jun-18		637.513	-13,1	-14,4	-7,7
jul-18		708.198	11,1	-12,8	-8,5
ago-18		750.110	5,9	-11,0	-8,9
sep-18		754.640	0,6	8,1	-7,1
oct-18		721.943	-4,3	-8,3	-7,2
nov-18		625.563	-13,4	-11,5	-7,6
dic-18		610.277	-2,4	-14,0	-8,1
ene-19		585.614	-4,0	2,2	2,2
feb-19		685.701	17,1	33,3	16,9
mar-19		539.533	-21,3	-32,4	-4,0
abr-19		731.295	35,5	15,6	0,9
may-19		899.183	23,0	22,5	5,8
jun-19		798.834	-11,2	25,3	9,0
jul-19		846.330	5,9	19,5	10,6
ago-19		765.609	-9,5	2,1	9,4
sep-19		623.911	-18,5	-17,3	6,1
oct-19		772.131	23,8	7,0	6,2
nov-19		792.843	2,7	26,7	7,9
dic-19	e	911.214	14,9	49,3	11,1
ene-20	e	632.924	-30,5	8,1	8,1
feb-20	e	557.657	-11,9	-18,7	-6,4
e  dato estimado
Fuente: INDEC. Dirección Nacional de Estadísticas y Precios de la Producción y el Comercio. Dirección de Estadísticas del Sector Secundario.

Nota 1: A partir de Agosto de 2018 el INDEC a través del ISAC presenta el dato mensual  del total de superficie cubierta registrada para construcciones nuevas y ampliaciones de una nómina de 60 municipios: Almirante Brown, Bahía Blanca, Berazategui, Casilda, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Comodoro Rivadavia, Concordia, Corrientes, Cutral Co, Chimbas, El Dorado, Esperanza, Esquel, Formosa, General Pico, General Pueyrredón, Gualeguaychú, La Matanza, La Plata, La Rioja, Neuquén, Oberá, Paraná, Plottier, Posadas, Pocitos, Puerto Iguazú, Puerto Madryn, Quilmes, Rafaela, Rawson (Chubut), Rawson (San Juan), Reconquista, Resistencia, Río Cuarto, Río Gallegos, Rivadavia (San Juan), Salta, San Fernando del Valle de Catamarca, San Isidro, San Juan, San Luis, San Miguel de Tucumán, San Salvador de Jujuy, Santa Fe, Santa Lucía, Santa Rosa, Santiago del Estero, Santo Tomé, Sunchales, Trelew, Ushuaia, Venado Tuerto, Vicente López, Victoria, Viedma, Villa Carlos Paz, Villa Constitución, Villa María y Villa Mercedes.

Nota 2: el 5 de abril de 2018 se publicó en el Boletín Oficial de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires el decreto de necesidad y urgencia n° 1/18, que establece en su artículo 2: “Los trámites para solicitar permisos de obra nueva o ampliación que se inicien a partir de la publicación del presente Decreto y que soliciten edificios de perímetro libre regulados en el parágrafo 4.3 del Código de Planeamiento Urbano cuya altura supere la altura máxima permitida en el Proyecto de Código Urbanístico, remitido a la Legislatura de Ciudad Autónoma de Buenos Aires mediante Mensaje N° 32-AJG/18, quedan suspendidos por el plazo de ciento ochenta (180) días”. Por tal motivo, se verá afectada la cifra de metros cuadrados permisados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Luego, para calcular aproximadamente la cantidad a vender y los clientes potenciales a los que aspirar por año, dividimos los datos por la cantidad de m2 que requiere una casa con 2 baños, 3 ambientes y una cocina.

M2 contruidos (2018 y 2019)	m2 por casa	Cant. de casas (2018 y 2019)	Casas construidas anualmente	Cantidad de juegos de canillas
17,013,301	60	283556	141778	141778

Obtenemos la cantidad de mix de productos que demandaría el mercado.

Mercado Competidor

El mercado está dominado principalmente por tres grandes marcas

• El líder del mercado es FV

Ubicación: Planta, ciudad de PILAR. 

Oficinas comerciales: florida, buenos aires (9500m2). Y en las ciudades mas importantes del interior del país.

Se caracteriza por:

1. Llevar 98 Años en el Mercado.
2. Tener 1500 Empleados en Argentina.
3. Poseer 9 Oficinas comerciales en Argentina y el Mundo.
4. 32 Líneas actualmente en comercialización.
5. Comercializar sus productos con 25 Países.
6. 80000 m2 Superficie cubierta en Argentina. (El equivalente a 6 estadios de fútbol)
7. 2000 Distribuidores activos
8. Cumplir con las normas ISO 9001, ISO 14001,  OHSAS 18001 (riesgos de empresa)
9. 1555 Consultas atendidas por mes por el Centro de Atención al Usuario FV Responde
10. 175 Jornadas de capacitación realizadas anualmente
11. Asociación con la empresa de construcción “CONSTRUYA CALIDAD”

• En segundo lugar se encuentra Griferias Peirano  

Ubicación: BNO. RIVADAVIA 3428 - VTE LÓPEZ, BS AS. ARGENTINA

Se caracteriza por:

1. Llevar más de 75 años en el rubro
2. Poseer una planta de 14000 m2
3. Certificados ISO 9001 y IRAM
4. Garantía para sus productos de 5 años
5. Inversión año a año en tecnología

• En tercer lugar se encuentra Roca

Ubicación: Loma hermosa (partido tres de febrero)

Se caracteriza por

1. 50 años en rubro
2. Gran inversión en tecnología
3. Prioriza el reciclaje

El 12% restante del mercado no es captado por ninguna marca definida, esta destinado a empresas más pequeñas y de menor renombre, esta porción es poco atractiva para los líderes que se dedican además de la fabricación de accesorios y a cañerías para la circulación de fluido (gas,agua).

Participación del marcado de griferias

Empresas	m^2 dedicados a fabricación de canillas	% mercado	lavatorio	cocina
FV	20000	46%	$ 4.000	$ 8.500
peirano	9240	21%	$ 3.200	$ 4.500
roca	7700	18%	$ 2.900	$ 4.500
*otros competidores minoristas	6835	16%	$ 2.800	$ 3.700

Agrupamos el resto de competidores con un volumen equivalente a 3 estaciones de un parque industrial (2100 m2 cada una).

Y el porcentaje de la planta que se utiliza para la fabricación de canillas 25%, 66% y 70% respectivamente.  

Mercado proveedor

Los productos principales que se necesitan para la fabricación de las canillas son:

• Lingotes de Bronce.
• O-Ring.
• Arandelas.
• Cajas y bolsas para embalar el producto.
• Procesos de cromado

Para el análisis de proveedores solo enfocaremos en los proveedores críticos: proveedores de bronce y empresa que puedan encargarse del cromado.

• Proveedores de bronce:

1. Argentina Scap: Localidad de tres de febrero, Bs As. Argentina. Proveedor que trabaja bajo ISO 9001
2. Pagani SA:  Avenida Directorio 5256
3. J.L METALES SRL:  Av. Bartolomé Mitre 3380, Caseros, Buenos Aires. Distribuidor de ALUAR
4. PRIMALCO S.A: Av. José María Moreno 1453, Ciudad Autónoma de Buenos Aires

• CROMADO:

1. DIACROM:  Partido de Pilar.Provincia de Buenos Aires – Argentina
2. AGRO COM:  Heredia 564. Ciudad Autonoma de Buenos Aires – Argentina
3. Cromados caxaraville: Caxaraville 6071, Wilde (1875), Buenos Aires, Argentina

Poder negociador: Es neutro dado que existe mucha oferta y nuestro proyecto no fabricara grandes volúmenes, lo cual no nos permitirá negociar el precio.

Toma de decisiones

Producto:

Producto básico: Una llave para variar el flujo de agua en la cocina o baño

Producto Real:  consta de una canilla cromada doble comando de alta calidad, entregada en una caja con ficha técnica del producto y manual de instalación

Producto aumentado: 5 años de garantía y un asesoramiento técnico sobre el producto.

Política de precios:

Usaremos una estrategia de penetración, buscando conseguir una rápida participación en el mercado con costes más bajos que la competencia y gran enfoque en la distribución y poder de compras.

Plaza:

Se pretende vender el 80 % de la producción al mercado mayorista: a un precio de $ 2300.

Y el 20% restante al consumidor final o minorista por un valor de $2600

Promoción:

Nuestra estrategia consistirá en brindar un descuento del 25% a todos los consumidores que decidan cambiar sus canillas dañadas o gastadas de la competencia por una de la empresa.

Además se promociona  el producto en revistas especializadas y relacionadas con el tipo de mercado, como también en sitios web de tiendas  que comercializan productos relacionados.

La participar en ferias técnicas para presentar y formar alianzas estratégicas con empresas productoras, sera uno de los objetivos del proyecto.