2020/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición del proyecto

Se plantea la posibilidad de realizar un proyecto destinado a la fabricación de grifos doble comando de mesada, bidet, lavamanos y ducha a base de bronce cromado. De esta forma se podrá ofrecer una gama de productos a utilizar en todo el hogar ya sea para lavadero, cocina o baño, con un alto nivel de producción y consumo. El análisis tendrá un umbral temporal de 5 años desde la instalación hipotética de la planta.

Análisis del sector industrial (En Argentina y en el mundo)

Macro entorno en Argentina para la industria siderúrgica

• Económica: Negativa. Inestabilidad macroeconómica y en periodo de recesión prolongada desde hace dos años. Caída de la actividad de 5,7% proyectada para 2020 y recuperación del 4,4%, aunque estos números podrían empeorar significativamente si se extiende la cuarentena y la crisis sanitaria (fuente FMI).
• Tecnológica: Favorable. El nivel de tecnología de planta es asequible. No se desarrolla ni se espera algún avance tecnológico en el rubro.
• Culturales: Favorables. No se existe ninguna corriente en contra de los productos realizados por fundición ni productos que generen su obsolescencia.
• Política: Favorable. Se espera RSE y la fuerza sindical dentro de lo esperado. Esperable política proteccionista de la industria local.

Análisis del sector grifería dentro de la industria de la construcción

Tomando los datos públicos del instituto de estadística y registro de la industria de la construcción elaboramos el siguiente cuadro reflejando en él la evolución que tuvo la actividad durante los últimos años en Argentina.

Evolución de la actividad durante los últimos años en Argentina.

Fecha	Actividad	Variación respecto al periodo anterior
ene-04	95,4	///
ene-05	106,8	12%
ene-06	129,6	21%
ene-07	139,0	7%
ene-08	154,1	11%
ene-09	151,0	-2%
ene-10	159,0	5%
ene-11	179,2	13%
ene-12	188,1	5%
ene-13	180,1	-4%
ene-14	184,4	2%
ene-15	186,1	1%
ene-16	186,7	0%
ene-17	179,2	-4%
ene-18	211,1	18%
ene-19	178,5	-15%
ene-20	155,3	-13%

Análisis del segmento griferia desarrollado en los últimos meses

Además, incluimos una tabla detallando la actividad desarrollada durante los últimos meses específicamente en el segmento grifería.

Período		Artículos sanitarios de cerámica	Resto (1)	Período		Artículos sanitarios de cerámica	Resto (1)
2018	Enero	129,0	128,2	2019	Enero	93,0	122,1
	Febrero	126,8	125,2		Febrero	99,1	106,9
	Marzo	131,9	158,5		Marzo	101,0	149,8
	Abril	128,4	128,1		Abril	94,4	133,5
	Mayo	139,5	149,1		Mayo	101,7	150,4
	Junio	127,0	139,2		Junio	90,3	135,5
	Julio	139,8	139,8		Julio	94,9	141,8
	Agosto	133,5	158,7		Agosto	123,1	145,2
	Septiembre	143,3	158,6		Septiembre	117,9	126,8
	Octubre	138,9	158,2		Octubre	117,6	145,3
	Noviembre	87,9	162,8		Noviembre	121,7	143,7
	Diciembre	75,6	126,2		Diciembre	89,0	94,7
								2020	Enero	82,6	100,9
	Febrero	75,4	95,8
(1) Incluye grifería, tubos de acero sin costura y vidrio plano para la construcción. No se difunden los índices de cada uno de ellos por separado en virtud de dar cumplimiento al artículo 10 de la Ley N.º 17622, que hace referencia al secreto estadístico.
								Fuente: INDEC. Dirección Nacional de Estadísticas y Precios de la Producción y el Comercio. Dirección de Estadísticas del Sector Secundario.

Insumos para la construcción. Serie original, base 2004=100, en números índice

Analizando estos datos observamos una caída muy fuerte de la actividad del sector a partir de las múltiples devaluaciones que sufrió el peso argentino en 2018.

Entendemos que las mismas afectaron negativamente el poder adquisitivo de la población disminuyendo la demanda y, además, dispararon al alza el valor de los créditos UVA haciendo así más dificultoso el acceso a financiamiento hipotecario.

Por el lado oferta, consideramos que la devaluación puede ser positiva porque con la misma disminuyen los costos asociados a la puesta en marcha de las obras, pero no su valor de venta, ya que este sector comercializa en dólar estadounidense. De todos modos, observamos como contractivo el impacto en la oferta porque la alta tasa de interés a la cual se financia el sector y la inestabilidad macroeconómica en la que nos encontramos desde el 2018, licuan el beneficio obtenido por la reducción de costos.

En la actualidad vislumbramos como condiciones favorables la reciente creación del ministerio de la vivienda, señal de que el estado nacional tiene interés en reactivar la construcción de viviendas sociales y, también, de utilizar la obra pública en general como reactivador de la economía.

Consideraciones

Consideramos intuitivo realizar una aproximación asociando el crecimiento del mercado con la cantidad de viviendas y edificios nuevos construidos. Para esto nos valemos de que cada hogar necesita generalmente  2 canillas (cocina y un baño) y un edificio puede tener +10 canillas, segun la cantidad de departamentos..

Planteado esto consideraremos realista suponer un promedio de 4 canillas por vivienda. Dado que nuestro cliente meta serán las empresas constructoras.

Identificación del negocio

Oportunidades y Amenazas

Al analizar la situación actual del mercado, junto con las políticas por las cuales puede verse afectado nuestro negocio, llegamos a la siguiente identificación de las posibles oportunidades y amenazas pertinentes:

Oportunidades

• Reactivación de la obra pública. El nuevo gobierno creo el ministerio de vivienda prometiendo mayor inversión en vivienda social, política que impulsaría de manera positiva la demanda. “En su primer discurso como presidente, Alberto Fernández mencionó la intención de reactivar la obra pública y la creación de un Ministerio de Hábitat y Vivienda para impulsar la inversión en vivienda social. Estos dos aspectos tuvieron un impacto positivo entre las empresas del sector de la construcción.”
• Frente al acceso limitado al mercado de divisas, contexto favorable para que proyectos de inmuebles “al pozo” surjan como opciones de ahorro para los sectores que cuentan con esa capacidad.
• La participación del mercado se divide en 80 % (captado por Roca, Peirano y FV) y 20 % para el resto de competidores sin mucho renombre.
• No existe un gran poder negociador de los proveedores.
• Se puede ofrecer un producto innovador desde el punto de vista estético, aumentándole valor al mismo. Sin mayores inversiones, se da una utilidad práctica y también se lo enlaza con el la belleza y armonía del hogar. De esta forma también se puede incentivar a la renovación de la grifería ya instalada sin que sea necesaria una falla de la que ya posee el posible cliente.

Amenazas

• Alta inflación y riesgo latente de devaluación de la moneda dificultan la realización de un presupuesto certero, condición necesaria para los proyectos de largo plazo propios de la construcción.
• Fuerte competencia, Marcas de renombre dominan el mercado.

Factores clave

• Iniciar con una estrategia de penetración del mercado que permita tomar el 9-12 % de la participación de los competidores menos establecidos, entre el primer año y la mitad del segundo.
• Buscar la diferenciación del producto resaltando el diseño, la calidad, capacidad de entrega y así poder generar confiabilidad y un nombre reconocido en el ambiente.
• Intentar captar la mayor cantidad de clientes industriales de las provincias y de usuarios finales que los líderes no puedan cubrir.
• Generar estrategias que permitan negociar con los principales intermediarios del sector.

Estudio de Mercado

Definición inicial del producto

Canillas cromadas mezcladoras con resistencia a la corrosión y con una vida útil que supera los 10 años.

El producto se obtiene por fundición de bronce, procesos con arranque de viruta y un cromado final. Se obtiene un buen aprovechamiento al poder fundir la viruta.

NORMA NACIONAL de estandarización: IRAM  

INTERNACIONAL: ANSI (especificación para dimensión de cañerías y accesorios)

Con el producto se busca ofrecer un producto de buena calidad, larga vida útil a un precio competitivo.

Mercado Consumidor

SEGMENTACIÓN: Las canillas de doble comando están destinados a usuarios industriales (empresas de construcción) y consumidores finales que busque un accesorio que permita diferenciar la circulación de fluido a temperatura ambiente y caliente hasta una temperatura de 50 °C, pudiendo variar la salida del mismo mediante un volante o llave. A esto se le suma las innovación en materia estética donde se ofrece un nuevo concepto armonioso con la belleza del hogar. Las canillas cuentan con resistencia a la corrosión y larga vida útil.

Los usuarios eligen el producto relacionando la calidad percibida de la Marca-precio de venta más la mejora a nivel visual. Por lo que un buen posicionamiento y comunicación de la calidad serán vitales para poder mantenerse en el mercado.

Al ser un producto durable, no podemos analizar el mercado actual dado que sería muy complicado medir con qué frecuencia los consumidores finales cambian su canilla actual por falla. Sin embargo, podemos analizar los nuevos posibles clientes analizando la relación existente con la construcción de nuevas viviendas.

A continuación se muestra una tabla que cuenta con los datos oficiales de la cantidad de m2 cuadrados utilizados por los municipios de los últimos años para la construcción de nuevas viviendas.

(INSERTAR TABLA)

Luego, para calcular aproximadamente la cantidad a vender y los clientes potenciales a los que aspirar por año, dividimos los datos por la cantidad de m2 que requiere una casa con 2 baños, 3 ambientes y una cocina.

(INSERTAR TABLA)

Mercado Competidor

El mercado está dominado principalmente por tres grandes marcas

• El líder del mercado es FV

Ubicación: Planta, ciudad de PILAR. 

Oficinas comerciales: florida, buenos aires (9500m2). Y en las ciudades mas importantes del interior del país.

Se caracteriza por:

1. Llevar 98 Años en el Mercado.
2. Tener 1500 Empleados en Argentina.
3. Poseer 9 Oficinas comerciales en Argentina y el Mundo.
4. 32 Líneas actualmente en comercialización.
5. Comercializar sus productos con 25 Países.
6. 80000 m2 Superficie cubierta en Argentina. (El equivalente a 6 estadios de fútbol)
7. 2000 Distribuidores activos
8. Cumplir con las normas ISO 9001, ISO 14001,  OHSAS 18001 (riesgos de empresa)
9. 1555 Consultas atendidas por mes por el Centro de Atención al Usuario FV Responde
10. 175 Jornadas de capacitación realizadas anualmente
11. Asociación con la empresa de construcción “CONSTRUYA CALIDAD”

• En segundo lugar se encuentra Griferias Peirano  

Ubicación: BNO. RIVADAVIA 3428 - VTE LÓPEZ, BS AS. ARGENTINA

Se caracteriza por:

1. Llevar más de 75 años en el rubro
2. Poseer una planta de 14000 m2
3. Certificados ISO 9001 y IRAM
4. Garantía para sus productos de 5 años
5. Inversión año a año en tecnología

• En tercer lugar se encuentra Roca

Ubicación: Loma hermosa (partido tres de febrero)

Se caracteriza por

1. 50 años en rubro
2. Gran inversión en tecnología
3. Prioriza el reciclaje

El 12% restante del mercado no es captado por ninguna marca definida, esta destinado a empresas más pequeñas y de menor renombre, esta porción es poco atractiva para los líderes que se dedican además de la fabricación de accesorios y a cañerías para la circulación de fluido (gas,agua).

(INSERTAR GRAFICO DE TORTA Y TABLA DE ANALISIS)