2020/Grupo5/DimensionamientoComercial

Definicion de la Idea

El proyecto que decidimos llevar adelante trata de la explotación del negocio de la producción y venta de estructuras luminarias de 7 y 12 metros de altura.

Sector Industrial

Situación macroeconómica en Argentina

La situación macroeconómica argentina sigue un ciclo periódico de crisis a lo largo de toda su historia. Asimismo el concepto de inflación suele ser común denominador a lo largo del tiempo. Esto dificulta muchos de los análisis que se puedan llegar a realizar debido a la poca estabilidad de precios. En el último informe del INDEC (Ene-2020), la inflación se sitúa en un 52,9% interanual, manteniéndose en un valor cuasi-constante por encima del 50%. Uno de los rubros más castigados es el de alimentos y bebidas como podemos ver.

Otro de los factores que inciden en la sociedad argentina y están muy presentes siempre es el concepto del Dólar. Al igual que la inflación, este se encuentra en una constante alza (a veces más pronunciada). En nuestro país hay una constante tendencia hacia la “dolarización de los precios” (pese a no ser una medida oficial) que no ayuda a la estabilidad de precios de ningún producto. En la actualidad, el valor del dólar se sitúa en 63.75 para la compra y 68.75 para la venta.

Grafico Realizado con los datos aportados por el BCRA

Otro concepto a tener en cuenta es la cadena de pagos. En argentina, en especial las PyMEs presentan dificultades debido a la diferencia de tiempo entre la que deben realizar los pagos por los recursos adquiridos y el tiempo en el cual reciben el pago por su bien o producto.

Estructura del sector, evolución histórica

Con lo que respecta a la actividad, la siderurgia es la actividad que comprende desde la producción de hierro, pasando por la elaboración de acero y semiterminados, hasta la obtención de productos terminados. Es una de las industrias de base y mas importantes para el desarrollo económico de un país. El sector, luego abastece a muchas ramas industriales como la de la construcción, metalmecánica, autopartista, electrodomésticos petróleo y gas. Cabe mencionar que Argentina posee una gran producción de tubos de acero sin costura que la sitúa en los primeros puestos en cuanto a producción de este producto en el mundo.

La actividad siderúrgica puede ser dividida en tres fases básicas:

• Fundición: Abarca desde el procesamiento del mineral de hierro más otros insumos hasta la obtención de arrabio o hierro esponja.

• Aceración: a través del uso de convertidores al oxígeno u hornos eléctricos, se obtiene el acero líquido, que se solidifica y obtendremos los productos semielaborados como los planchones, palanquillas, tochos.

• Laminación: En esta última fase, usando como insumo lo obtenido en la etapa de aceración y mediante el uso de técnicas de laminación en frío o en caliente, obtendremos los distintos productos terminados: chapas, flejes, tubos con o sin costura, alambres, etc.

En cuanto a datos de la actividad, Argentina en el último tiempo viene sufriendo una caída del sector metalúrgico que no podemos dejar de mencionar. La actividad, según un informe de ADIMRA (Asociación De Industriales Metalúrgicos de la República Argentina) sobre la actividad del sector durante el 2019, este sufrió una caída de alrededor del 7.5% con respecto al año anterior y este año se espera que siga.Pese a esta caída, nuestro principal insumo no se vio tan afectado por la baja en la producción y sufrió una caída de solamente el 4.8%. Igualmente, el indicador de uso de capacidad instalada (UCI) se situó en 52.2% y sostuvo su caída con respecto al año anterior.

Ahora achicando la lupa y centrándonos particularmente en la producción de tubos sin costura, en 2019, vemos como argentina exporta alrededor de un 70% de los tubos que produce, quedando el otro 30% para consumo interno.

Consumo Aparente de Tubos sin Costura en Argentina

A nivel mundial, China concentra alrededor de la mitad de producción de acero del mundo, seguida muy de lejos por la Unión Europea, Japón, India, Estados Unidos y Corea del Sur. A nivel regional, Brasil asoma como el más productor y Argentina queda relegada a niveles muy bajos de producción mundial.

Breve historia de alumbrado público

Los postes de luz son más bien antiguos en la historia. Ya desde el siglo XVI se empezaron a colocar postes de luz en la vía pública pero tenían el inconveniente de que eran estrictamente dependientes de que alguien fuera y coloque una fuente de luz dentro de ellos.

Ya por el año 1807, se introdujo por primera vez el uso de gas como combustible para los postes de alumbrado. Seguían dependiendo integramente de que alguien fuese a encenderlas pero con el paso del tiempo se desarrolló el sistema que permitiera prenderlas autonomamentes.

Mas tarde, en 1875, se daría el salto hacia la electricidad. Pavel yablochkov diseño las primeras lámparas de arco eléctrico con el uso de electrodos de carbon que garantizarían que ardieran de forma regular. Londres, Paris, Rumania y luego los Estados Unidos fueron los primeros en hacer el paso hacia esta nueva tecnología.

Igualmente, con el desarrollo de las lámparas incandescentes y luego de las fluorescentes, estas lámparas de arco fueron desechadas debido a los altos desgastes que sufrían los electrodos y al calor que emanaban.

En la actualidad, hay una tendencia hacia la iluminacion por el uso de tecnología Led, la cual tiene mucho mas potencia de iluminación, no produce altas temperaturas y reducen el consumo de energía de la red eléctrica.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Fabricaremos columnas tubulares de acero para alambrados públicos. Tendremos dos modelos apuntados a diferentes públicos, por un lado las columnas de 12 metros que buscarán satisfacer la demanda de autopistas o caminos de gran tamaño. Por otro lado, tenemos las columnas de 7 metros que esta dirigidas a espacios más reducidos como barrios privados, plazas, parques, calles, etc.

Oportunidades y amenazas

Debido al gran aumento de las zonas urbanas registrado durante los últimos años vemos en claro que la necesidad de nuestro producto está en aumento. Además poseemos una competencia que no se especializa en el sector, por lo que su capacidad será menor y tendrá un mayor tiempo de respuesta, el cual debemos aprovechar para ganar la cuota de mercado.

El problema con esto, es que para suplir esa demanda tendremos que entrar en un proceso de licitación estatal, lo que implica que tendremos un cliente de difícil acceso y gran competencia (entendiendo lo que significa la obra pública en argentina). A esto se le suma que generalmente, los pagos se realizan de 3 a 6 meses posteriores a la obra, por lo que habría que contar con un buen respaldo financiero. Por este motivo es que este proyecto no está dirigido en su totalidad al sector público, sino que se contempla como un mercado objetivo/meta.

Como solución a este problema, lo que se hace habitualmente es vender a distribuidores privados, que estos luego negocian con el estado, separando así a nuestra empresa del problema de la licitaciones y acercándonos a ese mercado meta.

Como es costumbre en esta última década la incertidumbre económica y la especulación constante de los precios sería un factor a tener en cuenta al momento de ajustar nuestros costos.

Factores claves del éxito

Nuestro proceso productivo cuenta con maquinaria especialmente diseñada para la fabricación de este tipo de columnas por lo que tenemos una productividad mayor a la competencia. Esto será muy importante debido a que contamos con un mejor tiempo de respuesta a la demanda, y menores costos.

Las columnas dirigidas a autopistas están bastante estandarizadas, por lo cual diferenciarse cuestiones de diseño o especificaciones no sería conveniente. Es importante realizar los dos tipos más usados que son la de doble y simple brazo para no tener limitaciones en nuestro principal foco.

Por otro lado tenemos las columnas de 7 metros que son utilizadas en caminos, estacionamientos y lugares al aire libre tales comos estadios amateurs,plazas,etc.

De esta manera quedan definidos nuestros 3 productos y ventajas.

Estudio del mercado

Definición inicial del producto

Nuestro producto será una columna de luminaria, compuesta por varias porciones de caño de diferentes secciones, reduciéndose las mismas a medida que se eleva del suelo y tendrán 12m y 7m de altura dependiendo su uso. Contará con un sistema de iluminación incorporado y con la ventana de inspección para realizar trabajos de mantenimiento.

Las normas que regirán sobre nuestros productos serán las establecidas por vialidad nacional que detallan las especificaciones técnicas así como también las formas de instalación y los tipos de luminarias a instalar en cada caso. Este documento de Vialidad Nacional se basa en cuanto a las especificaciones en las normas IRAM 2619 (última modificación 1987) “Columnas para alumbrado, características generales” e IRAM 2620 “Columnas tubulares de acero para alumbrado”.

Para la acreditación de estas normas se deberan pasar 2 ensayos:

• Ensayo de la flecha, sobre el 5% de la partida y con un mínimo de una pieza. Para este ensayo, el extremo del brazo se cargará con un peso de 45 Kg.
• Ensayo a la rotura, sobre el 2/1000 (dos por mil) de la partida, con un mínimo de una pieza.

No tendremos grandes desperdicios, únicamente cortes sobrantes de las columnas que serán y la viruta desprendida en el corte por plasma (que es mínima). Ambas se vendieron al “chatarrero”.

Finalmente, nuestro producto básicamente estará dirigido a consumo final, tanto para barrios cerrados como autopistas, estadios, espacios verdes,etc donde el análisis pertinente se realizará en los siguientes puntos.

Análisis del mercado consumidor

El producto que fabricaremos en el proyecto será destinado a otros negocios, que serán barrios cerrados, clubes e instituciones privadas y autopistas. La ubicación de cada mercado será detallada más específicamente a continuación.

La influencia de compra se hará de manera personal y directa: dispondremos de vendedores que se comunicarán personalmente a las administraciones de los barrios cerrados y a las empresas de autopistas para ofrecerles nuestros productos. Esto se debe a que los clientes que apuntamos tener son pocos y están segregados.

• Barrios cerrados

Este tipo de cliente adquirirá el poste de 7 metros, y lo utilizará para iluminar las calles de los circuitos del barrio cerrado, playas de estacionamiento que tenga dentro, canchas de tennis, instalaciones recreativas, etc.

Estos clientes están esparcidos por la Provincia de Buenos Aires, y se aglomeran en su mayoría alrededor de las periferias de la Ciudad de Buenos Aires. A partir del año 2002, se dió un fuerte crecimiento de la población de residencia permanente en barrios cerrados o “countrys”. Según datos de la gobernación, en el año 2016 habían aproximadamente 1000 barrios cerrados en la Provincia, y la mayor aglomeración está en la zona norte del GBA. A continuación, para verlo de forma gráfica, se toma de Google Maps un listado de agrupaciones de barrios cerrados de los más grandes en dicha zona hacia el año 2018:

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Hay que tener en cuenta que zonas como Pilar (imagen demográfica a continuación), cuentan con más de 100 barrios cerrados, a los cuales les podemos ofrecer nuestro modelo de 7 metros para obras en sus circuitos de tránsito, o reposición por mantenimiento de las estructuras ya instaladas.

• Autopistas

En este caso se tratará con las empresas privadas que mantienen la concesión de autopistas y autovías. Estos clientes necesitan postes de 12 metros, utilizados para iluminar ambos carriles de la autopista (carril de ida y de vuelta) usando una disposición unilateral en calzadas diferenciadas, o central con doble brazo, dependiendo esto de la amplitud de la mediana, como se muestra en la figura:

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En Argentina actualmente existen alrededor de 3250 kilómetros de autopistas y autovías, más aproximadamente 1000 kilómetros en construcción y 850 km. licitados, según datos extraídos de mediados de 2019.

De los 3250 km. de autopistas y autovías del país con concesión, 1100 km. pertenecen a la provincia de Buenos Aires y CABA.

Como vemos y los datos reflejan la construcción de autopistas es un rubro en expansión en la actualidad debido a que mejora significativamente las condiciones de circulación y seguridad vial.

La disposición de columnas que utilizan en general son de un poste de luz cada 50 metros en promedio (mediciones realizadas con la herramienta Google Maps), en cada calzada, o en la mediana, como se ve en las figuras mostrada anteriormente.

• Clubes

Solo en Buenos Aires hay 36 clubes de fútbol afiliados a la AFA, siendo la ciudad con mayor número a nivel mundial. Si bien nuestro producto no son luminarias para estadios, sabemos que cada uno de estos clubes tienen en sus cercanías predios donde se realizan diferentes actividades deportivas y recreativas, mercado al cual podemos apuntar. Solo por mencionar algunos tenemos: Predio Tita Mattiussi, Casa Amarilla y la Pintita, La quema,etc. En todos ellos se pueden ver luminarias de aprox 7 metros de altura que iluminan los estacionamientos y espacios comunes.

A esto se le deben sumar también los predios de otras actividades al aire libre como el Rugby siendo en total 77, devuelta, cada uno con sus respectivos predios, que en su mayoría poseen estacionamientos.

Teniendo en cuenta el desgaste de este tipo de estructuras al estar tan expuestas, vemos que se abre un enorme mercado potencial.

Segmentación

Para empezar partimos de una macro segmentación utilizando un “Diagrama de Abell”. Esta herramienta muestra variables del sector industrial y es la que nos va a permitir definir nuestros mercados meta:

PEGAR IMAGEN

De acá decidimos definir tres mercados meta:

• Columna para luminaria de acero destinada a empresas con la concesión de autopistas y autovías.
• Columnas para luminaria de acero destinadas a barrios privados.
• Columna para luminaria de acero destinadas a clubes y sus espacios.

Ahora, definidos nuestros mercados meta, aplicaremos una microsegmentación a través del uso de la variable geográfica, ya que buscaremos apuntar al mercado de CABA y Provincia de Buenos Aires. Esto tiene por objetivo trabajar con plazos de entrega cortos para clientes que así lo demanden y generar una ventaja competitiva.

Por datos mencionados en las características de los clientes, tenemos que en CABA y Provincia de Buenos Aires hay aproximadamente 1100 km. de autopistas y autovías. Considerando que cada 50 metros tienen un poste o dos de luz (dependiendo la disposición), en total habrían 33000 columnas de luminaria. Las cuales cada cierto período van a necesitar de reposición, por una cuestión de estándar de mantenimiento. Además, en la provincia y CABA ya se encuentran alrededor de 700 km. de diferentes autopistas y autovìas licitadas, lo que darìa un potencial de 21000 nuevas columnas en el mediano plazo en la provincia..

Con respecto a los barrios cerrados, como dijimos, se encuentran alrededor de 110 barrios cerrados que se concentran en zonas de GBA y CABA.

Análisis del mercado competidor

El mercado competidor es de tipo industrial: son pocas empresas bien diferenciadas entre sí. Por un lado tenemos empresas dedicadas especialmente a la fabricación de soluciones de alumbrado en vía pública, entre las que podemos encontrar empresas multinacionales, grandes y pymes. Por otro lado, tenemos empresas metalúrgicas que no se dedican especialmente al tema, pero tienen el know how y lo ofrecen entre sus productos en caso de aparecer una demanda.

En todos los casos de competidores encontrados en el sector se tratan de competidores directos. Todos se dedican a fabricar columnas de acero ya que tanto en autopistas, autovías y luminaria en barrios cerrados este es el material que predomina en la actualidad. Por ende, no se consideran competidores sustitutos en este caso (podrían ser fabricantes de columnas de madera u hormigón, pero en el mercado actual solo se utilizan estos postes en la luminarias de pequeños pueblos). Si se consideran potenciales competidores en los casos mencionados de empresas metalúrgicas que tienen el know how del proceso. Su actuar en el mercado va a depender de las barreras de entrada a este.

En síntesis, en el mercado que pretendemos actuar encontramos 5 competidores directos. De acuerdo al Market Share obtenemos que:

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