2021/Grupo2/DimensionamientoComercial
Definición de la Idea/Proyecto
El proyecto tendrá como finalidad la fabricación de flexibles para agua y gas recubiertos por un mallado de aluminio. Se ofrecerá un producto que se destaque en el mercado tanto por su precio como por su calidad.
Análisis del Sector Industrial
Situación Macroeconómica en el Mundo
La situación económica mundial no ha sido la mejor en los últimos años. Un estudio de la ONU estableció que debido a los prolongados conflictos comerciales (principalmente entre EEUU y China), la economía global ha experimentado su crecimiento más bajo en una década, lo que supuso una reducción del 2,3 % en 2019[1].
A esto se le suma el efecto de la pandemia, la cual ha sumido a millones de personas en la pobreza deprimiendo la actividad económica y los ingresos durante un período prolongado. En 2020, la economía mundial se hundió un 3,3 %, cerca de 2,5 veces más que durante la crisis económica mundial de 2009[2]. Las principales prioridades inmediatas incluyen contener la propagación del virus, proporcionar alivio a las poblaciones vulnerables y superar los desafíos relacionados con el proceso de vacunación.
Se espera que la economía mundial se expanda un 6% en 2021, aunque según la según la edición de enero del informe Perspectivas económicas mundiales[4] que publica el Banco Mundial, el crecimiento se verá estrechamente ligado a las políticas que se apliquen para controlar la pandemia y las reformas que se empleen para aumentar las inversiones.
No obstante, el crecimiento se mantendrá muy por debajo de las proyecciones previas a la pandemia.
América Latina, como parte del mundo, no es ajena a estos sucesos de decrecimiento. Sumado a la baja la incertidumbre política y las protestas ciudadanas, la pandemia afectó de manera considerable a los países con brotes más grandes y con mucha actividad relacionada con el turismo y las exportaciones de productos básicos industriales. Asimismo, se espera que la actividad económica regional crezca un 4,6 % en 2021.
El escenario que se espera es de un crecimiento lento pero estable, siempre sujeto a que no ocurran episodios extraordinarios o conflictos entre las grandes potencias económicas del mundo.
Este crecimiento sostenido junto a la a reciente aprobación de vacunas a genera indicios positivos en cuanto a la introducción del producto en el mercado. Aunque al inicio la idea es insertar el producto en el mercado local, es positivo ver que las economías limítrofes tienen tendencia de crecimiento, ya que genera una oportunidad de exportar en el futuro y comercializar los bienes en otros países.
Situación Macroeconómica en Argentina
Actualmente la economía argentina se encuentra en el cuarto año consecutivo de recesión económica, aunque según las previsiones crecerá un 4,9 % en 2021[2]. Este crecimiento es alentado por las medidas de mitigación de la pandemia y la disminución de la incertidumbre en torno a la reestructuración de la deuda.
Es decir que para respaldar el consumo y la inversión, Argentina necesita eliminar el déficit presupuestario y al mismo tiempo reducir urgentemente la carga fiscal sobre el sector privado.
La presión fiscal sobre las empresas argentinas es la segunda más alta del mundo, después de Comoras, un pequeño país africano compuesto por tres islas en el estrecho de Mozambique. El monto total de impuestos y contribuciones obligatorias que deben pagar las empresas locales en el segundo año de actividad empresarial es del 106%, expresado como porcentaje de su beneficio[6].
Esta carga impositiva a nivel nacional, provincial y municipal ahuyenta las inversiones, ya que las compañías buscan lugares con menor presión fiscal
El informe de avance del nivel de actividad brindado por el INDEC[7] muestra un descenso de las importaciones y exportaciones. Pese a esto, el producto involucrado en este proyecto no sufrirá de manera significativa, ya que el consumo es principalmente nacional y los insumos para la producción se pueden conseguir en el país.
Además, en el mismo informe se ve una caída del 3,4% en el PIB respecto al periodo del año anterior. Sin embargo, el sector de la construcción (estrechamente ligado al proyecto y explicado en el sector consumidor) tuvo un aumento del 3,5%, lo que genera esperanzas a futuro.
Por último, el informe del INDEC (Abr-2021) arroja una inflación del 17,6% en el primer cuatrimestre del año. Asimismo la inflación interanual se mantiene oscilante en valores cercanos al 40%. Esto genera el deterioro de los mercados, problemas de liquidez y el desaliento del ahorro e inversión debido a la incertidumbre sobre el valor futuro del dinero.
Es por esto que se debe prestar mucha atención a la gestión de cobranzas y la reducción de costos, para poder adaptarse al contexto inflacionario
Análisis del Sector Industrial
Sector Industrial hoy
Siendo los flexibles, insumo fundamental para la construcción (tanto para instalaciones de gasa como sanitarias) es imprescindible analizar su evolución.
La actividad de la construcción creció en marzo 97,6% respecto al año pasado, cuando comenzaron las medidas de aislamiento por el Covid-19. Así, acumuló una expansión del 42,4% interanual en el primer trimestre del año, registrando en el tercer mes del año su quinto mes consecutivo de crecimiento tras 26 en baja, tal como informó el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC)[8]
Todos los insumos marcaron en marzo un crecimiento respecto al mismo mes de 2020. El rubro más interesante a analizar para el proyecto es el de Artículos Sanitarios, para los cuales la demanda creció un 91,2%.
Sin embargo, si se analizan las variaciones del acumulado durante el primer trimestre en relación a igual período del año anterior hubo una baja de 0,3% en el insumos catalogados como “otros” (Los cuales incluyen grifería, tubos de acero sin costura y vidrio para construcción).
Aunque la baja no es importante, se entiende que las misma fue afectada por las múltiples devaluaciones que sufrió el peso argentino durante este periodo.
La visión a futuro es positiva. El INDEC encuestó a las empresas que realizan obras privadas y el 64,1% de éstas prevé que el nivel de actividad del sector no cambiará durante los próximos tres meses, mientras que 20,8% estima que aumentará.
Se visualiza como políticas incentivadoras al sector los créditos de la construcción y reducción a las cargas fiscales.
Se puede analizar el también el Índice del Costo de la Construcción[9]. En este caso, el aumento del costo fue del 55% interanual. Este se compone de la mano de obra, materiales y otros gastos generales. Centrándonos en los materiales y específicamente en el rubro de gritería, hubo un aumento del 6% mensual (Entre Abril y Marzo del 2021).
Esto refleja un acompañamiento de los precios del producto a la inflación, dato positivo para poder establecerse en el mercado.
Pequeño resumen de la evolución de cañerías
El desarrollo de los sistemas de conducción nace de la necesidad del ser humano de ser capaz de transportar fluidos de un lugar a otro. Los primeros transportes se dieron en tiempo de los Romanos, quienes ya construían acueductos de piedra para conducir agua hasta las instalaciones del palacio.
A partir del siglo XVIII se comienzan a usar más materiales metálicos para las tuberías como el hierro y el plomo. A lo largo del siglo XX van apareciendo otros materiales menos contaminantes como el cobre y el acero.
En los últimos tiempos las tuberías de polipropileno inundaron el mercado, gracias a su poco desgaste, versatilidad y por sobre todo su bajo costo.
Los flexibles surgen como una alternativa en la conducción de fluidos (líquidos y gaseosos) reuniendo las principales ventajas de dos productos diferentes: las mangueras (flexibilidad y comodidad para lugares reducidos) y los metales (que le dan rigidez y mayor protección).
De esta manera, se crea un producto adaptable a las necesidades y espacios de cada usuario. El uso de flexibles de este tipo llegó para quedarse y se encuentra en crecimiento.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
El proyecto se enfoca en la fabricación y venta de flexibles metálicos para cañerías de agua, fabricados a partir de mangueras poliméricas recubiertas por mallas de Aluminio.
El principal objetivo que se persigue es alcanzar una fuerte presencia en el negocio de la construcción y también colocar los productos en terminales minoristas (vendedores de sanitarios, ferreterías y grandes cadenas de suplementos de construcción).
Gracias a que el proyecto consiste en la fabricación de la totalidad de las partes que componen a los flexibles se puede competir en precio aún ofreciendo una calidad superior a la competencia, factores que sin duda ayudarán a diferenciarse.
Se buscará la confianza y fidelidad de los clientes introduciendo la marca "TodoFlex" en el mercado.
Oportunidades
La demanda de flexibles, siendo estos insumos indispensables en toda instalación sanitaria o de gas, aumenta a la par del incremento de la construcción. Actualmente en Argentina se pueden percibir las siguientes tendencias en relación con dicha actividad:
- A nivel cultural, en Argentina la construcción siempre fue una inversión segura. En contextos como el actual, con dificultades para ingresar al mercado de divisas, muchos deciden destinar sus ahorros a la construcción lo cual lleva a un crecimiento de la industria. Fenómeno presente en la actualidad.
- A pesar de que el 80% del mercado está dominado por empresas con años en el rubro, el resto está muy atomizado lo que permitirá conseguir una participación en ese segmento rápidamente.
- Políticas públicas que incentivan a la construcción.
Amenazas
- Un gran porcentaje del mercado está dominado por empresas que mantienen relaciones muy estables con sus clientes
- La inflación galopante que estamos atravesando, la presión fiscal y la devaluación son claras amenazas para la planificación de cualquier proyecto a futuro.
- El fuerte poderío de los gremios hacen que se deba prestar especial atención a las nuevas subas de salario y posibles protestas en caso de no aferrarse a la ley laboral Nª 20.744. Se debe tener en cuenta el periodo de prueba al contratar personal, como así también las consecuencias monetarias de despedir empleados.
Las amenazas son principalmente económicas por lo que se deberán centrar los esfuerzos en ajustar los costos sin perder de vista la característica principal de diferenciación que es la calidad.
Factores Claves del Éxito.
- Alcanzar un producto de calidad premium y resaltarlo dentro de la estrategia de marketing.
- Posicionarse como competidores fuertes dentro de la porción atomizada de mercado dentro de los primeros 24 meses.
- Optimizar la cadena logística de salida para poder ingresar al mercado del interior del país, hoy en día sin un predominante claro por la centralización en el AMBA.
- Lograr una cercanía con los clientes a través de los comercios minoristas a fin de obtener un feedback rápido y preciso captando las necesidades y expectativas de los mismos
- Realizar acuerdos con grandes constructoras y acuerdos a largo plazo con proveedores que posibiliten un beneficio económico
Estudio de Mercado
Definición Inicial del Producto
Se hará la producción de mangueras trenzadas a partir rollos de alambre constituidos por aluminio. La finalidad del producto es permitir el paso del fluido desde la alimentación en un muro hasta la entrada del artefacto que se usa en cualquier hogar.
Se busca ofrecer una alta calidad, atractivo diseño y larga vida útil a un precio competitivo.
Todos los componentes del producto final serán producidos en el proyecto; desde la manguera (a partir de pellets de PVC) con su mallado en aluminio normalizado, hasta los terminales que se obtendrán a partir de fundición zamak (una aleación compuesta por zinc, aluminio, magnesio y cobre).
Los desperdicios pueden darse en diferentes etapas del proceso productivo. Aquellos resultantes de la obtención de la manguera se incorporarán a una máquina que los triturará en pequeños trozos para luego volver a incorporarlos en el próximo proceso de extrusión, en cambio los generados durante el mallado y durante la producción de los capuchones (a partir de inyección en zamak) se devolverán al proveedor para su reutilización obteniendo a cambio descuentos en la próxima compra.
La calidad de los flexibles producidos será garantizada mediante la aprobación de las siguiente norma:
- Para el aluminio que se usará en el mallado exigiremos a nuestros proveedores que sea un aluminio normalizado 5154 que se adapte a la resolución N°158/2018 cumpliendo las normas IRAM 681, 687 y 729.
- Certificación INTI. El INTI es el único organismo de certificación del ámbito publico, que emite certificación de productos luego de que se le realizarán una serie de testeos al producto para asegurar su calidad.
Los mercados en los que se busca comercializar el producto son los comercios minoristas (como lo pueden ser ferreterías y casas sanitarias) y las grandes cadenas de venta de insumos para la construcción.
Análisis del Mercado Consumidor
Para comenzar el análisis de este mercado se debe hacer una especial diferenciación entre los clientes, adquirentes del producto en la cadena de negocio, y quienes van a ser los consumidores finales.
Los clientes serán los dueños de ferreterías y corralones, interesados en vender el producto y ofrecerlo al público en general.
Los consumidores finales van a ser, a su vez, las personas que concurran a estos lugares y consuman los productos comercializados por TodoFlex. Su análisis es importante ya que serán los que ejercerán presión sobre nuestros clientes para que nuestro producto esté en las góndolas.
Análisis, tipificación y cuantificación
Pese a que, por la fluctuaciones de presión y posibles fallas, se recomienda cambiar los flexibles cada tres años, una considerable porción de mercado estará relacionada con la construcción de nuevos inmuebles que requieren flexibles en sus instalaciones.
Para conocer el número de nuevos inmuebles se recopilaron datos del INDEC[8] que indican la cantidad de permisos de edificación otorgados para la ejecución de obras privadas (en una nómina representativa de 60 municipios[10]) desde el año 2010 hasta 2019 (el año 2020 no fue tenido en cuenta en el análisis ya que hubo una fuerte recesión relacionada principalmente con el contexto del COVID-19).
Con los datos sobre la mesa, se utilizó el método de mínimos cuadrados para reflejar la tendencia sobre los próximos 5 años (hasta 2026). Luego se obtuvo un promedio de permisos de edificación otorgados (por m2) para los años analizados y se proyectó anualmente.
Se realizó un promedio para los años proyectados y se extendió dicho número a todo el país, considerando que los 60 municipios analizados representan el 55% del país según la cantidad de habitantes[11].
A su vez, hay que resaltar que solo el 88% de los permisos otorgados corresponden a obras que suelen utilizar flexibles para sus instalaciones[12].
Considerando un departamento tipo de 42 m2[13] se estimaron las construcciones en un año, y teniendo en cuenta que cada vivienda requiere aproximadamente 7 flexibles (4 Baño y 3 Cocina), se calculó la cantidad demandada anual de flexibles observando el área constructora.
| m2 autorizados (Proyectado) | 4.459.474 | m2 |
| m2 autorizados TODO EL PAÍS | 15.380.862 | m2 |
| m2 para obras con Flexibles | 13.562.844 | m2 |
| Departamentos tipo | 322.925 | u |
| Flexibles Demandados x Construcción | 2.260.474 | u |
Otro porcentaje importante de la demanda será dado por el mercado minorista, por lo que es necesario conocer la cantidad de ventas de flexibles en ferreterías y comercios de venta de sanitarios.
En el año 2015 un censo realizado por la Cámara de Ferreterías, Sanitarios, Hierros y Afines indicó que en el país hay más de 20.000 comercios de ferreterías y derivados[14], siendo el 60% pertenecientes a Ferreterías y Casas de artículos Sanitarios.
Con la información de unidades vendidas al año en 5 comercios consultadas se realizó un promedio obteniendo los siguientes resultados:
Haciendo un producto entre el dato obtenido y la cantidad de comercios en el país (entre ferreterías y casas de venta de artículos sanitarios) se podría estimar el consumo anual de flexibles por vía minorista.
| Cantidad de comercios | 20.000 |
| Ferreterías y Casas de artículos sanitarios | 12.000 |
| Flexibles demandados por comercio (Anual) | 190.5 |
| Flexibles Demandados x Minoristas | 2.286.000 |
Influencia de Compra
Hay dos factores principales que potencian e incentivan el consumo de los productos:
- Buena calidad con objeto de generar confianza, buenas opiniones y recomendaciones por parte de los clientes.
- Confiabilidad y servicio post-compra que asegure la funcionalidad del producto hasta el fin de su vida útil
Estacionalidad y Evolución Histórica
La estacionalidad en la venta de flexibles no varía, ya que la actividad de construcción no presenta marcadas tendencias a lo largo del año.
Sin embargo, se debe destacar que las fluctuaciones entre mes y mes pueden ser grandes. Por este motivo, habría que considerar producir stock necesario en los meses con poca actividad para abastecer a los clientes en periodos de mucha demanda.
Análisis del Mercado Competidor
En lo que corresponde al mercado de flexibles existen variables a tener en cuenta, tanto para definir en qué lugar se busca que el producto esté posicionado, como también a qué precio se comercializará. Entre estas variables destacamos la calidad y el reconocimiento de la marca:
- En cuanto a la calidad: A la hora de fabricar el subproducto base, la manguera, se empleará la materia prima más común en el mercado: el PVC en su presentación de pellets. Si bien no se diferenciará mucho, tampoco perderá terreno, cumpliendo tanto con requerimientos de temperatura como de presión. Para el mallado se utlizará aluminio aleación 5154 normalizado, de origen importado, logrando una diferenciación en cuanto a la terminación del producto que nuestra competencia no tendrá. Para los terminales, llamados bujes, se valdrá de una inyección en ZAMAK, material que asegurará gran calidad a un costo menor que el de la competencia, quienes emplean un proceso de torneado con baño en bronce o níquel que encarece el producto final sin agregarle valor en términos de calidad.
- El reconocimiento de la marca es la segunda variable más importante ya que asegurará que el producto logre una inserción exitosa en el mercado. En general, a pesar de las diferencias mencionadas en términos de calidad, mientras más conocida sea la marca "TodoFlex" más confianza tendrán tanto los clientes, aceptando pagar un precio mayor, como los revendedores y distribuidores, considerando que es una marca "más vendible".
Una vez mencionado esto podemos definir un rango de valores ofrecidos por los principales competidores:
Entre $220 a $380 tenemos el producto que definimos como promedio, una manguera de PVC mallada en aluminio de ½ pulgada de 30 cm de largo.
Esto se tendrá en cuenta entre otras variables a la hora de definir el precio del producto.
Se recopiló además, información que será de utilidad a la hora de reconocer a la competencia y definir el posicionamiento en el mercado:
- Flexitub [15]:
Uno de los referentes del mercado, cuenta con una amplia trayectoria en el rubro dedicándose a la fabricación y venta de caños flexibles y mangueras con mallas metálicas desde el año 1982. Su empresa se ubica en la localidad de José Ingenieros donde se encarga del desarrollo de la actividad, y de proveer a las principales industrias del país.
- AR Trenzados [16]:
Más de dos décadas abasteciendo al mercado. Su planta de producción se encuentra en la localidad de José Ingenieros – Partido de 3 de febrero.
Se destaca por tener no solo una destacada calidad en sus productos sino también por la excelencia de sus servicios.
- Metalúrgica Ballester [17]:
Se encuentra en la localidad de Villa Ballester, partido de San Martín.
Poseen 35 años en el rubro, siendo sinónimo de calidad en su amplia gama de productos.
Se diferencian por su capacidad de adaptación a los requerimientos de los distintos clientes.
- Otros:
Existen múltiples productores que no están asociados a una marca en particular dentro del mercado y se encargan de ofrecer precios más bajos, comercializando a una escala mucho menor que las empresas antes mencionadas.
Análisis del Mercado Proveedor
Proveedores de materia prima y materiales
Para la elección de los proveedores se tuvieron en en varios factores de análisis que se detallan a continuación:
- Calidad: la materia prima obtenida debe cumplir con las condiciones establecidas según normas IRAM 681; 687 Y 729, las cuales establecen la forma de fabricación y distribución de barras y perfiles de aluminio con y sin aleaciones para la construcción. Por lo tanto, exigiremos a nuestros proveedores que estén dentro de la calidad aceptada.
- Distancia: la ubicación juega un papel clave por motivos de velocidad de respuesta y abastecimiento. Por lo tanto, elegiremos los más cercanos a los consumidores con el fin de evitar costos de envío adicionales.
- Confiabilidad: consideramos una prioridad que los plazos de entrega de los materiales adquiridos sean los pactados, ya que de no ser así, se podrían generar problemas en la producción y la entrega de pedidos. Buscamos que el proveedor cumpla el tiempo, la forma y el lugar acordado.
- Precio: tendremos en cuenta el precio de los insumos para elegir entre proveedores que cumplan los requisitos anteriormente mencionados.
Dado que existe una oferta dominada actualmente por otras 3 empresas (ver Análisis del Mercado Competidor), nuestro poder de negociación es neutro. No tenemos mucha posibilidad de negociar precios, aunque sí tenemos un alto nivel de reactividad en caso de precisar cambiar de proveedor.
Los insumos necesarios para el proceso productivo se detallan a continuación junto con sus respectivos proveedores:
Proveedor de máquinas
Proveedores de servicio
Análisis de Productos Complementarios
Sanitarios
El producto que se fabricará en este proyecto tiene una fuerte relación de compra con los artículos sanitarios, tales como inodoros, bidets, lavatorios, etc.
Se estima que el mercado argentino de artículos sanitarios, en el año 2016, fue de más de 3.5 millones de unidades, lo que representó cerca de 2.648 millones de pesos.[18]
Según la Cámara de fabricantes de artefactos sanitarios de cerámica, la matriz de producción está compuesta por la firma FERRUM (la cual en el año 2016 contaba con el 59% de la producción nacional), Roca Argentina con el 34% de la producción del país en el mismo periodo, y un resto de productores que representó el restante 7% de la oferta nacional.
En el caso de la producción nacional, los artículos sanitarios son comercializados en un 90% a comercios minoristas y en un 10% a mayoristas. Por otro lado, en el caso de los importadores, la comercialización se da en un mayor porcentaje a canal minorista, mientras que el canal mayorista y usuario directo comparten participación.
Dado que los artículos sanitarios se destinan a la construcción de viviendas y, en menor medida, en refacciones hogareñas, resulta relevante analizar la evolución de algunos indicadores relacionados con la construcción. La información obtenida del INDEC referida a la actividad de la construcción, desprende que en el mes de enero y febrero de 2018, el índice sectorial ISAC subió 19% y 16% respectivamente.
En particular cuando se analiza el sector de la construcción los insumos representativos son asfalto, cemento portland, hierro, redondo para hormigón, ladrillos, pintura, pisos y revestimientos cerámicos. Se observa que los artículos sanitarios de cerámica presentan un incremento en el mes de enero de 2018 de 8,8%, mientras que para el mes de febrero este incremento es de 16,5%, en ambos casos lo que arroja es un incremento interanual para dicho bimestre de 12,4%.
El siguiente cuadro nos muestra las cantidades producidas a nivel nacional, su consumo interno y las cantidades de unidades que se importan[18].
Cocinas a gas
Los flexibles que se fabricarán en este proyecto también serán aptos para el uso de conexiones a gas, esto se debe a que los productos estarán aprobados según norma NAG 254 por el Instituto del Gas Argentino (IGA). Esto deja en evidencia que uno de nuestros principales productos complementarios serán las cocinas a gas y hornos a gas.
En Argentina existen varias empresas de producción nacional de cocinas a gas tales como:
- Domec: A principios del año 1948 la empresa "DOMEC" inicia la fabricación de cocinas a gas con un nuevo y original diseño que la coloca a la vanguardia entre sus competidores. La calidad de sus productos y el prestigio adquirido en plaza se han ido incrementando en el correr de los años, y sus artefactos se comercializan en todas las regiones de nuestro país. Hoy la empresa lidera tanto comercial como tecnológicamente, manteniendo una amplia gama de productos y variedades que se producen íntegramente en sus dos plantas industriales: una en la localidad de Bernal, provincia de Buenos Aires, y la otra en la provincia de San Luis. Ambas plantas ocupan en total una superficie cubierta de 52.000 metros cuadrados y tienen una capacidad de producción de 15.000 artefactos mensuales.
- Ormay: Desde hace más de 60 años Soriano Hnos. SA se dedica a la producción y comercialización de electrodomésticos de alta calidad, diseño innovador y máxima seguridad para el mercado Latinoamericano. La planta industrial se encuentra radicada en la Ciudad de Córdoba, Argentina, donde se producen diversas líneas de electrodomésticos como cocinas, hornos eléctricos, anafes, placas de inducción, termotanques y calefactores producidos con materiales de alta performance, garantizando máxima seguridad.
- Longvie: la empresa inicia el 1918 con la comercialización de artículos para el hogar. En 1968 se redimensiona la planta de Buenos Aires, instalándose en Villa Martelli, donde actualmente se fabrican cocinas, hornos y anafes. Hoy esta planta es fuente de trabajo para 320 personas, responsables de la producción de 88.000 unidades anuales, dirigidas al mercado interno y a la exportación.
- Orbis: inicia en 1921 con la difusión del gas de carbón, su fundador el Sr. Roberto Mertig llega a la Argentina proveniente de Dresden (Alemania) y funda la empresa ORBIS. En poco tiempo ORBIS desarrolla nuevas tecnologías concebidas en principio para el gas propano y luego para el gas natural. Como pionera en el rubro, ORBIS obtiene el registro N°001 en la lista de fabricantes argentinos de artefactos a gas.
- Escorial: Es una empresa familiar fundada en 1953 dedicada a la fabricación de artefactos de cocción y calentamiento de agua de alta calidad y a precio accesible para el mercado argentino.
Las cantidades totales vendidas de cocinas a gas que se producen en el territorio argentino se detallan a continuación en el siguiente cuadro que nos indica la cantidad de unidades vendidas por trimestre en el periodo 2017-2020[19].
Análisis de Productos Sustitutos
Al no haber productos que satisfagan las mismas necesidades, no se considera el análisis de productos sustitutos.
Análisis de Entrantes Potenciales
Barreras de Entrada
Para ingresar al mercado de los Flexibles Metálicos no hay grandes barreras de entrada.
La atomización del mismo permite la participación de una gran cantidad de pequeños productores, no hay grandes requisitos de certificación de calidad y la inversión no es mayor a la necesaria para cualquier otro proyecto industrial. A su vez los procesos son sencillos y la capacitación de los recursos humanos no supondría una traba.
Teniendo estos factores en cuenta, podemos afirmar que no hay grandes dificultades para la entrada al mercado.
Barreras de Salida
Gracias a la versatilidad de las máquinas es posible producir una gran variedad de productos metalúrgicos o textiles en base a trenzados (por ejemplo, con la misma máquina con la que se produce la malla de los flexibles se realizan cordones) por lo cual podrían aprovecharse las instalaciones para otros productos o bien venderlas.
Además la producción no genera un impacto ambiental alto y el producto no es de necesidad básica o irreemplazable.
Sin embargo, hay que prestar atención los sindicatos que pondrán trabas al despido de empleados y a los posibles acuerdos a largo plazo firmados con proveedores y clientes.
Se concluye que el mercado de los flexibles cuenta con bajas barreras de entrada y salida, lo que proyecta una buena oportunidad para emprender.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Producto
Producto básico: Cañería metálica flexible que permite la circulación de fluidos (líquidos o gases) a diferentes presiones y temperaturas.
Producto Real: Tubo de PVC recubierto por una malla metálica de aluminio con terminales roscados para permitir su conexión a la red de suministro de agua y al dispositivo a conectar (bidet, lavatorio, etc.)
Producto Aumentado: Garantía de 9 meses provista por el fabricante, empaque anti humedad, producción 100% nacional y compuesto por aleaciones de alta calidad para soportar las variaciones más extremas en las condiciones más hostiles.
Plaza
De acuerdo con un informe de la Cámara Nacional de Comercio[20], el 90% del total de las ventas dentro del mercado de la construcción es vía minorista y el 10% restante es mayorista.
Principalmente se colocará el producto vía minorista (a través de casas de sanitarios, ferreterías, etc.) y se aprovechará el crecimiento del consumo online para utilizar al mismo tiempo ese canal de ventas.
En los primeros meses del proyecto se buscarán clientes en la zona de Capital Federal y la Provincia de Buenos Aires y luego se expandirá a puntos de venta en el interior del país.
Se tercerizará la distribución para llegar a los distintos clientes. Esto nos da la posibilidad de no tener que preocuparnos si en un futuro, queremos expandirnos a otras ciudades de la nación, ya que sólo se tendría que renegociar los contratos de distribución y seguir operando con normalidad
Promoción
Dado que en el contexto actual no está la posibilidad de asistir a ferias de la industria donde exhibir el producto y darse a conocer como marca. la promoción se realizará principalmente en medios digitales. Allí se tratará de concientizar al consumidor sobre la importancia de tener un buen flexible y se buscará su compra. En el último año, las ventas online del sector de ferreterías aumentaron en un 86%[21] por lo cual se cuenta con una gran oportunidad de aprovechar el auge de la actividad en esta vía.
A su vez, se desarrollará un sitio web con e-commerce integrado y se aprovechará MercadoLibre como canal secundario de ventas por internet.
Además de los medios on-line, se pautará un aviso en la Revista de Ferreteros de la Cámara de Ferreterías y Afines de la República Argentina[22]. La misma se distribuye a lo largo de una gran cantidad de ferreterías a nivel nacional con información de diversos proveedores industriales. Un lugar en dicha publicación periódica permitiría difundir el producto en comercios minoristas de todo el país.
En paralelo con el desarrollo de espacios de venta minoristas, se contactará a empresas del sector de la construcción para darles a conocer nuestra propuesta y potencialmente poder comercializar nuestros flexibles por vía mayorista.
En el primer año se realizarán campañas agresivas de marketing para asegurar una inserción fuerte en el mercado y poder ocupar un 4% de ocupación tras el primer año. A partir del segundo se acompañará con estrategias de permanencia y crecimiento para llegar al 5% y sostenerlo.
Precios
Para penetrar en el marcado y lograr el market share esperado en el plazo estipulado, se fijará un precio accesible en comparación con el de la competencia para ganar lugar y una vez que conozcan el producto y la calidad del mismo, hacer reconocida nuestra marca.
Para obtener un precio de referencia se consultó el valor de compra de los flexibles a distintas ferreterías industriales y comerciales, promediando dichos valores.
Para complementar esta información contamos con los precios de venta directa de las marcas líderes del mercado al día de hoy.
Teniendo en cuenta los precios de las marcas líderes y los datos obtenidos de los comercios minoristas, el precio de venta sugerido para los flexibles de Todoflex es de $250,00.
Perfil del Consumidor
Al tener elaboración propia de todos los componentes del producto se cuenta con la posibilidad de competir en precio sin poner en riesgo la calidad del producto. Considerando este factor clave, el cliente objetivo es aquel que, en relación con el producto, no prioriza comprarle a uno de los grandes productores sino que prefiere proveedores que ofrezcan precios más competitivos.
Plan de Ventas
En base a la información obtenida a lo largo del dimensionamiento comercial, desarrollamos el plan de ventas.
Se estima que el primer año se podrá alcanzar un 4% del mercado gracias a las estrategias de inserción, luego se estima sostener un 5% de Market Share para los próximos años.
Al ser un producto que se encuentra en auge (por el crecimiento de la industria mencionado en el Contexto Económico), se espera que los consumidores elijan este producto con mayor frecuencia gracias a su calidad superior y precios competitivos. Es por esto que a partir del segundo año se estima poder abarcar un 5% del mercado cada año. Esto se lograría por un mayor grado de conocimiento sobre nuestra marca y producto.
Como se indicó en el Análisis de Mercado Consumidor, la cantidad demandada de flexibles en base a las nuevas construcciones por año es de 2.260.474 unidades. A esta cantidad, se le suma la demanda minorista analizada anteriormente de aproximadamente 2.286.000 unidades.
Con la información expuesta a lo largo del informe y este el dato del precio, el plan de ventas para los primeros 5 años queda definido de la siguiente manera:
Bibliografía
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- ↑ https://www.indec.gob.ar/uploads/informesdeprensa/pib_03_21B1D23916BF.pdf
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