2021/Grupo13/DimensionamientoComercial
1-Definición de Idea-Proyecto
El negocio se basa en la fabricación de muebles de melamina, la venta de los mismos estará
basada en el sistema RTA, también conocida como “Ready to Assemble”. El producto contará
con una excelente calidad y otorgará diferentes opciones para que cada cliente pueda
personalizarlo a su gusto.
2-Análisis del sector industrial
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
Aunque la actividad económica mundial se está recuperando del colapso ocasionado por la
COVID-19 (coronavirus), se mantendrá por debajo de las tendencias previas a la pandemia
durante un período prolongado. La pandemia ha exacerbado los riesgos asociados con una ola
de acumulación de deuda a nivel mundial que ha durado una década. Es probable, además,
que en el curso de los próximos 10 años se agudice la desaceleración, largamente esperada, del
crecimiento potencial. Las principales prioridades inmediatas incluyen contener la propagación
del virus, proporcionar alivio a las poblaciones vulnerables y superar los desafíos relacionados
con el proceso de vacunación. Dado que, en muchos países, la debilidad de la posición fiscal
restringe severamente las medidas de apoyo que pueden adoptar los gobiernos, es necesario
poner énfasis en reformas ambiciosas para reactivar un crecimiento sólido. La cooperación
internacional es fundamental para abordar muchos de estos desafíos.
La pandemia ha entrañado costos de gran magnitud en todas las regiones en desarrollo. Se
prevé que el ritmo de la recuperación variará considerablemente. Las deficiencias serán más
marcadas en los países con brotes más grandes o mayor exposición a los efectos secundarios
mundiales a través del turismo y las exportaciones de productos básicos industriales. Muchos
países podrían perder los aumentos del ingreso per cápita logrados durante al menos una
década. Existen riesgos de que la situación empeore, y todas las regiones son vulnerables a
nuevos brotes y a obstáculos logísticos para la distribución de vacunas, a tensiones financieras
ocasionadas por los elevados niveles de deuda, y a la posibilidad de que los impactos a largo
plazo de la pandemia en el crecimiento y los ingresos sean más graves.
Asia oriental y el Pacífico: Se prevé que el crecimiento de la región se acelerará en un 7,4 % en
2021. Europa y Asia central: Se prevé que la economía regional crezca un 3,3 % este año.
América Latina y el Caribe: Se espera que la actividad económica regional crezca un 3,7 % en
2021.
Fuente: https://www.bancomundial.org/es/publication/global-economic-prospects
Análisis Mercado Argentino
La economía argentina ingresó en la segunda mitad de 2020 con signos de recuperación mayores a los esperados. La actividad industrial registró una mejora importante, pasando de caer un 26,2% interanual en mayo a un 6,6% en junio (nuestra estimación con base al consumo
de energía sugería una baja del 14%). Si bien en la mayoría de los países se ha observado un
rebote tras el piso de abril, en el caso de Argentina la magnitud de la recuperación industrial de
junio llama la atención. En países como Estados Unidos, Japón, Alemania, España, Italia, Francia
y Brasil la producción manufacturera repuntó en junio, aunque mantienen caídas interanuales
a dos dígitos. Hay varias explicaciones posibles y complementarias para este fenómeno.
En primer lugar, parte de la recuperación se debe a la recomposición de stocks tras el parate de
abril y parte de mayo. Un caso testigo es el de las plantas elaboradoras de cigarrillos, que
estuvieron sin actividad entre el 20 de marzo y mediados de mayo. En ese período, las
disponibilidades de tabaco en los kioscos y comercios estuvieron próximas a agotarse, de modo
que cuando se reinició la producción las fábricas trabajaron al máximo de su capacidad. Es por
ello que en junio la fabricación de cigarrillos se duplicó respecto del mismo mes del año
anterior, de acuerdo con INDEC.
En segundo lugar, se está observando una importante demanda en bienes durables ligados al
hogar, producto de que las personas pasan más tiempo dentro de sus casas. Como se había
adelantado en el Informe de Panorama Productivo del mes pasado, las ventas con Ahora 12 de
muebles, colchones, materiales de construcción o línea blanca estaban ya desde mayo en
niveles superiores a los de la pre pandemia. Esas tendencias se mantuvieron en junio y julio,
impulsando una mayor actividad en las fábricas de ese tipo de productos. Por ejemplo, según
INDEC, en junio la producción de pinturas trepó 29,1% interanual, y la de muebles y colchones
10,6% interanual; en tanto que la de electrodomésticos de línea blanca, si bien cayó 2,6%
interanual, mostró un notorio repunte tras haberse contraído 94% en abril y 59% en mayo.
En tercer lugar, estos repuntes en durables se explican también porque el precio de estos
bienes medidos al dólar oficial (y, particularmente, al dólar MEP) se contrajo sensiblemente,
incentivando la demanda de quienes disponen de ahorros en divisas. En los últimos tres años,
el precio del ladrillo común en dólares cayó 45% (y 64% al MEP) y el de los muebles 40% (y 61%
al MEP). En el caso de los electrodomésticos, los vehículos y el cemento Portland, la baja fue
más moderada, pero de todos modos muy significativa (de entre 17-18% al dólar oficial y entre
46-47% al paralelo). Medidos al dólar MEP, estos cinco rubros se encuentran hoy en los
menores valores desde por lo menos 2009.
En cuarto lugar, el agro –con buenas perspectivas a pesar de que la última campaña no llegó a
superar el récord del año anterior– está traccionando a sus proveedores. La fabricación de
maquinaria agrícola se expandió 28,4% interanual en junio (tras haber tenido un mayo con
buenos niveles), lo cual a su vez impactó en la industria metalúrgica. La producción de
agroquímicos también creció en junio (+13,9% interanual), acumulando una expansión del
12,1% en lo que va de 2020.
A modo de conclusión podemos decir que una constante que nos encontramos a la hora de
definir la economía argentina es la inestabilidad. La alta inflación, las altas tasas de interés, la
deuda externa y devaluación del peso argentino son factores que condicionan directamente la
producción y dificultan las inversiones en el país.
Fuente: https://www.argentina.gob.ar/informe_de_panorama_productivo_agosto.2020
Estructura del sector industrial. Evolución histórica de la actividad
La industria del mueble se ha venido transformando desde hace tiempo. En un sentido estricto,
muchos de los muebles que actualmente se venden como de madera no lo son. En la
fabricación se han suplantado los escoples, espigas y ensambles por pijas y herrajes y, para el
armado, es suficiente con tener un buen taladro y una llave de impacto de baterías.
Como en cualquier industria, esto es evolución. Mejores herramientas y mejores materiales.
Las herramientas ofrecen cada vez más potencia o velocidad o comodidad o precisión y los
materiales presentan cada vez más resistencia y precios más accesibles. Todo esto ha ayudado
a aumentar la producción de muebles
Esta evolución ha reducido la cantidad de polvo y solventes a los que habitualmente estaban
expuestos cualquier carpintero o ebanista, además de disminuir los riesgos por el uso de
múltiples herramientas eléctricas.
La idea romántica de los muebles para toda la vida ha sido fracturada y, nos guste o no, así es y,
simplemente hay que adaptarse o resistir la tendencia.
En este último tiempo hubo mejoras en la forma y velocidad de la producción, minimización de
riesgos, automatización del armado y ensamblado, menor cantidad de herramientas (inversión)
para emprender un negocio propio, menor nivel de expertis para desempeñarse como
fabricante de muebles y materiales más económicos como es el caso de la melamina.
A pesar de todos estos cambios aún sigue sobreviviendo la fabricación de muebles a nivel
artesanal, este es el caso de personas que tienen su pequeño taller hace mucho tiempo y no
tienen el poder adquisitivo necesario para fabricar a nivel industrial. Estos pequeños artesanos
están desapareciendo progresivamente.
3-Identificación del negocio
El negocio se va a basar en modernizar la industria a través de diseños innovadores y una experiencia post-venta más parecida a lo que el público está acostumbrado al comprar
productos de otras industrias. La finalidad del mismo va a ser entregar una experiencia de
venta (pre y post-venta) más parecida a lo que se ve en mercados como el europeo.
En primer lugar, no serán muebles de madera maciza, como pueden ser de pino o roble, sino
que los haremos de un material más económico, la melamina.
En segundo lugar, nuestros productos se enviaran desarmados, en cajas planas. Para que el
cliente pueda realizar el armado e instalación, cada caja irá con un manual de instrucciones
donde se indicará como realizar el armado paso a paso. También habrá un soporte digital
mediante videos en redes, para un enfoque más visual que facilite su entendimiento.
En tercer lugar, vamos a ofrecer un servicio de contacto con el cliente que sea rápido y eficaz
con la finalidad de solucionar cualquier problema que este pueda tener.
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
● A pesar de que el ecommerce no es nuestra principal estrategia de venta, el aumento
del volumen de venta del mercado a través de este medio presenta una gran
oportunidad en nuestro modelo de negocios.
● El aumento del costo de la logística es una oportunidad ya que, debido a la forma en la
que es embalado, reduce el costo a comparación de otros proveedores de muebles.
Generando así una ventaja competitiva.
● La devaluación de la moneda argentina permite que la empresa trabaje a precios muy
competitivos internacionalmente, no solo para competir con la importación, si no que
para expandir el mercado meta en un futuro.
Amenazas
● Factor económico: La economía actualmente no está bien a nivel nacional ya que existe
un alto nivel de desempleo del 11,0% y una inflación mensual de 4,8% que no permite
que la sociedad adquiera el producto. Esto se puede mitigar a través de la financiación
de los productos que vendamos, aumentar la productividad achicando la estructura,
por ejemplo reducción de costos, reducción de personal.
● Debido a las bajas barreras de entrada y salida de la industria se espera un mercado
competitivo con una variedad de competidores que ofrezcan productos similares a los
nuestros. La competencia se puede reducir al tener ventajas competitivas, como puede
ser la experiencia de compra, mejor calidad y un gran diseño del producto.
Factores claves del éxito
Identificamos una serie de factores que para nuestro modelo comercial serían clave para lograr
una penetración en el mercado exitosa.
● La experiencia de compra: Este va a ser un factor clave debido a que, si el comprador
tiene una experiencia agradable es más propenso a volver a comprar y recomendarnos
con sus conocidos. Esto lo lograremos con una atención al cliente eficaz, con un envío
rápido y con la posibilidad de personalización del producto para que sea a gusto del
cliente.
● La personalización del producto: Cada cliente tendrá la posibilidad de elegir de una
amplia gama de colores y texturas para su mueble, lo cual será posible gracias a la
opción que brinda fabricar haciendo uso de melamina a diferencia de madera maciza.
● Un embalaje de alta calidad: A la hora de embalar el producto, debemos asegurarnos
de que no haya ningún tipo de faltante de piezas o manuales para el ensamble del
producto. También hay que embalar de forma que se asegure que no se dañe ninguna
pieza en el camino.
● Diseño de alta calidad: Un buen diseño será parte esencial del éxito de la empresa
debido a que va a ser la primera diferencia que vea el cliente cuando decida
compararnos con la competencia.
● Instructivos comprensibles: Gran parte del éxito del negocio depende de la dificultad
del ensamble del producto. Para asegurarnos que la dificultad sea lo suficientemente
baja vamos a tener que otorgar instructivos en papel y de forma digital, ambos
autónomos, explícitos y de explicación sencilla e intuitiva.
4-Estudio del Mercado
4.1-Definición inicial del producto
El producto en particular será un escritorio de melamina.
Consideramos que este producto es representativo dentro de la industria y que es de consumo
masivo.
En cuanto al destino de nuestros productos, ofreceremos dos canales:
- Consumidor final.
- Venta a distribuidores/corredores.
Si vamos a lo que es el proceso de fabricación, identificamos que en todos los productos de la
industria de los muebles de madera, existe un desperdicio principal, el aserrín, del cual
tenemos la opción de venderlo a un precio bajo, o simplemente desecharlo.
Una parte clave de nuestro producto es el manual de instrucciones. Al enviar nuestros
productos “Listos para armar”, entendemos que la facilidad en el armado es muy importante
para lograr una gran experiencia de usuario. Es por eso que haremos las instrucciones para que
el armado sea lo más intuitivo posible. Fomentaremos la retroalimentación de las instrucciones
mediante encuestas de satisfacción para promover la mejora continua en este aspecto.
Queremos lograr que el cliente disfrute y se divierta armando su nuevo mueble.
Análisis del mercado consumidor
Hace ya varios años se viene viendo una caída en el mercado consumidor de la industria de los
muebles en argentina. Esto se viene dando principalmente debido a la caída del poder
adquisitivo producto de la crisis, el precio de los muebles quedó muy alto para el mercado
meta que maneja la industria.
Perfil del consumidor
El consumidor tiene el poder frente a las marcas desde hace años y ya hemos visto cómo cada
día, necesitan transformar la conexión que sienten con las empresas, en una experiencia que
va más allá y les genera sentido de pertenencia o Brand Belonging. Esto unido al auge de los
canales digitales, búsquedas de nuevas experiencias en las tiendas físicas, la influencia de las
opiniones de otros usuarios en la decisión de compra, o el llamado “Efecto Ikea”, hace
necesario que el sector de mueble pase por replantear sus estrategias o al menos tener en
cuenta algunos datos que les permitan ofrecer más valor a los clientes durante todo su proceso
de compra.
“Efecto Ikea”: El concepto fue mencionado en un artículo de 2011 en el Journal of Consumer
Psychology por Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely, quienes eligieron el nombre
porque los productos del fabricante sueco normalmente requieren montaje. Y propone que los
clientes participen en la creación del producto terminado. El resultado fue que los
participantes tendían a ver sus propias creaciones como más valiosas que las fabricadas por
otros participantes. Los experimentos también mostraron que el efecto tenía límites. Cuando
los participantes pasaron demasiado tiempo construyendo o deconstruyendo sus creaciones, o
no completaron la tarea, su disposición a pagar por el artículo disminuyó.
Aquellos que pudieron completar su caja la valoraron mucho más y expresaron una mayor
disposición a pagar por ella.
"Lo más importante", señala el informe, es que "este aumento en la valoración no se limitó
solo a los participantes que se consideraban buenos ensambladores de productos".
Fuente: https://www.bbc.com/mundo/vert-cap-48270721
Según Forbes, la venta física no está muerta en el sector y el ecommerce no abarca todo el
mercado, simplemente es una tendencia al alza en el customer journey del comprador de
muebles. A pesar de este crecimiento, se siguen abriendo numerosas tiendas físicas que
representan un gran porcentaje de las ventas en el sector.
Cómo es el comportamiento del cliente final en el sector del mueble
La consultora digital española Pinchaaqui, llevó a cabo un research digital del territorio
decoración, mediante el cual pudo trazar un perfil del comportamiento del cliente final en la
industria del mueble. Uniendo estos datos, junto con otros del sector obtenidos a través de
fuentes como Nielsen o Statista, han podido trazar el proceso de compra del cliente final del
sector y pudieron encontrar 5 fases diferenciadas que conforman un patrón característico en
este tipo de consumidores.
El comprador de muebles, sigue el patrón ROPO (Research Online, Purchase Offline), es decir,
sus primeros puntos de contacto con las marcas del sector del mueble suelen ser digitales,
pero según nos vamos acercando al proceso de decisión de compra, este canal se desplaza y da
paso al tradicional punto de venta, que es donde se ejecutan la mayoría de las compras. Por lo
tanto, hoy en día, es natural que el consumidor entrecruce canales: busca y compara los
productos en internet y luego los compra en la tienda. Esta tendencia en la actualidad se ha
visto un poco desplazada por los efectos de la pandemia, donde el ecommerce paso a tomar un
rol más protagónico en la etapa de compra, por eso se da esta variación entre Purchase Offline
y Purchase Online.
Proceso de la decisión de compra
● Reconocimiento de la necesidad: el cliente compra por motivos estéticos o funcionales.
Para esto consultan ayuda y opciones, inspiración en redes sociales como instagram,
pinterest, etc.
● Busqueda de informacion: ROPO (Research Online, Purchase Offline/Online).
● Evaluación de alternativas: Es muy importante la experiencia de usuario, ser
inspiradores, que el cliente tenga a mano toda la información del producto.
● Decisión de compra: Esta puede ser en locales físicos, ecommerce, Pick Up in-store,
etc.
● Fidelización: Retroalimentación del servicio otorgado con el fin de mejorar la
experiencia de usuario y generar la fidelización del cliente.
Fuente: https://www.pinchaaqui.es/blog/consumidor-sector-mueble
Segmentación
Nuestra segmentación geográfica va a abarcar el mercado argentino, es decir partimos de
analizar un mercado de 45 millones de personas.
En cuanto al componente demográfico, se puede segmentar según las necesidades de cada
situación/etapa de la vida:
● Recién mudados: personas que hayan cambiado de hogar en el último tiempo, ya sea
en pareja o solos.
● Expansión y crecimiento familiar: personas que han tenido hijos y compran muebles
que necesitan para usar en el día a día.
● Nido vacío: personas que cambian los muebles porque los anteriores ya poseen
muchos años o no son de buena calidad.
En cuanto al componente psicográfico se puede dividir en las personas que ven a los muebles
de su casa por las funciones prácticas que entregan y los que buscan muebles no solo por sus
funciones prácticas, si no que por su aspecto decorativo en la casa.
Por último, en cuanto al componente socioeconómico podemos distinguir a las personas según
el ingreso y disponibilidad de dinero para gastar en muebles para su casa, el cual segmenta al
mercado entre gente con bajo presupuesto, gente con presupuesto medio y gente con un alto
presupuesto.
Influencia de compra
Al ser un producto "de compra" (se realiza investigación y comparación con otros productos
antes de comprar, no se adquiere de manera impulsiva) debemos lograr que el cliente aprecie
en nosotros la diferenciación dada por la calidad. En estos tipos de productos la influencia de
compra se basa principalmente en el precio de los mismos, las especificaciones técnicas, la
calidad de los materiales, el diseño innovador, los servicios adicionales que se brindan y las
garantías de los mismos.
Cuantificación
En Argentina encontramos diferentes segmentos a los cuales vamos a apuntar para nuestro
negocio:
● Segmento de recién mudados (personas entre 20 y 29 años): 7 millones
● Segmento de crecimiento familiar (personas entre 30 y 45): 9.5 millones
● Segmento de nido vacío y cambio de muebles (personas entre 45 y 60): 7 millones
Llegamos a un total de 23.5 millones de personas.
Si filtramos estos datos demográficos en función de un componente socioeconómico, sabiendo
que por los resultados de la investigación, tenemos más posibilidades de vender en segmentos
de presupuesto medio (45% de la población argentina) o alto (5% de la población argentina), la
cuantificación del mercado queda:
● Segmento de presupuesto medio: 10,5 millones de personas.
● Segmento de presupuesto alto: 1,1 millones de personas.
Entonces nuestro mercado meta sería de 11,6 millones de personas.
fuentes:
maderamen.com.ar/dyf-muebles/2019/08/22/caida-del-consumo-y-203-de-la-produccion/
https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/4529/1/UPS-GT000406.pdf
https://datosmacro.expansion.com/demografia/estructura-poblacion/argentina
https://www.lanacion.com.ar/economia/negocios/nueva-piramide-social-adios-al-pais-clase-ni
d2467947/
Análisis del mercado competidor
Hoy en día el mercado de muebles Argentino se encuentra distribuido de la siguiente forma
según un estudio hecho a 433 empresas realizado por el INTI. El 58% informó que factura
menos de 80.000.000 pesos anuales; el 25% entre 80.000.000 y 200.000.000 de pesos y sólo el
9% -grandes aserraderos, fabricantes de muebles y de tableros- declaró que supera los
500.000.000 de pesos por año.
Los subsectores que aparecen como mejor equipados en términos de calidad y cantidad son los
fabricantes de tableros y muebles y los aserraderos, los cuales no solo invirtieron en
maquinarias sino también en el desarrollo de nuevos productos y, en algunos casos, en ampliar
la capacidad productiva de sus plantas.
Por su parte, los subsectores con mayor necesidad de renovar los bienes de capital, “medida
por la alta proporción de los mismos que se consideran en estado regular, son los aserraderos
(sobre todo los más pequeños) y otras actividades que en los que la incorporación de nuevas
maquinarias permitiría aumentar sensiblemente los rendimientos y la productividad”. El
informe señala que “se puede notar una situación heterogénea en los subsectores de pisos y
terciados”: el 11% de las empresas informaron la obsolescencia de su equipamiento.
Es elevada la proporción de empresas, especialmente microempresas, que cuentan con