2021/Grupo4/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

Este proyecto permitirá llevar a cabo la  producción, desarrollo y comercialización de yerba mate para consumo masivo. Es un producto noble de consumo habitual y popular dado nuestras costumbres con un amplio mercado en el cual desempeñarnos.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo

A nivel mundial, se estima que el PBI se expandirá aproximadamente un 5.5% en 2021 y un 4.2% en 2022, después de haber caído un 4.3% durante el 2020 debido a la pandemia.

Por otro lado, Israel (82.4), Emiratos Árabes Unidos (55.27), Reino Unido (25.73) y Estados Unidos (17.82), son los 4 países que más vacunas aplicaron cada 100 habitantes, por lo que es esperable que estos 4 países terminen antes con sus respectivas restricciones.

Los otros dos países más influyentes a nivel global, Rusia y China, están disminuyendo las medidas restrictivas, por lo que también es esperable que decidan volver a una situación similar a la que se vivía en 2019 al mismo tiempo que los países mencionados anteriormente.

En Argentina, el 2020 representó el tercer año consecutivo de recesión económica. Durante el año pasado, el PBI se contrajo entre un 9.9% y un 10.4% , pero el FMI estima que durante el 2021 se incrementará en un 4.5%, y el Gobierno, por su parte, asegura que este aumentará un 7%.

El déficit fiscal se incrementó en el 2020 hasta alcanzar el 8.5% del PBI, el cual se encuentra financiado principalmente con emisión monetaria del BCRA a través de Adelantos Transitorios y Transferencia de Utilidades giradas al Tesoro Nacional.

Otro punto importante a destacar, es la inflación mensual de Marzo, la cual fue de un 4.8%, lo que acumula un 13% en lo que va del año, y se estima que la inflación anual será próxima al 50%.

Para finalizar, la pobreza alcanzó un 42% de la población Argentina, mientras que la tasa de desempleo en el país aumentó un 11%, alcanzando de esta forma a 2.1 millones de personas.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad

El origen de la industria de la yerba mate en la provincia de misiones puede remontarse a los tiempos de las comunidades jesuitas-guaraníes instaladas en la región desde el siglo XVII. Estas comunidades desarrollaron el cultivo a escala industrial de la planta, importante para la cultura guaraní, con fines de exportación, siendo su principal producto, por sobre el tabaco y el café.

Luego de la expulsión de los jesuitas, a principios del siglo XIX, muchos de estos conocimientos se perdieron. La zona entró en un grave estancamiento económico y la hoja de yerba mate se importaba. Carlos Thays, el más importante naturalista y paisajista de la época en Buenos Aires, se dedicó a recuperar esos conocimientos perdidos para la siembra a escala industrial,desarrollando una técnica de germinación basada en humedad y temperaturas templadas. Simultáneamente, las políticas migratorias del país provocaron un cambio demográfico en la provincia, con la creación de numerosas colonias en la zona, primero de la mano de inmigrantes polacos, alemanes y ucranianos, determinando la composición actual de pequeños productores al comienzo de la cadena productiva, la existencia de cooperativas y compañías privadas com intermediarios y la venta a través de pocas empresas molineras. Esta estructura vino acompañada de un marco regulatorio marcado por la existencia de la Comisión Reguladora de la Yerba Mate, la cual determinaba gran parte de los aspectos comerciales y productivos del sector, al punto de establecer las hectáreas que podía cultivar cada productor, con el fin de no hacer caer el precio de la hoja verde (en aquella época, del valor del kilo en góndola, el 40% corresponde al sector industrial y el 50% quedaba en manos del productor).

Esquema basico del Sector Industrial de la Yerba Mate en Argentina.

En el año 1991, en medio de un auge en el sector, se elimina esta regulación para comenzar a regirse por los mecanismos del mercado, situación que duró hasta la creación del Instituto Nacional de la Yerba Mate , luego de una fuerte crisis en la economía regional en el año 2001. Esta institución que existe hasta la actualidad, no tiene el carácter regulador de la vieja Comisión Reguladora, por lo que no participa en la negociación de los precios entre productores y cooperativas, y, a su vez, entre secaderos y los molinos, con lo cual no hay marcos regulatorios rigidos que restrinjan una futura actividad en el sector.

La estructura del sector industrial se caracteriza, como dijimos, por tener una gran cantidad de pequeños y medianos productores de la principal materia prima, osea, la hoja yerba mate verde. Estos le compran a los viveros las plantas ya crecidas, debido principalmente al largo periodo que transcurre entre su siembra y su crecimiento, que debe darse en condiciones especiales de germinacion. Luego, al producir la planta la hoja verde, se contrata jornaleros para la cosecha y se vende a empresas que se encargan del secado de la hoja y el cnchado. Luego de ello, se acopia la hoja secada por varios meses. Tambien puede venderse directamente la hoja canchada como insumo de otros procesos industriales de la industria alimenticia. El siguiente proceso es el de molienda, el cual se realiza en 104 molinos de la zona. En muchas ocasiones, ambos procesos los realiza una misma empresa, pero tampoco es poco frecuente que quienes realicen el secado y el canchado, quienes acopien la hoja seca y quienes lo muelan y fraccionen sean empresas diferentes. Finalmente, luego de fraccionarla y empaquetarla, se vende el paquete de yerba mate a traves de distribuidoras locales o a exportadoras.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

La operatoria se basará a grandes rasgos en brindar un producto conforme a la necesidad de beber una infusión caliente o fría  tal como la yerba mate adquirida en góndola.

Recibiremos la hoja verde de plantas adultas de nuestros proveedores,  que proceden a ingresar al secadero. Dentro de este proceso de secado nos aseguraremos de extraer humedad en la hoja.  A continuación, se hace una primera molienda a fin de facilitar su transporte en bolsas y una vez finalizado, se procede a estacionar el producto para lograr el acabado final que posibilita su consumo.

Transcurrida esta etapa, se realiza la molienda según el tipo de producto que se desee introducir al mercado. Se empaqueta directamente o se realiza una separación previa de polvo o palos. Y para finalizar, se  procede a la comercialización del producto para su introducción en góndolas.

Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

• En Argentina se consume 7,5 kilogramos de productos para infusiones por persona, lo que es equivalente a beber entre 130 litros y 140 litros por año. La yerba mate se encuentra presente en el 90% de los hogares argentinos, siendo la infusión más popular.
• Se encuentra dentro de la canasta básica de nuestro país.

• Su consumo es cultural y no se ve gravemente afectado por la recesión económica ya que no discrimina por estrato social.

Amenazas

• Existen marcas ya asentadas y reconocidas en el mercado como Taraguí.
• La recesión económica representa un panorama desfavorable tanto para la ampliación del mercado como para la inserción de un nuevo producto.
• Tiene cierta estacionalidad, temporada alta de marzo a septiembre (lo meses con menor temperatura)

Factores Claves del Éxito

• Cumplimiento de tiempos pactados de entrega. Para este factor resultará imprescindible el cumplimiento en tiempo y forma de nuestros proveedores de materias primas y proveedores de servicios.
• Fidelización de nuestros consumidores a causa de la prestación de un bien de consumo con calidad asegurada.

• Ofrecer no solo un producto sino una experiencia de compra en base a lo que representa tomar yerba mate en nuestro país.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del Producto

Descripción

Paquete comercial ofrecido en góndola de yerba mate elaborada con palo.

Nombre según denominación corriente

Yerba mate elaborada con palo.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar

La actividad yerbatera está regulada bajo el INYM (Instituto Nacional de la Yerba Mate) y las condiciones como producto alimenticio, están descritas en el Código Alimentario Argentino (Arts 1193 al 1198 del capítulo XV referente a productos estimulantes o fruitivos).

En términos generales se exige en cuestiones de calidad:

• El Total de palo, incluida la fibra cruda (Normas IRAM 20511), que no sea superior al 35,0 %.

• El contenido de polvo (de hoja) y polvillo (de palos) inferior al 6%.

• La yerba canchada, no podrá superar el límite del 9,5% de humedad.

• El contenido de semillas y bayas en la yerba canchada, no podrá superar el 2% de su peso, mientras que el contenido de materiales extraños no podrá superar el 1% de su peso.

• Puntos negros. (Debido al ardido y el quemado). Si en un examen visual se observa la presencia significativa de puntos negros, se debe proceder a la separación en la muestra de la masa foliar retenida por un tamiz de 420 mm (malla 40), y ésta deberá tener una cantidad menor al 7,00% en masa respecto a la masa foliar total retenida por ese tamiz.

Cabe aclarar que las buenas prácticas del secado, exige que la materia prima sea procesada en un tiempo inferior a 24hs para evitar el exceso de temperatura en el centro del volumen conformado durante la planchada, y oxidaciones que ocurren naturalmente por haberla extraída de la planta. De otra manera, el producto final presentaría los puntos negros mencionados anteriormente.

Usos y características de los bienes y servicios

Es un producto de consumo de conveniencia, ya que el cliente lo adquiere de inmediato, con frecuencia y casi sin esfuerzo de comparación y compra. Es de consumo masivo por lo que la compra será menos selectiva y poco racional.

Destino de los bienes y servicios

Los bienes que nosotros comercializamos serán de consumo final. Por las características de la industria alimenticia, no lo venderemos de forma directa sino a través de comercializadoras minoristas y mayoristas, pero el producto en sí mismo es de consumo final.

Análisis del mercado consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

El mate es la infusión que más se consume en Argentina, muy por encima del café y el té. Según el Instituto Nacional de la Yerba Mate, en el país se consume un promedio de 100 litros de mate al año, por persona. El mate está presente en más del 90% de los hogares argentinos.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Sabemos que se vendieron, durante el 2020, 311.7 millones de kg de yerba mate, de los cuales, 268.8 millones de kilos fueron para el consumo interno y 42.9 fueron exportados.

Por lo tanto, tomando un 5% como mercado penetrado, serían 15.585.000 kilos de yerba mate por año.

Influencia de compra

Existen varios factores que influyen en la compra de nuestro producto. Por un lado, encontramos que el mate es un producto autóctono sobre el cual se han generado hábitos de consumo muy marcados por la sociedad Argentina generando una costumbre, como ya se mencionó anteriormente. Por otro lado, tenemos que tener en cuenta que se diferencia del resto de las infusiones por ser natural y saludable y que se puede consumir en cualquier momento del año.

Estacionalidad y evolución histórica

Estacionalidad del volumen de yerba mate a salida de molino para el mercado interno argentino (2017/2021). Se observa el aumento estacional en el mes de Marzo y la disminución en los meses más cálidos.

En el consumo de mate se observa una estabilidad relativa a lo largo del año, no superando en ningun caso el 20% la variacioon intermensual respecto al promedio. Si podemos comentar que durante los meses mas frios del año el consumo tiene un volumen ligeramente mayor, especialmente en el mes de marzo, mientras que en el periodo novimebre/febrero tiene una ligera disminucion. En cuanto a la variacion interanual, podemos decir que el consumo cayo en menso de un 3% durante el año 2020, pero las ventas de los primeros meses de 2021 ya superan las de 2019, el año de mayores ventas del ultimo tiempo, con lo que podemos preveer un crecimiento en el mercado interno respecto a años anteriores.

Yerba Mate a Salida de Molino - Mercado Interno - Historico (en Kg.)

PERIODO	2017	2018	2019	2020	2021
Enero	18.514.333	20.591.756	20.568.528	21.444.088	21.307.542
Febrero	19.092.017	18.152.551	21.666.732	18.845.308	21.021.905
Marzo	25.503.124	21.473.637	23.337.017	21.776.999	24.635.604
Abril	21.304.310	22.479.027	24.903.603	23.907.435	-
Mayo	23.488.007	24.001.217	24.903.603	23.907.435	-
Junio	22.534.453	22.563.985	20.938.346	24.230.480	-
Julio	22.640.657	23.296.912	23.695.451	23.210.557	-
Agosto	24.056.605	24.094.118	24.184.350	21.884.580	-
Septiembre	23.017.931	22.666.898	24.978.959	23.160.484	-
Octubre	22.227.437	24.522.210	26.290.995	23.948.971	-
Noviembre	19.830.427	20.505.305	22.538.133	21.968.345	-
Diciembre	18.100.350	17.826.865	20.342.918	20.096.282	-
TOTAL	260.309.652	262.174.480	276.887.938	268.826.525	66.965.051

Análisis del mercado competidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

De acuerdo al Índice Herfindahl - Hirschman (HHI), el mercado de la yerba mate no se encuentra concentrado. Por lo que, nos brinda un amplio margen de campo de acción en el cual insertarnos.

Fuente: SSPMicro con base en INYM, páginas web de las empresas e información periodística.

El porcentaje restante de mercado (21%) pertenece a las marcas posteriores que no tienen tanta presencia en el mercado.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Para un mejor manejo de la información, podemos segmentar el mercado competidor en Líderes (Taragui, Playadito), Grandes Molinos (Nobleza Gaucha, Rosamonte), Medianos Molinos(Amanda, CBSé, La Tranquera, Piporé, Aguantadora, Romance, La Hoja) y Pequeños Molinos que representarían al establecimientos restantes, que según la Subsecretaría de Programación Macroeconómica, es de 93 molinos.

Nivel de competencia, estrategias y posicionamiento en el mercado. Precios

A modo de resumen se ejemplifica en el próximo cuadro comparativo:

Precio	MARCA
Unión: $400 - $450 Taraguí: $489 Mañanita: $375 - $450 La Merced: $278 (paquete de 1/2kg)	Taraguí Unión La merced Mañanita Caá Porá
Playadito: $370 - $460 Yemaypé: $360 - $402	Playadito Yemaypé Mbareté
Nobleza Gaucha: $392 - $450 Cruz de Malta: $340	Nobleza Gaucha Cruz de Malta
$395 - $420	Rosamonte
$350 - $420	Amanda
$ 379	CBSé
$ 424	La Tranquera
	Piporé, Mulita
Aguantadora: $350 - $400 Sinceridad: $364 - $430	Aguantadora Sinceridad
Romance: $300 precios cuidados El Chasqui: $427	Romance El Chasqui

*Los precios que se ven en el cuadro son de góndola y  varían en función de la localización del punto de venta.

Precio de la materia prima (Art 4. Ley N° 25.564/2002 de creación del INYM)

• Acuerdo semestral (marzo y septiembre) entre los distintos sectores participantes del INYM – Acta de Acuerdo
• Establecido en relación al precio promedio de venta al consumidor de los productos elaborados con yerba mate.
• Si las partes no llegan a un acuerdo, la cuestión se somete al arbitraje del Secretario de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

La relación entre los clientes y los proveedores se puede dar de dos formas distintas.

La primera es por medio de un contrato de abastecimiento en la cadena de suministros, en el cual se fija una cantidad a proveer cada determinados períodos. Generalmente se implementa esta relación con las grandes cadenas de supermercados. Posee como ventaja que existe una constante demanda del producto final pero en casos de que el consumidor final tenga inconvenientes con el producto, ya sea con vencimientos o normas de calidad se hace cargo la empresa que lo provee.

La segunda forma, es sin un contrato de por medio, estableciéndose una cantidad mínima de compra y una lista de precios.

Análisis de productos sustitutos

En Argentina se consume 7,5 kilogramos de productos para infusiones, lo que es equivalente a beber entre 130 litros y 140 litros por año y por persona. De este volumen, el orden de preferencia de los consumidores dentro de nuestros productos sustitutos está compuesto por:

• 33.400 toneladas de café
• 6.000 toneladas de té
• 4.000 toneladas de hierbas en saquito, aproximadamente

Según una de las encuestas que se realiza a nivel nacional, la yerba mate ocupa un lugar significativo en el total de bebidas consumidas en el mercado doméstico, alcanzando un nivel de participación que puede oscilar entre el 35% y el 50%. Si bien la mayor participación se alcanza en hogares de menores ingresos, la yerba mate, es la única infusión que atraviesa toda la pirámide social ya que esta infusión está presente en el 98% de los hogares del país.

Análisis de productos complementarios

Dentro de los productos que potencian y complementan el consumo de yerba mate se encuentran:

• Endulzantes, específicamente azúcar, edulcorante, y en el último tiempo se ha puesto de moda el consumo de Stevia (planta). Si bien hay consumidores que prefieren consumir el mate amargo, no es el caso de todo el porcentaje.

• Set matero: incluye mate que puede ser una calabaza hueca con una base pequeña y una boca amplia que garantice cebadas. Otro elemento esencial es la bombilla, una pieza metálica en forma de tubo delgado que permite sorber la infusión de yerba mate. También, termo de vidrio o acero para mantener la temperatura del agua, con una capacidad recomendable de 1 litro. Debe incluir una bolsa térmica o bolso para transportar el termo con yerbera y azucarera.

Por otro lado, encontramos también algunos productos que acompañan al mate a la hora del desayuno o la merienda, según una encuesta, el 18% acompaña el ritual del mate con galletitas dulces; las opciones de bizcochitos, galletitas saladas y tostadas se quedaron cada una con 15% de las preferencias. El 7% indicó tomar mate con facturas y el 4% con galletas de arroz.