2021/Grupo6/DimensionamientoComercial
Definición del Proyecto
Somos DYT, una empresa dedicada al desarrollo de productos y servicios destinados al tratamiento térmico de alimentos. Buscamos innovar en técnicas de conservación de temperatura y humedad, logrando resultados cada vez más eficientes. Este proyecto surge a raíz de una problemática del día a día: la pérdida de la cadena de frío en los alimentos. ¿Qué es la cadena de frío? Es el control de la temperatura y humedad a la que deben conservarse los alimentos desde su producción hasta el consumo final. Romper esta cadena implica una alteración en la calidad y condiciones del producto final, un mayor riesgo de intoxicaciones e infecciones debido al desarrollo bacteriano generado en los alimentos en mal estado y la probabilidad de desechar un bien comestible elaborado al no ser apto para su consumo.
Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)
Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo
El sector gastronómico se renueva permanentemente y ofrece a los consumidores variadas formas de disfrute. Por un lado, el negocio del Delivery se ha impuesto desde hace tiempo cambiando los hábitos de consumo; su pronóstico no puede ser más que alentador si se tiene en cuenta que son las jóvenes generaciones quienes hacen más uso del sistema. Por otro lado, el volumen de negocio del catering sigue incrementándose activamente, no solo para las grandes empresas que trabajan específicamente en el sector sino para restaurantes que en pos de expandir su negocio y aumentar sus ingresos proponen el servicio para empresas, instituciones o incluso pequeños eventos particulares. En ambos casos, el transporte de los alimentos es una pieza clave, ya sea que se trate de mantener la cadena de frío para preservar las propiedades, o la temperatura ideal para ciertos alimentos preparados o incluso bebidas.
Desde su llegada a los países, las aplicaciones móviles de pedidos desde su aparición han brindado comodidad a sus usuarios, cubriéndose la necesidad de realizar mandados tales como la compra de alimentos u objetos, el envío de encomiendas, entre otras tareas que son cubiertas a demanda. Estas son llevadas a cabo por repartidores, en su mayoría jóvenes buscando una alternativa económica para sustentarse, que se movilizan en bicicleta o motocicleta (en menor medida) por determinadas zonas de influencia, determinadas en base a cercanía del lugar de retiro y entrega, y se caracterizan por transportar sus pedidos en cajas portaobjetos con los colores y logo de la app en la que trabajan en sus espaldas.
El crecimiento de PedidosYa y Rappi es evidente; solo basta con salir a caminar por la ciudad e identificar a cada uno de los repartidores habiendo generalmente 2 o 3 por cuadra, la mayoría en bicicleta. Esto generó un incremento del caudal de tránsito, debido a que al no haber bicisendas en todas las calles y avenidas deben circular por los mismos espacios que autos, colectivos, camiones y motos, llevando también a la generación de accidentes siendo ellos quienes se llevan la peor parte, desde lastimaduras hasta incluso la muerte. Conversando con trabajadores de Rappi y Pedidos Ya acerca del tema, todos apuntan al mismo factor que desencadena en los siniestros viales: la caja portaobjetos. Los comentarios más comunes son: “La caja es demasiado grande.”; “Llevarla vacía no es incómodo, pero al cargarla con pedidos empieza a molestar y empiezo a perder el equilibrio.”; “Sería mucho mejor si no la llevase en la espalda.”. Estas consideraciones deben ser tenidas en cuenta para garantizar en primer lugar la integridad de los repartidores como también disminuir el riesgo de accidentes en la calle, pudiendo herir a terceros.
Un aspecto afectado por el tránsito es el tiempo, generando demoras en las entregas y en consecuencia, insatisfacción por parte del cliente con el servicio. El disgusto del cliente se ve agravado principalmente a la hora de pedidos de alimentos (los cuales son mayoritarios), por las condiciones en las que se entrega su pedido, como son la temperatura (una pizza llegando fría a destino), el estado en el que se encuentra (un helado derretido) o la humedad del alimento (papas fritas gomosas o una hamburguesa demasiado seca). Esto se debe a los materiales utilizados: espuma de poliuretano como aislante térmico, placas de policarbonato para dar forma rígida a la estructura, friselina de alta densidad para el recubrimiento interno y cuerina plástica como recubrimiento exterior. Si bien la espuma de poliuretano es un buen aislante térmico utilizado en recubrimientos en los hogares, su combinación con los demás materiales no logra mantener la temperatura y la humedad de una manera eficiente.
El último aspecto a considerar para el análisis de la caja es su aptitud para cumplir con las condiciones necesarias para el transporte de alimentos. Ninguno de los materiales que la componen son fáciles de higienizar, y el recubrimiento interno de friselina de alta densidad absorbe olores y fluidos que pueden derramarse en el interior, peligrando la higiene de los pedidos que se transporten en el interior de la misma.
En el mes de abril de 2019 todos estos aspectos fueron tenidos en cuenta y quedaron en evidencia por el juez Roberto Gallardo, quien prohibió las actividades de estas empresas en la Ciudad de Buenos Aires, medida rechazada por la Secretaría de Transporte de dicha ciudad pero pidiendo a Glovo, Rappi y PedidosYa que normalicen la situación de sus trabajadores cumpliendo con los artículos 13.3.5., 13.3.6., 13.4.2.2., 13.6.1. del Código de Tránsito y Transporte, y 13.4.2.2. del Decreto Reglamentario 198/18. La caja debe cerrar herméticamente, recubrirse internamente con material liso, ser impermeable, antioxidante y fácil de limpiar, y tener un tamaño, peso e instalación en el vehículo que no exija físicamente a su conductor ni impida el correcto manejo de su bicicleta o motocicleta.
Otro aspecto a considerar en la actualidad de nuestro país es la pandemia de público conocimiento, según datos de Pedidos Ya, la plataforma líder en América Latina para pedir comida online, realizó un relevamiento y detectó que, en el último año, el uso del delivery online creció un 210%.
PedidosYa nuclea actualmente más de 15 mil restaurantes y tiene presencia en 400 ciudades de Latinoamérica. En Argentina ya son más de 3.000 los locales con delivery que forman parte de su propuesta; 1.000 en Buenos Aires. Según el estudio, que estuvo focalizado en esta ciudad, el 57% de los pedidos los hacen los hombres.
En relación al tipo de comida más pedida por los porteños a través de esta plataforma, el podio lo encabezan las pizzas (28%) y las empanadas (24%), el sushi también está entre los favoritos (16%). En el marco de la crisis económica que afronta el país y el mundo por la pandemia del Coronavirus, muchas empresas están atravesando crisis muy serias. No obstante, en Argentina se suma un factor político y una fuerte contracción económica. La app de delivery de comidas Uber Eats anunció que dejará de prestar su servicio en el país, confirmando que se va de Argentina. Se suma al éxodo de Glovo, que semanas atrás sacudió al mercado de las aplicaciones de entregas al anunciar que se iba del país.
Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad
El reparto de comida a domicilio no es un invento reciente, pero el modelo se ha transformado por completo en cinco años. A finales de los 80 ya podíamos llamar por teléfono y que nos trajeran una pizza a casa. Algo a lo que, años después, se sumaron multitud de restaurantes chinos. Pero la llegada de los smartphones cambió las reglas del juego. Días de partido, antojos de fin de semana, comidas en la oficina... ¿Quién no ha pedido sushi o hamburguesas alguna vez? Basta con salir a la calle y ponerse a contar riders (a menudo, eufemismo de repartidores precarios).
Según el Observatorio Sectorial DBK de Informa, el mercado de comida rápida y a domicilio registró en 2016 una evolución positiva, en un contexto de crecimiento del consumo privado y apertura de establecimientos. Así, el valor total de las ventas alcanzó los 3.135 millones de euros, un 5,9% más que en el ejercicio anterior.
El servicio delivery ha aumentado su penetración en los últimos años gracias a la creciente incorporación de este servicio por parte de algunas de las principales cadenas, pasando a representar en 2016 el 12% de las ventas totales. Así, las ventas a domicilio crecieron un 11,8% en el último año, hasta los 380 millones de euros. Las ventas en mostrador se cifraron en 2.755 millones de euros (+5,2%). Según un estudio de División Insights de Kantar, 9 de cada 10 residentes de Capital Federal y el Gran Buenos Aires conoce alguna app de delivery y 2 de cada 10 recurre a ellas de forma habitual. Dentro de este abanico, 2 de cada 3 argentinos que hacen un pedido a través de alguna plataforma de delivery online, utilizan PedidosYa. Ya sea para resolver algún almuerzo o alguna comida hasta para hacer la compra del supermercado o medicamentos en una farmacia.
A la hora de investigar quiénes son las personas que optan por pedir delivery a través de esta tecnología, los jóvenes entre 18 y 34 años, son los que más usan las apps.
Una demostración de este ‘boom’ es que, en el último año, PedidosYa registró un crecimiento de más del 110% en la cantidad de pedidos procesados en el país, consagrándose como la empresa líder, con mayor experiencia y alcance en el mercado del delivery de Latinoamérica
Estos datos sobre la evolución de las cadenas de delivery son hasta el 2020, año en el cual debido a la pandemia hubo un crecimientos casi exponencial en los pedidos de comida online.
Las ventas de bares y restaurantes se desplomaron cerca de un 40% en 2020 como consecuencia de la pandemia de coronavirus, una caída que podría haber sido un 5% mayor pero que fue amortiguada gracias al auge de los envíos de comida a domicilio y de los pedidos para recoger en el local.
La pandemia revitalizó el mercado del envío de comida a domicilio y lo hizo crecer más de un 66% el pasado, mientras que los pedidos para recoger en el local lo hicieron en torno a un 13%, según datos del último informe publicado por la consultora Kantar.
En el siguiente cuadro se puede visualizar el auge del delivery durante la pandemia
Analizando la estructura del sector industrial y las respectivas cadenas de valor, en el caso de las telas empleadas (syre, cordura y cuerina), los cierres y el velcro son productos textiles de la cadena petroquímica plástica. El policarbonato es un producto cuyo principal destino es la construcción. Por el origen de todos estos componentes, que representan gran parte del producto, nos parece adecuado considerar el ensamblaje de la caja como una tercera industrialización de la cadena de valor petroquímica-plástica.
Por otro lado, en la cadena de valor del aluminio, el ensamble de las cajas se ubica en la elaboración de envases para la protección y el transporte de alimentos (mercado interno del aluminio) dado que incorporamos rollos de AlumAir por sus propiedades como aislante térmico.
Identificación del Negocio
Definición del Negocio
En este proyecto nos centraremos en el desarrollo de cajas térmicas y una amplia variedad de productos para el tratamiento térmico a través de la innovación y el desarrollo, manteniendo en óptimas condiciones la temperatura y humedad a la que deben conservarse los alimentos desde su producción hasta el consumo final.
El objetivo principal es lograr un alcance general tanto para el uso cotidiano como para el profesional.
Oportunidades y Amenazas
Una forma de expandirse y ampliar nuestras oportunidades, es apuntar a distintos sectores de la industria, no sólo con las cajas térmicas sino con una amplia gama de posibles productos. Se maneja la idea de en un futuro adentrarse en el transporte no solo de alimentos sino también de medicamentos que necesiten mantenerse en un ambiente frío. Esta es una visión a largo plazo en la cual nos proyectamos como distribuidores a gran escala entre los laboratorios y farmacias o siendo el nexo entre esas farmacias y sus consumidores. En un corto plazo vemos nuestro producto como un factor fundamental para el transporte de vacunas para la pandemia actual que estamos atravesando y que las mismas sean accesibles para todos.
Por otro lado, un enfoque posible que se le puede dar a las oportunidades es la posibilidad que tenemos de realizar otros productos como pueden ser: conservadora o lonchera las cuales tendrían otro mercado objetivo (ya que serían más para el consumo personal). Con nuestra misma materia prima y procesos similares sumados a otros accesorios podríamos desarrollar piletas de lona para niños o cubre motos/autos para granizo.
Dentro de las amenazas encontramos que hace tiempo los actores del sector de e-commerce están atentos a la posible llegada de una modalidad de entrega que cambiaría radicalmente el escenario: el uso de drones. El líder indiscutido de la industria, Amazon, ha estado probando la tecnología en diferentes países desde 2015, y el mes pasado anunció que comenzaría a aplicarse oficialmente en los próximos meses, aunque sin detalles.
Además de la imposibilidad o desinterés de las empresas de pedidos en invertir en un producto en desarrollo, y optando por una opción temporal mientras se regula su actividad.
Otra posible amenaza para nuestro proyecto sería el propio contexto de la Argentina, la mayoría de las materias primas que utilizaremos serán importadas, por lo que un cierre de importaciones por parte de nuestro gobierno de turno nos perjudica directamente, además de las distintas políticas cambiaria y los precios de las distintas monedas internacionales.
Factores Claves del Éxito
Teniendo en cuenta los aspectos mencionados anteriormente, el éxito del emprendimiento se verá basado principalmente en la competitividad del concepto de nuestros productos dentro del mercado. Esto no se basa en ser la opción más barata dentro de este, sino siendo accesible y funcional a la necesidad que se presente para plantear una solución térmica. Es fundamental brindar servicios y productos de calidad, pues la inserción en este y lograr reconocimiento no es una tarea fácil.
Otro aspecto a considerar es la inversión en investigación y desarrollo, siendo un pilar para la implementación de nuevas técnicas de tratamiento térmico y la creación o mejora de productos. Las estrategias de comercialización y las decisiones comerciales están tomadas en base al desempeño de los productos dentro de sus respectivos mercados, por lo que los cambios en su diseño y funcionalidad son primordiales. El proyecto de utilización de nuevas materias primas sigue estando en pie, para reemplazar en un principio a una parte de la producción o incluso en su totalidad del material aislante por otros métodos, como el aerogel en resina térmica.
Buscamos fomentar diversos rubros, explotando el potencial de las aplicaciones de mensajería, brindando un servicio eficiente desde todos sus aspectos, cuidando tanto al cliente como a sus trabajadores. Aprovechando su alcance, se puede lograr una notable exposición de la marca, pudiendo aumentar así el volumen y crecer a nivel estructural. También, coparticiparemos con metalúrgicas y partistas, con la realización de piezas mecánicas para la parte estructural de nuestras líneas de productos.
Por último, ayudaremos a la disminución de plásticos de único uso y la reutilización de recipientes plásticos. Al ser bienes que duran entre 2 y 3 años, esto ayudará a disminuir el volumen de plásticos como desechos. A su vez, planteamos la reutilización de las partes de nuestros productos, las cuales estando en condiciones aptas pueden ingresar nuevamente al proceso productivo y formar parte de un nuevo producto final.
Estudio del Mercado
Definición Inicial del Producto (tomando no más de 3 productos representativos)
Descripción
Consiste en un bolso térmicamente aislado, mucho más cómodo para transportar, con cerrado hermético, cuya base posee una guía que permite fijarse al porta equipaje de la bicicleta/motocicleta.
Nombre según denominación corriente. Importancia de Marcas
Su denominación corriente es la de Caja Térmica. Y nuestra marca sería DYT que aún no se encuentra registrada en el INPI ( Instituto Nacional de Productos Industriales) pero estamos en proceso de que DYT se vuelva una marca registrada.
Al no ser un área de público conocimiento, los consumidores no tienen acceso o directamente no conocen las diferentes marcas que se encuentran en el mercado y las que hay, no tienen altos volúmenes de producción por lo tanto, no son reconocidas por los clientes ( Ej: Termofood, Deliheat.).
Dentro del mercado, el cliente también puede acceder a oportunidades más accesibles como pueden ser las cajas térmicas importadas de China, las cuales se pueden traer desde Tienda Mía o Alibaba. Aunque sus precios sean menores no transmiten la misma seguridad ya que son de una calidad pobre.
Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar
Artículos del Código de Tránsito y Transporte:
13.3.5 Indumentaria del Conductor destinado al servicio de mensajería urbana y/o reparto a domicilio de sustancias alimenticias.
El Conductor que ejecute el servicio de mensajería urbana y/o reparto a domicilio de sustancias alimenticias que se encuentre ejecutando el servicio, deberá utilizar:
a) Casco homologado para la categoría según se trate el vehículo;
b) Indumentaria con bandas reflectivas conforme la reglamentación que establezca la Autoridad de Aplicación;
c) Indumentaria apropiada para utilizar días de lluvia y en época invernal, conforme lo establezca la Autoridad de Aplicación.
Los conductores deberán mantener su indumentaria en buenas condiciones de aseo y limpieza.
13.3.6 Equipaje
En el supuesto de emplearse bolsos, mochilas u otros elementos para el transporte, los mismos deberán contar con bandas reflectivas que favorezcan su visualización y llevarán la inscripción visible de la razón social, domicilio, teléfono y número de Habilitación, conforme lo establezca la Autoridad de Aplicación
13.4.2.2. De la caja portaobjetos.
a) Debe ser un cajón de tapa hermética.
b) Debe tener un revestimiento interno con material liso.
c) Debe ser de fácil limpieza.
d) Debe ser impermeable e inoxidable.
e) Debe guardar relación en cuanto a tamaño y peso con el medio de transporte en el que será instalada, teniendo en cuenta, que la caja portadora no puede implicar por sus características, una incómoda exigencia física respecto de quien la conduzca. Con relación a la sujeción de la misma, ésta será de tal manera que asegure firme y mecánicamente la caja al motovehículo o ciclorodado, garantizando la seguridad a terceros; no debe afectar la estabilidad y el equilibrio del conductor ni dificultar su manejo. La autoridad de aplicación podrá efectuar ensayos, pruebas, investigaciones, a fin de autorizar a comercializar una caja previamente homologada para su utilización en el servicio en caso de ofrecerse ésta al mercado.
Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)
Contamos con 3 líneas de producción que se aplicarían a distintos ámbitos. Nuestra línea o producto principal es la Caja Térmica ya que es la fuente principal de nuestros ingresos.
Las otras líneas que consideramos como subproductos son nuestra línea profesional compuesta de bolsos de distintos tamaños para usos de catering y servicios gastronómicos y la línea de uso cotidiano en la cual estamos desarrollando bolsas, loncheras y porta botellas para utilización personal
Dentro de los desperdicios generados no recuperables se encuentran los cortes sobrantes de las membranas plásticas y cuerinas. Como desperdicio recuperable, ofrecemos el desarmado de las cajas para la reutilización del policarbonato en nuevas cajas debido a que es la materia prima que menos desgaste presenta al uso. De esta forma se disminuiría la cantidad de desechos plásticos.
Usos y características de los bienes y servicios
El uso principal de nuestro producto sería ser el nexo entre los consumidores y sus restaurantes preferidos. Comercializamos un producto de alta confiabilidad, cuyas características se mantendrán a lo largo del tiempo debido a su alta durabilidad.
Tal como es requerido por la normativa, los productos en su totalidad son fáciles de higienizar, previniendo de esta forma el desarrollo bacteriano y de hongos tanto en su interior como exterior. El diseño aplicado a cada una de nuestras líneas busca satisfacer las siguientes necesidades del usuario y su entorno:
Conservación de la temperatura y humedad del alimento a transportar.
Comodidad para su transporte, siendo adaptable a diferentes superficies o espacios.
Disminución del uso de plásticos de uso único, fomentando la reutilización o no utilización de estos.
Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital)
Nuestro producto forma parte del servicio de delivery y nuestros compradores pueden ser desde un particular que se dedique a hacer delivery para las apps como Rappi o Pedidos Ya. Otro posible consumidor de nuestro producto sería los restaurantes que contraten a sus empleados de delivery y decidan proporcionarle nuestras cajas térmicas para las entregas.
Análisis del Mercado Consumidor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación
Analizando las principales cadenas de delivery con la cantidad de repartidores que llevan su marca definimos de un mercado potencial estimado de 55000 repartidores (25000 para Rappi y 30000 para Pedidos Ya aproximadamente), los cuales necesitan una caja térmica para hacer su trabajo, por lo que podemos concluir que este sería una oportunidad para abarcar un porcentaje de este mercado, que no tiene en cuenta los miles de locales gastronómicos que realizan sus propias entregas de pedidos.
Para conocer de manera más profunda al consumidor, se realizarán diversas investigaciones.
De las encuestas a repartidores se espera saber:
¿Cuántos clientes elegirían la caja?
¿Qué requerimientos tienen para las cajas?
¿Qué tamaño y qué forma se necesitan?
¿Qué cambiarían del prototipo?
¿Cuántos envíos se hacen por día en promedio? (para calcular el desgaste de las cajas)
Por otro lado, de las entrevistas con las empresas de delivery se busca averiguar:
¿Necesitan entrega? Si la necesitan, ¿Dónde? Si no, ¿Cuál sería la máxima distancia a la que estarían dispuestos a retirarse?
¿Qué otros proveedores consideran entre sus opciones?
¿Qué precio están dispuestos a pagar?
¿Cuántas cajas comprarían?
¿Qué requerimientos tienen para las cajas?
¿Qué capacidad necesitan?
¿Qué cambiarían del prototipo?
El acercamiento al público masivo será a través de eventos, en los que se podrán probar personalmente nuestros productos y decirnos si los utilizarían y para qué actividades, qué mejorarían o qué aspectos resaltaría tanto por funcionalidad como por eficacia.
Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación
Con la segmentación del mercado buscamos quienes son y dónde están esas personas que tienen las necesidades que satisface nuestro producto, nos enfocaremos en 4 tipos:
Geográficas: Nos centramos en la Capital Federal, donde 9 de cada 10 habitantes conocen las aplicaciones de delivery.
Demográficas: nuestro enfoque se dirige a personas entre 18 y 34 años, que son los que más utilizan los deliverys y sus respectivas aplicaciones.
Conductuales: enfocado en las cadenas de delivery que demuestran una mayor frecuencia de uso mediante sus aplicaciones, ya que allí habrá una mayor necesidad de cajas térmicas.
Psicográficos: apuntamos a empresas con preferencia a utilizar productos térmicos, ya sea por cuestiones de gustos o de utilidad, para los cuales contamos con diversas líneas.
Contamos con 3 líneas de productos, cada una aplicada a distintos ámbitos:
En la parte de línea de delivery, nos encontramos con las cadenas de deliverys como Pedidos Ya, Rappi y demás. En lo que a línea profesional se refiere, nuestros clientes son distintos restaurantes que realizan sus propios envíos como también la empresa emergente Wabi (empresa destinada al delivery de distintos productos de almacenes y kioscos). Por último también, buscamos llegar al consumidor final, ya que estos en el uso diario también tienen la necesidad de transportar sus alimentos y mantener su temperatura en sus compras diarias.
Influencia de Compra
La mayoría de las personas está acostumbrada a pedir delivery lo que provoca un aumento de trabajo de las empresas que se dedican a la compra, recepción y envío de pedidos a través de repartidores independientes, lo cual trae consigo un aumento de compra de cajas térmicas.
Un factor a tener en cuenta es que las empresas ejercen su responsabilidad social y crean imágenes más positivas.
El comportamiento de nuestros consumidores se enfoca en la forma en que tomarán decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en nuestros productos. Podemos describir dos tipos de consumidores:
El consumidor personal: Es aquél que compra nuestro producto para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados para consumo final.
El consumidor organizacional: Son aquellas empresas de delivery las cuales deben comprar nuestros productos para mantener en marcha su negocio abasteciendo a los repartidores.
Según las características del comprador hay 4 factores que podrían influir en el proceso de compra: cultural, social, personal y psicológico. Los factores más relevantes a la hora analizar la conducta de nuestro consumidor son los sociales, aquellos grupos de referencia, familia o amigas que pueden afectar a las elecciones del producto y de la marca. En este caso, estos factores pueden afectar en cierta medida, ya que los repartidores se encuentran conformes con el uso y las dimensiones de nuestra caja. Los mismos a su vez, podrían realizar comentarios acerca de la comodidad y la durabilidad de la misma a su entorno. Además podrán realizar recomendaciones a las empresas de delivery para que adquieran nuestro producto.
En conclusión podemos decir que nuestro producto es una compra habitual para los dueños de las empresas de delivery, y es una adquisición cotidiana por lo tanto no debe pensar mucho en la decisión, y al ser escasa la diferencia de marcas, su compra la define de manera simple.
Estacionalidad y Evolución Histórica
El consumo de nuestro producto no presenta una determinada estacionalidad marcada debido a que cuenta con compartimentos separadores que permite que su uso sea ideal para el transporte tanto de alimentos fríos como calientes, independiente de la temperatura de la estación en la que nos encontremos.
Análisis del Mercado Competidor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación
Con respecto al mercado competidor lo que podemos destacar es que se encuentra muy segmentado y diferenciado, son pocos los competidores que hay en el mercado, pero estos se encuentran bien posicionados ya que cada uno ofrece diversas características que hacen diferenciarlo del otro.
Existen competidores tanto nacionales como importados, variando principalmente los materiales utilizados, geometría, estética, y principalmente la tecnología y que presenta en cuanto al mantenimiento de la temperatura.
Se puede decir que el mercado competidor tiene una Concentración Alta esto ocurre cuando 6 o 7 empresas ostentan el 60-70% del mercado o 3 empresas tienen el 50%.
Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación
A nivel nacional destaca la empresa Termofood[3], con la producción de cajas-mochila, cajas para delivery y loncheras, variando dimensiones y diseños. Su fábrica se ubica en Vicente López, y abastece a la mayoría de empresas de delivery y restaurantes de CABA y GBA. También es uno de los principales fabricantes de loncheras de venta para uso diario.
Otro competidor local es Deliheat[4], el primer servicio de delivery calefaccionado del país. La empresa se ubica en Martinez, se trata de una Placa Eléctrica diseñada especialmente para mantener la temperatura de las comidas durante el envío. Transforma un simple bolso térmico, en un Bolso Térmico Calefaccionado para Delivery. El aporte de temperatura genera un almacén de calor dentro de los bolsos térmicos logrando mantener la comida hasta el momento de la entrega. Provee a restaurantes de la ciudad como El Club de la Milanesa, El Noble, La Continental, etc.
Entre los importados, el contacto principal se obtiene a través de la web Alibaba[5]. Son los principales proveedores de soluciones térmicas de las grandes empresas de delivery como Rappi, Glovo y PedidosYa.
Otro sitio que posee productos similares es Tienda Mia[6], ofreciendo una gran variedad de cajas térmicas, desde lo más tradicional, a lo más innovador.
Como bienes sustitutos podemos considerar a los servicios ofrecidos por los catalogados por SENASA como transportes de clase A y B: cajas, contenedores o cisternas isotérmicos y con mecanismos de enfriamiento y calentamiento. A modo de producto, los contenedores móviles y a modo de servicio los cisternas.
Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros)
Termofood: Los precios de sus productos oscilan entre $3000 y los $6000, trabajan con otro tipo de tecnología de aislación térmica, con estructuras no rígidas y el uso de la espuma de poliuretano recubierta de aluminio.
Deliheat: Ofrece un modelo de negocios distinto: a cambio de un abono mensual de $500 promedio por unidad. Un bolso eléctrico calefaccionado que, una vez desenchufado, funciona como un almacén de calor.
Alibaba: Los precios unitarios arrancan en U$D60 y según aumente la cantidad de unidades por pedido, los precios pueden llegar a bajar hasta los U$D20.
Tienda Mia: Las variantes tradicionales rondan entre los 5 y 7 mil pesos, hasta cajas extremadamente tecnológicas con calefactores que se sitúan aproximadamente en 40 mil pesos.
Las estrategias que utilizan las empresas competidoras par destacarse en el mercado son :
1- Diferenciación por innovación y alta tecnología.
2- Diferenciarse con el diseño del producto y sus materias primas.
3- Diferenciación por compra en cantidad
Lo que buscamos es que nuestro producto tenga atributos también diferenciadores. Por ejemplo, nuestro producto se diferencia de la competencia porque brinda mayor funcionalidad y comodidad a los clientes, además de que tiene un enfoque especial en la actividad delivery y una diferenciación por precio que lo insertará en el mercado de una manera rápida y eficaz.
Relación Contractual con los Clientes y Proveedores
Buscaremos tener una relación contractual con nuestros proveedores en base a nuestra política de stocks, en la que empleamos el sistema de almacenamiento por cantidad fija, para tener la ventaja de enviar la orden de compra a nuestros proveedores al momento de haber fabricado 85 cajas, la cantidad de ventas planificadas por mes, con lo cual, tendremos aún materia prima para continuar la producción y también habrá cajas en stock para vender hasta el momento en que nuestros proveedores nos entreguen la reposición del stock inicial (este tiempo desde el envío de la orden de compra hasta la reposición del stock toma 1 mes).
Para los clientes realizaremos cajas con especificaciones y características distintas según sus preferencias, por lo que para obtener un margen de ganancia referido a los costos que un diseño personalizado conlleva buscaremos tener por contrato una cantidad de pedidos mínimo para cada diseño.
Análisis del Mercado Proveedor
Características. Análisis, tipificación y cuantificación. Influencias y poder Negociador
En el análisis del mercado proveedor es necesario considerar a como será nuestra relación con ellos y cuál será la frecuencia con la cual vamos a tener que estar en contacto con ellos y requerir de lo que estos puedan proveernos.
En un principio, la maquinaria adquirida será por única vez con lo cual la relación con el proveedor de la misma no será de gran importancia aunque es necesario analizar varios puntos a tener en cuenta al momento de la adquisición de las diferentes maquinarias necesarias. Es necesario evaluar en el mercado como es la atención de estos proveedores en la postventa teniendo en cuenta que la maquinaria no solo contará con un periodo de puesta en marcha sino que es necesario para alargar su vida útil realizar el mantenimiento preventivo y predictivo correspondiente y en el caso de contar con algún desperfecto, saber como es la provisión de repuestos ante la necesidad de realizar un mantenimiento correctivo de estas.
Este mercado es uno de los más críticos que debemos analizar, esto es debido a que nuestros costos dependen en mayor parte del precio al que compremos la materia prima. Teniendo en cuenta factores como la calidad que ofrece los diferentes proveedores, optamos a elegir la opción más factible en beneficio-costo.
Al ser una demanda continua, se realizan envíos mensualmente. El medio de transporte elegido es el camión, producto de nuestra posición centralizada y la proximidad a muchos accesos y autopistas.
Proveedores de Materia Prima y Materiales
Membrana térmica reflectiva: El principal proveedor del mismo es AlumAir, perteneciente a LP SRL, una fábrica dedicada a la producción de polietileno con plantas en General Roca, en la provincia de Río Negro, y en el Parque Industrial La Cantábrica de Haedo, provincia de Buenos Aires.
Cuerina impermeable: El principal proveedor de estos productos es Plavinil SA, especializada en telas sintéticas y con maquinaria necesaria para lograr la sublimación del diseño publicitario solicitado por las empresas a las que proveemos.
Sistema de cerrado hermético (cierre y velcro): Los proveedores de estos bienes son pequeños productores de la industria textil.
Guía metálica: El principal proveedor de la misma sería una metalúrgica cercana a la fábrica.
Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos)
Para las máquinas y equipos auxiliares se necesita lo siguiente:
Cortadora de tela recta de 10 pulgadas. Máquina dedicada al corte de productos textiles en base a moldes y formas preestablecidas. Marca Goldex Modelo GL5.
Estampadora plancha plana con base de 40cm x 60cm. Máquina utilizada para sublimar diseños personalizados sobre las cuerinas. Marca Printgate Modelo 40x60. Impresora multifunción, con carga de tinta sin cartuchos. Utilizada para la impresión en alta calidad de diseños para sublimados. Marca no especificada.
Máquina de coser recta doble arrastre. Utilizada para el armado y compostura de la estructura de las cajas. Marca Typical Modelo GC0303CX. Pistola para pegar plásticos. Utilizada para la adhesión de apoyos. Marca no especificada.
Cámara termográfica. Utilizada para las pruebas de control de calidad. Marca Holdpeak Modelo HP950F.
Estos productos se comprarán en las diferentes tiendas e-commerce, ferias industriales u otra posibilidad sería conseguir el contacto de vendedores a partir de catálogos industriales. Al ser máquinas bastante específicas no nos parece tan relevante a quién comprarlas sino el hecho de conseguirlas al fin ya que son fundamentales para los procesos de fabricación.
Proveedores de Servicios (Distribución de entrada y salida, servicios industriales)
Los proveedores de servicio que tendremos serán de luz, gas y agua. Se requerirá un servicio de energía eléctrica trifásica para poder llevar a cabo los procesos con las máquinas necesarias. No requerimos ningún servicio especial de gas o agua.
La logística de aprovisionamiento hace referencia a cómo gestionamos la entrada de materia prima y semielaborados a la empresa, esto implica una relación entre la empresa y el proveedor. Nuestra idea es contratar una empresa de transportes tercerizando este proceso de entrega, que nos haga llegar la materia prima necesaria y funcione como nexo entre nosotros y nuestros proveedores.
La logística de salida son las diferentes actividades relaciones con la distribución de nuestros productos hacia los compradores, incluyendo almacenaje y entrega. En lo que respecta realizaremos una relación contractual con un servicio de transporte para llevar nuestro producto a los diferentes clientes, teniendo en cuenta la excelencia del servicio que ofrezca. Además si los pedidos son de gran volumen, correrá a cuenta de nuestra empresa donde pactamos un acuerdo por volumen de unidades En cambio si los pedidos son de menor volumen de lo pactado, correrá el envío a cuento del cliente. Con esta medida incitaremos la compra en mayor volumen.
En cuanto al almacenamiento o stock decidimos que nuestra política de producción sea la de producción por pedido, de esta manera reduciremos los pedidos de MP innecesaria, además de los costos de stock. Esta política de fabricación implica mayores demoras en el proceso pero como somos una empresa que está iniciando en el mercado preferimos cuidar los costos y demorar un poco más en las entregas.
Análisis de Productos Sustitutos (similar al de Competidores)
Los productos considerados sustitutos por nosotros son aquellos que cumplen la misma función que una caja térmica pero la tecnología y procesos implementados son distintos:
Conservadoras (Plásticas o de Telgopor): La principal diferencia y ventaja a favor de nuestro producto es el material del cual suelen estar hechas estas conservadoras son materiales rígidos que no se adaptan al tamaño del pedido particular del consumidor. Por otro lado las conservadoras suelen ser de gran tamaño lo cual implica que no sean prácticas a la hora de trasladar envíos en una moto o bicicleta en un corto tiempo.
Bolsos Térmicos o Loncheras: En este caso el material del cual están realizado suele ser el mismo que el de una caja térmica pero la desventaja que poseen estas es que su tamaño suele ser pequeño y dificultará la realización de delivery. Además no tienen la función (como si tienen nuestras cajas) de engancharse al medio de transporte que utilizará el delivery (ya sea bicicleta o moto).
Análisis de Productos Complementarios (similar al de Competidores)
Los productos complementarios son productos que colaboran a mejorar el funcionamiento de nuestro producto. Y como el fin principal de nuestro producto es que la comida conserve su temperatura y humedad, consideramos:
Refrigerantes: Si los deliverys son de productos que necesitan mantener el frío como helado u otra aplicación no gastronómica (podría ser medicinal), los refrigerantes serían necesarios.
Bandas reflectivas: Son claves para que los empleados encargados de deliverys (de app o de restaurantes) sean reconocidos más fácilmente durante la noche o cuando hay baja iluminación.
Luz intermitente: Al igual que las bandas reflectivas cumple la función de “cuidado” de los usuarios de nuestras cajas térmicas para que sea más fácil que otros trabajadores los identifiquen circulando por la noche.
Análisis de Entrantes Potenciales (similar al de Competidores)
Barreras de entrada
Las barreras de entrada que dificultarían el acceso de posibles competidores al mercado serían:
La mala situación económica que se vive en Argentina. Esta es una problemática constante que se viene dando en los últimos años en la que cada vez menos gente decide invertir en la industria argentina. Se debe a el aumento de la inflación constante, la devaluación de la moneda, entre otras razones.
Esta inestabilidad que presenta Argentina no sólo se ve en lo económico sino también en lo político. Esto podría derivar en un cierre de las importaciones por ejemplo, lo cual sería un punto a tener en cuenta antes de ingresar al mercado ya que se utiliza MP importada.
La gran inversión que implica un proyecto de esta magnitud (compra de las máquinas, de la MP, pago de los sueldos, alquiler de las instalaciones y mantenimiento de las máquina, entre otros).
El mal momento que atraviesan algunos sectores industriales, como el textil, que puede llevar a la pérdida de proveedores, teniendo que ir en búsqueda de nuevos.
El número de competidores es bajo pero abarcan casi la totalidad de los consumidores por lo tanto es difícil hacerse un lugar en el mercado encontrando el nicho.
Barrera de Salida
Las barreras de salida son las que consideramos que dificultarían que la empresa de “deshaga” de sus activos para poder abandonar el mercado, algunas podrían ser:
La maquinaria en la que se invirtió es muy específica lo cual implica una dificultad en vender sus activos y la necesidad de un comprador que necesite exactamente esa máquina que cumpla ese proceso.
La lealtad y fidelidad de los clientes con los que contamos previo a la salida dificultan este proceso porque implican una caída de la imagen de la empresa frente a nuestros clientes más fieles y habituales.
Existen costos fijos que implican una salida de un mercado los cuales son altísimos como podría ser la indemnización de los trabajadores. Los alquileres de los terrenos suelen ser anuales y si se decide salir del mercado previo a que el alquiler se termine, ese gasto se mantendrá.
Las restricciones políticas o gubernamentales hacia una salida del mercado porque consideran que tendría un impacto negativo en la sociedad (los trabajadores pierden el trabajo) y un impacto económico negativo altísimo ya que esa empresa aporta al PBI del país.
Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento
Sobre el Producto (Redefinición en caso de ser necesario)
A raíz de la encuesta realizada, decimos realizar otras líneas de producto además de la caja térmica ya que observamos que hay una demanda de productos térmicos personales. Esto se debe a que la muestra tomada en la encuesta es un consumidor cotidiano ya que no la expandimos hacia empresas.
Siendo los productos más votados el porta botella y la lonchera, con un porcentaje de 33% y 25% respectivamente decidimos agregar una línea cotidiana, que incluye estos dos productos entre otros
Además existirá una línea profesional compuesta por bolsos de diversos tamaños, otra de las variedades que ofrece nuestra compañía sumado a que también la opción fue votada por el 13% de nuestra nuestra
Por otro lado, tendremos la línea delivery, que es el enfoque primordial y la causa de la creación de la empresa ya que es nuestro principal producto a desarrollar y potenciar.
Línea delivery: compuesta de cajas térmicas desarrolladas para su instalación en bicicletas y motocicletas, ideales para el transporte de alimentos. Cuenta con cierres herméticos de velcro y múltiples compartimentos movibles donde se depositan los pedidos. Se instala en la parte trasera de la bicicleta o motocicleta y cuenta con bandas reflectoras reglamentadas bajo los artículos 13.3.5., 13.3.6., 13.4.2.2., 13.6.1. del Código de Tránsito y Transporte, y 13.4.2.2. del Decreto Reglamentario 198/18.
Línea profesional: compuesta de bolsos de distintos tamaños para usos de catering y servicios gastronómicos. Su estructura es manejable para aprovechar su volumen al máximo para el transporte de distintos alimentos elaborados. Cuenta con cierres herméticos, y su interior es fácil de higienizar teniendo en cuenta los posibles derrames que pueden producirse al estar transportando alimentos, pudiéndolo hacer con telas húmedas o lavandinas en gel.
Línea cotidiana: compuesta de bolsas, loncheras, carritos de compra y porta botellas para utilización personal, permitiendo que quien las utilice pueda mantener la temperatura de sus viandas y bebidas a su debida temperatura, para su uso diario como puede ser en el trabajo, la facultad, entre otros.
Sobre la Plaza
Hablando exclusivamente de la logística de aprovisionamiento, se realiza la entrega de proveedores a través de envíos mensuales por camión. Una vez que el camión se halla en planta, se controla el inventario y se almacena la materia prima en los depósitos de stock manualmente.
Nuestra empresa cuenta con un único canal de distribución (Nivel 0) , ya que somos proveedores directos de las empresas que brindan el servicio de delivery transportados en bicicleta o motocicleta: PedidosYa y Rappi. Al ser una demanda continua, se realizan envíos mensualmente. El medio de transporte elegido es el camión, producto de nuestra posición centralizada y la proximidad a muchos accesos y autopistas.
Sobre la Promoción
Nos vamos a centrar en lo que es el marketing digital fundamentalmente ya que es una gran oportunidad. Tener una buena presencia online, desarrollar una estrategia coherente, gestionar correctamente nuestras Redes Sociales y ser participativo en la comunidad, puede facilitar el aumento de conversión de clientes potenciales (leads). Ante todo desarrollaremos nuestro propio sitio web donde nos daremos a conocer y facilitaremos a los usuarios que estén dispuestos a comprar y ver nuestros producto a través de lo que se conoce como e-commerce (tienda digital), brindaremos la mayor seguridad y accesibilidad al usuario ya que es de suma de importancia en el proceso de compra. Luego haremos una inversión inicial a través de una campaña en Adwords que es una herramienta que ofrece Google que nos ayudará a aumentar la accesibilidad a nuestro sitio y página web gracias a los motores de los buscadores. (Lo que se conoce como SEM, cuando hablamos de SEM normalmente nos referimos a campañas de anuncios de pago en buscadores). Esto será de gran ayuda al no ser reconocido en el mercado podremos posicionarnos en los buscadores y podemos impactar al público que esté interesado en la compra de un producto de estas características. A través de métricas podremos analizar el rendimiento de nuestra campaña de marketing y que es lo que más está interesado aquel que visite nuestro sitio web (Google Analytics que es una herramienta de analítica web). Esto lo complementaremos con la difusión de nuestra marca y los productos que ofrecemos a través de las redes sociales y realizando coworking con los influencers ya sea a través de sorteos o fotos que suban utilizando nuestros productos para fomentar la marca. También haremos displays para que aparezcan previamente a la reproducción de un video en YouTube.
Sobre la Política de Precios
Probablemente, la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio, y también una de las más difíciles en la empresa debido a la gran cantidad de variables que ésta conlleva; a saber, maximización de utilidades (teniendo en cuenta los costos de materiales, de producción y transporte), análisis de costos y precios de la competencia, estimación de la demanda, noción del mercado a corto y largo plazo, objetivos de la empresa, planes estratégicos propios y aplicación de marketing. Creemos que las organizaciones que utilizan el precio como herramienta estratégica se benefician más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio.
Al investigar los precios de la competencia, encontramos una gran amplitud: desde los $3000 hasta los $4500 (caja común). A nuestra empresa le sale $800 cada una. Observando el mercado, vemos que éste está en pleno crecimiento, siendo cada vez más amplio y con una demanda elástica al precio, en concordancia con una competencia que también crece.
Por eso, es necesario definir una estrategia cuyo objetivo fundamental sea el de la captación de mercado, poniendo precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mismo y apoderarse de una gran parte de él, desalentando, en paralelo, a la competencia real y potencial. Es decir, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado eficaz, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite bajar aún más sus precios. Lo que se suma a distribuir los productos a través de canales directos, que reducen el nivel de costes. Otra ventaja es atraer a nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
En conclusión, gracias al análisis mencionado, podemos establecer como precio de venta por caja, unos $2500.
Sobre el Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo
Nuestro mercado objetivo es amplio y varía según el uso que se le dé al producto. Por un lado, apuntamos a las ventas a un nivel mayorista y siendo nuestro principal objetivo, con las cajas de delivery buscando ser proveedores directos de las empresas que brindan el servicio de delivery transportados en bicicleta o motocicleta, mediante aplicaciones móviles (Rappi, Pedidos ya, etc) o de forma directa con restaurantes y cadenas de comida, pudiendo así afianzar una relación con las empresas y asegurándonos una demanda continúa a lo largo del tiempo.
Mientras que con los bolsos para catering y productos de la línea cotidiana, ampliamos nuestro mercado al público en general con las ventas minoristas. El cliente objetivo, en este caso, es aquel que le daría un uso diario, tanto profesional como cotidiano. Las ventas a estos clientes no serían tan periódicas ni serían los que generarían la mayor cantidad de ingresos a la empresa, sin embargo sirven para dar a conocer la marca y a difundir su utilización en el día a día.
A nivel nacional, también puede ofrecerse a empresas de catering y deliveries tradicionales o propios de una empresa, aunque el principal objetivo es ser proveedor principal de estas empresas y poder tener participación en sus actividades a nivel Latinoamérica.
A la hora de introducir la marca al mercado, buscaremos una estrategia que mezcle precio, promoción y calidad. Consideramos que el acercamiento tanto a personas como empresas es la clave para darnos a conocer, a través de participación en eventos y convenciones de innovación, permitiendo la utilización de estos, la entrega de productos por tiempo determinado a modo de prueba, y la promoción por e-commerce centralizado en redes sociales. El ataque debe ser rápido, pues en su mayoría los clientes no tienen noción de la funcionalidad de nuestros productos. A través de la utilización, se podrán probar las características de estos: la capacidad de aislación térmica, la fácil higiene y el cómodo transporte, mostrando una diferenciación con nuestros competidores y una muy posible elección sobre los bienes sustitutos.
Creemos que lograremos penetrar de forma rápida en el mercado, incrementado el volumen de ventas. Consideramos muy importante el feedback con nuestros clientes, ya que buscamos la mejora constante tanto de nuestros servicios como de nuestros productos. Además otra consideración es empezar a contar con utilidades, las cuales serán reinvertidas en desarrollo técnico en mejoras del producto, la creación de nuevos prototipos y el estudio de posibles nuevos mercados a introducirse.
Plan de Ventas
En base a los precios de venta planteados, creemos que si bien siempre la introducción al mercado puede ser dificultoso, la estrategia a desarrollar nos va a permitir expandirnos dentro del mismo de manera rápida, por lo que calculamos un promedio de 100 ventas mensuales durante los primeros 3 meses donde se da la puesta en marcha, subiendo esa cantidad 300 en el corto plazo, lo que supondría 3000 cajas vendidas aproximadamente para el primer año, elevándose a 3600 para el segundo.
