2022/Grupo2/DimensionamientoComercial

Definición de la Idea-Proyecto

Nuestro proyecto constará de la producción a nivel industrial de golosinas ricas y saludables para perros. En el mismo se contemplará desde la recepción de la materia prima previamente seleccionada, el proceso industrial, hasta la venta y comercialización del producto.

Identificación del Negocio

Definición del Negocio

El proyecto de GoodBoy se dedicará a la producción y posterior comercialización de snacks saludables para perros. Contará con variedades de sabor (carne y pollo, jamón y queso, banana y maní), de tamaños (para perros pequeños y grandes) y de peso neto por paquete (100g y 500g). Para llegar al consumidor final, se venderá a veterinarias y pet shops del Área Metropolitana de Buenos Aires. Los principales insumos serán Maíz, Cereales, Grasas Insaturadas, Aceites Naturales, Colorantes, Saborizantes y Carnes Magras. La calidad de nuestras materias primas será un factor diferenciador, ya que la fórmula correcta de nutrientes provenientes de materia prima más natural atraerá la atención de aquellos consumidores que deseen cuidar la alimentación de sus mascotas. Además, la elección de saborizantes hará que el producto sea gustoso para los perros, demostrando una satisfacción por su consumo.

Gráfico 1: Población de Perros y Gatos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires de 2003 a 2018. Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos.

Oportunidades

• Tendencia Naturista: se denota una cultura de alimentación saludable en los últimos años, que impacta incluso en la nutrición de las mascotas.
• Población canina en crecimiento: con el avance de los años, la población canina crece en Capital Federal tal como se observa en el Gráfico 1. El crecimiento nacional tiene un comportamiento similar, alcanzando en la actualidad 9 millones de perros argentinos.
• Pet Shops en crecimiento: en los últimos 20 años, el mercado de las mascotas tuvo un crecimiento exponencial, permitiendo la apertura de cientos de comercios en el AMBA.
• Pocas marcas instaladas en el mercado de las Golosinas: actualmente hay dos marcas fuertes que fabrican una variedad significante de snacks, GoloCan, Mon Ami y Dr. Zoo.
• Gran disponibilidad de materias primas: al ser un país agroganadero, hay una amplia oferta de las materias primas necesarias para la fabricación de golosinas.
• Población amante de las mascotas: una investigación desarrollada por Millward Brown Argentina demuestra la gran afinidad que tienen los argentinos con sus mascotas. Más del 63% de los habitantes tienen perros y casi el 30% de la población afirma que es un miembro más de su familia. Esto conlleva a la costumbre de premiarlos y mimarlos con juguetes o snacks sabrosos.

Amenazas

• Posibilidad de crecimiento de las marcas no instaladas: existen hoy en día muchas marcas que venden pocos productos, como Goodies, Prix y Cholitas, que pueden crecer y ofrecer más productos, constituyendo nueva competencia.

• Producción de snacks por las marcas de alimento balanceado: se observa en el último tiempo la producción de snacks por parte de Nestlé Purina, Pedigree y Eukanuba. Por más que su introducción en el mercado todavía no es efectiva, son marcas reconocidas por el público consumidor, por lo que puede ser de fácil elección a la hora de comprar.

• Cultura de premios no relacionada con los snacks: todavía se denota el premio a la mascota mediante la comida humana, huesos u orejas de cerdo.
• Economía debilitada: al encontrarnos en un contexto inflacionario, los consumidores deben cuidar sus gastos. Las golosinas no son productos esenciales, por lo que puede disminuir el consumo de ellas cuando el país se encuentra en recesión. La situación económica puede afectar también a la puesta en marcha de la fábrica y a la disponibilidad de inversores.

Factores Claves del Éxito

• Presentación: se debe lograr que el packaging sea lo suficientemente informativo y atractivo para conquistar clientes. Además, se deben tener acuerdos con los pet shops para que sean colocados en zonas visibles con estanterías llamativas. Por ejemplo, en el mostrador, en la entrada.
• Precio: se debe alcanzar un precio competitivo con respecto al de la competencia, que represente un margen de ganancias suficiente para aportar al crecimiento de la empresa.
• Imagen: se debe lograr ser reconocidos como una marca de obra por la salud de las mascotas y una nutrición sana.
• Buena palatabilidad y textura: es esencial que el producto sea gustoso para las mascotas, ya que ellos serán quienes decidan comer el snack o no.
• Buena relación con Pet Shops y veterinarias: fomentar una buena relación con aquellas personas que comercializaran nuestro producto al consumidor final hará que estas recomienden nuestros snacks.
• Materias primas de calidad: es esencial que nuestro producto contenga elevados porcentajes de materia prima magra y natural.
• Buena relación con los proveedores: esto permitirá obtener mejores precios de compra, buenos plazos de entrega, entre otros.

Estudio de mercado

Definición Inicial del Producto

El producto a desarrollar por nuestro proyecto serán golosinas para perros bajo el nombre de "GoodBoy", todas ellas de tipo suave o soft, que vendrán en dos presentaciones diferentes de acuerdo al tamaño del perro y tendrán 3 variedades de sabor, a fin de adaptarse a los gustos de cada mascota. Además, se trabajará con ciertos ingredientes de mayor calidad y de carácter sano, a fin de ser una golosina homónima que cuide la salud de los perros, y en contraposición a la mayoría de las golosinas del rubro, que constan de los remanentes de ingredientes y con bajo nivel nutricional.

Importancia de marcas

Si bien existen marcas internacionales de renombre, en el apartado de golosinas la oferta es más escasa y específica, con marcas nacionales tales como GoloCan, MonAmi y Dr Zoo de alta presencia en el sector.

Normas de calidad

La empresa deberá cumplir la “Norma Técnica de Alimentos para Animales de la República Argentina”, de acuerdo con lo establecido en el Decreto N°1585/96, con la regulación de SENASA.

Subproductos y desperdicios

Las características de nuestro producto y el proceso productivo que sigue el mismo nos permite contemplar que no se fabricarán subproductos ni se tendrán desperdicios del mismo, ya que todo sobrante es reutilizable como materia prima para la posterior fabricación del producto principal.

Usos, características y destino de los bienes

Las golosinas para perros serán bienes de consumo final (al satisfacer directamente la necesidad de alimentación de los perros) y, a su vez, de uso único (desaparecen en su primer uso).

Análisis del Mercado Consumidor

Consideramos que nuestros clientes se dividen en dos categorías: Comercios y Consumidor Final. A continuación, se caracterizarán y segmentarán ambos perfiles.

Área Metropolitana de Buenos Aires

Comercios

La categoría Comercios se refiere a Pet Shops, Veterinarias y Forrajerías. Estos son los clientes que comercializarán nuestros productos al consumidor final, por lo que nuestra relación con ellos será de vital importancia. Para la primer etapa del proyecto, ofreceremos nuestros productos a las empresas residentes en el Área Metropolitana de Buenos Aires, pudiendo más tarde expandirnos a las ciudades más importantes de otras provincias e incluso a todo el país.

En la actualidad, hay 2200 locales de venta al público en el Gran Buenos Aires. Entre ellos podemos mencionar a Puppis, Natural Life, Nutrican, Drovenort, PetBA, Veterinarias Sebastián, Kangoo Pet Food, Centro Pet, CrazyPets, CatyCan (únicamente venta online), TotalPet, Faunatikos y CanRock. Los anteriormente mencionados son cadenas de Pet Shops, que abarcan un amplio porcentaje del marketshare. Estas cadenas suelen vender múltiples marcas de alimentos balanceados, snacks, juguetes y accesorios, por lo que son grandes receptores de clientes que buscan un servicio completo. Sin embargo, hay muchos otros locales pequeños, de barrio, a los cuales nos acercaremos. Estos suelen vender alimento por peso solamente o una variedad muy reducida de marcas de alimento balanceado, snacks y juguetes, por lo que la posibilidad de venta en estos comercios es mucho menor que en las cadenas.

Consumidor Final

Nuestros consumidores finales serán todos aquellos individuos que tengan perros que vivan en el Gran Buenos Aires y adquieran productos para sus mascotas en alguno de los comercios a los que les proveamos nuestros snacks, tanto en el local físico como online. La caracterización será llevada a cabo en base al tipo y cantidad de perro que tengan y no sobre cualidades puntuales de la persona, ya que creemos que estas no definen factores importantes a la hora de adquirir los productos. La única categoría que analizaremos en cuanto a las personas será el nivel socioeconómico, donde, por falta de información, consideraremos una distribución equitativa de los perros en todos los hogares, pudiendo estimar que cantidad de mascotas viven en cada situación socioeconómica. Además, a modo de simplificación, consideraremos que los datos obtenidos no tienen correlación.

Actualmente en Argentina, hay una población de 9 millones de perros, según un estudio de mercado de Millward Brown Group. Según la Dirección General de Estadísticas y Censos, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires habían 475.000 perros en el 2018. Dado que no hay informes realizados sobre la cantidad de perros en el Gran Buenos Aires, se hizo una relación entre la población del Gran Buenos Aires y de la Provincia de Buenos Aires y la población de perros de la Provincia de Buenos Aires, lo que resulta en una población canina de 1.500.000 en el Gran Buenos Aires. Por lo tanto, la población en el Área Metropolitana de Buenos Aires se estima en 1.975.000 perros. A continuación, se utilizarán datos obtenidos para la Capital Federal por la Dirección General de Estadísticas y Censos para estimar la información del Área Metropolitana de Buenos Aires.

Cantidad de Perros por edad

Edad	Porcentaje (%)	Cantidad
Hasta 1 año	8,9	175.775
De 1 a 4 años	34,8	687.300
De 5 a 9 años	36,1	712.975
A partir de 10 años	20,2	398.950
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según tipo de alimentación

Tipo de Alimento	Porcentaje (%)	Cantidad
Natural (Hogareña)	6,1	120.475
Balanceado	55,6	1.098.100
Mixta	38,3	756.425
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según Nivel Socioeconómico

Nivel Socioeconómico	Porcentaje (%)	Cantidad
Bajo	5,6	110.600
Medio	74,1	1.463.475
Alto	20,3	400.925
Total	100	1.975.000

Cantidad de Perros según tamaño

Tamaño	Porcentaje (%)	Cantidad
Pequeño	31,8	628.050
Mediano	38,6	762.350
Grande	29,6	584.600
Total	100	1.975.000

Resultados de la encuesta realizada a 100 individuos sobre el tamaño de sus mascotas.

Los porcentajes presentados sobre el tamaño fueron obtenidos de una encuesta a 100 individuos. La segmentación por tamaño nos servirá para la planificación de la producción y el plan de ventas, pero no para segmentar el mercado, ya que apuntaremos a los tres tamaños con dos presentaciones distintas (snack más chico para las razas pequeñas y más grande para las razas medianas y grandes).

Habiendo obtenido y clasificado todos los datos anteriores, procederemos a detallar qué tipo de consumidor será nuestro mercado:

• En cuanto a la edad, nos centraremos en la franja etaria del año en adelante, debido a que son perros adultos. No consideramos menores al año ya que se trata de perros cachorros, que muchas veces se les da una alimentación muy nutritiva y particular para esa edad de modo que tengan un desarrollo adecuado. Consideramos que todo tipo de perro adulto podrá consumir nuestro producto ya que se trata de un snack soft (más blando y adaptable a distintos tipos de dentaduras).
• En cuanto al tipo de alimento, apuntaremos a hogares que brinden alimento balanceado o mixto a sus mascotas, ya que observamos que aquellas familias que dan comida hogareña no suelen tener en cuenta golosinas como modo de premio o alimento. Aquellas personas que brinden alimento balanceado o mixto, ya están acostumbrados a darles comida procesada.
• En cuanto al nivel socioeconómico, el mercado consumidor abarcará los niveles medios (incluyendo medios-bajos, medios y medios-altos) y altos, ya que es un producto accesible y puede ser comprado con frecuencia, pero consideramos que aquellos miembros de la sociedad más carentes probablemente no decidan comprar golosinas para sus mascotas debido a la escasez de sus recursos.

A modo de resumen, se presenta la siguiente tabla, donde se muestran las cantidades de perros por cada categoría y una estimación del mercado consumidor de aproximadamente 1.600.000 clientes con perro.

Segmentación del Mercado en el AMBA

A su vez, al ser una empresa que estará comenzando su inserción en el mercado, consideramos que el porcentaje de penetración será del 5% para el primer año, alcanzando un valor de 80.000 consumidores. A partir del segundo año, se verá un crecimiento del 15% respecto del primer año, por lo que el mercado subirá a un nivel de 92.000 consumidores.

Influencia de Compra

Los factores claves que llevan al consumidor a elegir un producto como el de GoodBoy son:

• Producto saludable: se hace énfasis en utilizar materia prima de buena calidad, conteniendo elevados porcentajes de productos magros y naturales.
• Cultura del cuidado: la empresa no solo diseñará un producto con los mejores ingredientes, sino que brindará la información necesaria y acompañará en el proceso nutritivo de las mascotas. De esta forma, el cliente se sentirá conforme alimentando a su perro con un snack que cuide su salud.
• Adaptación: se ofrecerán variedades de sabor y tamaño que se adaptan a los distintos tipos de perro, por lo que sus dueños podrán llevar productos que se ajusten a su medida y gustos.

Análisis del Mercado Proveedor

A la hora de seleccionar a nuestros proveedores, ponderaremos características excluyentes tales como la calidad de sus productos (en cuanto al nivel nutricional y cuán sano es el ingrediente, en el caso de materia prima) y la exclusividad a generar con ellos, dado que no todas las golosinas para animales apuntan a ser alimentos saludables.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Respecto a los ingredientes a utilizar, se necesitarán, en primer lugar, agua, para la humidificación del alimento, y una premezcla de proteínas (por ejemplo, la ovoalbúmina presente en el huevo para facilitar la digestibilidad), vitaminas y minerales a definir con nutricionistas. Como segundo punto, requeriremos granos de maíz, cereales (cebada, trigo, arroz entero como fuente de almidón y avena) y grasas insaturadas, con conservantes que la preserven, para la conformación del producto en sí, y finalmente será necesario sumarle carne magra/fresca (mayor calidad proteica que los subproductos animales), harina de carne, pollo, harina de subproductos de pollo y saborizantes de jamón, queso, banana y maní. Todo ello, más aceites y colorantes para generar los gustos definidos y aumentar la palatabilidad de la golosina, completan su fabricación.

Así entonces, lo necesario para la fabricación del producto en sí mismo provendrá de productores rurales que serán filtrados según la calidad de sus productos, tal como se mencionó al comienzo de este apartado, y empresas dedicadas, por un lado, a la comercialización de vitaminas, minerales y proteínas para animales, y por el otro, a la venta de aditivos para alimentos. Mientras tanto, el apartado de saborizantes y fragancias concentra empresas escasas, pero existentes a nivel nacional y con especialización animal (por ejemplo, Grisbill).

Proveedores de Tecnología

Las máquinas necesarias para desarrollar las golosinas serán: molinos a martillo, trituradora, mezcladora, horno, extrusora, secador, báscula, silo. Al ser maquinaria que se requiere también para la fabricación de alimento balanceado y demás productos de alimentación animal, existen vastos productores nacionales y empresas de tecnología para alimentos para suplir la demanda de dichas máquinas. Finalmente, los silos para almacenaje contemplan la misma característica, extendiéndose a toda actividad agrícola y ganadera, por lo que será factible encontrar su proveedor.

Proveedores de Servicios

Para el funcionamiento de la empresa, será menester contar con servicios de agua, gas y electricidad, los cuales serán provistos por la red y las empresas que así la controlan. Finalmente, en lo que respecta al apartado de servicios logísticos, empresas tercerizadas de correo serán seleccionadas para la distribución de las golosinas, filtrando características tales como el manejo de los productos en envíos y tiempos de servicio, entre otras.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Producto

Producto Básico: Golosinas para perros, para que tengan la alimentación rica y saludable que se merecen. Destinada al consumo final.  

Producto Real: Golosinas para perros, nutritivas, deliciosas, balanceadas y saludables, a base de materias primas de primera calidad. Tendrán una forma de hueso, con textura suave y blanda y vendrán en tres distintos sabores (pollo y carne; jamón y queso; banana y maní) y en dos tamaños distintos (mordida chica; y mordida grande y mediana). Estarán envasadas en bolsas flexibles de 100g y 500 g  reciclables separadas por sabor y tamaño, con el nombre de la marca “GoodBoy” escrito en el envase, y con un zip por donde podrá abrirse el producto fácilmente, de tal manera de que los clientes puedan acceder a la golosina y premiar a su mascota en cualquier momento y lugar, manteniendo la frescura del producto.

Producto Aumentado: En el envase del producto se encontrará un código QR con el cual los clientes podrán acceder al sitio web de la empresa. Allí, los clientes se encontrarán con información adicional acerca del producto, tips y cuidados para sus mascotas, y las precauciones a tener en cuenta al momento de desechar el envase para el cuidado del medio ambiente. Además, habrá instrucciones y guías para poder enseñarles a sus mascotas distintos trucos, con los cuales podrán premiar con nuestros productos cuando su mascota logre realizarlos.  

Plaza

Para comercializar nuestros productos utilizaremos el canal tradicional, acercándonos a los clientes a través de veterinarias y Pet Shops. De esta manera, buscaremos obtener un mayor alcance de las golosinas hacia nuestro público objetivo. Nuestro objetivo es posicionarnos en la Capital y Gran Buenos Aires. Con estas estrategias, buscaremos posicionarnos en los principales centros urbanos de nuestro país. Para la entrega de nuestro producto, decidimos tercerizar la logística, ya que consideramos más eficiente el servicio de logística de terceros en base al costo agregado que genera.

Los cuidados del producto serán que, deberán transportarse en cajas bien amortiguadas para no dañar la mercadería y que las golosinas no lleguen a su destino aplastadas o con el envase dañado. Deberán mantenerse en lugares secos y lejos de altas o bajas temperaturas.  

Promoción

Para darnos a conocer entre el mercado y diferenciarnos del resto de las golosinas para perros, nos enfocaremos en una promoción principalmente a través de las redes sociales (Instagram, Facebook y Youtube), con breves vídeos o espacios en donde mostraremos nuestro producto.  

Por otro lado, debemos llegar a acuerdos con las veterinarias y Pet Shops para poder utilizar banners y presentar el producto en stands con gráficos, el logo y el nombre de nuestra marca, para así atraer al consumidor. El producto, como mencionamos anteriormente, va a estar presentado en un envase con un packaging para que sea atractivo y represente la calidad del producto.  

Rango de precios elegidos por los encuestados en relación a nuestro producto

Políticas de Precios

Basándonos en los precios del mercado, en donde se encuentran nuestros competidores, estaremos ofreciendo nuestros productos a un precio dentro del rango de $300 a $500 para la bolsa de 500 g y de $100 a $250 para la bolsa de 100 g. Estos valores están dentro de los precios de nuestros competidores y, además, dentro del rango de precios que en la encuesta, las personas han expresado que están dispuestas a pagar por nuestros productos.

Por la calidad de nuestros productos, queriendo brindar golosinas con mejores materias primas y más saludables para las mascotas, pondremos nuestros productos a un valor de $450 la bolsa de 500 g y $125 para la bolsa de 100 g (ambos sin IVA incluido).

Perfil del Cliente. Elección del Mercado Objetivo

Encuestados que tienen más de un perro

El cliente al cual se busca apuntar será toda aquella persona que se encuentra en Capital y el Gran Buenos Aires, tenga uno o varios perros e interés de cuidar la alimentación de sus mascotas, pero que a su vez quiera brindarle un alimento distinto por la razón que considere, con la premisa de variar esa alimentación, sin perder de vista el objetivo de que sea saludable y con los ingredientes de calidad que así lo avalen. Estos clientes pueden ser quienes tengan un perro grande, mediano o pequeño, joven o adulto.

Encuestados que tienen un solo perro

Hemos realizado una encuesta en donde el 86% ha expresado tener de mascota a un perro.

Entre estos encuestados y sus respuestas, advertimos que no existe una gran diferencia en la cantidad de personas que tienen perro grande, mediano o pequeño, y la gran mayoría tiene un perro joven-adulto (perros mayores a 4 años), lo cual es beneficioso ya que es al segmento de clientes al cual apuntaremos.

Por otro lado, apuntamos a aquellos dueños que decidan darle alimento para perros balanceado, aquellas personas que les compran los alimentos en las veterinarias o Pet Shops y estén familiarizadas con los alimentos procesados para mascotas. En esta misma encuesta, más de un 90% de encuestados elige darle alimento balanceado a sus perros, y un 27% le da golosinas para mascotas a sus perros con frecuencia, y un 21% lo hace de forma esporádica.

Por ultimo, queremos además, atraer a aquellos posibles clientes que, además de estar interesados en el cuidado de sus mascotas, también les preocupe el cuidado del medio ambiente, por eso nuestro producto no solo se enfocará en un alimento rico y balanceado para el cuidado de sus mascotas sino que también en el cuidado del medio ambiente en donde se desarrolla nuestra actividad y las actividades de la sociedad.

Plan de Ventas

Para comenzar, se obtuvieron datos de dos Pet Shops en los últimos 4 años en cuanto a la venta de Golosinas. De allí, se calculó un promedio de compra anual por consumidor, que es de 5 unidades. Ahora bien, el mercado potencial de GoodBoy es de 80.000 consumidores con perro, lo que implica un total de 402.296 unidades en el primer año (con una penetración del 5%), y de 462.640 unidades en los años 2 a 5 (considerando un incremento del 15% respecto del primer año). De esta forma, obtenemos las cantidades en kilos que se van a comercializar anualmente en el Área Metropolitana de Buenos Aires.

Además, la información recopilada indica que, de las compras de Golosinas, el 40% suele ser de paquetes grandes y el 60% suele ser de paquetes pequeños. Eso, sumado a la información presentada anteriormente sobre los porcentajes de los distintos tamaños de perros (31,8% pequeños y 68,2% medianos y grades), permite obtener la distribución de cantidades para las cuatro presentaciones de nuestro producto (Maxi para perros medianos y grandes y Mini para perros pequeños). A su vez, se decidió no añadir la categoría sabores al plan de ventas para que la información sea lo más accesible posible, empero la producción y ventas se estima que será un tercio para cada una de las tres presentaciones; es decir, un tercio de las ventas anuales se destinará a los paquetes de carne y pollo, un tercio a los paquetes de jamón y queso y un tercio a los paquetes de banana y maní.

Por último, se expresan las cantidades vendidas en unidades monetarias según su precio de venta, que será de $125 para los paquetes Mini y de $450 para los paquetes Maxi.

Plan de Ventas