2022/Grupo3/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA-PROYECTO

El proyecto se basa en la producción de ¨snacks” de papas fritas, donde el origen del producto base es orgánico y la unidad del envase es la bolsa. Cumpliendo con las diferentes normativas de alimentos correspondientes y a la altura de la calidad de los productos con denominaciones similares que se encuentran en el mercado.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Mundo

La producción mundial de papa alcanza, aproximadamente, los 370 millones de toneladas siendo China, India y Rusia los principales productores (FAO 2019), con China, India y Ucrania encabezando el ranking Respecto al área cosechada del cultivo de papa (Argentina ocupa el puesto 36°).

En el 2021 el tamaño mercado de procesamiento de papas se estimó en $39.000 millones y se estima que hasta 2027 tenga una tasa de crecimiento anual compuesta del 5.4% según el informe de Research and Markets. En los países desarrollados, el consumo de papas frescas es estático, pero las papas procesadas siguen creciendo en popularidad por la comida rápida, además a pesar de la ola de alimentación sana que comienza a imponerse en distintos países en el mundo, el consumo de snacks se asienta más en la población joven.

Por otro lado, está el mercado global de snacks, el cual asciende a más de $500 millones dividido en 4 categorías, siendo la categoría de Savoury snacks la que acapara un tercio del mercado. Estados Unidos es el principal actor del segmento snacks. Otros actores importantes y que entran en el top 10 son: China, Japón, Reino Unido, Alemania, Rusia, entre otros y destacando Brasil como el más importante de la región que nos compete.

Argentina

Argentina produce aproximadamente 2,8 millones de toneladas, destinando aproximadamente 75-80 mil hectáreas. Los rendimientos promedio obtenidos a nivel país se ubican entre las 30 y 35 t/ha aproximadamente, con productores que llegan incluso a duplicar estos valores, en función de las condiciones agroclimáticas y las tecnologías utilizadas. La papa es, por lejos, la hortaliza más consumida en el país y, según diversos estudios, su consumo presenta una tendencia positiva en los últimos años.

En relación con el comercio mundial, el volumen de las transacciones de papa en fresco para el período 2016-2019 representó un 3 % de la producción mundial total de papa (FAOSTAT y TRADEMAP).

Las principales regiones productoras de papa, según la superficie cultivada en 2019/20, son: Buenos Aires 55%, Córdoba-San Luis 28,8%, Tucumán un 7,7%, Mendoza 5,3%, un 1,7% Jujuy-Salta y 1,2% Santa Fe. El resto de la superficie la generan San Juan, Chubut y Rio Negro.

Aproximadamente 1,91 millones de toneladas de papa (67% de la producción total) se destinan al mercado interno para el consumo en fresco, cuya superficie se estima en 59 mil hectáreas. (UNMDP 2020).

Se estima que la demanda industrial anual de papa representa entre un 20-30% de la producción total. La producción de la campaña 2019/20 fue de aproximadamente 935 mil toneladas, que corresponden a unas 21 mil hectáreas. La provincia de Buenos Aires aportó el 82% (15.000 has-765.000 tn), Córdoba y San Luis 8% (2.650 has-78.000 tn), Tucumán 4% (1.600 has-37.000 tn), Mendoza 5% (1.300 has-48.000 tn) y Rosario 1% (490 has-7.000 tn).

De la producción total estimada de papa de la campaña 2019/20, el 33% se destinó para industria, de los cuales un 23% fue a la elaboración de bastones pre-fritos congelados, 7% a chips y 3% a otros productos. Son cinco las principales firmas que concentran la industrialización de la papa y en menor proporción existen otras industrias de baja escala o artesanales. Mc Argentina, es la principal abastecedora de papa pre-frita congelada al Mercosur.

La principal zona abastecedora de papa para industria se encuentra en el SE bonaerense, dado que allí se localizan las principales empresas procesadoras. Otras zonas productoras también son abastecedoras de materia prima para las plantas procesadoras según los requerimientos de papa recién cosechada y épocas de recolección. En los meses en que no hay cosecha se utiliza papa conservada bajo condiciones controladas en instalaciones de las propias empresas procesadoras. La suma de productos industrializados de la papa se la denomina como “papa industrializada”. Del análisis de los datos del INDEC para el periodo 2010-2020 se observa que el principal producto exportado por Argentina es “papas preparadas o conservadas s/vinagre o ácido acético, congeladas”, representando el 80% del total exportado de este conjunto, siendo Brasil su principal destino. Las importaciones argentinas de “papa industrializada” son escasas, siendo las “papas preparadas o conservadas s/vinagre o ácido acético, s/congelar” el principal producto importado con un 50%. El proveedor más importante es Alemania.

Según estimaciones realizadas por la UNMDP, el consumo per cápita de papa industrializada es de 11,4 kg/hab/año. De las 665.500 tn de papas industrializadas en bastones, un 65 % se exporta, restando 232.925 tn de papas bastones para consumo interno. Este valor sumado a las 181.500 tn de chips y 90.000 tn de otros productos, alcanza las 503.000 toneladas de papa industrial consumidas en territorio nacional. El consumo per cápita 2020 indica un incremento significativo respecto de la estimación efectuada en el 2016, donde el consumo de papa industrializada era de 6 kg/habitante/año.

Se debe prestar mucha atención a lo que está ocurriendo con los productores de papa en el territorio argentino (principal materia prima del producto) ya que están enfrentando una suba de insumos (fitosanitarios, fertilizantes y la ecuación económica no les resulta favorable, ya que sus costos son en dólares y están en constante aumento y sus ingresos en pesos) y una baja del precio de la papa, durante el 2021 registro los valores más bajos del último periodo por el exceso de oferta de papa fresca, esto podría llevar a los productores a sustituir sus producciones de papa por maíz, trigo, soja y girasol.

Evolución histórica de la actividad:

El mercado de snacks nació en Estados Unidos, con los primeros cines a principios del siglo XX. La gente que iba comenzaba a tener hambre durante la función, por lo cual se creó un mercado alrededor de dicha necesidad, con productos que funcionaban como un tentempié para comer durante la película. Con la gran depresión en los 30s, se empezó a expandir el uso de palomitas de maíz, el cual era fácil de obtener y barato. Dando origen así al primer snack, con su característico crujido al comerlo.

A medida que pasó el tiempo el mercado de snacks se fue diversificando, con un gran aumento en variedad. Lo que distinguió siempre al mercado de los snacks fue el crujido al comer y las grandes cantidades de sal o azúcar y conservantes, lo cual no empezó a cuestionarse hasta hace relativamente poco.

En la actualidad la vida saludable empezó a tomar un rol mucho más central en la cultura, lo cual se puede ver con la actual corriente de comidas y estilos de vida saludables que hay en el mercado. Estudios de Datamonitor demuestran que un 42% de los consumidores a nivel mundial buscan productos más saludables a la hora de comprar snacks. Los usuarios cada vez se preocupan más por verificar que los ingredientes de sus comidas no sean dañinos para su bienestar, y todo parece indicar que dicha tendencia sólo va a acentuarse en los próximos años. Es por esto que hay que tener en cuenta dicha tendencia a la hora de introducir nuevos productos al mercado.

Identificación del negocio

Definición del Negocio

El negocio se basará en la producción y comercialización de “snacks” de papas fritas sin conservantes.

El proyecto contempla desde la adquisición de la materia prima, su posterior procesamiento y envasado, hasta su comercialización.

El objetivo del negocio es buscar el posicionamiento a través de un producto con valor

diferencial, elaborado bajo estándares de calidad, mediante un control tanto en el producto

mismo como en la producción, con el fin de alcanzar el reconocimiento y la preferencia de

los consumidores, ofreciendo diferencias al no utilizar químicos conservantes en el

proceso de producción puesto que los conservantes a pesar de su aporte en la

conservación de alimentos, tienen un efecto negativo en la salud (proceso digestivo,

aceleración del proceso de envejecimiento, etc.).

Los principales clientes serán las cadenas de hipermercados y  supermercados, así como también a comercios minoristas, dejando posibilidad a la venta  directa al consumidor final. También se proyectará como puntos de ventas a aquellos locales que comercializan productos orgánicos, así como aprovechar el potencial del e-commerce de manera de sacar el máximo provecho por este canal de ventas, donde hasta el momento, consideramos que no se está explotando de manera adecuada.

Oportunidades y Amenazas

Atributos y recursos internos, es decir debilidades y fortalezas, no son considerados en este proyecto debido a que es una empresa nueva.

Oportunidades

- Es una categoría que sigue creciendo a pesar del conflicto económico que tiene el país. En el 2021 el tamaño mercado de procesamiento de papas fue de $39.000 millones y se estima que hasta 2027 tenga una tasa de crecimiento anual compuesta de 5,4%.

- Mercado en crecimiento, altas tasas de crecimiento del segmento de mercado.

- Abastecimiento a grandes cadenas comercializadoras como supermercados.

- Áreas de cultivo protegidas por leyes provinciales y beneficios económicos.

- Pocos competidores locales de papas snacks saludables.

- Los canales de comunicación y comercialización son un atractivo para acercarse a nuevos consumidores. Los medios digitales son más económicos y dan la posibilidad a participantes nuevos que quieran insertarse en un mercado creciente.

- Las costumbres argentinas se mantienen intactas en términos de consumo en la llamada “picada”, se sigue eligiendo los productos como papas snacks.

- La perspectiva de los consumidores ha cambiado en términos de empresas de gran envergadura, se priorizan empresas sustentables que consigan sus materias primas sin químicos y de huertas orgánicas.

- La cultura del wellness (bienestar) se encuentra cada vez más arraigada en todo el mundo. Esto ofrece una oportunidad muy fuerte para insertar un producto innovador y saludable.

- Tendencias del Wellness, empresas e instituciones educativas se inclinan con más frecuencia hacia la incorporación de productos saludables y ofrecen distintas alternativas a sus empleados y alumnos.

- Baja penetración de oferta de productos naturales y saludables en el canal de máquinas expendedoras.

- Oferta de productos de competidores no apto para individuos con distintos tipos de enfermedades.

- Propuesta Solidaria, tendencia de la población a favorecer productos de empresas socialmente responsables.

- El modelo de perfil de nutrientes de la OPS (Organización Panamericana de la Salud) permite identificar a los productos que debieran contener advertencias en el frente de los envases por sus contenidos excesivos de nutrientes críticos que pueden afectar la salud.

Amenazas

- Abastecimiento no continuo de productores cercanos a la planta.

- Materia prima con corta vida útil, no se puede almacenar por mucho tiempo.

- Materia prima con costo fluctuante, debido a que se trata de un producto estacional y depende de las condiciones climáticas.

- Al ser un producto de origen orgánico pensamos que el valor del producto final será superior al valor promedio de los productos de la competencia.

- La situación económica inflacionaria, es desfavorable, tanto para el consumo, ya que no es un alimento de primera necesidad, como también para la provisión de insumos.

- Fuertes barreras de ingreso a un mercado saturado de competidores. Si bien el producto que ofrecen no tiene las mismas características que el nuestro, sigue siendo una amenaza.

- El consumo masivo cayó considerablemente en el primer cuatrimestre en el país, a raíz de una baja en el poder adquisitivo. Con una perspectiva de consumo en declive es una constante amenaza para cualquier lanzamiento. El consumo se ve retraído.

- Nivel de integración de Competidores, el líder del segmento como otros grandes competidores se apoyan sobre las ventajas competitivas producto de un mayor nivel de integración vertical. Tomamos como competidores a todos los productos de snacks.

- Limitaciones de Nuevas Regulaciones, los productos alimenticios son especialmente regulados y las normas son actualizadas con frecuencia pudiendo afectar la operación.

- Gran variedad de productos sustitutos.

-  Si bien se trata de un producto de origen orgánico, la tendencia de las nuevas generaciones se enfoca en un estilo de vida más saludable lo cual puede llevarlos a no optar por este producto.

- El etiquetado frontal de advertencias es una herramienta sencilla, práctica y efectiva para informar a la población sobre los productos que pueden dañar la salud y ayudar a guiar las decisiones de compra. Los consumidores podrían inclinarse por un producto más saludable.

Factores Claves del Éxito

A fin de analizar los factores claves de éxito se procede al análisis del entorno competitivo del mercado de los snacks mediante las Cinco Fuerzas, que serán valoradas en una escala de alta, media o baja incidencia en función del análisis y el impacto en la viabilidad del proyecto. Esto permitirá concluir en un panorama atractivo o no para el ingreso al mercado.

Proveedores:

Argentina cuenta con una producción variada en cuanto a tipos de papa se refiere y su disponibilidad depende del cultivo empleado, por lo que varía su acceso en función a la época del año. En un mayor porcentaje, los productores se dedican a la obtención de papa fresca, lo que limita y reduce la base de proveedores disponibles. Esto predispone a una selección específica que obliga a una eficiente organización y evaluación de los proveedores para garantizar el abastecimiento de forma continua durante todos los meses del año.

En un contexto en el que se busca ser competitivo en el mercado, el acceso a la materia prima de zonas alejadas de la provincia no es opción, por lo que se priorizará que los proveedores sean de la región. A su vez, se evaluará tener un principal proveedor que logre abastecer la planta durante todo el año, al que se le adicionará producciones de pequeños productores de la zona.

Clientes:

Las exigencias de los consumidores cada vez son más altas debido a la tendencia del consumo saludable que se vive en la actualidad en Argentina. Por eso, para este producto que no es de primera necesidad, el consumidor impondrá un precio máximo que está dispuesto a pagar por el producto, lo que condiciona el margen de ganancia del mismo.

Asimismo, a tener presente que suma la libre elección del consumidor de cualquier producto de la competencia actual, desde diferentes puntos de venta (como supermercados, kioscos).

Ante estos puntos, las estrategias que se analizarán para ser llevadas a cabo podrán ser: la evaluación de los canales de venta más convenientes, publicidad, e incrementar la calidad del producto al proporcionarle valor agregado por medio del uso de, por ejemplo, papas de origen orgánico y sal marina los cuales tienen menos conservantes.

Nuevos competidores:

La elección de snacks orgánicos por sobre los tradicionales de los consumidores puede ser un condicionante para las empresas a la hora de direccionar su producción. Esto aumentaría el número de competidores indirectos (con productos sustitutos como batatas fritas, chips de zanahoria con sal marina, etc.) más que los directos (elaboradores del mismo producto) de la empresa.

Entonces, se utilizará como estrategia para mantener el mercado ganado la identificación de marca dándole valor agregado a partir de destacar que es un producto de elaboración 100% regional. Esto permitirá plantarnos frente a empresas como son Pepsi Co y 5 Hispanos S.A (Krachitos). A su vez, se analizarán los canales de comercialización empleados, a fin de lograr una ampliación de los mismos que asegure que el producto no es solo una alternativa a las papas fritas tradicionales sino también un snack sustentable.

Productos sustitutos:

Los snacks salados tienen diversos productos sustitutos, como los nuevos snacks que nacieron a partir a la tendencia, ya mencionada, a lo saludable entre los que se encuentran: los diferentes productos que conforman la categoría “snacks salados” o tradicionales como son el maní, palitos salados, entre otros, a la propia competencia.

En este sentido, en primera instancia se orientará a la elaboración de snacks salados tipo papa frita, es que se evaluará la viabilidad de aumentar la profundidad y amplitud de la cartera de productos, al incorporar nuevas líneas de producción, tamaños o variantes a ofrecer.

Mercado actual:

El mercado de los snacks salados está liderado a nivel nacional por Pepsi Co., con Lay’s seguido por 5 Hispanos, con Krachitos y entre ambos tienen la casi totalidad del mercado. En este contexto y en vista a las grandes producciones que manejan, es que se ve desfavorable el panorama para la instalación de una nueva y pequeña empresa pero en tanto responda a la tendencia de consumo saludable del mercado el nicho tiene mejor panorama. Además, se buscará estar en el mercado como una empresa cuya relación precio/calidad en el producto que ofrece resulte competitiva y atractiva frente a otras.

Estudio de Mercado

Definición Inicial del ProductoEl producto inicial serán papas fritas industriales saludables.

• El nombre de denominación corriente es “papas fritas” o simplemente “papas”, y existe una relevancia con las marcas en el sector, si bien no es tan determinante como en otros sectores como el de las gaseosas.
• Se deben seguir las normas del SENASA, ANMAT y el código alimentario argentino (ley 18.284). Requiriendo para empezar a trabajar, la aprobación de la dirección general de higiene y seguridad alimentaria.
• El desperdicio principal va a ser la cáscara de papa, la cual puede ser vendida como abono natural para las plantas.
• El canal de venta será principalmente B2B, haciendo ventas a supermercados y kioscos y, eventualmente, a consumidor final.

Análisis del Mercado Consumidor

Perfil del consumidor

El consumo de los snacks respecto a los factores biológicos no tiene mucha importancia ya que lo consumen tanto mujeres como hombres, pudiendo ser adolescentes, niños, jóvenes y adultos. Los motivos por los cuales puede ocurrir el consumo son ampliamente diversos:

• Desde una necesidad fisiológica, ya que cumple la función de ser un aperitivo para satisfacer el hambre previo a la comida principal
• Para cumplir con la necesidad de afiliación que tienen los consumidores ya que es un producto enfocado usualmente a reuniones sociales o familiares, usualmente se suelen encontrar envases más grandes con el objetivo de impulsar el consumo grupal.
• Como un medio para reducir la tensión ya que al consumir los snacks uno puede “manejar” la ansiedad, ya manifiesta o latente, más aún en momentos de estrés en los que uno necesita de un placer sensorial que permita anular o evitar un pensamiento negativo.
• Podría hasta llegar a lograr la identificación como anfitrión y a su vez actuar como defensa del ego , ya que en situaciones donde se reúnen las personas se suele esperar que haya algún tipo de aperitivo y siendo los más habituales los snacks
• En algunos casos puede actuar como un factor placentero o recreativo ya que proporciona una activación corporal en momentos inactivos ya que como se explicó anteriormente se lo relaciona con eventos sociales o momentos placenteros individuales.
• En ocasiones puede dar un sentimiento de autogratificación ya que se puede percibir el consumo de snacks como un premio que se brinda uno mismo.generalmente en situaciones bajo estrés un pensamiento inconsciente es el deseo de comer algún tipo de snack para otorgarse un premio para superar dicha situación.
• Partiendo del supuesto que somos seres deseantes y por lo tanto voraces, este producto es de óptimo consumo y pronta satisfacción, ya que no permite la sensación de plenitud que brinda otras comidas pero sirve para llenar algunos vacíos.

Proceso de la decisión de compra

El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este caso debido a una disminución en el estado real o un aumento en el estado ideal. Así, la disminución de estado real se vería en los casos en los que el consumidor tiene una necesidad fisiológica por hambre, siendo pues el producto una comida ligera, hasta la hora de la comida principal más cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal corresponde a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de un snack de papas fritas.

Usualmente, no se da una búsqueda antes de la compra de este tipo de productos, dado que la decisión del consumo es inmediata e impulsiva, ocurriendo en el mismo lugar de la compra. Un factor clave a la hora de la compra, son las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede proveer al consumidor de información valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada. De esta manera se tendría una fuente de información interna importante. Otra fuente interna de información está constituída por el conjunto evocado, es decir todas aquellas marcas conocidas por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas marcas que el consumidor evalúa de manera positiva para la elección de compra.

En la compra de este tipo de snacks se da un bajo involucramiento, siendo esta conducta una compra más impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes, sean psicológicos, instrumentales o económicos. Sin embargo, puede existir un riesgo físico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de papitas al constituir éstas una amenaza a su bienestar físico. A su vez, podría haber también un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales valoran tanto los productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridículo al comprar el producto incorrecto dependiendo de cada situación. Además, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca información exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos criterios de evaluación importantes para el consumidor, más allá de la información nutricional de los empaques. Se dan pues reglas de decisión no compensatorias, dado que es un proceso de toma de decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evalúan todos los atributos del producto, siendo pues una compra más impulsiva y usual, considerando y evaluando únicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y consciente.

Respecto al comportamiento post-venta, en este tipo de productos no suele haber un compromiso a largo plazo o fidelización hacia la marca, debido a que si el comprador no encuentra la marca deseada simplemente puede reemplazarla por otra marca o un tipo diferente de snack.

Segmentación

La segmentación geográfica va a abarcar la Provincia de Buenos Aires, la Ciudad Autónoma de Buenos Aires,  Santa Fe y Córdoba, ya que al ser las provincias con mayor población es el mejor escenario como punto de partida del negocio para que la marca comience a ganar presencia en el mercado. El mercado que vamos a analizar es de 25 millones de personas.

Además podemos distinguir a los consumidores según las distintas necesidades en las que se puede realizar el consumo (segmentamos las más frecuentes):

• Afiliación (ya sea como anfitrión o no): aquellas personas que van a participar de un evento social y, ya sea como invitado o anfitrión, lleva las papas fritas para consumir en la ocasión.
• Momento placentero: personas que están realizando algún actividad que se la pueda relacionar con un evento social, se la relaciona como una actividad placentera o recreativa y consume el producto para proporcionar una activación corporal
• Autogratificación: personas que deciden realizar la compra luego de atravesar un momento muy estresante
• Tentempié: personas que ven al producto como un alimento que genera satisfacción inmediata entre comidas.

Por último, en cuanto al componente socioeconómico, hay que destacar que al ser un producto de consumo masivo que no posee un elevado precio de venta lo pueden adquirir todas las personas de los diferentes grupos sociales, pero no hay que dejar de tener en cuenta que no es considerado un producto fundamental para la vida diaria, como hemos mencionado representa un momento de placer (en grupo o individual) y a veces relacionado a la momentos de estrés o como tentempié en el comportamiento habitual de los consumidores.

Influencia de compra

El cliente tiene preferencias a la hora de que marca papas fritas consumir, por ello debemos lograr distinguirnos como una alternativa de consumo más saludable sin dejar de cumplir la misma función que el producto convencional (sabor y calidad). Pero lo más importante es la presencia permanente de nuestros productos en las góndolas, ya que más del 80%  de los consumidores, si no encuentran aquella marca que habitualmente consumen optan por consumir otra de las marcas disponibles (el proceso de decisión de compra como hemos dicho se realiza en el momento no conlleva una investigación previa).

Cuantificación

Como franja etaria vamos a considerar desde personas de 5 años hasta 55 años, teniendo en cuenta que como dijimos es un producto que va a ser más caro que los snacks convencionales por lo que será para las personas de todas las clases sociales exceptuando a las personas en condición de pobreza (37,3% según el INDEC) , definimos al mercado meta en 13 millones de personas. Las cuales vamos a identificar según el perfil del consumidor:

Análisis del Mercado Competidor

Actualmente el mercado se encuentra liderado por Pepsi Co. con la marca Lay’s, y le  y Pehuamar que cuenta con un 65,5% del mercado nacional. El segundo lugar lo ocupa 5 Hispanos S.A., una empresa nacional que posee la marca Krachitos abarcando el 9,2 % del mercado (Nielsen, 2017), el restante de la torta se reparte entre Nuevo Mundo Deli Snacks, Pringles, Mondelez y marcas regionales. Ambos líderes del mercado no solo producen snacks, sino que también cuentan con sus propios cultivos para asegurarse el abastecimiento de materia prima. Hasta el momento Pepsi Co. y 5 Hispanos S.A. poseen la mayor parte del market share del snack tipo papa frita ya que ésta no es producida de manera significativa por ninguna otra empresa a excepción de PyMES, que con un volumen de producción inferior se llevan el resto del mercado y en su mayoría se encuentran en la provincia de Buenos Aires.

Segmentación

La categoría del snack se encuentra actualmente evolucionando ya que muestra una marcada tendencia hacia lo saludable; irrumpiendo en el mercado en los últimos años con el fin de conquistar a los paladares que, no solo quieren una solución a su hambre repentino, sino que pretenden que lo que coman sea natural y los acompañe en sus actividades deportivas y sus deseos de sentirse saludables.

Los snacks son consumidos en todo el país, a pesar de que por una cuestión lógica de que la densidad poblacional es mayor en la capital del país y es donde se consume un alto volumen de snacks, la categoría crece a volúmenes importantes en el interior del país, donde se consumen la mayoría de estos productos. A partir de un estudio realizado por la consultora Nielsen, exclusivamente en supermercados, el 58% de la comercialización de snacks se produjo en establecimientos del interior del país, mientras que el 42% responde a locales de Capital Federal y el Gran Buenos Aires.

Nivel de Competencia, Estrategias y Posicionamiento en el Mercado. Precios (actuales y futuros).

Lays, es el mayor competidor de la categoría, cuenta con un portfolio de productos amplio que atrae a todo tipo de consumidores, con papas que oscilan entre los $135.- hasta los $404.- con diferentes proporciones en sus empaques, entre 45grm hasta 250grm.

Acapara el mercado con sus variedades:

• Clásicas,

• Lay's Sabores: Kétchup, Pizza y Queso, Crema & Cebolla,

• Lay’s Restó: Papa rellena con ciboulette, Mozzarella con tomate y albahaca, Lomo con cebolla caramelizada y Pollo al limón.

Nuevo Mundo Deli Snacks. Pertenece a la empresa SmartFood S.A., conocida por comercializar snacks. Esta cuenta con muchas variedades, libres de grasas trans y conservantes. Se consiguen en supermercados, estaciones de servicio y cadenas de delicatesen, e incluyen chips de vegetales (Mix de la Huerta: batatas rústicas, mandiocas y papas; y Mix de la Toscana: remolachas crocantes, mandioca y batatas rústicas, a $260 el envase de 85 gramos).

Twistos, esta es una versión de snack saludable más apuntado al consumo consciente donde se busca mostrar que el producto es horneado. Actualmente Twistos ha ampliado su participación del mercado no solo participando en las tostadas horneadas, sino también en las galletitas. El portfolio dentro de las tostadas es de 40grm y 180grm en $101 y $392 pesos respectivamente.

Relación Contractual con los Clientes y Proveedores

La relación contractual será, ya sea por medio de la venta a proveedores o minorista directo, mediante dos posibles vías para relacionarse con los clientes: por un lado, con un contrato de cantidad de productos, o por otro, sin contrato pero por medio de una lista de precios.

Análisis del Mercado Proveedor

En términos generales, la fábrica requerirá de las siguientes MP para la producción:

• Papa.
• Sal
• Aceite
• Envase.

Dado que existe una oferta dominada actualmente por otras 2 empresas (ver Análisis del Mercado Competidor), nuestro poder de negociación es neutro. No tenemos mucha posibilidad de negociar precios, aunque sí tenemos un alto nivel de reactividad en caso de precisar cambiar de proveedor.

Proveedores de Materia Prima y Materiales

Papa

Para seleccionar nuestros proveedores de papa, el cual es nuestra principal materia prima, optamos por elegir la empresa “El Parque Papas” .

Su planta se encuentra ubicada en Nicanor Otamendi, Provincia de Buenos Aires, en cercanía de Balcarce, Mar del Plata, donde va a estar localizada nuestra planta, por lo que va a ser un beneficio en cuanto a los costos de distribución hacia nuestra planta.

Otro motivo  de la elección de este proveedor es que cuenta con el aval de Global GAP(Good Agriculture Practices), garantizando que su sistema de producción cumple con las normas a nivel mundial de las Buenas Prácticas Agrícolas.

Sal

La sal utilizada en el proceso productivo, será proveniente de uno de los principales productores nacionales que es Timbo, dueño de la marca Genser.

Las sales Genser son reducidas en sodio y contienen Potasio, características claves para nuestro producto.

Aceite Vegetal

Esta materia prima es de vital importancia en nuestro proceso productivo ya que es fundamental para que nuestro producto sea lo más sano posible. Por ello optamos por el productor nacional con más estándares de calidad que es AGD, empresa dueña de la marca Natura.

Envase

Para el envasado y comercialización utilizaremos envases flexibles de polipropileno biorientado, más conocido como BOPP, combinado con aluminio para mayor tiempo de almacenamiento.

El mismo será producido en una planta en la provincia de Buenos Aires, en la planta de Plásticos del Plata.

Es importante que este cumpla con los requerimientos necesarios para estar en contacto con productos alimenticios. Por lo cual será evaluado por altos estándares de calidad.

Proveedores de Tecnología.

Nuestro proveedor de tecnología de fabricación será una empresa que se encarga del desarrollo, fabricación y comercialización de máquinas industriales y líneas continuas para la elaboración de productos de snacks.

Consideramos que es la mejor opción porque brindan ya que cuenta con establecimientos propios en Argentina, brindando un servicio integral y que es específico para la producción de nuestro producto.

Proveedores de Servicios.

Los servicios de energía, agua y gas serán los correspondientes a la ubicación de la planta.

Por parte de la logística, la distribución del producto final se decidió que será tercerizada.

La empresa que se contratará es Scordina S.A, que brinda un servicio de  logística Integral diseñado especialmente para la comercialización de productos de consumo masivo y alta rotación. Otro motivo de la elección de esta compañía es que se encuentra certificada bajo las normas ISO 9001  (Norma de Gestión de Calidad de Servicios Certificada) y ISO 14001 (Norma de Gestión Medioambiental Certificada), factores que consideramos relevantes para garantizar la calidad deseada del servicio.

Análisis de Productos Sustitutos

Este snack tiene una gran variedad de productos sustitutos, desde los chips tradicionales hasta nuevos productos saludables que están empezando a aparecer en el mercado. Mencionaremos algunos de ellos.

En la familia de las papas fritas, podemos encontrar las que tienen sabor vinagreta, cebolla y queso, pollo asado, jamón iberico, mediterráneas, entre otras variedades.

El maní salado se comercializa con o sin piel, sabor ají y limón, sal y limón, el tipo japonés, etcétera.

También palitos salados tradicionales, con queso y otros sabores.

Estos son los productos sustitutos más populares en el mercado por el momento.

Recientemente aparecieron nuevos productos denominados chips saludables, que pueden ser de zanahoria, batata o remolacha y sal marina, entre otros.

Análisis de Productos Complementarios

Dependiendo del momento en el que se va a consumir el snack pueden existir o no productos complementarios.

Si el snack es un tentempié diario u ocasional, se podría decir que no hay un producto que complemente este alimento. En cambio, si el snack es parte de una picada, los productos sustitutos mencionados anteriormente se transforman en complementarios.

En este último caso también podemos agregar como complementarios, todo tipo de fiambres, bebidas como vino, cerveza o gaseosas y cualquier otro producto que deseen los comensales.

Análisis de Entrantes Potenciales. Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada (altas)

Inversión considerable en tecnología, herramental y el alquiler o la compra de la planta para la elaboración de los snacks.

Encontrar proveedores de materia prima de origen orgánico.

Edificación de planta productiva.

Las empresas establecidas se benefician de economías de escala ya que al tener un volumen de producción alto, los costes unitarios son menores.

La gran presión fiscal.

Barreras de salida (bajas)

No existen grandes barreras de salida.

Los activos de las empresa pueden reutilizarse o bien venderse fácilmente.

Costes de despido de personal.

En las pymes pueden observarse barreras emocionales.

Toma de Decisiones

Producto

El producto básico son papas fritas, en envases que pueden ser de 50 gr, 100 gr ó 250gr de plástico. Las papas fritas serán producidas con papas sin conservantes y con un contenido reducido de sodio ya que llevan sal marina.

Plaza

Se pretende cubrir el consumo planificado y por impulso. Los canales a través de los cuales se va a poder llegar a los potenciales consumidores son los supermercados, autoservicios de barrio como locales de productos saludables y kioscos.

Los supermercados y autoservicios se van a llevar la mayor parte de la distribución porque ofrecen el producto para los dos momentos de consumo mencionados. Es importante destacar que los autoservicios muestran un crecimiento importante en los últimos años en la Argentina.

Finalmente, el resto de la distribución se lo llevan los kioscos ya que estos permiten una compra donde la persona se siente atraída y busca algún producto necesario para satisfacer su necesidad de alimentarse de manera rápida y en movimiento.

Compras por impulso: son aquellas compras que realizamos sin planificarlas y se deben a gustos personales que nos queremos dar o a compras que no son necesarias, pero nos hacen feliz. Este tipo de ventas se van a dar principalmente en los kioscos.

Compras planificadas: este tipo de ventas van a ser más comunes en supermercados y autoservicios.

Es necesario generar un vínculo fuerte con el distribuidor del producto para que este tenga un lugar en la góndola y sobre todo en un lugar visible del kiosco o autoservicio.

La logística de salida será tercerizada. Se contratará una empresa privada que traslade el producto final hasta los distintos puntos de venta, principalmente los que se encuentran en Capital Federal y Gran Buenos Aires; Rosario, Santa Fé y Córdoba Capital. Se busca una trazabilidad del producto desde la planta ubicada en la zona de Balcarce, Mar del Plata hasta el destino.

Promoción

Como es una empresa nueva, requerirá tomar medidas para posicionar la marca en el mercado por lo que habrá que realizar distintas actividades de promoción para lograrlo. Una de las estrategias elegidas será a través de las publicidades on line, tanto en redes como en plataformas de e-commerce de productos de consumo masivo. También durante el primer mes de lanzamiento, en los focos de tránsito de las ciudades más importantes de las provincias donde se lanzará el producto, se dará una muestra del mismo a fin de concientizar a los consumidores sobre el lanzamiento de una nueva alternativa de papas fritas con el mismo sabor y calidad pero más saludables.

Política de Precios

Para poder definir nuestra política de precios, nos basamos en el precio de mercado manejado hasta el momento por nuestro principal competidor — de aproximadamente $135 por cada envase de 45 g y $404 por cada envase de 249 g.

Consideramos que nuestro producto es innovador, saludable y con características diferentes al de nuestra competencia al poseer un origen orgánico. Por ello, aplicaremos una estrategia donde el precio del producto tendrá un valor igual al del principal competidor.

Precios definidos:

-Envase de 50 g: $150.

-Envase de 100 g: $200.

-Envase de 250 g: $400.

Perfil del cliente. Elección del Mercado Objetivo

El perfil del cliente al cual se apuntará en el mercado meta será: hombres, mujeres y niños de 5 a 55 años de edad. Especialmente a aquellos que busquen una alternativa más saludable para su necesidad de consumir papas fritas, y de clase social indistinta exceptuando a aquellas persona en condición de pobreza.

• La población total de las provincias donde comercializamos el producto es de 25 millones, de las cuales 13 millones se encuentran dentro de la franja etaria y la clases sociales a las cuales se puso como objetivo.
• Según la investigación de mercado::
  • Lay´s ocupa el 65,5% del mercado
  • Krachitos el 9,2%  
  • El resto del mercado (25,3%) se lo reparten entre distintas marcas.
• De ese 25,3% resultante se tomará una porción del 1 %
• También se mencionó que aproximadamente el 80% de las veces que una persona no encuentra en la góndola la marca de papas fritas que estaba buscando consume otra, por lo que se tomará el 0,5% de ese tipo de ventas.

Como resultado, se obtendrían 85.000 clientes

Plan de Ventas

Para determinar el plan de venta vamos a remarcar ciertos aspectos que se tuvieron en cuenta a la hora de calcularlo:

• Las tendencias de los consumidores según el contenido del envase:

Hay que tener en cuenta que el primer año hasta alcanzar el estado de régimen la producción la empresa trabajará con capacidades reducidas, el primer año  se logrará alcanzar un 75% del plan de ventas objetivo. Como resultado, el plan de ventas es el siguiente:

B2B		Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
	Cantidad total de cajas	16000	21250	21250	21250	21250
	Cajas con 40 unidades de 50 gr	827	1020	1020	1020	1020
	Cajas con 20 unidades de 100 gr	9308	12410	12410	12410	12410
	Cajas con 8 unidades de 250 gr	5865	7820	7820	7820	7820
	Ingreso	$ 30.200.000	$ 57.700.000	$ 57.700.000	$ 57.700.000	$ 57.700.000

Consumidor final		Año 1	Año 2	Año 3	Año 4	Año 5
	Cantidad	266160	351560	351560	351560	351560
	Unidades de 50 gr	33080	40800	40800	40800	40800
	Unidades de 100 gr	186160	248200	248200	248200	248200
	Unidades de 250 gr	46920	62560	62560	62560	62560
	Ingreso	$ 60.588.000,00	$ 80.784.000,00	$ 80.784.000,00	$ 80.784.000,00	$ 80.784.000,00

Bibliografía

Proveedores de Materia Prima y Materiales

El Parque Papas https://www.elparquepapas.com/

Timbo https://www.timbo.com.ar/

Natura https://www.natura.com.ar/

Plásticos del Plata https://plasticosdelplata.com/

Incalfer https://incalfer.com/

Sector Industrial Argentino:

https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/magyp-informe-papa-mayo-2021.pdf

https://drive.google.com/file/d/1P2jM0Qs3BCyWf7khDO2QjGjfrHqO6T-C/view

https://www.researchandmarkets.com/reports/5566598/global-potato-processing-market-forecast-2022#tag-pos-1

http://www.argenpapa.com/noticia/11907-argentina-las-economias-regionales-en-rojo-se-registro-el-mes-con-mas-crisis-desde-2019

Evolución Histórica:

https://nutrifacil.es/historia-de-los-snacks/

https://novynot.com/?p=5901