2023/Grupo5/DimensionamientoComercial

Dimensionamiento Comercial

2. Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

• Análisis de la Situación Macroeconómica en Argentina y en el Mundo.

Según los datos más recientes proporcionados por la FAO, la producción mundial de queso en 2007 alcanzó alrededor de 19 millones de toneladas y ha experimentado un aumento constante en los últimos años. De hecho, entre 1998 y 2007, la producción mundial de queso aumentó a una tasa acumulativa anual del 2,1%, una tasa similar a la registrada en la producción de leche. Después de la manteca, el queso ha sido el producto lácteo que ha experimentado el mayor aumento entre los principales commodities. En 2007, Argentina ocupó el octavo lugar como productor mundial de queso, con una participación del 2,5%. Los tres principales productores son Estados Unidos, Alemania y Francia, que juntos representan aproximadamente el 44% del total, mientras que Italia se suma a estos países para alcanzar la mitad de la producción quesera mundial.

En Argentina, los quesos representan el principal destino de la leche procesada por la industria, con un volumen del 45% en 2008. Durante la década de 1999 a 2008, la producción nacional de queso tuvo una curva en forma de "V", alcanzando un mínimo en 2003 como consecuencia de la crisis económica general y la abrupta caída del consumo interno. Sin embargo, entre 2003 y 2008, la producción de queso aumentó un 48%, alcanzando un récord histórico de 490.500 toneladas en el último año. En términos de pasta, los quesos semiduros y duros experimentaron un mayor crecimiento en comparación con los quesos blandos, con aumentos del 49% y 59%, respectivamente, mientras que los quesos blandos aumentaron un 42%. Por lo tanto, los quesos semiduros y duros aumentaron su participación en el grupo total, representando el 29% y el 15%, respectivamente, en 2008, a expensas de los quesos blandos, que cayeron al 53% del total.

Por otro lado, los quesos fundidos merecen una mención especial, ya que, aunque representan solo el 2,5% del total de quesos en 2015, experimentaron un crecimiento del 93% entre 2003 y 2015, reflejando su adaptación a las nuevas tendencias de consumo.

Aunque el consumo doméstico fue el principal motor del crecimiento de la producción de queso en la década, con un aumento del 44% y una absorción del 87% de la producción incremental, la expansión de las exportaciones también fue significativa, aumentando más del 100% entre 2003 y 2007, aunque disminuyendo en 2008.

En 2008, el valor de la producción de queso se estimó en alrededor de $5950 millones (a nivel mayorista sin IVA), lo que representa el 42% del valor total de los productos lácteos. Los quesos blandos representaron el 42,5% del total de quesos, seguidos por los semiduros con un 31,5% y los duros con un 24%.

• Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Elaboración de productos Lácteos en Argentina

La producción de leche en Argentina ha experimentado un crecimiento significativo en las últimas décadas. Actualmente, el país ocupa el segundo lugar en la producción de leche en Latinoamérica y el undécimo lugar a nivel mundial. Durante la mayor parte del siglo XX, la producción de leche en Argentina creció lentamente, pero en la última década ha aumentado a una tasa anual acumulativa del 7,2%, alcanzando un récord de más de 10.000 millones de litros en 1999, luego de haber producido casi 6.000 millones de litros en 1991.

Sin embargo, después del año 2000, la producción de leche disminuyó debido a una crisis que afectó a toda la cadena láctea. Se estima que en 2002 la producción disminuyó en un 20% en comparación con el pico obtenido en 1999. A pesar de esto, la lechería argentina sigue siendo una industria importante que proporciona un alto nivel de empleo. Se estima que el sector lácteo emplea alrededor de 25.000 personas directamente, con otros 5.000 empleos en transporte y otros tantos en distribución mayorista y minorista. Además, hay otros 35.000 empleos directos en tambos, lo que suma un total de 70.000 personas ocupadas en la cadena láctea en forma directa.

La industria argentina se distribuye principalmente en las provincias de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe, que concentran el 94,4% de la producción. Otras provincias con desarrollo lechero importante son La Pampa y Entre Ríos. Por otro lado, el país cuenta con unas 900 plantas queseras, concentradas principalmente en Santa Fe, Córdoba, Buenos Aires, Entre Ríos y La Pampa. Sin embargo, solo 20 de las alrededor de 50 empresas que son seguidas por la Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustria en el marco del Convenio SAGPyA-CIL-FIEL, elaboraron algún tipo de queso en 2015.

Entre las principales empresas lácteas de Argentina se encuentran SanCor, Saputo-Molfino, Danone, Mastellone, Verónica, Williner, Milkaut, UTE SanCor-DPA, Punta del Agua y García Hnos. En la industria láctea, el sector elaborador de quesos es el que presenta mayor número de firmas que operan en un circuito informal, distorsionando el mercado desde la compra de la materia prima hasta la venta al público. Aunque el subsector quesero es uno de los menos concentrados dentro de la industria láctea, se estima que las 7 primeras empresas concentran entre el 39% y el 43% del total elaborado, dependiendo del tipo de queso considerado.

3. Identificación del Negocio

• Definición del Negocio

• Oportunidades

Argentina es uno de los países que más consume queso crema alrededor del mundo. (se ubica en el octavo lugar).Los quesos cremas tuvieron un alto nivel de penetración que llega al 65% en los hogares argentinos. Hoy 6 de cada 10 hogares en argentina lo consume.

Adicionalmente se mantienen aún los créditos para el desarrollo de la pequeña y mediana empresa (Créditos MiPyMes del banco Nación y créditos SePyme del Ministerio de Industria), sector en el que nos encontramos, por lo que es factible financiarse a una tasa no muy elevada que permite prorratear en diferentes períodos la inversión gracias a los créditos obtenidos y no tengamos que desembolsar todo el dinero de la compra de maquinarias en un solo período, subsanando el tiempo preciso de maduración en el que no se recibirán ganancias.

• Amenazas

El contexto económico argentino es una de las amenazas principales en nuestro negocio, como las subas de precios, inflación y la baja capacidad de compra de la población, nos encontramos con una inestabilidad persistente. El cierre de las importaciones es un punto importante que debemos tener en cuenta, ya que la posibilidad de ingresar maquinarias, insumos al país se ven afectadas. También la dificultad de exportar, nos afecta al querer expandir nuestro negocios a otras regiones.

• Factores Claves del Éxito

Uno de los factores más importantes para la elaboración de queso crema es la leche, la materia prima de primera calidad. Los proveedores juegan un rol primordial, que nos ofrezca una leche de primera calidad a un precio razonable. Se debe tener en cuenta el poder comprador de las grandes empresas lecheras y queseras, ya que pueden conseguir una ventaja competitiva mediante la compra mayorista por cantidad de producción, al estar imposibilitados a la conservación prolongada de la leche debido a su putrefacción, debemos seleccionar el productor de leche adecuado y elaborar una orden de compra a largo plazo que garantice los precios en un contexto inflacionario. Al ser una empresa pyme será complicado conseguir el poder negociador a la hora de la compra de la leche, igualmente al haber gran cantidad de oferentes eso puede resultar beneficioso. Es de vital importancia entonces calcular correctamente el flujo de fondos y la inversión inicial necesaria para calcular la primera tanda de producción y las siguientes antes de recibir el primer ingreso por ventas.

5. Toma de Decisiones Estratégicas de Inserción y Crecimiento

• Producto

En la actualidad una gran combinación de factores tales cómo las tendencias sociales, la mayor disponibilidad de información sobre nutrición, más conciencia sobre la importancia de la alimentación, está llevando a más personas a querer comer más saludable y elegir con mayor cuidado sus alimentos. Por todo esto buscamos ofrecer a los consumidores un producto de alto valor nutricional y saludable.

Creemos que la alimentación es fundamental para la salud y el bienestar, por lo que seleccionamos cuidadosamente los ingredientes y procesos de producción para garantizar un producto de alta calidad, fresco y versátil que logrará diferenciarnos de los demás en el mercado.

Propuestas de producto:

• Básico: Alimento de pasta blanda saludable

• Real: Alimento queso crema de alto valor nutricional

-2 Tamaños: 190 y 290 Gramos

-2 Presentaciones: Clásico y Light

-Packaging: La presentación del queso crema en dos tamaños diferentes de 290 y 190 gramos permite a los consumidores elegir la cantidad que mejor se adapte a sus necesidades. Los envases preformados de poliestireno, grabados con el logo de la marca y el nombre del producto, brindan una apariencia profesional y distintiva que destaca la calidad del producto.

Además, la variación de colores en los envases según el tipo de queso crema light o clásico es una estrategia para diferenciar fácilmente cada tipo de queso crema y hacerlo más atractivo para el consumidor. Consideramos el uso de colores verdes y naranjas, ya que estos colores están relacionados con la salud y la energía respectivamente, lo que puede transmitir un mensaje positivo y aumentar la percepción de valor del producto.

• Plaza

Para llegar a los consumidores finales, nuestro plan de ventas contempla la utilización de diversos canales de distribución.

En un principio buscaremos establecer una estrategia de distribución para garantizar una amplia presencia en la provincia de Buenos Aires, a través de la venta en:

• Minoristas (minimercados, almacenes, dietéticas)
• Mayoristas (supermercados)
• Canales gastronómicos.

Planeamos expandir el proyecto a puntos de venta en el interior del país y aumentar la distribución, ingresando a cadenas de supermercados y canales de E-commerce, en un plazo de tres años.

Para asegurar el abastecimiento, se contratarán servicios logísticos tercerizados que se encargarán de transportar los productos desde la planta hacia los puntos de venta.

En resumen, utilizaremos una combinación de canales de distribución tanto físicos como digitales para llegar a nuestros clientes finales y ofrecerles nuestros productos de forma conveniente y accesible.

• Promoción

Para que el producto pueda expandirse y ser reconocido por mayor cantidad de usuarios utilizaremos las siguientes estrategias de promoción:

1. Marketing digital: Implementaremos una estrategia de marketing digital para llegar a un público más joven y conectado, a través de redes sociales cómo Instagram, Facebook y Tiktok, donde se publicarán contenidos creativos y atractivos sobre el producto tales cómo recetas, información nutricional y alternativas de consumo.
2. Influencers y colaboraciones: Trabajar con influencers para promocionar el producto y crear contenido, cómo por ejemplo trabajar con Paulina Cocina, reconocida influencer en el ambiente de las recetas de cocina.
3. Publicidad en eventos: Participar de eventos relacionados al ambiente gastronómico para posicionar a nuestro producto cómo un elemento parte dentro de las recetas de nuestras cocinas.
4. Ventas personales a canales gastronómicos: Personalizando la atención y brindando información sobre el producto y sus beneficios, ya que pueden ser muy efectivas para dar a conocer el producto y generar relaciones comerciales a largo plazo.

• Política de Precios

En la etapa de introducción al mercado buscaremos enfocarnos en la diferenciación y calidad del producto que ofrecemos, para promover una imagen de marca sólida y atractiva, lo que nos parece más efectivo que competir en precios. Por lo cual, nos basaremos en los precios de la competencia y el mercado para poder realizar ajustes de manera adecuada.

Para ello, realizamos el siguiente análisis de precios del mercado:

	PP 190 grs	PP 290 grs
Casancrem Clásico	266.30	674.16
Casancrem Light	266.30	674.16
Milkaut Clásico		481.33
Milkaut Light		481.33
Finlandia Clásico	447.85	746.59
Finlandia Light	447.85	746.59
La Paulina Clásico		303.70
La Paulina Light		275.70
Tregar Clásico	362.11	421.50
Tregar Light	362.11	421.50
Precio Prom Clásico	$       358.75	$                  525.46
Precio Prom Light	$       358.75	$                  519.86

Siendo estos los precios de las marcas más vendidas del sector y además, tomando en consideración una encuesta realizada a 150 personas:

FALTA GRAFICO

Se decidió que el precio de venta de nuestros productos será:

• 190grs: $360
• 290grs: $500

Para ambas presentaciones, tanto la light cómo la clásica.

6. Plan de Ventas

Teniendo en cuenta el análisis de mercado realizado, podemos observar que el promedio de consumo de toneladas al año de queso crema es de 12428 Tn/año.

Consumo de toneladas por año de queso crema:

CONSUMO TOTAL		2000		2001		2002		2003		2004		2005		2006		2007
Fundido		12,378		1,222		7,532		7,962		6,350		7,356		11,425		13,402
2008	2009		2010		2011		2012		2013*		2014*		2015*		2016*
14,834	17,560		15,747		16,520		18,023		13,614		14,855		13,937		18,555

Sabiendo que:

• Población objetivo: 8,081,764 personas
• Consumo promedio per cápita: 80g por mes
• Porcentaje de personas que consumen queso crema según la encuesta: 96.2%
• Porcentaje de personas que consumen queso crema con frecuencia diaria según la encuesta: 58.8%
• Precio de los quesos crema: 190 grs $360 y 290 grs $500.

Podremos estimar que unas 4,571,498 personas comprarían queso crema de forma habitual.

Proyectamos abarcar el 10% del mercado meta en el primer año, lo que equivale a lo siguiente:

Mercado Meta	Kilogramos x año
457150 personas	438.864

Por lo cual deberíamos producir el primer año:

Presentación	Porcentaje producción (%)	Cantidad kilos total	Precio Unitario ($)	Kg x Unidad	Cantidad Unidades	Ingresos ($)
290 grs	80	351091.20	$           500.00	0.29	1210659.31	$ 605,329,655.17
190 grs	20	87772.80	$           360.00	0.19	461962.11	$ 166,306,357.89

Y el plan de ventas, considerando el 1° año nos enfocaremos en el 10% del mercado meta y teniendo en cuenta debe considerarse la puesta en marcha de la fábrica (la consideramos a un 70%, por lo cuál los siguientes años aumentamos un 30% la producción), quedaría de la siguiente manera:

Año	1	2	3	4	5
Unidades 290 grs (u)	1210659	1573857	1573857	1573857	1573857
Unidades 190grs (u)	461962	600551	600551	600551	600551
Ingresos ($)	$ 771,636,013.1	$ 1,003,126,817.0	$ 1,003,126,817.0	$ 1,003,126,817.0	$ 1,003,126,817.0