Dimensionamiento Comercial

Introducción y Objetivos

Una de las cosas importante que diferencia a los proyectos y las actividades de una organización en marcha es que los primeros cuentan con resultados que todavía no existen, ó si existen no en las cantidades ó con las cualidades requeridas. Es por lo que todo proyecto de creación ó reingeniería implica el diseño de nuevos elementos y esto impacta en el dimensionamiento comercial y hace que este sea sustancialmente diferente a los procesos de comercialización y marketing de empresas en marcha. Es para estos proyectos de creación y/o reingeniería que desarrollaremos el núcleo principal y conceptual de este capítulo y dedicaremos al dimensionamiento comercial para proyectos de retirada una entrada al final de este capítulo.

Las típicas herramientas del llamado “marketing estratégico” no son de una utilidad directa en los proyectos, aunque algunas pueden ser de utilidad para organizar la información y entender de una manera organizadas los mercados relativos al proyecto. 

En toda empresa existente ó futura, existe un resultado necesario básico como salida del dimensionamiento Comercial que será utilizado por las subsiguientes etapas del proyecto: el Plan de Ventas.

El Plan de Ventas es el principal objetivo de cualquier dimensionamiento comercial, y nos indica la cantidad de unidades de productos/servicios que son factibles de vender potencialmente dadas las circunstancias y las decisiones tomadas a nivel comercial.

Para la elaboración de un Plan de Ventas es necesario realizar una serie de etapas previas que forman la base de la estructura comercial y a partir de las cuales se puede verificar, aunque no validar, dicho Plan.

Una de las estructuras más comúnmente utilizadas, aunque no la única, para organizar el dimensionamiento comercial y que utilizaremos en este libro es la siguiente:

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Esquema de Elaboración

La primera etapa consiste en la definición Inicial del producto que condicione inicialmente la investigación de mercado. Para el dimensionamiento comercial de proyectos de Creación ó Generativos la definición Inicial que es necesaria hacer es la del producto ó servicio que se piensa que va a ser comercializado ó producido. Tanto para los proyectos de transformación ó de reingeniería así como también los proyectos de retirada, el producto del proyecto puede ser diferente del producto comercializado por la empresa y es necesario hacer un análisis de los resultados esperados del proyecto para definir correctamente el producto que puede ó no coincidir con lo comercializado por la empresa.

La siguientes 3 etapas corresponden a la Investigación de Mercado, que consiste primordialmente en analizar todas las fuerzas existentes ó potenciales que pueden llegar  a afectar la comercialización de nuestro producto. Esta investigación del mercado se divide en tres etapas relacionadas con la investigación de los consumidores, de los competidores y de los proveedores respectivamente. Si bien más adelante se explicaran cada una de las etapas por separado y en la presentación de un trabajo profesional es conveniente presentarlas de este modo, tal como se ve en el gráfico estas etapas se realizan en forma conjunta y se ven retroalimentadas mutuamente.

La quinta etapa consiste en la toma de decisiones,  en particular en aquellas estrategias relacionadas con la comercialización de los productos como pueden ser la plaza, la promoción, el perfil del cliente, el producto y el precio, tanto en aspectos que hagan a la inserción inicial del producto en el mercado como en el posterior crecimiento teniendo en cuenta la reacción de los competidores.

La sexta y última etapa consiste también en la toma de decisiones, pero relacionadas con el Plan de Ventas. Si bien conceptualmente esta toma de decisión no difiere sustancialmente de las llevadas a cabo en la quinta etapa, pero la importancia del Plan de Ventas en el Proyecto es tan condicionante en tantos aspectos (Inversión necesaria, tecnologías disponibles, tamaño, localización, estructura de costos), que la hemos separado para permitir resaltar dicha importancia.

Finalmente se puede observar que todo el proceso no es unidireccional sino que se retroalimenta continuamente, ya que las decisiones que se han tomado en las últimas etapas pueden llevar a tener que analizar más en profundidad algún mercado ó las mismas decisiones pueden llevar a reconsiderar ó reevaluar algunas de las decisiones.

Desde el punto de vista formal en la estructura de cada uno de los dimensionamientos de nuestra metodología, las etapas 1 a 4 conforman la Elaboración del proyecto, las etapas 5 y 6 corresponden a la formulación del proyecto y queda fuera de este esquema el aspecto de evaluación del proyecto a nivel comercial, ya que el cumplimiento ó no de los objetivos dependen de cada proyecto e inversor en particular.

Condiciones de Trabajo

A partir de este momento, en el proyecto se comienza a trabajar con ciertas condiciones indispensables para poder generar un modelo que nos permita reflejar lo más fielmente las circunstancias imperantes en el entorno, pero también que nos permita eventualmente simular distintos escenarios alternativos.

El trabajo en estas condiciones no significa que no haya variabilidad en los datos, simplemente que sería imposible construir un modelo que represente el sistema que se quiere analizar. Por eso cada una de estas condiciones de trabajo se iran subsanando en distintas instancias en el proyecto, principalmente en el Dimensionamiento de la Incertidumbre y la Gestión del Riesgo y si bien es necesario trabajar con esas condiciones, a la largo del proyecto van surgiendo situaciones que pueden contradecir estas condiciones, y que es necesario en ese punto tomar una decisión (la mejor posible para ese momento) y dejar el análisis de la posible incertidumbre para más adelante en el proyecto en el análisis de riesgos. Es recomendable por lo tanto que se arme un listado donde se crea razonable que alguna de estas condiciones puedan ser distintas, y usar ese listado en el Dimensionamiento de la Incertidumbre y la Gestión del Riesgo.

Hecha esa aclaración, a partir de este momento se va a trabajar con:

Condiciones de Certeza

Las condiciones de certeza implica que no hay variabilidad en la información ó en las decisiones tomadas. Los datos que se utilizan son únicos y representativos. Esto se debe a que si desde un primer momento se empiezan a tomar varios valores para cada dato ó decisión, el trabajo empieza a aumentar exponencialmente y es necesario plantear múltiples escenarios para cada variable. Entonces la construcción del modelo del proyecto de inversión termina siendo más engorroso y difícil de realizar.

Solo teniendo en cuenta tres variables como son el precio, la participación de mercado y el tamaño del producto, si para cada una de estas variables se analizan 4 alternativas distintas, en total se tendríamos 64 escenarios distintos que calcular, y eso con solo tres variables. En un proyecto existen al menos un centenar de decisiones a tomar (distintas maquinas ó trabajo manual, comprar o alquilar, tercerizar ó no procesos, tamaños de productos, tamaño de embalaje, localización, precios, costos de materias primas, sueldos, créditos, plazos de entrega, plazos de ventas, plazos de compras, tamaño de lotes de compra, tamaño de lotes de venta, etc). Si para cada uno de estos se consideran solo 2 valores, se tendrían que hacer 10.000 cálculos en paralelo y si se consideraran 3 valores, el número de escenarios alternativos se incrementarían a 1.000.000. Esto sin tener en cuenta que para caso se tendría que ademas calcular la probabilidad de ocurrencia de cada alternativas y la probabilidad condicional de cada una de ellas.

Valores Reales

Valores reales significa que no se deben inventar valores, porque si se inventan valores los resultados obtenidos no son representativos y no hay manera evaluar el proyecto correctamente.

Mientras que es fácil de ver que inventar un precio o una demanda o una capacidad de de maquinas nos lleva a resultados no válidos, el caso más comúnmente observado del no respeto a esta norma es cuando a un proyecto sistematicamente se lo decide castigar bajando el precio, y aumentando las inversiones y los costos bajo el supuesto que si el proyecto funciona en la peor de las condiciones, debería funcionar en condiciones reales. Esta visión no tiene en cuenta que si el proyecto no dá los resultados deseados, no se sabe si es por algo intrínseco al proyecto ó porque se lo castigó innecesariamente.

En este punto vale destacar que hay una diferencia enorme entre un valor no real y una estimación. Si yo no sé nada de una barra de carbón y digo que se va a vender a 100$ ó una máquina va a tener una capacidad de 1000 u/hora porque es lo que necesito fabricar, estoy inventando datos y eso me va a dar un resultado que no es significativo de la rentabilidad del negocio, simplemente porque esos datos no pueden ser verificados. Ahora que si consulto con alguien y me dá esos valores por experiencias similares que tuvo, o porque la barra de carbón es un sustituto común de otro producto del cual sabe el precio, esas son estimaciones que son válidas y pueden ser utilizadas, siempre aclarando que fueron estimaciones y la fuente de las mismas.

Valores Normales

Trabajar a valores normales es no tener en cuenta valores o factores coyunturales que no se puedan mantener en el tiempo. Esto es muy común que ocurra con los proyectos de oportunidad. Para dar un ejemplo simple, alguien observa que el precio de la soja subió de 300 a 600 USD la tonelada por una sequía en el otro hemisferio y entonces se decide a plantar soja en un campo marginal donde se justifica plantar soja solo si el precio es mayor a 500 USD. El problema es que para cuando se coseche la soja, tranquilamente la soja puede volver a haber bajado nuevamente. Otro caso común son las restricciones gubernamentales. En un caso real, Un gobierno decide restringir las importaciones de cierto producto, por lo cual ese producto pasa de comercializar de 0,10 USD a 0.50 USD, por lo cual un empresario decide generar una linea adicional en su fabrica local para ese producto, endeudandose con bancos y familiares con ese fin. El problema es que la instalación de la línea y puesta a punto de las matrices llevó 24 meses. En ese periodo sucedió que el producto fué reemplazado por productos sustitutos, hubo un cambio de políticas que elimino las restricciones y finalmente el empresario terminó endeudado, con una línea de producción que no tenia la productividad necesaria, y con un producto demasiado caro para vender. Eso llevó a la pérdida de una empresa familiar de 40 años.

Valores Constantes

En los proyectos en las primeras etapas se trabaja sin tener en cuenta la inflación. Nuevamente esto no implica que no haya inflación, sino que este análisis es mas complejo que lo que se puede pensar a simple vista.

Elaboración

Definición Inicial del Producto

Lo primero que es necesario generar  en cualquier investigación de mercado para un proyecto es una aproximación del producto a ser vendido.

¿A que se debe esta etapa en donde se debe tomar una decisión antes de poder comenzar a buscar información para poder sustentar dicha decisión? 

Lo que encontramos aquí es un dilema similar al origen del huevo y la gallina, pero a diferencia de este dilema, en este caso se toma una decisión de realizar una definición inicial del producto que luego será modificada por el análisis que surja de los distintos mercados. Esto provoca en cierta medida una restricción importante en la orientación comercial del proyecto ya que esta temprana decisión parcializa el análisis y puede llevar a una limitación de la potencialidad del proyecto, pero la alternativa de ir navegando sin curso analizando desde el primer momento todos los potenciales productos, mercados y sectores lleva a una pérdida de uno de los recursos más escasos y el único que no puede ser recuperado con los que cuenta el profesional: el tiempo.

Para comenzar se define como producto a todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado que puede satisfacer una necesidad ó un deseo. Bajo este concepto de producto, usado también ampliamente entre los profesionales de calidad,  entran tanto los bienes como los servicios por lo que a lo largo de todo esté capítulo y los subsiguientes se utilizará el concepto de producto indistintamente para bienes ó para servicios ó cualquier combinación de ambos.

En el caso de los proyectos de inversión, para comenzar y debido a que aún no se conoce en profundidad los diversos mercados que afectan al proyecto es necesario concentrarse en dos ó tres productos representativos sobre los cuales puedan realizar exploraciones iniciales. Hay que determinar:

• Nombre y marca según denominación corriente
• Descripción, características y usos de los productos
• Normas, requisitos o Niveles de calidad obligatorios 
• Destino de los bienes y servicios 
• Principales stakeholders
• Bienes y/o servicios competitivos o complementarios

Como podemos apreciar, esto no es tan fácil de cumplimentar cuando se trata de un proyecto de reingeniería ó retirada, y esta es una de las razones por las cuales este tema se toca al final del capítulo.

Nombre y Marca según denominación Corriente

Lo primero que hay que hacer a la hora de definir un producto para analizar su mercado es definirlo según los usos y costumbres. Esto permite un mejor análisis de los mercados y evita confusiones a la hora de buscar información. Así como a nadie se le ocurriría definir una vaca como un mamífero rumiante cuadrúpedo que produce leche, nadie fabrica  instrumentos de medición milimétricos de polímeros termoplásticos sino que fabrica reglas. No dé vueltas, déjele eso a las personas con un ego elevado. Si asociado a un producto ó servicio hay una marca que todo el mundo reconoce y al citar esa palabra enseguida la gente sabe de lo que está hablando, déjela asentada aquí ya que eso ayuda a conformar la idea del producto. Es mejor hablar de un alimento enteral tipo Ensure, de una máquina de afeitar tipo Gilette, un sistema operativo tipo Windows , un helado tipo Hagen Daas, o un servicio postal tipo Fedex. Las personas que elaboren ó  lean el proyecto entenderán mejor de que se trata.

Descripción, Características y Usos del Producto

En este punto y en pocos renglones se puede empezar a dar una idea más precisa de algunas características del producto. Tenga en cuenta que esta es una definición inicial y que por lo tanto algunas de las características que describieron aquí pueden variar en función de lo analizado en el dimensionamiento comercial. Muchas veces en caso de productos con múltiples usos ó en la oferta de servicios múltiples es una buena idea hacer un listado de los mismos.

Normas, requisitos o Niveles de calidad obligatorios

Muchos productos y sus mercados tienen requisitos específicos que los productos tienen que cumplir. Ya sea medicamentos, alimentos, productos eléctricos, juguetes, las normas de cumplimiento obligatorio hacen que cuando se analiza el mercado de proveedores haya que considerar como parte interesada al organismo de control ó acreditación como un proveedor y que se tenga que analizar como si fuera cualquier otro proveedor, incluso muchas veces más importante que otros proveedores debido a que el no cumplimiento de una norma en tiempo y forma puede hacer que el proyecto no pueda iniciarse.

Destino de los bienes y servicios

El destino de los bienes y servicio puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital, estos dos últimos también se denominan bienes industriales. Se denomina bien de consumo final cuando nuestro producto no va a ser modificado para su utilización.

 los bienes industriales se dividen en: 

- los bienes intermedios son aquellos que pasaran a formar parte de otros bienes y servicios

- los bienes de capital son aquellos bienes que son utilizados para producir otros bienes y servicios. 

A continuación se muestras sendas tablas con la clasificación y ejemplos de los distintos tipos de bienes:

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Tipo de Bienes de Consumo

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Tipo de Bienes Industriales

Principales partes interesadas (stakeholders)

En este punto no se busca analizar en profundidad las distintas partes interesadas (clientes, proveedores, áreas del estado, organismos de certificación, cámaras empresarias, transportistas) sino que busca encontrar todas las posibles, en especial las más críticas antes de comenzar la investigación de mercado. Esto nos ayudará a orientar la búsqueda de información en el mercado para evitar pérdida de tiempo en investigar todo sin tener en cuenta en un principio lo importante. En este punto y considerando el producto ó servicio elegido, la mejor manera es utilizar la técnica denominada “brainstorming” ó “tormenta de ideas”, tratando de responder quien puede llegar a aportar alguna característica especifica al producto/servicio ó quien puede requerir una característica especifica del producto.

Como ejemplo, ante una consulta por el desarrollo de una aplicación de noticias específicas a un área ó sector , en unos minutos de analizar ideas surgieron los siguientes interesados:

• Desarrolladores de software
• Consumidores Finales
• Empresa que pueda asociar su marca a la aplicación
• Traductores
• Diseñadores Gráficos
• Inversores
• Posibles copiadores de la idea
• Paginas web que ofrecen servicios similares
• Fuentes/Proveedores de las noticias

Bienes y/o servicios competitivos o complementarios

No es excepcional que muchas veces para encontrar información del mercado de un producto haya que recurrir no específicamente al mercado de ese producto sino al de otros complementarios. La demanda de lavarropas es un indicador para los fabricantes de jabón en polvo, el mercado de plásticos vírgenes son referencias para una planta de recuperación de plásticos, y ni que hablar de la demanda de automóviles para los fabricante de autopartes.

Investigación de Mercados

Información y DATOS

Tipos de Investigación

Fuentes de Información

Investigación del Mercado Consumidor

A partir de este punto, es importante destacar que toda la información que se busque tiene que estar fuertemente orientada a poder definir estrategias en general y en particular definir el plan de Ventas.

El concepto de mercado consumidor al que se hace referencia es amplio, e incluye distintos actores que pueden llegar a necesitar distintas cosas del producto o servicio a vender.

Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que potencialmente podrían incorporarse.

Identificación de Actores:

INICIADOR: Es la persona que sugiere por primera vez la idea de comprar el producto o abordar el servicio

INFLUENCIADOR: Es la persona que explícita o implícitamente ejerce cierta influencia en la decisión final.

ESPECIFICADOR: Es el que determina qué comprar objetivamente y por lo general son profesionales expertos de confianza que asesoran al comprador

USUARIO: Es la o las personas que consumen o usan el producto o servicio.

COMPRADOR/PAGADOR: Es la persona ó institución que hace la compra real y realiza el desembolso, la mayoría de las empresas toman como su objetivo a alcanzar.

DECISOR de LA COMPRA: Es la persona que determina el total de la decisión de compra, decide qué, cuándo, dónde y cuánto comprar.

Muchas veces, todos estos se encuentran resumidos en una sola persona, sobre todo en el caso de los bienes de consumo personal, por lo tanto es fácil identificar y analizar su comportamiento, mientras en otros casos estos se encuentran separados y es necesario poder discriminar el comportamiento de cada uno. Esto es más común en una empresa donde existen diversas personas que cumplen roles específicos.

Usando el ejemplo de la aplicación de noticias, el consumidor va a ser el usuario final del producto, pero quien va a decidir las prestaciones de la misma es el área de medios de la empresa que la solicitan , el pagador puede ser el área financiera y se va a distribuir por las tiendas de aplicaciones de los principales sistemas operativos. Todos ellos van a tener opiniones y necesidades a satisfacer, y el bien ofrecido tiene que cubrir las necesidades de todos ellos.

Cuando la venta es de forma directa al usuario, generalmente la investigación se concentra en el comportamiento de dichos usuarios, pero cuando la venta es a través de un canal de ventas (minoristas, mayoristas, distribuidores) es importante además de analizar el comportamiento de los usuarios, considerar el análisis del canal como un consumidor.

Las empresas ó personas que forman parte de ese canal, en realidad son consumidores (nuestro producto ó servicio les satisface una necesidad), también son proveedores (nos proveen un servicio de distribución y logística) y también forman parte de la estructura competidora nuestra (nuestros competidores usan dichos canales).

Es común que quien tenga una idea ó quiera desarrollar un proyecto tienda a menospreciar al canal de distribución en su análisis, asumiendo que dicho canal aceptará sin más incorporar el producto, ya que si uno está satisfaciendo necesidades del usuario, eso redundará en más ventas para el canal. Esto no siempre es así, y muchas veces el canal exigen condiciones imposibles de cumplir por el proyecto, con lo cual las potenciales ventas se ven mermadas significativamente.

Para cada uno de estos actores hay que buscar información a través de las técnicas explicadas en el punto anterior de investigación de mercados, y para el mercado consumidor hay que hacer hincapié en determinar:

Necesidades a satisfacer

Respuestas del Cliente

Experiencias de compras

En la investigación del mercado consumidor hay que identificar las demandas a satisfacer en los diversos actores

Segmentación

Hay distintas bases para segmentar a los consumidores, y si bien muchas veces se tiende a tratar de incluir la mayor cantidad de segmentos posibles en la oferta propuesta para el proyecto, es necesario entender que a menos que se cuenten con recursos ilimitados, esto es prácticamente imposible y aunque se pueda, desde el punto de vista económico es contraproducente.

Segmentación Geográfica: Ejemplos de estos son la división por regiones ó provincias, tamaño del núcleo urbano (Ciudades Grandes, Chicas, pueblos ó población rural), densidad poblacional, Clima. Debido a que la información estadística vinculada a la segmentación geográfica es fácil de conseguir a partir de los censos poblacionales, tiende a sobreutilizarse.

Segmentación demográfica: Ejemplos de estos son la división por edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad. Esta información también suele ser recopilada por agencias estadísticas.

Segmentación Psicografica: Ejemplos de estos son la estratificación por Clase social, estilo de vida, personalidad. Esta información depende en gran medida de como el consumidor se vé a si mismo, y por lo tanto no es tan fácil encontrar estos datos en fuentes de información secundarias y gratuitos como son aquellos provistos por las agencias estadísticas, pero reflejan más fehacientemente el comportamiento que van a tener los consumidores, por lo cual son muchos más efectivos que los anteriores. Aún así reflejan un comportamiento general y no especifico hacia el producto ó servicio a proveer.

Segmentación Conductal: Ejemplos de estos son la ocasión de compra del producto, beneficios pretendidos, grado del usuario, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud ante el producto. Estos análisis ya muestran información especifica sobre comportamiento hacia el producto, y en general es necesario realizar estudios propios y especificos para encontrar la información necesaria.

Mercado interno y Externo

Nacional vs Exportación

Tipo de Compra

Razonamiento, hábito, impulso

Valor para el

Estacionalidad y Evolución Histórica

Errores comunes en el análisis del consumidor: