2017/Grupo8/DimensionamientoComercial

Análisis del sector industrial

Análisis de la situación macroeconómica en el sector de la industria de Alimentos

No caben dudas de que Argentina tiene un papel preponderante en lo que el mundo requerirá en los próximos tiempos. Según datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), son apenas 11 países en el planeta los que serán superavitarios en provisión de alimentos. Argentina es uno de ellos, condición que representa un gran desafío y una excepcional oportunidad, tanto para cubrir las necesidades de nuestra población como para contribuir a satisfacer la creciente demanda internacional.

Para alcanzar el gran objetivo de transformarnos en un proveedor mundial de alimentos sólido, confiable y vigoroso, los actores públicos y privados debemos trabajar articuladamente. Hay que analizar la competitividad de cada una de las cadenas productivas, las necesidades en mejoras de infraestructura y logística, en particular las que se ubican en los lugares más alejados de los grandes centros de consumo. Es necesario entonces establecer un plan de trabajo con metas concretas y dirigidas a fortalecer el desarrollo de las economías regionales y el agregado de valor en origen. Allí radica gran parte de nuestras ventajas competitivas. 

Argentina tiene enormes fortalezas: cuenta con recursos humanos altamente calificados, tanto en la producción agropecuaria como en la industria de alimentos y bebidas, que acompañan las innovaciones y la incorporación permanente de tecnología. Se trata de un sector con un enorme grado de innovación tecnológica, organizacional e institucional. Esto nos otorga una amplia ventaja frente a muchos de nuestros competidores. Somos claros exportadores de conocimiento y desarrolladores en otros países.

Nuestro país cuenta con empresas nacionales y multinacionales que promueven en forma permanente la incorporación de nuevas tecnologías de proceso, certificaciones de calidad, medioambientales y sociales, y que continuamente desarrollan nuevos productos. Es por esto que nuestra industria de alimentos y bebidas se encuentra preparada para satisfacer las más altas exigencias de los consumidores, en particular las de la gran masa de clase media que se proyecta en Asia-Pacífico para el futuro mediato.

Vemos así que la Argentina acompaña los cambios en la estructura del consumo que se observan en el mundo, y que se torna cada vez más sofisticada y especializada. Los consumidores adquieren mayor protagonismo fijando las tendencias, principalmente en la simbiosis nutrición-salud. Allí ofrecemos una amplia gama de posibilidades, teniendo en cuenta que somos una de las pocas naciones con posibilidades de desarrollar la mayor cantidad de alimentos que requiere un ser humano, además de ofrecer la seguridad alimentaria que exige el consumidor.

Por ejemplo, es líder en América Latina en la reducción de sodio en alimentos procesados y en la eliminación de grasas trans, algo que ha traído como consecuencia el desarrollo de nuevas alternativas para reemplazar el empleo de estas grasas, como el girasol alto oleico. Además es uno de los países que cuenta con más alimentos aptos para celíacos (más de 10.000 productos) y desarrolla alimentos funcionales con propiedades nutritivas específicas en función de distintos segmentos poblacionales y nichos específicos de mercado.

Todo esto se traduce en cifras concreta que hablan por sí mismas. En 2015, los alimentos y las bebidas representaron el 43% de las exportaciones totales de Argentina. Si se suman los productos primarios del agro, superamos 60% de las exportaciones totales. A su vez, la elaboración de los alimentos y bebidas es, dentro de la industria, el sector que más valor agregado genera (25% del PBI industrial) y el que más puestos de trabajo ocupa (28% de total de la industria).

·Identificación del negocio

 Definición del negocio

La proteína es una parte esencial de una dieta saludable y un elemento básico en la formación de tus músculos. Si has estado activo y, especialmente, después de hacer ejercicio o de una sesión en el gimnasio, tus músculos necesitan proteínas para crecer y mantenerse. 

Nos dedicaremos a la fabricación de Barras de Proteína, las cuales aumentan la energía y satisfacen el hambre. Ademas estos bocadillos deliciosos ayudan a alcanzar la meta de control de peso, y a llevar un estilo de vida activo y saludable.

Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada son altas debido a las siguientes características:

• Se necesitan muchas máquinas especializadas por lo que se requiere una levada inversión inicial.

• Existen muchas marcas reconocidas por el cliente quienes mantienen una cierta lealtad por la misma, las cuales además producen un efecto de exclusividad de marca, al tener precios muy elevados por ser importadas y tener trayectoria en el mercado.

• Existen economías de escala ya que producir volúmenes elevados reduce el costo unitario del producto, principalmente debido a que los ingredientes se obtienen al mayoreo en volúmenes muy grandes.

• Se requiere cumplir con normativas y legislaciones en relación a la higiene y condiciones sanitarias de los establecimientos y del producto. Entre ellas as emitidas por el programa federal de control de alimento:

Directrices para la autorización sanitaria de producto alimenticio.

Directrices para la autorización sanitaria de establecimientos alimenticios.

Barreras de salida son medias debido a las siguientes características:

• Principalmente debido al costo relacionado con la inversión inicial, ya que vender las maquinas especializadas puede no asegura poder recuperar el total del dinero empleado.
• Pueden surgir problemas relacionados con los despidos y sindicatos.

Oportunidades y amenazas

Oportunidades:

• La Confianza del Consumidor argentino acentuó un crecimiento en los últimos trimestres. (Basado en la línea de optimismo de 100 del Global Confidence Consumer Survey)

• Los consumidores han comenzado a buscar opciones más saludables y que ayuden a sus dietas a ser menos agresivas con sus cuerpos, tratan de cambiar su estilo de vida y por lo tanto sus dietas.

• Argentina cuenta con una producción superior en la industria alimenticia que supera al mercado interno.

• En lo que refiere a la participación de cada uno de los rubros en las ventas totales en supermercados, Alimentos y bebidas fue el principal, con un share de 65.0% durante enero-16/septiembre-16.

Amenazas:

• Las cantidades importadas de bienes de consumo crecieron 17% en 2016, lo que afecta a Pymes industriales que están impedidas de competir a causa del tipo de cambio atrasado con altos costos internos. 
• La tasa de interés que utiliza como referencia, que pasó de 24,75% a 26,25% anual. Podría acentuar la caída del dólar e impactar negativamente en la actividad, imposibilitando las inversiones debido a que el costo de financiación aumentaría.

• Problemas en el abastecimiento de materia prima e insumos. Debido a que contamos con proveedores muy específicos, una demora o faltante en la cadena de suministros sería un determinante crítico para cumplir con nuestras metas de producción sin tener que mantener inventarios elevados innecesariamente.

 Factores claves para el éxito

Esta industria ha crecido descomunalmente en los últimos 20 años y todo gracias a los consumidores y la revolución del mundo del Fitness. Consideramos que como factor clave para el éxito se da en el cruce óptimo entre calidad, precio y reconocimiento de marca. 

Definición inicial del Producto

Producto

El producto se denomina técnicamente BARRAS PROTEICA A BASE DE PROTEINA DE SUERO DE LECHE; el nombre comercial es FORCEBAR.

Descripción

Se podría definir como un snack saludable, aunque principlamente es un complemento post-entrenamiento. Constituye una fuente de proteínas y carbohidratos ideal para completar una rutina de ejercicios intensiva. Por su formato es fácil de transportar y de consumir, siendo ideal para aquellas personas que no tienen tiempo de realizarse un batido de proteínas a la salida del gimnasio, o para aquellos que se cuidan con la dieta y quieren comer algo dulce sin culpa.

El producto consta de dos fases, siendo la primera una base de pre-mezcla, seguida por una capa de baño de chocolate.

Las dimensiones establecidas son 10 cm x 4 cm x 1,5 cm de altura, y su peso es de 50g.

Su formulación incluye proteína de suero de leche, granola, avena, baño de repostería, conservantes (Sorbato de potasio, Benzoato de sodio) que juntos forman una barra de textura masticable, dulce y un sabor chocolate.

Se venden por unidad, aunque a la hora de transportarla se realiza en cajas de 16 barras.

Desperdicios

No se observan desperdicios durante el proceso de fabricación. Durante el mantenimiento de las maquinas, solo se desechará agua potable para limpiar la máquina mezcladora.

Si durante la fabricación se observan desperdicios cuando realiza el baño de chocolate (dependerá del tipo de máquina y del proceso), éste será reciclado y reutilizado.

Subproductos

No se observan subproductos de ningún tipo.

Proveedores

Proteína de suero de leche

Otros nombres que recibe es whey protein, o proteína lactosérica. Es un lácteo líquido resultante como subproducto durante la elaboración de algunos quesos.

Se intentará incorporar al producto la proteína aislada de suero (WPI), que contiene un nivel proteico superior al 90% y es la de mayor calidad. En caso de ser imposible, se buscará un proveedor de proteínas concentradas de suero (WPC por sus siglas en inglés) cuyo valor comercial depende del nivel proteico (por ejemplo: 40, 60 u 80%).

Lo ideal sería conseguirlo directamente de la empresa SanCor, principal productora del país, para reducir costos. En caso de ser imposible, se buscaría algún proveedor mayorista de suplementos dietarios, o alguna otra empresa de menor envergadura.

Miel

Los proveedores son colmenares de la zona. Es un producto que se consigue relativamente fácil. Los proveedores en su mayoría son PyMes, o pequeños productores autónomos.

Principalmente lo utilizaremos como aglutinante y para darle un mejor sabor al producto. Además aporta las siguientes propiedades al producto:

• Absorbe humedad del aire, así que permite que el producto endurezca más lentamente.
• Fuente de energía rápida
• Conservante natural
• Aporta al producto un sabor dulce.
• Aporta aminoacidos esenciales.
• Permite una prolongación en la vida útil de producto.
• Retrasa el endurecimiento del producto cuando es horneado.

No se descarta la posibilidad de utilizar Jarabe de Fluctuosa o jarabe de glucosa. Son los edulcorantes más comunes en la industria, utilizados en productos similares. Tienen menor costo, pero las propiedades nutricionales son mucho peores; bajaría considerablemente la calidad del producto.

Avena arrollada (instantánea)

Los proveedores son empresas agroindustriales que manufacturen cereales, o grandes distribuidores de las mismas.

Se consigue generalmente en bolsas de polipropileno hermetizadas x 25 kg.

Permite agregarle consistencia a la mezcla, además de ser una gran fuente natural de proteinas (25% de proteína).

Además ofrece otros beneficios:

• Abundancia en hidratos de carbono
• Grasas saludables (grasas insaturadas y ácido linoleico)
• Fuente de las vitaminas del complejo B, vitamina A, vitamina E y vitamina D

Por las propiedades que ofrece, no es una materia prima escencial. En caso de no conseguir buen precio en un proveedor, se puede agregar al producto directamente granola.

Granola

Tiene los mismos proveedores que la avena.  

Aporta una gran cantidad de fibras, le da consistencia y tacto al producto, además de  un agradable sabor.

Uno de los ingredientes de la granola es la ya mencionada, pero en muy baja proporción. También contiene copos de maíz, sésamo, lino, nuez, almendra, caju, coco rallado y pasas de uva.

Las propiedades varían según la calidad de la granola, aunque en mayor o menor proporción contiene casi todos los minerales esenciales para la salud: Magnesio, fósforo, zinc, cobre, manganeso y selenio.

Los ingredintes de la granola, que definen sus propiedades, varían segun el proveedor.

Baño de repostería

Los proveedores son variados. Los mejores precios se consiguen en las empresas líderes del rubro alimenticio.

Es importante destacar que la calidad varía segun la proporción de cacao presente.

Conservantes (Sorbato de potasio, Benzoato de sodio)

Empresas del rubro químico son los principales proveedores.

Se ofrece en bolsas de 25 kg.

Bienes Sustitutos

Podemos encontrar:

• Whey protein en polvo
• Proteina de Soya en polvo
• Proteina de Arvejas en polvo

Sus ventajas y desventajas con respecto a nuestro producto se analizarán más adelante.

Bienes Complementarios

No se observan. La barra proteica se consume sin ningún tipo de complemento.

Análisis del mercado competidor

  Los competidores directos son Ena Sport, Gentech, Mervick Lab, Star Nutrition, Ultra tech y Herbalife.

  Ena Sport es el que más facil se puede conseguir debido a sus acuerdos con las grandes cadenas de farmacias. El resto de las marcas son principalmente comercializadas vía e-commerce o a traves de tiendas de suplementos especializadas en los grandes centros urbanos.

Segmentación

    "Hoy existen más de 250 millones de adultos latinoamericanos con sobrepeso. Brasil (54%), México (64%), Colombia (57%) y Argentina (62%) están presentes en el top 25 de países del mundo con este problema, con altas tasas de crecimiento en los últimos años y preocupantes niveles de enfermedades cardiovasculares, diabetes y obesidad infantil.

    Los trabajos sedentarios de oficina, las largas distancias a recorrer en zonas cada vez más urbanizadas y la creciente incorporación de las mujeres a la fuerza laboral, tienen como consecuencia que la población tiene menos tiempo para realizar actividad física y actividades domésticas, lo que implica menos tiempo para preparar comidas en casa con alimentos frescos y saludables."

    Es aquí donde la barra proteica toma protagonismo. Nuestro producto está enfocado principalmente a las personas que cumplen estos requisitos ya mencionados: trabajos sedentarios, principalemente en los grandes centros urbanos, que por el desgaste que llevan no tienen tiempo de realizar una buena dieta para complementar la actividad física que realizan.

    Los productos saludables están de moda hace ya unos años, y es tendencia mundial, por lo tanto nuestro segmento generacional es de personas entre 23-40 años con poder adquisitivo suficiente para poder realizar una dieta propia sin depender de nadie.

    Los principales consumidores se encuentran entre quienes concurren regularmente a un gimnasio, y en menor medida quienes realizan deportes de alto rendimiento físico (rugby, futbol, natación).

Análisis de Porter

  Año a año es cada vez mayor la cantidad de gente que se preocupa por su salud y realizan deporte para mantener un buen estado físico y un buen aspecto. En vista de ello este mercado tiene buenes expectativas de crecimiento. 

Con respecto a las barreras de entrada, desde el punto de vista tecnológico son bajas, las máquinas para el proceso productivo no requieren mano de obra altamente capacitada para operarlas y mantenerlas (batidora industrial, horno y maquinas bañadoras de chocolate, entre otras). Existen de capacidades muy variadas, y son accesibles en el mercado local, no es necesario importarlas.  

El consumidor final es leal a la marca. Los productos importados gozan de mayor reconocimiento. Quienes no tienen el poder adquisitivo para hacer de ellas, eligen las marcas nacionales mas reconocidas, como ENA. 

La principal materia prima (WPI) la comercializan unas pocas empresas productoras de lacteos. Las principal es Arla Foods Ingredients Argentina (sociedad integrada por la dinamarquesa Arla Foods y SanCor) que acapara la mayor parte del mercado, seguida por algunas empresas menores como La Sibila, Lácteos La Cristina, Saputo, Leones de Bleeck y Milkaut, entre otras. 

Se deben cumplir ciertas reglamentaciónes de la A.N.M.A.T. para poder comercializar el producto. 

El poder de negociación del cliente depende del rubro, podemos dividirlo en dos: 

• Grandes cadenas farmaceuticas: firmas como Farmacity, Vantage, Doctor Ahorro, PuntoFarma concentran practicamente el 50% de la facturación total del segmento farmacéutico. Ubican sus tiendas a lo largo del territorio argentino, logrando un gran alcance y poder de distribución. Ademas de medicamentos, la mayoría de las grandes cadenas ofrecen suplementos deportivos, como las barras proteicas. Debido a los grandes volumenes de compra, son ellas quienes tienen un gran poder de negociación. 
• Gimnasios, tiendas de suplementos, algunos distribuidores mayores: no presentan grandes volumenes de compra. Son muchos, y no están organizados bajo ninguna camara o asociación. 

En ambos casos, el cliente puede elegir entre varios proveedores de barras proteicas, lo que incrementa su poder de negociación.

El análisis de productos sustitutos se verá con más detalle en otra sección.

Análisis de Productos Sustitutos

Whey protein en polvo

El principal producto sustituto es la whey protein en polvo, que se vende en farmacias, gymnasios y casas de suplementos. Es fácil de conseguir. Sus presentaciones son en 1kg y 3kg.

Las ventaja que presenta este bien sustituto es el precio. En ambos, lo que importa es la cantidad de proteinas que ofrece. Mientras que un batido aporta 25g de proteina por 17$ , una barra de proteinas que aporta la misma cantidad de cuesta 35$, el doble.

Las desventajas que tiene el producto sustituto, conforman las ventajas que ofrece nuestro producto:

• Dificil transporte: como ya dijimos, viene en potes de 1kg o 3kg. El suplemento proteico para que haga un buen efecto debe consumirse no mas de 30 minutos terminado del ejercicio, para aprovechar la ventana anabólica. En consecuencia, es incomodo tener que llevar el pote cada vez que uno va a entrenar.
• Producto complementario: la proteina en polvo no se consume sola. Se toma en un batido junto con la leche. Hemos mencionado que 25g de proteina en polvo costaba $17 ; a esto hay que sumarle el precio de 250 cm3 de leche descremada para acompañar, y la incomodidad de tener que transportar leche descremada al entrenamiento, algo que es practicamente imposible.

Proteina de soja en polvo

Desventajas y ventajas similares al Whey protein. Su precio y calidad son menores. Es mas dificil de conseguir, el consumidor final las adquiere via e-commerce.

No aportan las mismas propiedades: la de procedencia animal (whey) se digiere mucho mejor.

Proteina de arvejas en polvo

No se comercializa en el país, así que es difícil determinar su precio y el grado de aceptación. Es un producto novedoso. Las propiedades son similares a la proteina de soja.

Análisis de Productos Complementarios

No tiene producto complementario, ventaja que lo diferencia de su principal producto sustituto.