2018/Grupo12/DimensionamientoComercial

Definición de la IDEA - PROYECTO

El proyecto elegido consiste en el armado y posterior venta de televisores 32’’ Smart HD. El armado se hace en el sur de Argentina y la venta en supermercados y puntos de ventas propios.

Análisis del Sector Industrial (en Argentina y en el Mundo)

Análisis de la Situación Macro económica en Argentina y en el Mundo

Sector industrial: Electrónica de consumo (ensamble de televisores y manufactura de placas).

En Argentina:

La industria electrónica argentina se caracterizó, desde sus comienzos en los primeros tiempos de la telefonía y de las radios a válvula, de depender casi totalmente de componentes importados. Los únicos componentes que llegaron a fabricarse por un corto tiempo fueron las resistencias, pero su fábrica (aunque las fabricaba de excelente calidad) fue adquirida por una empresa multinacional que luego la cerró para evitar que compitieran con sus productos. A diferencia de lo sucedido en países como Corea del Sur y Japón, los gobiernos argentinos no establecieron políticas al respecto limitándose a fomentar el armado de aparatos electrónicos que se importan sin cargo. Ni siquiera se fabrican en el país las partes más sencillas, como los gabinetes. El único caso conocido de desarrollos originales fabricados y comercializados en masa es el de la División Electrónica de FATE, que fabricó la segunda calculadora electrónica portátil del mundo, después de Hewlett Packard.

La mayoría de las fábricas de productos electrónicos de Argentina sólo ensamblan componentes fabricados en otros países. El sector estaba en crecimiento en 2009 debido a la restricción de importaciones impuesta por el gobierno nacional, fenómeno que algunos denominaron de sustitución forzada de importaciones.

Argentina tiene un enorme potencial en minerales de tierras raras que podría ser ampliamente usado por una industria electrónica nacional.

En 2009, antes de la introducción de las transmisiones de televisión de alta definición (HD), el 70% de los televisores que se vendían en el país era de tubo de rayos catódicos), el 28% de LCD y el 2% de plasma. El 97% de los televisores convencionales y el 90% de los televisores de LCD se ensamblaban en el país. Se producen locamente la mayoría de las marcas (LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sanyo, Sansei, Sony).

Las empresas radicadas en Tierra del Fuego reciben los beneficios de la Ley 19.640. Fueron adicionalmente favorecidos por el Decreto 252/2009 que les hace una reducción del 61,47% en la tasa de impuestos internos a partir del 1º de julio de 2009. Con grandes beneficios fiscales y aduaneros, aportan escasos puestos de trabajo y trabajan con componentes fabricados en otros países. Según AFARTE, en 2008 trabajaban en la industria electrónica de esta provincia unos 4.000 trabajadores, que se redujeron a 2.700 a mediados de 2009. A raíz de estas medidas especiales de promoción se produjeron los siguientes incrementos de producción: los artefactos de aire acondicionado pasaron de 570.000 a 1,5 millones; los hornos microondas de 232.000 a 665.000; los televisores de 1,2 a casi 3 millones por año. La suba más abrupta se dio en celulares: de los casi 400 mil ensamblados en 2009 se llegó en el 2012 a 14 millones de unidades, 35 veces más, el 50% de los cuales son ensamblados por Brightstar (Samsung, Motorola, BlackBerry y HTC). En todos los casos, el Ministerio de Industria establece qué partes se importan y cuáles son nacionales, en un proceso productivo que cada empresa debe respetar. Se estima que la cantidad de puestos de trabajo generados por esta industria era de más de 12.000 en 2012. El costo fiscal anual de las medidas de promoción era entonces de  13.000 millones, más de $ 77.000 mensuales por cada puesto de trabajo creado. Ese monto alcanzaría para crear más de 92.000 puestos de trabajo de $ 10.000 mensuales cada uno.

En 2008 el 76% de los hornos de microondas, el 50% de los televisores LCD y el 88% de los reproductores de DVD vendidos se fabricaban aquí.

Las principales empresas radicadas en la ciudad de Río Grande son:

• BGH. Desde el año 1978 ensambla en Río Grande equipos de radiocomunicaciones móviles celulares; televisores de LCD, plasma y convencionales; acondicionadores de aire individuales y centrales; cocinas de microondas.

• Brightstar Fueguina SA, empresa de capitales estadounidenses. Ensambla teléfonos móviles de las marcas Samsung, Motorola, BlackBerry y HTC.
• Digital Fueguina, planta de Garbarino.
• Electrofueguina, planta de Frávega. Ensambla productos de ITT y Nokia.
• Newsan SA. Ensambla acondicionadores de aire, hornos de microondas y otros productos de las marcas Atma, Noblex, Philco, Sansei y Sanyo.
• Grupo MIRGOR.
• Radio Victoria Fueguina. Ensambla productos de marcas como Hitachi, Kelvinator y RCA.

La producción propia más avanzada parece ser la de gabinetes plásticos para televisores y otros aparatos.

 “Con un Producto Interno Bruto (PIB) de más de US$600.000 millones, Argentina es una de las economías más grandes de América Latina. Argentina está en proceso de una transformación económica que promueve un desarrollo económico sostenible con inclusión social e inserción en la economía global. Argentina tiene abundantes recursos naturales en energía y agricultura. En su territorio de 2,8 millones de kilómetros cuadrados, el país tiene tierras agrícolas extraordinariamente fértiles y un enorme potencial en energías renovables. Es un país líder en producción de alimentos, con industrias de gran escala en los sectores de agricultura y ganadería vacuna.  Asimismo, Argentina tiene grandes oportunidades en algunos subsectores de manufacturas y en el sector de servicios innovadores de alta tecnología.”

En el mundo

La industria de la electrónica, especialmente la electrónica de consumo, surgió en el siglo XX y ahora se ha convertido en una industria global que vale miles de millones de dólares. La sociedad contemporánea utiliza todo tipo de dispositivos electrónicos construidos en fábricas automatizadas o semi-automatizadas operadas por la industria. Los productos se ensamblan a partir de circuitos integrados, principalmente mediante fotolitografía de placas de circuitos impresos.

El tamaño de la industria y el uso de materiales tóxicos, así como la dificultad de reciclar, ha llevado a una serie de problemas con los desechos electrónicos. La regulación internacional y la legislación ambiental se han desarrollado en un intento de abordar estos problemas.

La industria de la energía eléctrica comenzó en el siglo XIX y esto condujo al desarrollo de todo tipo de inventos. Los gramófonos fueron una invención temprana y esto fue seguido por transmisores de radio y receptores y televisores. Las primeras computadoras digitales se construyeron en la década de 1940 con un desarrollo lento en tecnología y ventas totales. En los años setenta y ochenta, el tubo de vacío fue suplantado en gran parte por componentes semiconductores como la tecnología fundamental de la industria. En la década de 1990, la computadora personal se hizo popular. Una gran parte de la industria de la electrónica ahora está involucrada con la tecnología digital.

La industria ahora emplea un gran número de ingenieros electrónicos y técnicos electrónicos para diseñar, desarrollar, probar, fabricar, instalar y reparar equipos eléctricos y electrónicos, como equipos de comunicación, dispositivos de monitoreo médico, equipos de navegación y computadoras. Las partes comunes fabricadas son conectores, componentes del sistema, sistemas de celdas, accesorios de computadora, y estos están hechos de acero aleado, cobre, latón, acero inoxidable, plástico, tubos de acero y otros materiales.

La industria de fabricación de productos electrónicos se puede dividir en cuatro segmentos principales: productos gubernamentales, productos industriales, productos de consumo y componentes electrónicos. Cada categoría sirve a un mercado específico, lo que le permite concentrarse en componentes y productos orientados a sus clientes. El mercado gubernamental se desarrolla principalmente para productos militares y de aviación, así como para tecnología de comunicaciones y dispositivos médicos. Los productos industriales incluyen computadoras a gran escala, equipos de transmisión de radio y televisión, equipos de telecomunicaciones y equipos de oficina electrónicos, mientras que los productos de consumo son los conocidos televisores, teléfonos celulares, reproductores de DVD, teléfonos inteligentes, radios, sistemas de videojuegos, computadoras personales, electrónicos hornos, y sistemas de intercomunicación y alarma en el hogar. El segmento final, el de componentes, son los fabricantes que producen y venden tubos de electrones, semiconductores y componentes pasivos.

Según un informe de 2015 publicado por IBISWorld, la industria global de fabricación de productos electrónicos de consumo se valoró en $ 283 mil millones. El segmento más grande del mercado de productos electrónicos de consumo es el equipo audiovisual, y las Américas representan casi la mitad del valor del mercado mundial de productos electrónicos de consumo, según lo citado por otro grupo de investigación de mercado.

Estructura del Sector industrial. Evolución Histórica de la Actividad.

Durante la última década, la estructura de la industria de electrónica de consumo ha cambiado profundamente. Los productos electrónicos de consumo actuales se fabrican con componentes de una gran variedad de empresas especializadas, mientras que anteriormente cada producto era desarrollado por una única empresa integrada verticalmente. Tomando una perspectiva de desarrollo de software, se analiza la transición en la industria de la electrónica de consumo usando casos de estudio de televisores digitales y teléfonos móviles.

Se llega a la conclusión de que, en este momento, las cadenas de suministro de software son la estructura industrial dominante para el desarrollo de productos de electrónica de consumo. Esto se debe a que la modularización de la arquitectura es limitada, debido a la falta de estándares en toda la industria y porque los dispositivos con recursos limitados requieren variantes de software suministrado que estén optimizados para diferentes configuraciones de hardware. Debido a estas características, los ecosistemas abiertos no han sido ampliamente adoptados.

Identificación del negocio

Definición del negocio

Ensamble, armado y posterior venta de Televesores 32’’ Smart HD. Las materias primas serían de origen nacional, obteniendo las placas directamente armadas. El producto se diferenciará en la relación precio/calidad en comparación con el mismo producto de otras marcas, ya que obtendremos las mismas materias primas que marcas de primer nivel.

Factores claves de éxito

Saber aprovechar un producto de la misma calidad que el de empresas grandes a un precio más económico, ya que tendríamos menos canales de distribución obteniendo así nuestros propios puntos de venta. Hacer una logística inteligente para podes distribuir el producto de la manera más eficiente posible. La promoción del producto tendrá un papel trascendental a la hora de captar potenciales clientes y mantener los obtenidos.

Oportunidades

• Desarme del cepo cambiario y del fin de las Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación (DJAI).
• La ubicación (Tierra del fuego – Rio Grande) provee beneficios tanto impositivos como aduaneros.
• Proteccionismo hacia esta clase de industrias en la zona.

Amenazas

• Poca oferta de personal calificado.
• Alta competencia

Estudio de Mercado

Productos complementarios y sustitutos

En el mercado actual en el cual las ventas de televisores se encuentran creciendo de forma notable,  resulta muy importante observar que productos acompañan este aumento, sobre todo en productos de la industria electrónica. El mercado de las consolas de video juegos ha alcanzando un incremento en sus ventas del 60% interanual (como se puede apreciar aquí). Este mercado está íntimamente ligado a la industria de TV LCD por su dependencia casi absoluta estos. También se observa la aparición de barras de sonido diseñados casi exclusivamente para acompañar la evolución de los TV LCD. Formar lazos estratégicos con las empresas desarrolladoras de estas (Microsoft y sony en caso de las consolas o Panacom, JBL y bose en el caso de las barras de sonido) nos permitirá potenciarnos y generar un diferencial de ventas, como así también darnos a conocer acompañados de marcas referentes nos proporcionara un posicionamiento ventajoso en la entrada al mercado. La televisión como medio está sufriendo una revolución en cuanto a su manera de ser consumida (como se puede apreciar aquí). El consumidor tiende a elegir que contenido ver y en qué momento verlo. Para ello ya no usa solo el televisor, si no que también utiliza tablet, PC, notebook o smartphones para hacerlo. Estos productos si bien pueden sustituir al producto que apuntamos a fabricar, los mismos son fabricados con la misma tecnología. Por esta razón con una inversión muy inferior a la inicial podremos producir estos productos  asegurándonos así que ante los cambios de preferencia de los consumidores se vean afectados nuestros ingresos.

Barreras de entrada y salida

La inversión inicial que se precisara realizar para ingresar al mercado de la fabricación de televisores LCD es muy elevada ya que se precisara de equipamiento importado de elevado costo, se requerirán espacios amplios y un acondicionamiento del sector de producción (estanco sin posibilidad de entrada de polvo y evitar cargas estáticas) así como también será necesario contar con personal especializado sobre todo en lo  que refiere a puesta en marcha, calibración y mantenimiento de los equipos utilizados. Se debe tener en cuenta que la fabricación de los TV led deben cumplir con las normas Iram 62411 y 62301 las cuales significara un costo extra. Los equipos comprenden máquinas de serigrafía, Pick & Place y horno como los elementos  fundamentales del negocio. Todos ellos son importados (lo cual puede traer inconvenientes en cuanto a tiempos, negociación y trabas aduaneras)  y de muy alto costo. Como muestra de los niveles de inversión podemos citar esta nota ,que si bien tiene 5 años, permite apreciar  las inversiones realizadas por empresas competidoras de la industria (brightstar 30 millones de dólares en una planta de 6000 metros cuadrados, Fapesa 20 millones de dólares en instalación de planta, newsan 37 millones de dólares en centro de distribución, BGH 3 nuevas líneas de montaje superficial de entre 1,5 y 2 millones de dólares cada una). En cuanto a las barreras de salida, estas también implican un alto costo ya que los equipos anteriormente mencionados son específicos de la industria por lo que no sería fácil poder venderlos y a menos que se venda toda la planta llave en mano también se perdería toda la inversión en la sala de producción totalmente acondicionada. Por ultimo también es de destacar que sería irrecuperable el dinero invertido en recursos humanos técnicos de elevada especialización.

Análisis del Mercado Competidor

El mercado de televisores en Argentina está liderado por Samsung. En volúmenes, según los registros de enero-mayo, la empresa coreana también se ubica en el primer puesto con la venta de 211.680 aparatos. Por detrás de esta empresa se situaron Philips, LG, Noblex y Hitachi. 

Las búsquedas de marcas de televisores han cambiado debido al cambio de tecnología LCD a LED y el éxito de los contenidos en streaming de plataformas como Netflix, lo que ha motivado a los principales fabricantes a incluir características propias de un Smart TV.