Dimensionamiento Comercial

Introducción, Objetivos y Niveles de Análisis

Como ya se ha referido anteriormente, una de las cosas importante que diferencia a los proyectos y las actividades en marcha es que los primeros cuentan con resultados que todavía no existen, o si existen no en las cantidades o con las cualidades requeridas. Es por eso por lo que todo proyecto de creación o reingeniería implica el diseño de nuevos elementos y esto impacta en el dimensionamiento comercial y hace que este sea sustancialmente diferente a los procesos de comercialización y marketing de empresas en marcha. Es para estos proyectos de creación y/o reingeniería que desarrollaremos el núcleo principal y conceptual de este capítulo y dedicaremos al dimensionamiento comercial para proyectos de retirada una entrada al final de este capítulo.

Las típicas herramientas del llamado “marketing estratégico” no son de una utilidad directa en los proyectos ya que para todas estas herramientas es necesario contar con un escenario existente, por lo que se podría decir que las mismas son ex-post de decisiones tomadas y estructuras vigentes y eso no sucede en los proyectos de inversión (al menos los de creación), aunque algunas pueden ser de utilidad para organizar la información y entender de una manera organizadas los mercados relativos al proyecto.

Debido a la importancia que tienen estas herramientas para muchas personas que solo han aprendido estas herramientas en la gran variedad de cursos de marketing o comercialización a lo largo y ancho del globo y se sienten reaseguradas con contar con estructuras familiares en los informes, recordando que el objetivo final de todo proyecto es que este sea entendible y aprobado por quien tiene que tomar la decisión de ejecutar el proyecto, se explicará la aplicación de estas herramientas en el ANEXO- HERRAMIENTAS DE PLANIFICACION ESTRATEGICAS DE COMERCIALIZACION.

Otras herramientas que no son importantes para el dimensionamiento comercial en los proyectos de inversión aunque se encuentran extrañamente muy difundidas en mucha de la bibliografía de evaluación de proyectos es la construcción de las típicas curvas de oferta y demanda vistas en las clases de microeconomía. Esas curvas sirven para la descripción de mercados perfectos y de productos genéricos para determinar el equilibrio solo en función del precio, cuando el comportamiento del consumidor es mucho más sofisticado que comprar exclusivamente por precio, casi ningún producto es homogéneo (a excepción de los commodities), los consumidores no compran solo ese producto y en los mercados existe tanto falta como asimetría de información. Tratar de armar estas curvas para cualquier producto es una pérdida de tiempo, uno de los recursos más críticos con los que cuenta el elaborador de proyectos. ¿Se quiere conocer cuál es el precio del mercado de un producto o servicio? Sencillo, puede llamar a cualquier proveedor o buscar en internet en cualquier plataforma de ventas y encontrará ese precio. ¿Y la cantidad demandada?  Eso es un poco más complejo de definir ya que no todos los productos del mercado son homogéneos, pero puede hallarse buscando suficiente información. Y aun así, la cantidad demandada total de un mercado ni siquiera es indispensable para desarrollar un plan de ventas.

La mayor problemática que presenta el dimensionamiento comercial, y de hecho sucede a lo largo de toda la elaboración del proyecto, es que la mayoría de los modelos, teorías y herramientas que se desarrollan a nivel técnico y profesional son herramientas orientada a ser usadas en empresas en marcha que cuentan en principio con dos aspectos fundamentales diferenciales con los proyectos de inversión: la disponibilidad de información y la disponibilidad de recursos. Mientras que en las empresas en marcha ya existe información histórica disponible basada en datos previamente relevados en la empresa tales como volúmenes y precios de ventas, comentarios de los clientes, saber que productos tienen y no tiene rotación, en que épocas se vende más o cuales son los canales utilizados, en los proyectos de inversión todo esto está por determinar, esa información no está disponible de manera interna para el inversor ni para el elaborador del proyecto, sino que tiene que determinarse a partir de lo que se investigue que hacen otras empresas en el mercado, que en general son reacias a brindar información sensible. El segundo aspecto hace a la disponibilidad de recursos. En una empresa en marcha existe un flujo constante de dinero producto de la comercialización de los productos y servicios y por lo tanto puede usarse parte de ese flujo, además de para cubrir los costos actuales de la empresa, para financiar los estudios necesarios. Y no solo eventualmente es el dinero, sino también los recursos humanos y el tiempo. Pueden no tenerse fondos de libre disponibilidad, pero se tienen empleados a los que se les puede asignar la tarea adicional de recopilar y compilar la información necesaria.

En el caso de los proyectos de inversión todo esto depende de la capacidad económica que tiene el inversor para este trabajo y de los tiempos del analista y su grupo de trabajo. Para dar una idea, un estudio de investigación de mercados puede tener un costo de entre 50.000 y 250.000 USD (dependiendo del mercado y del alcance) y llevar un tiempo de varios meses (entre 2 y 8 meses). Y eso solamente el proceso de investigación del mercado, dejándole a los responsables dentro de la empresa en marcha un margen para internalizar dicha información y la toma de decisiones, generalmente orientadas a aspecto únicos como la decisión de lanzar una línea de productos, introducirse en un mercado, ampliar los canales de distribución, pero sin necesidad de cuantificarlos.

Entre los objetivos del dimensionamiento comercial podemos destacar cuatro:

• Comprobar que no existen restricciones a nivel Comercial
• Determinar las estrategias de Inserción y Crecimiento
• Formular un Plan de Ventas
• Definir un presupuesto de Gastos e Inversiones

El primer objetivo de comprobar las restricciones a nivel Comercial consiste en detectar si por algún motivo crítico es imposible seguir con el proyecto. En general este tipo de restricciones se piensan desde el punto de vista legal (regulaciones estatales que limitan la entrada a determinados mercados como licencias, cupos o similar) pero también se puede dar por comportamientos monopólicos (o monopsonios) , que si en general en la mayoría de las legislaciones son consideradas ilegales, la realidad es que existen. Proveedores que contralan parte importante de los mercados (70 al 80%) que solo le venden a los competidores ya existentes, empresas con posición dominante en un mercado o producto específico que obligan a los canales a vender todos sus productos y no los de los competidores por más que no sea su mercado principal, el armado de “cámaras” o “grupos de apoyo” que evitan la entrada de nuevos competidores, “amistad” entre los encargados de compras de ciertas empresa como los proveedores, o el estado como comprador o proveedor son solo algunos de estos ejemplos. Y aunque estos puedan parecer el comportamiento de grandes conglomerados “malvados” o de un estado “opresivo”, la realidad es que sucede todo el tiempo en mercados locales y pequeños, como por ejemplo la decisión del acceso a un puesto de venta a una feria por parte de una persona que tiene vínculos con un feriante que vende los mismos productos.

El segundo objetivo consta en determinar las decisiones que se tomarán para poder acceder a determinados mercados, a través de la definición de estrategias de inserción y crecimiento. El simple análisis de los mercados (proveedores, competidores, consumidores) no tienen sentido si no se toman decisiones a posteriori que busquen definir una o varias diferenciaciones que permitan a un nuevo producto o servicio poder tanto introducirse inicialmente como crecer luego de esa introducción. Si bien existen distintos modelos de organización en estas estrategias, en nuestro caso las agruparemos a través del modelo tradicional de estrategias de Producto (PONER LINK), Plaza (PONER LINK),  Promoción (PONER LINK) y Precio (PONER LINK), proponiendo la generación de una función sistémica de estrategias que permitan vincular las distintas estrategias que de manera interrelacionada e interdependiente para el logro del objetivo principal del dimensionamiento comercial que consiste en la definición del plan de Ventas.

En los proyectos de inversión, en toda empresa existente o futura, está la necesidad de contar un objetivo necesario básico como salida del dimensionamiento Comercial que será utilizado por las subsiguientes etapas del proyecto: el Plan de Ventas.

El Plan de Ventas es el principal objetivo de cualquier dimensionamiento comercial, y nos indica la cantidad de unidades de productos/servicios que son factibles de vender potencialmente dadas las circunstancias y las decisiones tomadas a nivel comercial.

Finalmente el último objetivo es la elaboración de un presupuesto de Gastos e Inversiones. Todo lo descripto acerca de la toma de decisiones (pero también de la investigación de mercado) viene asociado a tener que utilizar recursos que eventualmente se transformaran en desembolsos monetarios. Estos gastos e Inversiones a nivel Comercial junto con los gastos e inversiones que surjan de otros dimensionamientos se terminarán transformando en los egresos que se contrapondrán a los ingresos (principalmente aquellos surgidos del Plan de ventas) para confeccionar un flujo neto de caja que permita evaluar al proyecto desde el punto de vista económico-financiero.

Para poder alcanzar todos estos objetivos es necesario realizar una serie de etapas  que forman la base de la estructura comercial y a partir de las cuales se puede verificar, aunque no validar, los objetivos propuestos.

Una de las estructuras más comúnmente utilizadas, aunque no la única, para organizar el dimensionamiento comercial y que utilizaremos en este libro es la siguiente:

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Esquema de Elaboración

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Antes de comenzar a explicar cada una de estas etapas, volveremos a remarcar la importancia de haber hecho previamente el Análisis de Posicionamiento Estratégico. En este posicionamiento Estratégico definimos varios aspectos básicos que son indispensables en el dimensionamiento comercial siendo los dos principales el Producto del proyecto y la definición de las partes interesadas críticas. Mientras que el producto del Proyecto definirá la unidad de medida del plan de ventas, las partes interesadas críticas se conformaran en los mercados consumidor, Competidor y Proveedor del Proyecto.

La primera etapa consiste en la definición Inicial que incluye el análisis del contexto y del entorno y la definición inicial del producto que condicionan inicialmente la investigación de mercado. Para el dimensionamiento comercial de proyectos de Creación o Generativos la definición Inicial que es necesaria hacer es la del producto o servicio que se piensa que va a ser comercializado o producido. Tanto para los proyectos de transformación o de reingeniería así como también los proyectos de retirada, el producto del proyecto puede ser diferente del producto comercializado por la empresa y es necesario hacer un análisis de los resultados esperados del proyecto para definir correctamente el producto que puede o no coincidir con lo comercializado por la empresa. En esta misma sección un poco más adelante explicaremos el análisis del contexto y el entorno,  y en la siguiente sección explicaremos el porqué de la definición inicial del producto y como orientarla correctamente. (PONER LINK)

La siguiente etapa corresponden a la Investigación de Mercado, que consiste primordialmente en analizar todas las fuerzas existentes o potenciales que pueden llegar a afectar la comercialización de nuestro producto. Esta investigación del mercado se divide en tres etapas relacionadas con la investigación de los consumidores, de los competidores y de los proveedores respectivamente. Si bien más adelante se explicaran cada una de las etapas por separado y en la presentación de un trabajo profesional es conveniente presentarlas de este modo, tal como se ve en el gráfico estas etapas se realizan en forma conjunta y se ven retroalimentadas mutuamente.

La tercera etapa consiste en la toma de decisiones, en particular en aquellas estrategias relacionadas con la comercialización de los productos como pueden ser la plaza, la promoción, el perfil del cliente, el producto y el precio, tanto en aspectos que hagan a la inserción inicial del producto en el mercado como en el posterior crecimiento teniendo en cuenta la reacción de los competidores.

También en la toma de decisiones, podemos encontrar las decisiones pero relacionadas con el Plan de Ventas y El presupuesto de Gastos e Ingresos. Si bien conceptualmente esta toma de decisión no difiere sustancialmente de las llevadas a cabo en las estrategias de inserción y crecimiento, la importancia del Plan de Ventas y el presupuesto de gastos e Ingresos en el Proyecto son tan condicionantes en tantos aspectos (Inversión necesaria, tecnologías disponibles, tamaño, localización, estructura de costos), que la hemos separado para permitir resaltar dicha importancia.

Finalmente se puede observar que todo el proceso no es unidireccional sino que se retroalimenta continuamente, ya que las decisiones que se han tomado en las últimas etapas pueden llevar a tener que analizar más en profundidad algún mercado o las mismas decisiones pueden llevar a reconsiderar o reevaluar algunas de las decisiones.

Desde el punto de vista formal en la estructura de cada uno de los dimensionamientos de nuestra metodología, las primeras dos etapas conforman la Elaboración del proyecto, la etapa 3 corresponde a la formulación del proyecto y queda finalmente una última etapa que refiere al aspecto de la evaluación del proyecto a nivel comercial, que hace al cumplimiento o no de los objetivos y estos dependen de cada proyecto e inversor en particular.

A nivel de prefactibilidad es necesario entender que si bien los objetivos son los mismos, el alcance y la disponibilidad de recursos es distinto. Si bien se explicará un poco más en profundidad en la etapa de formulación (PONER LINK), la prefactibilidad busca ver si no existen restricciones significativas en los distintos mercados, así como poder definir algunas estrategias básicas y globales de diferenciación para cada uno de los aspectos de la formulación (producto, precio, plaza, promoción) y encontrar un plan de ventas alcanzable, razonable y estable a lo largo del período de análisis.

Antes de entrar en los temas específicos para determinar las variables que serán necesario definir para avanzar con el proyecto, en la mayoría de los proyectos se hace un análisis del contexto y del entorno. El objetivo de este análisis es poder dar un marco general al proyecto, en caso de que el inversor no tenga conocimientos de este. Este análisis no busca datos cuantitativos del mercado puntual a ser atendido, sino realización un análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación futura del sector industrial y del emplazamiento geográfico que se le piensa dar al proyecto.

Supongamos un proyecto de Bicicletas, que usaremos de acá en adelante para muchos de los ejemplos que realizaremos, a concentrarse en la República Argentina.

Si bien se podría empezar a hablar del mercado de las bicicletas de manera inmediatamente, el contexto de las bicicletas no se encuentra en el mercado de compradores de bicicletas en sí, sino en el comportamiento de como las personas se movilizan para realizar sus actividades diarias y como ha ido variando ese comportamiento, sobre todo desde la irrupción de las compras, entregas y trabajo por vía digital, el estado actual de la red vial en Argentina tanto en zonas urbanas, periurbanas y rurales pero también su evolución histórica y proyecciones. También es importante comentar acerca de la evolución de la economía Argentina de los últimos años, las perspectivas para los siguientes años.

Es interesante notar que si bien todos estos aspectos son relevantes para el transporte, en particular para el uso de las bicicletas, ninguno hace referencia al comportamiento ni uso especifico de las bicicletas por parte de los compradores ni cómo ni quien comercializa las bicicletas. Todo esto es objeto del análisis de los mercados consumidores, competidores y proveedores que se realizará más adelante.

Siendo este el primer punto donde se puede destacar (aunque será comentado en muchas otras ocasiones) es importante entender que el proceso de elaboración de los proyectos de inversión se trata de un proceso iterativo y adaptativo donde es muy común que en un punto se encuentre y despliegue información que se considere relevante para esa parte del desarrollo, pero más adelante uno se dé cuenta que en realidad esa información es más relevante y pertinente para otra parte del proyecto. Eso no es un problema en sí, ya que lo que se busca a lo largo del proyecto es que la información encontrada y elaborada se encuentre bien ordenada para que quien lea el proyecto pueda entenderlo, a la vez de no repetir conceptos que ya fueron desarrollados. Entonces simplemente si se detecta que una información corresponde a otro lugar, esta se copia, se pega y se adapta para que se incluya en el lugar correspondiente.

Elaboración

Definición Inicial del Producto

Lo primero que es necesario generar en cualquier investigación de mercado para un proyecto es una aproximación del producto a ser vendido.

¿A que se debe esta etapa en donde se debe tomar una decisión antes de poder comenzar a buscar información para poder sustentar dicha decisión?

Lo que encontramos aquí es un dilema similar al origen del huevo y la gallina, pero a diferencia de este dilema, en este caso se toma una decisión de realizar una definición inicial del producto que luego será modificada por el análisis que surja de los distintos mercados. Esto provoca en cierta medida una restricción importante en la orientación comercial del proyecto ya que esta temprana decisión parcializa el análisis y puede llevar a una limitación de la potencialidad del proyecto, pero la alternativa de ir navegando sin curso analizando desde el primer momento todos los potenciales productos, mercados y sectores lleva a una pérdida de uno de los recursos más escasos y el único que no puede ser recuperado con los que cuenta el profesional: el tiempo.

Para comenzar se define como producto a todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado que puede satisfacer una necesidad ó un deseo. Bajo este concepto de producto, usado también ampliamente entre los profesionales de calidad, entran tanto los bienes como los servicios por lo que a lo largo de todo esté capítulo y los subsiguientes se utilizará el concepto de producto indistintamente para bienes ó para servicios ó cualquier combinación de ambos.

En el caso de los proyectos de inversión, para comenzar y debido a que aún no se conoce en profundidad los diversos mercados que afectan al proyecto es necesario concentrarse en dos ó tres productos representativos sobre los cuales puedan realizar exploraciones iniciales. Hay que determinar:

• Nombre y marca según denominación corriente
• Descripción, características y usos de los productos
• Normas, requisitos o Niveles de calidad obligatorios
• Destino de los bienes y servicios
• Principales stakeholders
• Bienes y/o servicios competitivos o complementarios

Como podemos apreciar, esto no es tan fácil de cumplimentar cuando se trata de un proyecto de reingeniería ó retirada, y esta es una de las razones por las cuales este tema se toca al final del capítulo. (PONER LINK)

           Nombre y Marca según denominación Corriente: Lo primero que hay que hacer a la hora de definir un producto para analizar su mercado es definirlo según los usos y costumbres. Esto permite un mejor análisis de los mercados y evita confusiones a la hora de buscar información. Así como a nadie se le ocurriría definir una vaca como un mamífero rumiante cuadrúpedo que produce leche, nadie fabrica instrumentos de medición milimétricos de polímeros termoplásticos sino que fabrica reglas. No dé vueltas, déjele eso a las personas con un ego elevado. Si asociado a un producto ó servicio hay una marca que todo el mundo reconoce y al citar esa palabra enseguida la gente sabe de lo que está hablando, déjela asentada aquí ya que eso ayuda a conformar la idea del producto. Es mejor hablar de un alimento enteral tipo Ensure, de una máquina de afeitar tipo Gilette, un sistema operativo tipo Windows , un helado tipo Hagen Daas, o un servicio postal tipo Fedex. Las personas que elaboren o lean el proyecto entenderán mejor de que se trata.

           Descripción, Características y Usos del Producto: En este punto y en pocos renglones se puede empezar a dar una idea más precisa de algunas características del producto. Tenga en cuenta que esta es una definición inicial y que por lo tanto algunas de las características que describieron aquí pueden variar en función de lo analizado en el dimensionamiento comercial. Muchas veces en caso de productos con múltiples usos ó en la oferta de servicios múltiples es una buena idea hacer un listado de estos.

Normas, requisitos o Niveles de calidad obligatorios: Muchos productos y sus mercados tienen requisitos específicos que los productos tienen que cumplir. Ya sea medicamentos, alimentos, productos eléctricos, juguetes, las normas de cumplimiento obligatorio hacen que cuando se analiza el mercado de proveedores haya que considerar como parte interesada al organismo de control ó acreditación como un proveedor y que se tenga que analizar como si fuera cualquier otro proveedor, incluso muchas veces más importante que otros proveedores debido a que el no cumplimiento de una norma en tiempo y forma puede hacer que el proyecto no pueda iniciarse.

Destino de los bienes y servicios: El destino de los bienes y servicio puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital, estos dos últimos también se denominan bienes industriales. Se denomina bien de consumo final cuando nuestro producto no va a ser modificado para su utilización.

los bienes industriales se dividen en:

• Los bienes intermedios son aquellos que pasaran a formar parte de otros bienes y servicios
• Los bienes de capital son aquellos utilizados para producir otros bienes y servicios.

A continuación se muestras sendas tablas con la clasificación y ejemplos de los distintos tipos de bienes:

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Tipo de Bienes de Consumo

DIMENSIONAMIENTO COMERCIAL- Tipo de Bienes Industriales

Principales partes interesadas (stakeholders): En este punto no se busca analizar en profundidad las distintas partes interesadas (clientes, proveedores, áreas del estado, organismos de certificación, cámaras empresarias, transportistas) sino que busca encontrar todas las posibles, en especial las más críticas antes de comenzar la investigación de mercado. Esto nos ayudará a orientar la búsqueda de información en el mercado para evitar pérdida de tiempo en investigar todo sin tener en cuenta en un principio lo importante. En este punto y considerando el producto ó servicio elegido, la mejor manera es utilizar la técnica denominada “brainstorming” ó “tormenta de ideas”, tratando de responder quien puede llegar a aportar alguna característica especifica al producto/servicio ó quien puede requerir una característica especifica del producto.

Como ejemplo, ante una consulta por el desarrollo de una aplicación de noticias específicas a un área para teléfonos inteligentes, en unos minutos de analizar ideas surgieron los siguientes interesados:

• Desarrolladores de software
• Consumidores Finales
• Empresa que pueda asociar su marca a la aplicación
• Traductores
• Diseñadores Gráficos
• Inversores
• Posibles copiadores de la idea
• Paginas web que ofrecen servicios similares
• Fuentes/Proveedores de las noticias

Bienes y/o servicios competitivos o complementarios: No es excepcional que muchas veces para encontrar información del mercado de un producto haya que recurrir no específicamente al mercado de ese producto sino al de otros complementarios. La demanda de lavarropas es un indicador para los fabricantes de jabón en polvo, el mercado de plásticos vírgenes son referencias para una planta de recuperación de plásticos, y ni que hablar de la demanda de automóviles para los fabricantes de autopartes.

Aspectos que hacen al producto ampliado esperado: basta simplemente nombrarlos en este punto, para considerarlos en la investigación de los mercados. Ejemplos de estos aspectos son el servicio técnico, la entrega, instalación, créditos, pago en cuotas.

Si bien la extensión de esta explicación fue significativa, eso no implica que esta definición inicial deba ser extremadamente desarrollada. Con un par de párrafos o media carilla es posible hablar de todo lo indicado anteriormente, ya que es una simple orientación inicial, que será definida con mayor precisión a la hora de definir el producto desde el punto de vista comercial en este dimensionamiento y desde el punto de vista técnico en el siguiente.

Investigación del Mercado Consumidor

El análisis de este mercado es tal vez el más desarrollado en distinta bibliografía y su desarrollo en profundidad podría llevar más recursos de lo aconsejable. Y eso es precisamente lo que sucede en los proyectos de inversión. Hay una tendencia a querer analizar este y los otros mercados con la mayor cantidad posible de detalle, pero hay que entender que en proyectos de inversión existe una limitación de recursos tanto monetarios como temporales, que hace que cualquier investigación tenga que contrapesar esta limitación con la precisión de los resultados obtenidos. Al fin y al cabo el objetivo principal del Dimensionamiento Comercial es poder determinar un plan de Ventas razonable de ser cumplido, y para esto a nivel de la investigación del Mercado consumidor es necesario detectar cuales son las necesidades insatisfechas (o mal satisfechas) que podemos cubrir con nuestro producto o servicio, describir y cuantificar a estos potenciales consumidores.

Una vez logrado esto, junto con el análisis de los competidores y de los proveedores, podremos desarrollar estrategias para poder determinar un plan de ventas que apunten a cubrir la mayor cantidad de consumidores posibles considerando las limitaciones si las hubiera.

¿Quién es el consumidor?

Hay que reconocer que existen distintos tipos de consumidores de los productos que brindará nuestro proyecto, todos los cuales tienen que ser analizados de ser posible.

En el caso de definir los consumidores las líneas muchas veces son un tanto difusas…

¿Es un consumidor el personaje público que pienso contratar como canal de promoción en las redes sociales? Debería serlo porque si esta persona solo da opiniones positivas porque le pagan, sus seguidores a la larga no confiarán en su opinión.

¿Y quién realiza la logística? Si el producto es difícil de transportar o fácilmente rompible y el responsable de logística se tiene que hacer cargo de las roturas, no querrá lidiar con nuestros productos.

¿Y los empleados? Creo que no hay ninguna empresa que triunfe a largo plazo sin que sus empleados confíen que los productos o servicios que brindan son importantes.

Si bien todos estos son stakeholders (tal como se explicó brevemente en la descripción inicial del producto) y tienen que considerarse durante todo el análisis del proyecto, en general este análisis del mercado consumidor se centra en el consumidor o usuario final porque es quien tira en el extremo de la demanda de nuestro producto o servicio y nos dará una idea de las cantidades a poder comercializar y como diferenciarnos y  los compradores porque serán finalmente quienes pagarán por el producto en cualquiera de las etapas de comercialización y por lo tanto necesitamos convencerlo de que nos entregue su dinero por nuestro producto.

Esto no implica que no se puedan analizar los distintos roles que pueden cumplir las personas en los procesos de compra (iniciador, influenciador, prescriptor, decisor, comprador, consumidor, guardabarreras), pero en general con los dos nombrados como principales podremos tener una idea bastante acabada de este mercado.

Para simplificar todos estos conceptos, hablaremos en general de Clientes para incluir todas estas facetas posibles, y nos referiremos con la función específica (consumidor, comprador, decisor, etc.) en caso de ser necesario explicar algún caso particular.

Antes de comenzar a analizar a los clientes, vamos a considerar brevemente uno de los errores más comunes a la hora de analizar a los clientes. Este es el denominado “falso consenso” que implica creer que los demás son más parecidos a uno de lo que realmente son. Entonces uno tiende a usar sus gustos, impresiones e intuiciones para definir el comportamiento de los clientes. La manera de no caer en esta trampa es saber que los clientes tienen que proveer la información y por lo tanto la investigación en marketing es esencial.

Uno de los conceptos más importante del marketing es que se tiene que entregar los productos correctos (focalización) a las personas adecuadas (segmentación) de la manera correcta (posicionamiento). En ese proceso tiene que estar orientado a lograr la adquisición, retención y expansión de los clientes o los segmentos adecuados.

Para esto es necesario un proceso inicial de encontrar el comportamiento de los clientes para poder segmentarlos para luego poder determinar cuáles son los productos o servicios que pueden cubrir las necesidades insatisfechas de la manera correcta. Ya que la segunda parte que se trata de la determinación de los productos/servicios y el cómo hacer llegar esos productos a los clientes y eso no depende solo de los clientes sino también de la competencia y su trabajo sobre el mercado, en esta etapa solo se analizará el comportamiento de los clientes para poder segmentarlos.

Existen una gran cantidad de teorías del comportamiento de las personas y porque las mismas se comportan como lo hacen, desde los modelos de comportamiento de masas, los modelos psicológicos sobre el inconsciente desarrollados por Freud, la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow entre otras. Y si bien todos esos modelos aportan a entender porque las personas se comportan como la hacen, la necesidad de los estudios de mercado de tener estructuras simplificadas y mensurables del comportamiento de los clientes hace que se hayan desarrollado modelos específicos, que es necesario adaptarlos, simplificarlos e integrarlos para que sean coherentes con la metodología de elaboración de proyectos.

Dentro de las características propias que afectan a los Clientes podemos citar dos grandes grupos: la psicología del consumidor, las características del consumidor y la atribución del valor que hace el consumidor.

Dentro de los estímulos externos que afectan a los clientes podemos encontrar los estímulos de marketing, los estímulos de la estructura social y otros estímulos del entorno.

Con las características propias y estímulos externos se genera dentro de las personas un proceso de toma de decisiones que muchas veces es racional pero que en la mayoría de los casos no lo es, debido a los modelos mentales presentes en cada persona.

Pudiendo identificar estas características, estímulos y procesos es que se puede llegar a armar una cuantificación y segmentación de los clientes que nos permite dimensionar e identificar clústeres de clientes que tienen comportamientos similares, lo que nos permitirá tener suficiente información para llegar al proceso de toma de decisiones.

Son estos cuatro aspectos vinculados a los consumidores y como generar una segmentación que se describirán en los subsiguientes puntos.

MERCADO CONSUMIDOR- Aspectos que Afectan a los Clientes

Características propias que afectan a los Clientes

La gran pregunta que se han hechos millones de especialistas en mercados y vendedores a lo largo de los tiempos es ¿por qué el cliente va a comprarme a mí y no al que sigue? Y si bien no existe una fórmula mágica para resolver este problema, ya que las decisiones las toman personas y no algoritmos, existen ciertos criterios para mejorar las probabilidades de tener éxito.

Lo primero que es necesario hacer es analizar qué características propias afectan el comportamiento de los clientes, y si bien existen otros aspectos los principales son la personalidad, las actitudes, la percepción, la psicología y tal vez el más integrador y significativo es la atribución del valor. Trataremos de explicar razonablemente cada uno de estos aspectos, teniendo en cuenta que sin duda el objetivo de explicarlos y analizarlos no se trata de un hecho meramente académico, sino que el objetivo final es poder analizar como estos aspectos sirven para segmentar a los clientes y producir su adquisición, retención y expansión. Por lo que cuando se piensa sobre por ejemplo en la personalidad de los clientes, poder identificar cuáles pueden ser aquellas más predispuestas a comprar nuestros productos o servicios, y usar esta variable para el proceso de segmentación y cuantificación para finalmente generar las acciones tendientes a la adquisición, retención y expansión de esos clientes.

Personalidad

Que alguien tenga personalidad se usa en general como sinónimo de popularidad, don de gentes, carisma, pero en realidad son los hábitos, peculiaridades y acciones que hacen a una persona, en nuestro caso un cliente, un individuo distinto al resto. Obviamente esa individualidad es lo que hace entre otras cosas que no siempre todos los clientes a los que se busca alcanzar terminen comprando nuestros productos/servicios. Y aunque la personalidad conforma gran parte de lo que creemos afecta los procesos de compra, lo difícil es producir un cambio en esa personalidad y por lo tanto suele ser de poco interés para los especialistas en marketing que principalmente buscan cambiar el comportamiento de las personas. Pero como en proyecto de inversión es necesario iniciar las ventas de productos/servicios y no solo aumentar la cantidad de clientes, este rasgo es importante dentro de la segmentación inicial para definir estrategias de inserción.

La personalidad ha sido analizada por los científicos del comportamiento en diversas teorías, desde las más simples como la clasificación en introvertidos y extrovertidos (basados en las teorías psicológicas de Carl Jung), otras que categorizan a las personalidades como obedientes, agresivos y desinteresados o entre la más modernas y conocidas la teoría de los rasgos, siendo esta última tal vez la más útil para la segmentación de clientes.

La teoría de los rasgos afirma que existe una jerarquía de rasgos relativamente permanentes que explican y eventualmente permiten predecir el comportamiento de las personas, y estos orientan como las personas interpretan las diversas situaciones que se les presentan en la vida cotidiana. Ejemplos de estos rasgos son la sociabilidad, ansiedad, honestidad, agresión, dependencia, impulsividad, deferencia, autonomía.

Existen diversos expertos que han desarrollado distintas líneas dentro de esta teoría y sin duda el alcance de este libro no busca desarrollarlas en profundidad, por lo que si se quieren encontrar más información se puede consultar otras fuentes. Pero en general todas concuerdan en que no existe uno solo de estos rasgos o variables que es completamente determinativo del comportamiento de las personas y por lo tanto se tiene que trabajar con un conjunto de rasgos para determinar la personalidad. Entre las teorías más difundida están aquellas de Allport que comenta que las personas tienen rasgos cardinales (entre 1 y 3), rasgos centrales (entre 5 y 10) y rasgos secundarios (son situacionales y no están limitados) y elaboró una lista de unos 4500 rasgos de personalidad, la teoría de Cantrell que agrupa y limita estos rasgos de personalidad a 16 y las teorías más modernas de varios autores que hacen referencia a que existen 5 rasgos principales (Apertura a la experiencia, Escrupulosidad, extroversión, amabilidad, Neuroticismo).

Pero lo que si podemos hacer es explicar cómo usar estos rasgos de personalidad en la identificación de los potenciales clientes y eventualmente para desarrollar segmentaciones.

Una de las maneras más comunes es identificar distintos segmentos de consumidores identificados con palabras claves vinculados a los rasgos de personalidad, y ponerle un nombre propio a ese segmento. Estos segmentos pueden ser luego adaptados y ampliados con otras características tanto internas como externas que traten de describir homogéneamente a un conjunto de personas.

Siguiendo con el ejemplo de las bicicletas, existen distintos segmentos identificados que se corresponden (aparte de con otras variables) con diferentes rasgos de personalidad.

• Trabajadores ajustados: ahorrativo, trabajador, cauteloso, serio, conforme, práctico
• Padres de Familia: sociable, tierno, bondadoso, servicial, afectuoso, cooperativo
• Personas mayores: flexible, considerado, ahorrativo, serio, calmado, sereno, estable, cortés.
• Ecologistas conscientes: bullicioso, positivo, relajado concienzudo, bien informado, plácido
• Deportistas de fin de semana: activo, vigoroso, sociable, llamativo, enérgico, dominante, bullicioso, entusiasta
• Jóvenes aventureros: espontáneo, vigoroso, aventurero, llamativo, enérgico, bullicioso, atrevido, entusiasta

Obviamente el nombre de los segmentos es representativo y no necesariamente todos los ecologistas conscientes tienen los mismos rasgos de personalidad, y a veces una persona puede pertenecer a más de un segmento. Y estos son dos conceptos importantes para comprender. Por más que se trate de incluir a una persona en un segmento, la homogeneidad dentro de ese segmento no siempre es taxativa, y la pertenencia a un segmento no es excluyente. Eso se debe a que TODAS las personas son individuos pensantes, cambiantes y con múltiples intereses. Simplemente si una persona pertenece a más de un segmento esto es mejor a que existe más de una posibilidad de alcanzar a dichas personas y conseguir que sean clientes. Por ejemplo si un padre de familia es un deportista de fin de semana (y muchos lo son) se puede generar una estrategia para que la bicicleta que el padre le compra al hijo tenga los mismos colores que la suya, generando un vínculo emocional con la bicicleta.

También puede observarse por ejemplo que las últimas dos categorías (deportistas de fin de semana y jóvenes aventureros) comparten una gran cantidad de rasgos en común por lo que es altamente probable que los que pertenezcan a una categoría también pertenezcan a la otra o que respondan a estrategias similares en algunos casos. En ese sentido o se pueden dejar los dos segmentos separados o se pueden unificar en uno sólo.

Actitudes

Las actitudes hacen referencia a la predisposición de las personas a responder de una manera consistente a los estímulos externos, o sea una tendencia a comportarse de una manera predecible. Obviamente si bien no son los mismos que los rasgos de personalidad, ambos conceptos tienden a confundirse debido a que de hecho están emparentadas, igual que casi todos los conceptos que vamos a seguir explicando (percepción, psicología, atribución de valor). Más allá de los conceptos específicos, que de hecho por ejemplo todos estos factores son factores psicológicos y se retroalimentan entre sí, lo importante es entender como cada una de estas características propias sirven para entender a los potenciales clientes, para segmentarlos y cuantificarlos en cuanto a sus características y poder plantear estrategias que tiendan a lograr que esa potencialidad se transforme en algo efectivo.

Podríamos entrar en una explicación formal de la composición de las actitudes, por ejemplo que tienen un elemento cognitivo (que tiene que ver con el conocimiento y las creencias), un elemento afectivo (que tiene que ver con el gusto o disgusto) y un elemento conativo (o conductual), pero nuevamente existen múltiples teorías sobre las actitudes de diversos profesionales del comportamiento muy reputados, y recomendamos buscar más información sobre esto en caso de querer profundizarse.

El aspecto conductual, vinculado a la predisposición a comportarse de cierta manera, tal vez es el más interesante para analizar en este punto ya que los otros aspectos están más vinculados a los rasgos de personalidad que ya vimos.

Una cosa importante por entender es que las actitudes afectan a la vez de ser afectadas por el comportamiento, por lo cual lograr un cambio en el comportamiento de las personas logran que se produzcan cambios en las actitudes de esta. Para dar un ejemplo que se entiende fácilmente, un contexto de incertidumbre constante como se vive hace años en Argentina, genera que los Argentinos tengan actitudes más osadas para tratar de salir adelante en cualquier contexto, pero a la vez tiendan a ser excesivamente conservadores con lo que ya tienen por miedo a perderlo. Estas actitudes que podrían parecer contrapuestas, es el resultado de como el cambio forzado en el comportamiento provocan cambios de actitudes.

Sin ir a esos extremos, esto es sumamente útil a nivel de análisis de mercados para identificar esas actitudes y analizar cuáles son los cambios en el comportamiento que se pueden hacer para cambiar esas actitudes.

Otro aspecto de la teoría de las actitudes (específicamente la teoría de la consistencia) adjudica a las personas a tratar de mantener una armonía cognitiva y reducir la disonancia, entonces mostrar un error evidente y permitir a las personas (en nuestros casos a los clientes) la posibilidad de notarlo y ajustarlo hace que las personas se sientan más comprometidas y participantes del proceso, tendiendo entonces a aceptar el producto o servicio. Un ejemplo simple y simpático vinculado a esto es por ejemplo cuando el analista presenta un error evidente pero insignificante en el proyecto, para que el inversor o decisor lo encuentre y se sienta importante al encontrarlo y así bajar sus barreras para aceptar el proyecto. Obviamente el error no puede ser significativo porque puede llegar a producir el efecto contario.

Otras maneras de cambiar las actitudes son por ejemplo la repetición de evidencia creíble para el consumidor (básicamente gran parte de la publicidad se basa en este concepto), o los métodos de juegos de roles para hacer poner al cliente en una posición distinta a la que se encuentra y que entienda entonces que la alternativa ofrecida es superior porque requiere menos esfuerzo, menos recursos, genera una mejor experiencia o es más sencilla de utilizar. Esto es común en la venta de productos industriales donde se realizan pruebas de vehículos o maquinarias.

Más allá de los ejemplos citados, antes de poder implementarlos es necesario poder identificar dichas actitudes en los potenciales clientes.

Una manera interesante de identificar estas actitudes para poder utilizarlas o tratar de cambiarlas son las preguntas donde existe una escala que tiene las categorías de completamente de acuerdo, de acuerdo, incierto, en desacuerdo y completamente en desacuerdo. En estas preguntas se plantea una situación asociada a una actitud y se pone esa escala descripta. La respuesta de la muestra de potenciales clientes analizados nos muestra la actitud que tiende a tener las personas de esa muestra con esa situación a y que podemos considerar como extrapolable a todo el segmento analizado. Obviamente este tipo de preguntas pueden utilizarse para plantear otros aspectos que quieran analizarse y no solo actitudes, como por ejemplo la última planteada de la serie.

Utilizar una bicicleta sirve para ahorrar

completamente de acuerdo

de acuerdo

incierto

en desacuerdo

completamente en desacuerdo

Andar en bicicleta es más seguro que otros medios de transporte

completamente de acuerdo

de acuerdo

incierto

en desacuerdo

completamente en desacuerdo

Las bicicletas eléctricas son más ecológicas que las comunes

completamente de acuerdo

de acuerdo

incierto

en desacuerdo

completamente en desacuerdo

También pueden realizarse preguntas donde se configuran una grilla con dos actitudes que son en general un par de adjetivos bipolares contrapuestos o antagónicos, y se debe elegir en una escala simétrica (generalmente de 7 niveles) que tanto se cree que es esa actitud.

Usted considera que comprar una bicicleta es:

	1	2	3	4	5	6	7
Ahorrativo								Derrochador
Seguro								Riesgoso
Tonto								Inteligente
Agradable								Desagradable
Relajado								Tenso
Impulsivo								Meditado
Conservador								Liberal
Racional								Emocional
Sociable								Individualista
Dominante								Sumiso
Tradicional								Moderno
Divertido								Monótono

Puede notarse que los dos pares de alternativas puestas al inicio de esta tabla responden básicamente a los mismos conceptos que las dos primeras preguntas vertidas en la técnica anterior. Pero la ventaja que tiene es que se minimiza un posible sesgo que tienen las preguntas iniciales, ya que no se plantea un solo aspecto que puede estar asociado a la preferencia de quien elaboró la pregunta, sino que se plantean dos entre los cuales elegir.  Por eso es importante que cuando se pongan los elementos contrapuestos en este tipo de preguntas es que una vez puesto los dos extremos, traten de invertirse algunos para evitar que queden como la alternativa más a la izquierda como la alternativa por defecto, ya que muchas veces quien elabora estas preguntas tiende a pensar inicialmente en la actitud que cree que es la más aceptada socialmente o la opción que considera él como la más adecuada.

Muchas de estos pares de actitudes tal vez no son necesarias para describir la compra de una bicicleta, simplemente se ha puesto un listado relativamente extenso para que se tengan alternativas cuando se quiera utilizar esta técnica en otras ocasiones. También como en el caso de la técnica anterior también pueden evaluarse con este tipo de preguntas otros pares contrapuestos que no sean necesariamente actitudes, como por ejemplo poner si el proceso de compra de una bicicleta le resulta sencillo o desafiante.

Percepción

La percepción es el tercer factor interno para considerar dentro del comportamiento de las personas y potenciales clientes. La percepción se refiere a la recepción e interpretación de los estímulos externos de una persona. Percibir se puede entender como ver, tocar, oír, oler o degustar algo (una cosa, evento o relación), aunque también puede hacer referencia a sentir algo internamente que se originó de un estímulo exterior previo. Esto sucede porque el proceso de percibir algo involucra tanto a sentir algo como que se haga algo con ese sentir (operación selectiva). Sin ambas partes, el estímulo exterior no se generará la percepción y por lo tanto no se impactará en las personas. Eso se debe a que el cerebro humano a través de los distintos sentidos está constantemente recibiendo estímulos y tiene que filtrar todos esos estímulos ya que la capacidad de procesar todos los estímulos es abrumadora, como sucede en el caso de ciertas patologías.

Generalmente nuestro cerebro le presta principal atención a aquellos eventos o estímulos en el que ha tenido un interés previo, de preferencia aquellos que derivan satisfacción o aquellos que son novedosos, porque trata de interpretar esa novedad.

Pero puede suceder que el cerebro tarde en procesar los estímulos y que se tenga ganas de hacer algo por un sentimiento interno y no por un estímulo externo inmediato.

La aplicación más obvia de estos mecanismos del cerebro en los aspectos comerciales es que los potenciales clientes reacciones a estímulos generados por algunos de los elementos del mix de marketing como puede ser la promoción o publicidad, los productos y sus características organolépticas, los envases en cuanto a forma, colores pesos.

Desde el punto de vista de los sentidos, en general se plantea que los estímulos vinculados a la vista y el oído son más del 95% de los estímulos individuales que tienen las personas en la vida cotidiana, aparte de ser aquellos que más se utilizan en el marketing por ser fácilmente generados por los profesionales en el área, no es menos verdad que la memoria olfativa, aromática o gustativa suele dejar elementos muy significativo en cuanto a generar recuerdos aunque mucho más difusos también más profundos.

Obviamente no todos los productos o servicios pueden tener aspectos olfativos, táctiles o gustativos que poder potenciar, pero cuando se tienen se deberían considerar dentro de las propuestas para diferenciarse y promocionarse. Estos aspectos incluso en los productos que lo tienen son difíciles de promocionar. Un ejemplo muy claro de esto es el diseño del envase y la publicidad de los perfumes, donde sin duda la característica más notoria es su olor pero este no se puede transmitir de otra manera que sea presencial o directa, entonces las empresas dedicadas a estos productos tienen que recurrir a envases llamativos y poco prácticos y a publicidades sin lógica y plagada de celebridades para poder afectar suficiente la percepción de los potenciales clientes. Dado el éxito y los beneficios que reportan los perfumes como producto en aquellas empresas que los tienen en su cartera de negocios, podríamos decir que dicha estrategia funciona, obviamente con una gran inversión y riesgo.

La contracara de la percepción es el aprendizaje, ya que ambos se encuentran íntimamente relacionados, el aprendizaje se nutre de la percepción a la vez la percepción se ve condicionada por el aprendizaje previo de los clientes. No es entonces de extrañar que la creación de estímulos de manera continua y sistemática para que sean percibidos por las personas y formen parte de su cúmulo de ideas aprendidas formen parte de las estrategias de las empresas y de las marcas para generar lealtad. El aprendizaje, para definirlo claramente en los términos que lo estamos usando, se refiere a cualquier cambio en el comportamiento que viene como resultado de la experiencia (sin tener en cuenta los cambios en el comportamiento vinculados del normal desarrollo o maduración). La importancia no menor de esto es que el comportamiento de los clientes y sus preferencias no son innatas y surgen del aprendizaje, las experiencias pasadas y el intervalo de tiempo entre esas experiencias, es por eso por lo que los nuevos modelos de marketing basados en redes sociales tratan de reducir los intervalos entre las compras o las experiencias

Si bien es importante entender que el proceso de percepción y aprendizaje es individual y único para cada persona, lo que se busca es tratar de segmentar y cuantificar como los clientes en los mercados objetivo TIENDEN a percibir los estímulos externos.

¿Y cómo se puede llegar a medir estas tendencias acerca de las percepciones?

Generalmente es difícil llegar a la percepción de las personas y sus procesos de aprendizaje, ya que muchas veces cuando se hace una encuesta o un focus group, muchas personas al no ser relativamente abiertas tratan de no emitir opiniones negativas.

Una de las maneras interesante de saber la percepción de las personas que desarrollan un fuerte apego o no por un producto o servicio es recopilar y analizar las reseñas online de productos o servicio competidores. Estas reseñas tienen la ventaja de contar con información cualitativa sobre la percepción sobre productos similares, destacando los problemas que tiene o las ventajas que le vieron. Una reseña redactada implica un esfuerzo específico y voluntario de una persona por destacar algún elemento de ese producto y servicio basado en su percepción y aprendizaje de una manera tan significativa que le dedico tiempo y esfuerzo. Y específicamente se está hablando de las reseñas redactadas y no de los sistemas de puntuación tipo estrellas donde no se puede apreciar información sobre la percepción-

Otro ejemplo interesante de medición de la percepción muy desarrollado en uno de los sectores más grandes de la economía es el análisis sensorial en la industria de los alimentos. Los alimentos se destacan por ser una necesidad de consumo para el 100% de las personas, siendo el 8% del total del comercio internacional pero también representa el 25% del consumo y comercio interno de los países, siendo por mucho el rubro de mayor gasto en los hogares. El IFT (Institute of Food Technologists) define a la evaluación sensorial como la disciplina científica utilizada para evocar , medir , analizar e interpretar las reacciones a aquellas características de alimentos y otras sustancias , que son percibidas por los sentidos de la vista, olfato , gusto , tacto y oído. Para eso recurre a elementos de distintas disciplinas como la Psicología, Fisiología, Química, Física y estadística, recurriendo eventualmente a todo tipo de jueces como expertos, entrenados o consumidores. Debido a la extensión y especificidad de este tema se plantea desarrollarlo de manera específica en el ANEXO- Análisis Sensorial en Alimentos.

Atribucion de Valor

Existen diversas teorías acerca del comportamiento de las personas al atribuirle valor a sus acciones, todas ellas interesantes y aplicables si se saben utilizar correctamente, pero trataremos de simplificar explicando la más aplicable para proyectos de inversión.

El concepto del valor (no confundir con las distintas teorías del valor a nivel económico) indica que los clientes se ven movilizados básicamente por 3 aspectos: el valor funcional, el valor económico y el valor psicológico de nuestro producto/servicio.

El valor funcional es el más sencillo de comprender (y más para los ingenieros) ya que se trata del conjunto de atributos que le ofrecen una solución práctica al cliente. Están generalmente asociados a necesidades básicas y/o genéricas (comer, comunicarse, divertirse, dormir, relajarse, trabajar, ahorrar tiempo). Es importante tener en cuenta que el valor funcional es el primero en buscarse, pero es difícil lograr una diferenciación significativa en este aspecto, puede ser fácilmente copiados y tratar de concentrarse en ellos puede reducir la flexibilidad a la hora de poder encontrar una diferenciación. Sin embargo, si podemos identificar una manera de diferenciarnos en el aspecto funcional del producto, esto puede generar un fuerte impulso inicial para la introducción del producto. El caso más icónico fue la introducción de los teléfonos inteligentes, donde el valor funcional tradicional de los teléfonos (hablar con otras personas) fue dejado atrás y se incorporaron otros aspectos funcionales (escuchar música, organizar el tiempo, despertarse, participar de redes sociales) que hicieron que en menos de 10 años prácticamente desaparecieran los teléfonos móviles que no eran “inteligentes”.

El valor económico también conocido como valor de costo/sacrificio, o el valor precio, indica la evaluación de que es lo que obtiene el cliente como retorno de lo que ellos dan, en principio dinero. Como el dinero es el bien de intercambio utilizado en la mayoría de las transacciones económicas de los clientes, es el metro patrón sobre el cual se evalúan todas las transacciones. Acá entra el concepto de precios relativos entre los productos.

Otra manera de ver este valor es entender que el cliente al decidir comprar nuestros productos contará con menos dinero para adquirir otros, y por lo tanto está sacrificando el consumo de otros bienes y servicios por consumir nuestro producto. A mayor nivel de ingresos, este factor deja de ser tan relevante.

Y aunque es común ver que se analiza el valor económico sólo desde el punto de vista monetario, la realidad que este valor puede ser medido en otros recursos escasos para el cliente, el más común de ellos es el tiempo. Este enfoque de considerar el valor económico como la ventaja en el uso del tiempo es mucho más útil en los servicios.

Por último el valor psicológico (que comprende también el concepto de valor emocional) que sin dudas es de todos los valores es el más utilizado para diferenciarse a nivel de marketing, son aquellos que conectar al producto o servicio con las emociones de los clientes y proveen a los clientes con sensaciones positivas cuando realizan la compra. Uno puede considerar al país, la provincia, la ciudad, la familia, los amigos, los niños o las mascotas asociados con emociones humanas que pueden ser utilizadas para vincularse con potenciales clientes.

Vale aclarar que existen otros modelos del valor para los clientes que van desde los muy específicos para funciones o mercados particulares (la logística, el software) como otros con hasta 30 aspectos. El modelo descripto es sencillo, amplio y abarcativo en general, pero puede complementarse o ampliarse con análisis realizados con otros modelos.

Se deja el link a uno de ellos: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Psicología

El campo de la psicología aplicada al análisis del comportamiento del consumidor básicamente explica casi todos los análisis de los puntos anteriores. Pero existen otros que no están incluidos y de los que hablaremos un poco más en este punto para dar una orientación general de ellos.

• Consumidores innovadores: Son aquellos consumidores abiertos a nuevas ideas y tienden a ser los primeros en probar nuevos productos o servicios, siendo un segmento o personalidad de consumidor muy interesante para aquellos que buscan lanzar un nuevo producto o servicio, dando un indicador temprano de éxito, o no, de dichos productos o servicios. Tienden a ser personas de una generación intermedia de entre 20 y 30 años, lo suficientemente jóvenes para ser osados en sus elecciones y a la vez con recursos disponibles para afrontar dichos gastos. Si el producto que se busca desarrollar no está apuntado a esas generaciones, en general no se debe tratar de introducirlo con tácticas y estrategias orientadas a los consumidores innovadores.

• Dogmatismo del consumidor: A la rigidez que muestra los consumidores hacia lo desconocido y ante la información contraria a sus propios valores y creencias se la denomina dogmatismo. Existen muchas maneras de dogmatismo pero generalmente están vinculados a los consumidores conservadores, pero también aquellos consumidores que solo ven valor en algo que es más nuevo solo por tratarse de algo nuevo, o la lealtad ciega a una marca, aún con evidencia en contario. Este dogmatismo se debe principalmente a que la mayoría de las personas tiende a pensar que no se equivocaron en las decisiones pasadas (propias o ajenas) y por lo tanto no existen una necesidad racional de cambiarlas. Si bien el dogmatismo del consumidor habia decaído en las últimas décadas del siglo XX y las primeras del siglo XXI, la irrupción de las redes sociales y su necesidad de hacer permanecer al consumidor la mayor cantidad posible dentro de la misma red, ha generado que estas redes sociales solo compartan con dichos individuos contenidos similares a los que genera y consume, generando un microclima que exacerba el dogmatismo del consumidor. Más allá de la valoración positiva o negativa que se haga de este efecto, en realidad es un efecto que puede utilizarse como estrategia de inserción en algún segmento de mercado con nuestros productos o servicios.

• Imagen de sí mismo: Los consumidores tienden a elegir productos que son consistentes con la percepción de sí mismos y rechazan aquellos que son incongruentes con dicha imagen. Esto abarca tanto a la imagen propia que tienen como al ideal de imagen propia que tienen, entonces un deportista eventual puede tener una imagen ideal de sí mismo de estar tomando en serio dicho deporte al hacerlo de manera consistente todos los fines de semana, y consumirán productos y servicios más relacionados con esa imagen ideal de deportista profesional, y por lo tanto tal vez comprará una bicicleta 200 gramos más liviana que otra porque la consideran una herramienta imprescindible para mejorar su rendimiento sin darse cuenta que si dejasen su teléfono celular en su casa a un costo nulo perderían el mismo peso durante su actividad deportiva.
• Necesidad de Originalidad:  Otra de las predisposiciones psicológicas de algunos seres humanos es la necesidad de ser único y evitar cumplir con las expectativas o ajustarse a los estándares que los demás consideran “normales”. Para estas personas, los productos y servicios personalizados son una manera de demostrar esa originalidad.
• Etnocentrismo: Existen segmentos de consumidores que tienden a mostrarse reacios a todo los productos o servicios que vienen del extranjero en general o de algún origen en particular, considerando por ejemplo que todos los productos que vienen de China son malos o todo lo que se hace en Estados Unidos necesariamente es bueno. También aquellos que piensan que un producto hecho en su propio país es mejor para la economía que un producto hecho en otro país, a pesar de que el primero tenga para las mismas prestaciones el doble del valor que el segundo, aunque desde el punto de vista económico la realidad es que el producto más económico le libera a dicho consumidor dinero para consumir en otros bienes y servicios en dicha economía. Muchas veces en segmentos específicos de productos o servicios se encuentran extremadamente regidos por estas características internas y por lo tanto puede usarse para desarrollar una buena estrategia.
• Consumo Obsesivo y Compulsivo: El consumo obsesivo implica una fijación de algunas personas a consumir o poseer bienes o servicios. Si bien puede parecer anormal, el consumo obsesivo (al igual que el materialismo) suelen ser considerados como parte del dominio socialmente aceptable. Como contrapunto, el consumo compulsivo se considera una conducta anormal, asociado a los mecanismos asociados a la adicción en el cerebro, lo que provoca que el consumidor o cliente no pueda controlar sus acciones que terminan generando secuelas negativas. Si bien existe estos comportamientos tanto para los productos o servicios, el consumo compulsivo (adictivo) está más asociado a servicios y no tanto a productos, debido a que suele existir un límite natural asociado a los productos físico (aunque no siempre es así)
• Nivel de estimulación Óptimo: No todas las personas tienen una buena experiencia en el mismo tipo de situación: mientras existen personas a las que les agrada la vida cargada de experiencias nuevas, poco usuales o complicadas y por lo tanto valoran los productos y servicios que les llenan la vida de este tipo de experiencias, otras personas tienen la preferencia de tener un ambiente menos complicado, tranquilo y sin complicaciones. En ambos casos, los productos que brinden, o pretendan brindar, ese tipo de estimulación serán aquellos que preferirán, como puede evidenciarse en las múltiples publicidades asociados a ambos tipos de perfiles, unos haciendo referencia a fiestas constantes y los otros asociados a una vida zen continua, cuando se sabe que la realidad de las personas suele ser en la mayoría de los casos una situación intermedia. Esto muchas veces está asociado con la imagen ideal que tienen de sí mismo los consumidores.

Como puede observarse, existe un gran espectro de factores psicológicos (siendo la psicología el estudio del individuo), que han sido analizados en distintos estudios en una infinidad de publicaciones relacionadas con esta disciplina de los cuales solo se ha descripto algunos brevemente. Una manera de determinar qué factores psicológicos pueden llegar a afectar el comportamiento de los consumidores en el mercado analizado es realizar una búsqueda en estas publicaciones profesionales o en libros específicos de comportamiento del consumidor. También puede realizarse una búsqueda en la web, pero la fiabilidad de la información genérica en la web es dudosa.

Estimulos Externos que afectan a los clientes

Existen distintas fuentes externas que pueden generar impacto en como las personas toman las decisiones.  En general las categorizaciones más frecuentemente nombradas en la bibliografía son tres: los factores Culturales, los factores Sociales y los factores Económicos.  A estos factores es importante agregar como factor que afecta la toma de decisiones de los clientes los esfuerzos de Marketing principalmente aquellos que realizan las empresas en el mercado que busca ser atendido, pero también existen esfuerzos de marketing de empresas de productos sustitutos y complementarios, así como las campañas de bien público realizadas por el estado. Y si bien en general el impacto del marketing de terceros no suele ser una herramienta para segmentar y cuantificar la demanda, si impacta las decisiones que se tomarán a la hora de diferenciarse de la competencia. Más sobre esto se desarrollará cuando se describa ese punto.

Culturales

Empecemos entonces a hablar de todos estos factores comenzando con los factores culturales. Estos factores son aquellos que provienen de la interacción social tanto directa como indirecta en grandes grupos denominados culturas o subculturas, y son los comportamientos aprendidos por dicha interacción, que a su vez son transmitidos por los miembros de dicha cultura o subcultura y terminan siendo parte la orientación común de las personas que pertenecen a dicha cultura o subcultura. Estos factores incluyen el conocimiento, ciencia, tecnología, conocimientos prácticos, símbolos, creencias, moral, arte, leyes, costumbres y otras similares. Algunas características de estos factores que son interesantes de comprender es que estos factores son aprendidos, idealizados, gratificantes, adaptativos e integrativos. Y si al lector le suena que todas estas características son positivas es porque efectivamente prácticamente todos los seres humanos funcionales tenemos la necesidad de vincularnos con otras personas y entendemos que todas esas características son deseables. Entender entonces a una cultura o subcultura y sus características y ofrecerlas (o pretender ofrecerlas) a través de los productos o servicios que se pretenden brindar es uno de los principales propósitos del marketing. Por ejemplo en Argentina, a pesar de que estadísticamente solo alrededor de un tercio de sus habitantes pertenecen a la clase media desde el punto de vista económico, ante una encuesta se podrá encontrar que el 85 al 90% de la población argentina dice pertenecer a la clase media. La clase media en Argentina es un elemento muy arraigado en la cultura, y por lo tanto un factor muy importante a la hora de analizar entre los consumidores. Otra cosa importante de los aspectos culturales es que muchas veces están contrapuestos con factores psicológicos como la necesidad de individualidad, la innovación, o la racionalidad. Eso hace muchas veces que un mensaje o producto que podría llegar a servir a un segmento de mercado embebido en una cultura no tiene la penetración esperada. Volviendo a la Argentina, a pesar de que muchos segmentos de clientes en la Argentina dicen ser y actuar como innovadores, creativos y arriesgados, la cultura Argentina en realidad es extremadamente conservadora, probablemente por el miedo a perder lo poco que la gente puede ir construyendo entre las sucesivas crisis que se han dado.

Entre algunas dimensiones contrapuestas que se pueden dar para definir la cultura o subcultura de un grupo de personas son las siguientes: individualismo vs. colectivismo, egocéntricas vs. socio céntricas, independientes vs. interdependientes, igualdad vs. jerárquicas, machistas vs. igualitarias, conservadoras vs, liberales, arriesgadas vs. cautelosas. También existen factores no necesariamente dicotómicos a considerar en las culturas y subculturas tales como la afinidad con la educación, etiqueta, casamientos, tecno centrismo, limpieza, respeto por las personas mayores, cosmología, religión, razas o etnias, música.

El trabajo por realizar en los aspectos culturales es poder identificar el comportamiento de la cultura o subcultura a la que se pretende alcanzar con nuestro producto y servicio y adaptar dicho producto o servicio o el mensaje que se brinda para que sea más interesante para dicha cultura. Por ejemplo, a partir de un análisis de relevamiento de publicidades en revistas se encontró que en Corea las publicidades estaban más orientadas al bienestar de la familia, la interdependencia, los objetivos grupales y la armonía mientras que en Estados Unidos estaban más enfocadas en la automejora, la ambición, los objetivos personales, la independencia y la individualidad.

Sin duda los proyectos de inversión no son el lugar para desarrollar estudios para identificar y describir las culturas y subculturas que puedan ser utilizadas sino que en general se toman los factores culturales que han sido desarrollados en otros estudios como fuente de información secundaria, con las ventajas y desventajas de esto como puede verse en el ANEXO BUSQUEDA DESARROLLO Y MANEJO DE INFORMACION.

Sociales

Los factores sociales conceptualmente están muy relacionados con los factores culturales, pero vinculados a la pertenencia a sistemas o grupos sociales que no necesariamente pueden ser considerados culturas por su homogeneidad de pensamientos, además que tienden a ser relaciones más directas (solíamos decir cara a cara hasta la pandemia de COVID-19). Esta vinculación directa hace que las relaciones interpersonales y las comunicaciones sean también directas, con intercambio relativamente constantes.

Los ejemplos más comunes de los factores sociales son la familia y los grupos de referencia aunque otros autores plantean otros factores pero que en general son subvertientes de los grupos de referencia. La familia es sin duda el primer grupo social al que todos pertenecemos y probablemente mantenemos de una forma u otra a lo largo de nuestras vidas. Esa cercanía desde la edad más temprana cuando las personas

empiezan a conformar sus mentes a través de los estímulos hace que la influencia de la familia sea tan relevante.

Podemos diferenciar a las familias entre las familias inicial o de orientación que es la primera familia donde los individuos de la sociedad nacen y la familia conformada o de procreación que es la familia que los individuos arman una vez que se independizan de la familia inicial. En muchas culturas, estas familias se terminan entremezclando a lo largo de la vida de las personas, siendo la afinidad entre ambas casi la misma construcción social. Lo que sin duda es distinto de una manera significativa entre ambas familias es la forma de influenciar en las personas. Mientras que en las familias iniciales juega un papel mucho más relevante las formas más indirectas y sutiles como la emulación y la sugerencia como influencia, en las familias conformadas la influencia principal se da a través de formas más directas como puede ser la persuasión (o llegado también el caso la coerción). Esto obviamente no quita que las formas de influencia citados en todos los grupos familiares (y sociales en sí) se den de manera simultánea a múltiples niveles.  Pero mientras que en una familia iniciales la coerción puede llevar a las personas a comportarse de una forma completamente antagónica a las figuras de autoridad que llevan a cabo esa coerción, en las familias conformadas esto puede llevar a la ruptura y desaparición de esta. Como con múltiples puntos en este análisis comercial,  en este caso especialmente puede decirse que no solo existen libros completos sino de hecho bibliotecas completas del análisis de las interrelaciones en las familias.  Pero para llevarlo a la utilidad del análisis en proyectos de inversión citaremos algunos casos interesantes para entender esta influencia y como usarla. El primer caso que podemos nombrar es que es dentro de las familias donde muchas veces se da la segregación entre el iniciador, influenciador, prescriptor, decisor, comprador, pagador, consumidor, guardabarreras, ya que en el consumo relacionado con necesidades para los niños de una familia o para toda la familia, estas funciones pueden ser adoptados por distintos miembros de la familia. Por lo que será necesario acercarse a cada miembro de la familia con un mensaje distintivo para poder hacer que la decisión de compra se realice. Un ejemplo claro son las compras de las vacaciones, que suele ser una decisión que se toma de manera conjunta. Mientras que los niños aprecian la diversión y la posibilidad de hacer actividades en relativa libertad, los adultos piensan más en el descanso y en la seguridad de los niños. A su vez los hombres y las mujeres suelen responder de distinta manera a los mensajes publicitarios. Mientras que las mujeres suelen responder mejor a las relaciones interpersonales que se pueden dar entre los miembros de la familia, los hombres tienden a preferir la competición y la acción. Y mientras los adultos piensan en el costo y forma de pagar dichas vacaciones, los niños no lo hacen. Entonces para realizar una propuesta atractiva se debe brindar tanto un producto como una imagen que refleje todos estos aspectos. Tal vez de todas las clasificaciones de las familias para el marketing es aquella basada en la edad de los hijos en la misma, ya que el comportamiento del núcleo familiar como consumidor de es explica en general con las necesidades de dichos hijos. Una de las escalas utilizadas es una de fases donde la primera fase es la familia con adultos menores de 40 años sin hijos, la segunda fase es la de adultos menores de 40 años con hijos menores de 12 años, la tercera fase es la de adultos menores de 40 años con hijos adolescentes, la cuarta fase la de adultos mayores de 40 años con hijos mayores y la quinta fase la de adultos mayores de 40 años sin hijos a cargo. Obviamente esta se trata de una escala más tradicional, sobre todo teniendo en cuenta que, al menos en las sociedades occidentales, la tendencia es a conformar familias y tener hijos a edades más avanzadas. Sin embargo es una buena base para una segmentación inicial. Otro aspecto que ha ido cambiando recientemente pero que se suele mantener vigente es el rol de una de las dos partes de la pareja, en general la mujer, como la mayor responsable de cumplir el rol de compras de manera cotidiana. Sin importar quien en la pareja cumpla este rol, es importante comprender que este comportamiento de asignar a una de las personas la carga principal en las compras implica que una parte significativa del esfuerzo comercial debe estar orientado a esa persona. En ese sentido, es posible realizar encuestas para productos de consumo familiar que se pregunte en una encuesta si la persona dedicada a comprar un artículo (por ejemplo la ropa) es la misma persona que se dedica a comprar otros artículos (artículos de limpieza para la ropa, ropa de cama, electrodomésticos, juguetes, etc.) pudiéndose transformar esto eventualmente en una opción para campañas de acción conjuntas con otras empresas. Mientras que infinidad de estudios se han hecho sobre el consumo dentro de las familias en función de los padres, no tanto se ha realizado sobre el impacto de la opinión de los hijos en esos consumos. Si bien existían categorías que desde siempre fueron influenciadas por los hijos (por ejemplos los juguetes), solo recientemente ha sucedido que las nuevas tendencias vinculados a las tecnologías, la ecología, el cambio climático ha despertado un interés en general mayor en los niños y jóvenes que en los adultos. En caso de que se encuentre desarrollando productos vinculados a esta tendencia, sería importante analizar el impacto de la opinión de los hijos en estas decisiones, tratando de apuntalar esas opiniones.

Dentro de los factores sociales podemos destacar también a los grupos sociales de cercanía, de preferencia o de pertenencia. En estos se incluyen a los grupos de amistad, los clubes deportivos, las organizaciones religiosas, las escuelas, los equipos de trabajo, partidos políticos y más recientemente las comunidades en línea. Desde el punto de vista técnico un grupo de cercanía, referencia o pertenencia (puede encontrarse con cualquiera de las tres acepciones en la bibliografía) es cualquier grupo de persona a la cual el individuo usa como fuente de actitudes, creencias, valores o comportamientos. Aquí vemos entonces como en realidad lo que estábamos tratando de hacer cuando hablábamos de analizar todos estos aspectos y agrupar a las personas en función de un comportamiento similar, lo que en el fondo estábamos realizando era armar grupos de referencia. Otras definiciones que pueden encontrarse hacen reseña a la aspiración del individuo por pertenecer a dicho grupo o aquellos grupos a los cuales el individuo usa como marco conceptual para tomar sus decisiones. Muchas veces esta referencia no solo es positiva sino también por la negativa, explicando a un grupo que no desea pertenecer a ese grupo. De todos los aspectos que trata la bibliografía acerca de los grupos sociales, en particular los grupos sociales de referencia, tal vez el más interesante para analizar es la función de liderazgo. Un líder o persona con función de liderazgo es aquella persona que es capaz de influenciar en las decisiones de otros. Si bien es común usar el término líder, en realidad el concepto de función de liderazgo es más correcto porque mientras el primero dá una idea de que existe un solo líder en un grupo social u organización, la función de liderazgo puede estar distribuida entre varias personas dentro de dicha organización. Por ejemplo en un club de fútbol, mientras el presidente de dicho club puede cumplir la función de liderazgo desde un punto de vista político o económico, desde el punto de vista deportivo esa función de liderazgo estará en el director técnico o en el capitán del equipo. El liderazgo surge de una característica básica de todo sistema social que es la constitución de jerarquías. Los orígenes de liderazgo en los grupos sociales generalmente se basan en la pertenencia a un grupo con status (nobleza, celebridades, militares), en el carisma de las personas (Maradona, Fidel, algunos influencers) o en el cumplimiento de una función (presidente, director técnico, moderadores de redes sociales). En algunos casos estas tres fuentes se dan en una misma persona como pudo ser el caso de Juan Domingo Perón, un líder carismático que llego a la presidencia de la Argentina y perteneciente al ejército (en una época donde el ejercito tenía una buena imagen en Argentina).

No obstante la fuente de dicho liderazgo, ese liderazgo está afectado por diversos factores tales como la comunicación creíble (que por ejemplo se pierde cuando los influencers realizan muchas propagandas), la justicia en las sanciones (que se pierde por ejemplo cuando un presidente solo sanciona a los opositores), la capacidad de tomar la iniciativa de un líder (que se pierde por ejemplo luego de una larga estancia en el poder porque las personas tienden a ser conservadoras), la capacidad de ganarse el respeto del líder (que se pierde por ejemplo cuando cambia de opinión con respecto a cuestiones fundamentales del grupo). Pero también la función de liderazgo no solo se pierde por cosas que realizan los líderes sino también sucede por hechos que pasan en el entorno o en los seguidores como por ejemplo pérdida de la capacidad de los seguidores de armar relaciones, cambios en los criterios de atribución de las relaciones causales en las personas, cambios culturales externos, etc.

Toda esta información puede ser usada para configurar estrategias de diferenciación orientadas a convencer a través de aquellas personas que cumplen una función de liderazgo a otras personas dentro de sus grupos de referencia, es por eso por lo que como se hizo referencia en varios puntos, una de las estrategias más comúnmente utilizadas hoy en día en las comunidades en línea es la utilización de influencers para brindar un mensaje o colocar un producto.

Económicos

Como tercer conjunto de factores podemos encontrar a los factores económicos. La economía es una de las maneras que tenemos de interactuar socialmente, pero al ser un factor tan importante para las empresas o sistemas que surjan de los proyectos de inversión (al fin y al cabo un proyecto de inversión tiene que estar evaluado económicamente) que en este caso consideraremos a estos factores de manera diferenciada. El primero, más obvio y omnipresente en toda la bibliografía de los factores económicos es sin dudas en nivel de ingresos. Este es usado en casi todos los análisis socioeconómicos en miles de estudios de mercados e informes socioeconómicos tanto privados como públicos clasificando a los consumidores en la categoría A,B,C,D,E. Esta metodología fue desarrollada en la década de 1950 con el fin de categorizar a los lectores de diarios en función de la ocupación de los jefes de familia para poder vender publicidad en dichos diarios. Esta categorización ha ido evolucionando con el tiempo principalmente debido a cambios sociológicos para transformarse en una categorización en función de un índice que principalmente pondera los ingresos. La clase A hace referencia a la clase Alta, la Clase B a la clase media Alta, la clase C a la clase Media, la Clase D a la clase media Baja y la clase E a la clase Baja. En muchos casos también se separa la clase C en tres subsecciones llamadas C1, C2, C3 dando así al reconocido segmento ABC1 como un segmento al que la mayoría de las empresas, marcas y proyectos tratan de apuntar debido a que se trata de los segmentos de mayores ingresos de la sociedad. No existe una única manera de definir los límites de esta segmentación, con estructuras desde muy complejas con indicadores compuestos por índices elaborados a partir de encuestas con siete preguntas (Nielsen Admosphere (2023): ABCDE Socio-economic classification – Specification 2024. Prague: Nielsen Admosphere, a.s.) hasta sistemas más sencillos basados en los múltiplos de la línea de pobreza per cápita (R. Martínez y otros, “Estratificación y clases sociales en América Latina: dinámicas y características en las dos primeras décadas del siglo XXI”, Documentos de Proyectos (LC/TS.2022/214), Santiago, Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2022.).

Si bien es altamente difundida dicha estratificación, no es el único factor económico que afecta los procesos de toma de decisiones de los consumidores. Como se dijo anteriormente el tipo de empleo se ha utilizado originalmente para la estratificación de los diversos segmentos, pero también se encuentran factores para analizar como la disponibilidad del crédito y sus tasas, el poder de compra, la inflación, la tasa de cambio y los impuestos. Por más que existen casos particulares, en general podríamos afirmar que mientras más alto sea el valor económico de un bien o servicio con relación al poder de compra de los clientes a los que se quiere apuntar (siendo en general estos productos los bienes durables o los bienes suntuarios) más impacto tendrán las variables tales como la disponibilidad de créditos, la inflación, la tasa de cambio y los impuestos.

Yendo a este último elemento, el de los impuestos, es interesante destacarlo por una particularidad: la existencia de mercados en negro. Si bien se piensa que los mercados en negro (paralelos, subterráneos, escondidos, blue, clandestino, informales, ilegales, sin reportar, de segunda) son en general originados por la decisión de evitar ciertos controles de los gobiernos, en realidad la mayor parte de las veces estos mercados están en función de la necesidad de las personas (tanto físicas como jurídicas) de pagar menos impuestos. La existencia de estos mercados, ampliamente difundidos en las economías menos desarrolladas, es un gran problema para el análisis de mercados ya que no existe información estadística disponible de estos mercados por lo que tienden a alterar el real consumo de los segmentos o nichos que piensan considerarse. El otro problema que existe al tratar de aproximar estos consumos es el hecho de que preguntarle a una persona si está comprando en un mercado informal algún producto o servicio no necesariamente lleva a una respuesta honesta, sobre todo si dicha persona desconoce quién es el que está realizando dicha encuesta o para que la va a usar. Por eso es común que las encuestas que necesariamente van a usarse para dirigirse a esta problemática sean completamente anónimas.

El último aspecto que se desarrollará brevemente es el aspecto del precio, que será desarrollado más en profundidad cuando se desarrolle esta estrategia (PONER LINK). De todos las variables o atributos que tiene el producto, el precio es tal vez aquel más fácilmente comparable para el consumidor, debido a que se trata de un valor numérico directo que fácilmente puede comparar con otros productos y con sus ingresos. Obviamente la política de precios se definirá más adelante, aquí hablaremos un poco sobre la actitud de los consumidores frente a la percepción de los precios.

Si un producto cubre o excede las expectativas en cuando a su valor (NO SU PRECIO) los consumidores estarán más que dispuestos a aceptar el precio y la transacción será considerada justa. O sea que la justicia en el precio depende principalmente de la percepción del consumidor y no de la cobertura de costos, por eso es importante destacar como se hace sistemáticamente a lo largo de este libro, que el PRECIO está definido SIEMPRE por el mercado y no por los costos. ¿Eso quiere decir que no se puede fijar un precio a partir de los costos? No, eso quiere decir que sin importar los costos, si los clientes no perciben que el intercambio va a ser justo no estarán dispuestos a pagar dicho precio. Es muy común que muchas pequeñas y hasta medianas empresas fijen sus precios a partir de los costos, con políticas del estilo es el costo de la materia prima por 4 o es el precio FOB por 3. Esas políticas si bien factibles, no son profesionales, ya que no permiten aprovechar aumentar el precio en los casos que es posible ni considerar bajar el precio para rotar más efectivamente los stocks, con lo cual lo que termina sucediendo es que un producto termina sin ser vendido por mucho tiempo y se termina liquidando porque se piensa que no hay mercado para el mismo, cuando en realidad se recurrió a una mala política de precios, o al menos a una política de precios homogénea para todos los productos que ofrece la empresa cuando las demandas, competencias y asignación de valor de los clientes para todos esos productos no es la misma. En general los consumidores consideran que un precio mayor (o una subida de precios) es más justo en distintas circunstancias: Cuando se compra en unidades de menor cantidad unitaria (ahí el precio en mayor en valor relativo), cuando se realiza en una circunstancia especial (viaje, eventos), en lugares alejados de los centros principales de consumo, en caso de no pertenecer a algún club, sistema o tarjeta de lealtad, ante un aumento de la demanda (hasta ciertos límites, luego ven esto como un aprovechamiento poco ético de la empresa), ante un aumento reconocible (por parte del cliente) de los costos. Todas estas circunstancias son percibidas en el fondo como un aumento en el valor del producto. Por otro lado los clientes pueden considerar abusivos precios mayores por el aumento de precio por escasez de oferta o aumento de la demanda más allá de ciertos límites, o el aumento de costos no reconocibles por el cliente (siendo un caso típico por gastos adicionales de publicidad), por diferenciación basada en aspectos considerados discriminatorios (precios distintos para hombres y mujeres, mayores precios o sin descuentos para jubilados), precios distintos por distintos canales de ventas.

Finalmente la importancia de lo explicado en este punto es entender que la simple segmentación por precio de los productos o de los consumidores no depende exclusivamente del valor monetario, sino de las circunstancias de compra y son estas circunstancias de compras y asociarlas a precios lo que debería utilizarse como segmentación de los mercados consumidores.  

Marketing

El último de los estímulos externos que afectan a los clientes son sin duda las estrategias de marketing de terceros, principalmente la de los competidores y los productos sustitutos. Es obviamente fácil entender que ninguna empresa o proyecto se desarrolla sola en cualquier mercado, excepto que de alguna manera pueda imponer un monopolio, aunque estos en general están prohibidos por ley en casi todos los países. Y esos competidores tienen estrategias propias tanto para retener su posicionamiento en el mercado como para incrementar sus ventas. Y si bien el análisis de los competidores y sustitutos se analizarán más adelante en el dimensionamiento comercial (PONER LINK) como se explicó al inicio, el proceso de elaboración del dimensionamiento comercial consiste en una retroalimentación del análisis de los mercados consumidores, proveedores y competidores por lo que el hallazgo en uno de ellos puede modificar el análisis de los otros mercados. En este caso, una vez que se haya desarrollado el análisis del mercado competidor, una buena práctica es sin duda volver a este punto y analizar como responden los consumidores a las estrategias desplegadas por los competidores o de los sustitutos. También se podría dar el caso de que estrategias de proveedores también impacten en el comportamiento de los consumidores (como la disminución del precio del acero, solo que esa disminución solo se dá por ejemplo en el acero al carbono y no en el acero inoxidable pero el consumidor final eso no lo sabe) y deberán eventualmente ser consideradas.

Proceso de Toma de decisiones

A medida que los consumidores (en realidad sucede en todas las personas) van incorporando impulsos del entorno y los van filtrando en forma conjunta con sus propias características a través de un tamiz de percepción, memoria, aprendizaje y emociones es que se va usando esa información para el proceso de la toma de decisiones. Obviamente esta toma de decisiones también al pasar por los procesos de percepción, memoria, aprendizaje y emociones adquieren algunos sesgos asociados a estos procesos y estos sesgos forman una parte importante del proceso de toma de decisiones. Nos referiremos a ellos más adelante cuando hablemos de los modelos mentales un poco más adelante.

Concentrándonos ahora en el proceso de toma de decisiones podemos describir 5 etapas que si bien suelen ser consecutivas, eso no quita que algunas partes del proceso impliquen una retroalimentación para ir enriqueciéndolo. Esas 5 etapas son:

• Reconocimiento de Problema o Necesidad: Todo proceso de toma de decisiones comienza por el reconocimiento explícito de una necesidad o de tener que solucionar un problema. La necesidad puede preexistir mucho tiempo antes de que la persona la reconozca, y por lo tanto uno de los disparadores para definir estrategias de comercialización es formular esa necesidad de manera que esta sea reconocida por el futuro cliente. Uno de los mayores aspectos para tener en cuenta cuando se usan estrategias para resaltar la necesidad, es que no debe ser realizada de manera independiente al resto del proceso de toma de decisiones, ya que sino el potencial cliente irá a buscar información y evaluará alternativas fuera del ámbito de los productos ofrecido. Es por eso por lo que es muy común por ejemplo encontrar páginas de internet que hablan de los 10 mejores productos o servicios (para cualquier categoría), ya que en esas páginas se busca evitar que el cliente busque información o alternativas en otras páginas, perdiéndose la oportunidad de canalizar las ventas por la página en cuestión.
• Búsqueda de Información: Los procesos de búsqueda de información, de una manera análoga a que la existencia del problema puede haber comenzado antes de ni siquiera haber identificado el problema, muchas veces comienzan en la misma cabeza de los consumidores, donde una de las principales fuentes de información son los recuerdos que tiene. Se pueden identificar dos niveles de intensidad en las personas a la hora de buscar información para comenzar a trabajar hacia la resolución del problema: el primero y más limitado cuando la búsqueda es pasiva y es en ese momento donde las personas son más susceptibles de recibir información acerca del producto, incluso aquella información que forma parte de la memoria de las personas. Una de las estrategias de marketing más significativas consiste en ser considerada la marca “top of mind” en la cabeza del consumidor, o sea la primera que asocia con ese tipo de problemas. Parte de las campañas recurrentes y sistemáticas de diversas marcas en diversos medios de comunicación se deben en gran medida a tratar de lograr este efecto. En el segundo nivel las personas buscan de manera proactivas la información y que preguntan a amigos, especialistas, vendedores, influencers, en foros y páginas de internet, leen las opiniones de otros clientes, etc. Es en ese punto donde muchas empresas tratan de concentrarse para tratar de brindar el mejor servicio en cuanto a información en sus propios locales o páginas web para evitar que las personas sigan buscando información. El momento de esa búsqueda de información también es importante para planificar las estrategias de comercialización: Aparte de la ya conocida vinculación de los productos estacionales con las variaciones climáticas a lo largo del año, si se venden regalos, se deberán plantear estrategias orientadas a reforzar las ocasiones festivas como el día del padre, el día del niño, el día de la madre y la navidad, si se venden bienes con un alto precio es conveniente concentrar los esfuerzos al inicio del mes (tal vez un poco al final del mes) o cuando llega la temporada de los premios de fin de año o cuatrimestrales de las corporaciones. Pero también puede haber variaciones intrasemanales: las personas suelen tener fiestas (entre otras de cumpleaños) los fines de semana, por lo que estará buscando regalos entre miércoles, jueves y viernes (y si es el viernes querrá una entrega en el día), mucha gente utiliza los lunes para planificar su semana o para buscar maneras (productos o servicios) de reducir el impacto de un fin de semana con algo de exuberancia. Obviamente como con cualquier otro comportamiento humano esto son solo tendencias y será necesario analizar el comportamiento de los segmentos más interesantes para nuestros productos.
• Evaluación de Alternativas: En general la mayoría de las personas prefiere elegir entre varias alternativas ya que inconscientemente piensan que es mejor elegir entre veinte alternativas que entre tres. El advenimiento de internet y las redes sociales sin duda escaló exponencialmente las alternativas con las que contamos. La mayoría de los modelos acerca de la decisión entre alternativas plantean que este es un proceso racional y consciente, pero todo el resto de la psicología del consumidor nos dice que en realidad la mayoría de los procesos mentales llevados a cabo por los consumidores son principalmente emocionales, con lo cual aquí se plantea una dicotomía. A pesar de ser una de las personas más racionales que conozco, “empeorado” por mi formación como ingeniero, creo realmente que los procesos de decisión de alternativas están más orientado a procesos emocionales que en realidad se terminan tratando de justificar racionalmente. Un caso que discutiremos más adelante ya en el dimensionamiento técnico que puede usarse como ejemplo es la localización de un proyecto de inversión. Uno puede, y se recomienda, hacer una matriz de localización, un esfuerzo significativo, razonado y completamente lógico sobe la mejor alternativa para ubicar un proyecto, pero la mayoría de las personas preferirá ubicar la localización de un proyecto propio en un lugar al que está ligado emocionalmente, o incluso que le quede cerca de su casa. Pero aún si se considera que la evaluación de alternativas es emocional, no menos real es que para validar esas emociones, las personas suelen necesitar una justificación racional. Por lo que será importante entender cuál es la racionalización que realizan los segmentos de consumidores que queremos atraer, consiguiendo con eso poder ser el producto o servicio que los atraiga a partir de ese concepto racional (siendo los más baratos, los más rápidos, los que ofrecen más personalización, los que están más cerca, los que dan una mejor imagen). También puede tratar de brindarse esa imagen racionalizada adentro de las campañas de promoción y publicidad. Una de las más difíciles alternativas para lidiar con esta problemática es tratar de cambiar la mentalidad de los clientes acerca de la importancia de ese aspecto racional, ya que ese aspecto en realidad no es racional, sino que es un espejismo racional de una evaluación emocional. Hace años un proveedor reconocido de cámaras digitales trató de relanzar una línea de teléfonos móviles con una cámara mucha más avanzada que la cámara que ellos mismos le proveían a una empresa líder del segmento de teléfonos móviles, y aún hoy algunas marcas de teléfonos móviles tratan de explicar que tienen una mejor cámara que el líder del mercado, pero la elección de un móvil no es por la cámara (o por cualquier elemento técnico) y jamás va a serlo. Es sobre la pertenencia a un grupo de personas.
• Decisiones de Compra: Obviamente las decisiones de compra están íntimamente relacionadas con el paso anterior, al fin y al cabo, cuando se evalúan alternativas es para decidir cuál de ellas comprar. No obstante esto, podemos verter algunos conceptos vinculados especialmente con las decisiones que pueden servir para plantear estrategias. Empecemos por entender que un comprador, aún tomada de decisión de comprar nuestro producto frente a otra alternativa, aun así tiene que tomar una decisión que es si decide comprarlo o no el producto, por lo que todo lo que se haga en el proceso efectivo de venta que facilite la transacción o mejore la experiencia de compra del usuario es importante. De hecho existe toda un área de trabajo en el área del diseño desarrolladas inicialmente para el software pero que puede extrapolarse a cualquier otra situación que se denominan experiencia de usuario e interfaz del usuario o UX/UI por sus siglas en Inglés (User eXperience and User Interface). En esta se analiza cómo mejorar todo el proceso de compra por parte del usuario de manera que sea lo más “orgánico” posible (con orgánico nos referimos a que no parezca que se está tratando de forzar al cliente a comprar) con detalles que van desde los colores y contraste, la forma y tamaño de los botones, la cantidad de pasos para lograr una compra y mucho más. Otra cosa importante que considerar en la toma de decisiones de compra de los consumidores son los atributos de los productos, que son las características del producto que pueden llegar a considerar los consumidores para efectivamente basar su decisión. Si bien para la mayoría de los productos puede haber docenas de atributos, y muchas veces algunos consumidores consideran todos ellos para poder tomar la decisión, en general los consumidores terminan basando su decisión en 1, 2 o 3 atributos como máximo. ¿Eso quiere decir que no se debería explicitar la totalidad de los atributos del producto? NO. Eso implica que en realidad será importante identificar cuáles de esos atributos son los que realmente les importan a los consumidores, lo que suele ser bastante engañoso ya que existen ciertos atributos que no son necesariamente explicitados por considerarse vergonzosos o discriminatorios. Un caso típico es el color. Casi todos los hombres dirán que no les importa si el color de un producto a comprar es rosado, pero realmente no terminarán comprando. O en el caso de las armas (blancas o de fuego) donde dirán que el tamaño no importa, cuando siempre termina importando. Esto no es bueno ni malo, es una realidad a la que debemos adaptarnos. Lo mismo podría pensarse de las mujeres y el peso o dimensiones de los productos, ya que no aceptarán que productos más grandes y voluminosos no es un problema o la inseguridad que sienten muchas veces al caminar por la calle (altamente justificada y eso si es malo que suceda, pero sigue siendo una realidad). Por eso muchas veces el comportamiento de los consumidores no debe estar basado solamente en técnicas de preguntas directas, sino en un conjunto de técnicas que también analicen los datos reales de compras reales para poder tener una perspectiva completa.
• Comportamiento Post-Compra: Aunque la mayor parte de las empresas principiantes o poco profesionalizadas consideran que la relación con el cliente se termina cuando se ha realizado la compra, hay que considerar que existen una serie de comportamiento Post-Compra de los consumidores que a largo plazo afectará como el mercado consumidor percibe a la empresa y a los productos que surjan de la empresa. Y si bien muchas empresas consideran estos como problemas y plantean “lidiar” con cualquier interacción con el cliente en función de que el cliente sea el que se comunique con la empresa, la realidad es que esto no es una buena política y se debería planificar (al menos inicialmente en los proyectos de inversión) como tratar con los clientes. Muchos emprendedores (y hasta algunos elaboradores de proyectos) plantean que el crecimiento orgánico se dará en función del “boca en boca” haciendo referencia a la recomendación de una persona a otra de los productos, por lo que no hay necesidad de gastar ni invertir en promoción. Lo que fallan en entender es que este proceso pasa tanto con las cosas buenas como con las cosas malas que tiene el producto o servicio que se obtuvo. Y muchas veces las personas que están insatisfechas con los resultados las que están más dispuesta a hacer ruido si algo no está de acorde a sus características. Un ejemplo claro donde puede verse reflejado eso es en las críticas en las plataformas de comercio electrónico. Mientras que los que están contentos con el producto o servicio suelen hacer comentarios cortos del estilo “nos atendieron muy bien” o “Superó mis expectativas” los comentarios negativos suelen ser párrafos largos enteros describiendo detalladamente cada problema por minúsculo que haya sido, haciendo dudar a futuros clientes que ocasionó esa reseña tan negativa y dudando en la compra. Parte de este comportamiento poscompra también incluyen aparte de opinar en diversos foros públicos dejar de comprar nuestros productos o servicios (un problema cuando se depende de la compra repetitiva), disponer adecuadamente del producto (y sus envases) una vez finalizada su vida útil, utilizar el servicio técnico de la empresa, obtener información cuando se usa por primera vez y se instala el producto, generación de lazos “sociales”, cambio de productos por fallas. Algunas estrategias para poder generar una buen vínculo post compras incluyen tener una política adecuada de devoluciones y reembolsos, consejos sobre la instalación y el cuidado del producto (tanto en el manual que se envía en el producto como en otros medios), hacer encuestas de retroalimentación, recordatorios sobre reposición de un producto cuando el producto es de consumo recurrente, avisos cuando algún producto se está agotando, generar sistemas de lealtad o fidelización (tarjetas de compras o de usuario frecuente), generación de newsletters u otros mensajes automatizados, canales de servicios postventa adecuados al alcance que se tiene, Si se logra generar una retroalimentación positiva y constante (con una frecuencia adecuada y no saturada) con el cliente a través de considerar estos comportamientos y no solo las características del producto o servicios brindados, se tendrá éxito en transformar a los clientes en clientes leales y evangelizadores de la empresa.

El objetivo de entender al menos básicamente este proceso de toma de decisiones de los clientes, es obviamente aplicarlo para entender las decisiones orientadas a la compra o no de nuestro producto y servicios y así poder plantear estrategias (o evitarlas) que generen algún valor agregado para dichos clientes. Toda la teoría del proceso de toma de decisiones es sin duda mucho más amplia que los descripto y eventualmente puede profundizarse con búsqueda de bibliografía adicional en caso de que quien elabora el proyecto desee hacerlo.

Dentro de este modelo básico y estructurado del proceso de toma de decisiones, en realidad se pueden encontrar los denominados modelos mentales.