2023/Grupo12/DimensionamientoComercial

Definición de la idea-proyecto

El proyecto se basará en la producción y comercialización a nivel industrial de fruta deshidratada para ser consumida como snack. El deshidratado alarga la vida útil de la fruta fresca, permite su consumo en cualquier temporada del año y aumenta la proporción nutricional por kilogramo. Se hará hincapié en un producto sano y rico en nutrientes, fácil de consumir y amigable con el medio ambiente.

El objetivo principal del proyecto es generar disponibilidad y accesibilidad de nuestro producto en las ciudades aglomeradas del país ya que actualmente no se encuentra masificado.

Análisis del sector industrial (en Argentina y el mundo)

Evolución histórica de la actividad

La deshidratación de frutas ha sido una práctica común desde hace miles de años. En la antigüedad, las personas utilizaban el sol y el viento para secar las frutas y así conservarlas durante períodos de tiempo más largos.

En la Edad Media, Medio Oriente fue pionero en las técnicas del deshidratado de fruta que luego se extenderían por todo el mundo occidental.

Desde el siglo XX hasta la actualidad, la demanda de frutas deshidratadas creció aún más a medida que la industria alimentaria se expandió, se desarrolló la tecnología de envasado al vacío y otras nuevas tecnologías que sustituyeron las antiguas técnicas de deshidratado por viento fueron dando lugar. A modo de resumen, estas nuevas tecnologías de deshidratado se pueden clasificar a su vez en dos grandes ramas:

1. Deshidratado por convección.

2. Deshidratado por sublimación.

El deshidratado por convección se basa en exponer la fruta a una corriente de aire caliente, actualmente es el más utilizado por su eficiencia y su bajo costo a comparación del método de sublimación.

El deshidratado por sublimación (también llamado liofilización) se basa en exponer la fruta a temperaturas de solidificación para congelar el líquido y exponerlo luego a condiciones de presión y temperatura adecuadas para conseguir la evaporación del hielo contenido en la fruta. Actualmente existen cámaras de sublimación mucho más caras que los hornos por convección. Sin embargo, el producto final posee una mayor calidad.

Estructura del sector industrial mundial y argentino

La industria de los snacks nutritivos está experimentando un sólido crecimiento debido a la evolución de los patrones de consumo. La tendencia emergente entre consumidores a seleccionar opciones de entre-comidas rápidas que satisfagan sus necesidades nutricionales se tradujo en un crecimiento de la demanda de frutas deshidratadas y secas en los últimos años y se estima un crecimiento aún mayor.

Este factor impulsó las inversiones en investigación y desarrollo de los snacks innovadores con una amplia variedad de frutas deshidratadas, impulsando aún más esta industria.

Desde 2016, la producción de frutas deshidratadas tuvo un crecimiento del 4% anual promedio hasta el 2023 y se estima, por los factores mencionados anteriormente, que este porcentaje aumente a un 6.6% de crecimiento en la producción anual para los próximos 5 años.^[1]

Argentina es uno de los principales productores de frutas de América Latina y del mundo. La producción de frutas en el país es diversa y abarca desde regiones áridas y semiáridas hasta regiones subtropicales y templadas. Sin embargo, no cuenta con una industria de transformación fuerte en materia de frutas deshidratadas.

Análisis macroeconómico mundial

El crecimiento de la economía mundial se está desacelerando y experimentará el tercer ritmo más débil en casi tres décadas, solo opacado por las recesiones mundiales de 2009 y 2020. Este crecimiento fue del 2.5% durante el 2022 mientras que en 2023 se proyecta solamente el 0.5% e incluso un desarrollo nulo (0%) en la región europea.

Se toman como referencia a los países desarrollados occidentales para realizar el análisis. C continuación los factores principales:

Inflación generalizada

En octubre del 2022, la Eurozona batió el récord registrado en 1992 con una tasa de inflación del 10.7%, la tasa más alta desde la introducción del euro. Uno de los motivos principales se debe a la guerra entre los países Rusia y Ucrania.

En Estados Unidos el IPC de diciembre de ese año fue del 7%.

La inflación anual en la eurozona se situó en el 6,9% a finales de marzo del 2023, lo que supone un descenso significativo respecto a la tasa del 8,5% registrada en febrero.^[3]

Déficit comercial. Desarrollo económico de China. Medidas proteccionistas en occidente

La balanza de pagos de los países desarrollados da resultados negativos. La comercialización en masa de bienes por parte de China con precios competitivos aumentó la brecha entre las importaciones frente a las exportaciones globalmente generando déficit fiscales en las economías más importantes.

Como resultado, países como EEUU comenzaron a implementar medidas proteccionistas como la aplicación de aranceles para defender la industria nacional y el empleo.^[2]

Deuda pública

La relación entre la deuda mundial y el PIB se redujo en más de 12 puntos porcentuales, hasta el 338% del PIB. Pero la mejora fue de nuevo impulsada por los mercados desarrollados, que experimentaron una caída global de 20 puntos porcentuales hasta el 390%. El ratio de deuda de los mercados emergentes aumentó 2 puntos porcentuales, hasta el 250% del PIB.^[4]

En conclusión, el panorama macroeconómico global no es el óptimo. Los análisis proporcionados dan a entender que existe la posibilidad de una recesión económica, aunque tomando las medidas adecuadas, el panorama puede repuntar.

Análisis macroeconómico argentino

El Fondo Monetario Internacional proyecta un aumento en el PBI real de Argentina a contracorriente de muchos analistas y consultores del sector privado, que estima una contracción del 1.5% del mismo.

El consumo privado, principal componente de la Demanda Global, representa el 64,3% del PIB en el año base. El consumo público asciende al 11,1% del PIB, las exportaciones, 23,9% del PIB y la formación bruta de capital fijo 15,9% del PIB.^[5]

Según el Relevamiento de Expectativa de Mercado (REM) que elabora el Banco Central (BCRA), para los próximos 12 meses (marzo 2023-marzo 2024) los analistas calcularon una suba de precios de 113,3% en el índice IPC. A su vez, creen que en 2024 será de 90% y que en 2025 se ubicará en 54,6%, dando un panorama positivo.

La inflación acumulada entre enero de 2022 y el mismo mes de 2023 fue del 107%. Por su parte, y además de mantenerse a contradicción de los analistas y consultores del sector privado, el Fondo Monetario Internacional anticipa una inflación inferior al 100% para este 2023. Sin embargo, el Indec dio a conocer la inflación de marzo de 7,7%.

En los primeros 31 días del 2023 se registró un déficit financiero de $537.969,7 millones, que incluye el pago de intereses de la deuda pública, marcando así una suba del 257%. La cifra de enero refleja un deterioro considerable frente al 2022, cuando el Gobierno de facto sobrecumplió con la meta del 2,5% del PBI.^[6]

Identificación del negocio

Definición del negocio

El objetivo de la empresa es la masificación de snacks de frutas deshidratadas.

Se hará hincapié en la eficiencia y calidad de los procesos y recursos involucrados para obtener un producto final que sera consistente con los objetivos de excelencia, responsabilidad y sustentabilidad basandonos en nuestra diferenciación para producir y comercializar masivamente a todo el país.

Oportunidades y amenazas

Oportunidades

Los consumidores están comenzando a tomar conciencia sobre la calidad nutricional de los alimentos que consumen
No hay presencia de una industria desarrollada de procesamiento de frutas. Mercado para explotar
Creciente demanda de productos listos para consumir
El consumo de snacks es por promedio de uno al día, alta frecuencia de consumo mensual
Posibilidad de expandirse a mercados extranjeros
Existencia de regiones ideales como áridas y semiáridas hasta regiones subtropicales y templadas que facilita el abastecimiento de diversas frutas

Amenazas

Pérdida parcial de nutrientes por deshidratación del producto
Debido a la disminución del valor nutricional, los consumidores pueden optar por frutos secos y frutas liofilizadas que poseen más propiedades nutritivas
Hay productos sustitutos de marcas ya establecidas
Incertidumbre sobre si se adaptará a las preferencias de los consumidores
Baja barrera de entrada en el mercado para las multinacionales y locales, aumento de la competencia
Puede haber considerables fluctuaciones del precio de la materia prima por factores climáticos, agropecuarios o del mercado interno
No se poseen canales de distribución tan eficientes como las grandes marcas de snacks
Necesidad de constante inversión en innovación, ya que debido a la baja barrera de entrada es necesario mantener la competitividad en el mercado.

Factores claves del éxito

La clave del éxito de nuestro negocio está relacionada con la expansión del mercado de frutas deshidratadas por el cambio de hábitos alimenticios en la población mundial.

Este factor sumado a las propiedades nutricionales de nuestro producto y nuestra diferenciación de sabor con agregado de condimentación nos da un panorama amplio para explotar. Además, en nuestro país no se encuentra una empresa establecida con un gran porcentaje del mercado, por lo que las barreras de entrada en ese sentido son bajas o nulas.

Otro factor clave para el éxito a resaltar es la distribución a todo el país, la masificación del producto a nivel nacional.

Si bien es verdad que nuestro producto es relativamente nuevo en el mercado nacional, se mitigará esta debilidad con grandes esfuerzos en Promoción para dar a conocer el producto de la mano de nuestra marca. Si en algún momento un consumidor potencial desea comprar un producto nutritivo, rico y fácil de consumir (empaquetado en vacío) se le debe venir a la cabeza la imagen de nuestro producto.

Por último, a medida que vaya creciendo el negocio, se harán inversiones en investigación y desarrollo para mantenernos al tanto de las nuevas actualizaciones en el mercado global y no dar lugar a otras empresas de adquirir parte de nuestra proporción de mercado. Siendo en sí un sinónimo de calidad y excelencia.

Estudio de mercado

Definición inicial del producto

Elaboraremos un snack saludable compuesto de fruta deshidratada.

La elección de las frutas se basó en un estudio de las preferencias del consumidor y en el análisis de variables que afectan a la rentabilidad del negocio.

En primer lugar, se analizaron las frutas más consumidas por el público argentino a partir de un estudio realizado por la Secretaría de agricultura ganadería y pesca (Ver cuadro 4.1.1). Quedando un orden de prioridad de: mandarina, naranja, banana, manzana, limón y pera.

Se excluyó el limón del análisis por no considerarse un producto que se adaptara a los gustos de los consumidores al buscar un mix de frutas deshidratadas.

Luego, se analizaron los principales factores de interés:

Estacionalidad y disponibilidad de la fruta durante todo el año
Variación de precios
Porcentaje de agua contenida
Porcentaje de agua perdida
Disponibilidad de tecnología


Frutas	Estacionalidad	Variación de precios anuales (Febrero 2022-2023)	% de agua natural	% de agua aprox. que pierde en el proceso	% Masa perdida total	Tecnología
Banana	No estacional	89%	75-85%	85%	68%	Disponibilidad para procesos
Manzana	No estacional	140%	84-88%	75%	64.50%	Disponibilidad para procesos
Pera	No estacional	156%	80-86%	80%	66.40%	Disponibilidad para procesos
Naranja	Estacional	540%	80-87%	80%	66.80%	Disponibilidad para procesos
Mandarina	Otoño-Invierno	237%	85-88%	85%	73.50%	Disponibilidad para procesos

La naranja es eliminada del mix por su característica estacional, lo que repercute en la variación de precios a lo largo del año.

La mandarina es excluida por el gran porcentaje de masa líquida que presenta, lo que se traduce como una pérdida considerable de la masa total del producto deshidratado una vez transformado.

Como conclusión del estudio, nos vamos a centrar en un mix que contiene Banana, Pera y Manzana.

Las presentaciones disponibles serán en paquetes de 40 gr.

El producto saldrá de la línea de producción en cajas de cartón cerradas listas para apilar y transportar. Cada una de ellas contendrá 12 cajas troqueladas e impresas con el motivo de la empresa listas para ser exhibidas en comercios. Cada caja exhibidora contendrá 20 paquetes individuales.

Las dimensiones del paquete individual se diseñaron con el objetivo de que sea un producto práctico, de fácil guardado, consumo y transporte. Se tomaron de referencia los productos de los competidores.

Respecto a la caja exhibidora se tuvo en cuenta que pueda ser colocada en estanterías, vidrieras y exhibidoras siempre a la vista del público.

Por último, las cajas de embalaje son estándar, de fácil apilado y almacenaje.

Nombre según denominación corriente

Fruta deshidratada, Banana, Pera y Manzana.

Importancia de Marcas

Si bien en el mercado existen productos similares con marcas como “Snat” y “Fruch”, estos presentan presentaciones limitadas a un solo tipo de fruta como frutillas o manzanas. Además, su disponibilidad es escasa y no se encuentran en puntos de venta minoristas como supermercados o kioscos.

Por último, podemos encontrar fruta deshidratada para coctelería pero esta no es consumida como snack.

Normas o nivel de calidad a que se deben ajustar.

En relación a la normativa a cumplir, nos regiremos por lo que dicta la ANMAT^[8] (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica), concretamente en lo establecido en la “Normativa de alimentos”. Esto incluye:

Código alimentario argentino, establecido en la Ley Nacional 18284, decreto 2126/1971, cuyo último capítulo se agregó en Noviembre de 2022. En este código se detallan las normas higiénico sanitarias, de bromatología y de identificación comercial para cada producto.
La Disposición 4956/2019, que designa las directrices para la realización de auditorías de buenas prácticas de manufactura de alimentos, con su correspondiente lista de Verificación.
Demás disposiciones y resoluciones de ANMAT que establecen distintas normativas a seguir, entre las que destaca el novedoso sistema de sellos decretado en 2022.

Subproductos, desperdicios (utilización, venta, disposición final, etc.)

Como subproductos vamos a obtener cáscaras de banana, pera, manzana y semillas que serán comercializados a empresas que fabriquen abono orgánico tales como viveros y sector agro.

Respecto a los desperdicios no utilizables tales como frutas que se encuentren en mal estado y todo aquel material orgánico asociado será retirado por una empresa competente y puesto a disposición final en rellenos sanitarios.

Las cajas de cartón y madera contenedoras de fruta serán trasladadas a recuperadores urbanos para su reciclaje.

Usos y características de los bienes y servicios.

La fruta deshidratada es un alimento natural y saludable que puede ser utilizado como snack y colación.

Una ración (25 g) de frutas desecadas o deshidratadas aportan la misma cantidad de calorías que una fruta mediana o grande (150-200 g), concentrando sus propiedades nutricionales en esa pequeña cantidad.

Contienen elevada cantidad de vitaminas y minerales: la concentración de potasio, magnesio, calcio, hierro, provitamina A, E, B1, B2 y B3 es de 3 a 5 veces mayor a las frutas frescas.

Destino de los bienes y servicios (puede ser consumo final, bienes intermedios o bienes de capital).

Nuestro producto es un bien de consumo final. Será distribuido a través de canales indirectos tales como mayoristas para luego ser vendidos en supermercados, comercios, kioscos y gimnasios.

La presentación del producto en todos los casos será la misma, en cajas exhibidoras de 10 y 20 paquetes cada una.

Análisis del mercado consumidor

Características. Análisis, tipificación y cuantificación

El mercado consumidor de frutas deshidratadas está caracterizado según a un perfil que puede ajustarse a alguno de los siguientes:

Consumidores de alimentos saludables: Por ser nuestro producto un snack saludable y nutritivo, se podría dirigir a aquellos consumidores que buscan opciones más saludables para ingerir entre comidas.
Deportistas y personas activas: Las frutas deshidratadas son una fuente natural de energía y nutrientes que pueden ser beneficiosas para aquellos que practican deportes o tienen un estilo de vida activo.
Vegetarianos y veganos: Las frutas deshidratadas son una buena fuente de proteína para aquellos que siguen una dieta vegetariana o vegana, por lo que se podría dirigir el producto a este público.
Consumidores de conveniencia: Estos son consumidores que buscan snacks que sean fáciles de llevar y comer en cualquier lugar y en cualquier momento. Buscan opciones de snacks que se presenten en envases convenientes para llevar en la mochila, cartera, bolsillo, entre otros.

Consumidores de productos gourmet: Las frutas deshidratadas pueden ser un ingrediente de alta calidad para recetas gourmet, o bien un snack sofisticado para acompañar el té o café, por lo que podría dirigirse a consumidores que buscan productos exclusivos.

Segmentación. Análisis, tipificación y cuantificación

Cuadro 4.2.1. Estudio de INDEC. Aglomerados urbanos en Argentina de +500.000 habitantes, y su población.^[9]

Perfil del consumidor

El tipo de cliente al que apuntamos se encuentra entre los habitantes de las ciudades aglomeradas del país, con hábitos de snackeo saludable, de todas las edades, sin distinción de género, y con cierto poder adquisitivo para acceder al producto, ya que no es de primera necesidad.

Para lograr una cuantificación del mercado objetivo, hemos realizado una segmentación en etapas.

Población

La segmentación poblacional está ligada a nuestra estrategia comercial, ya que hemos decidido como primer objetivo llegar solamente a los principales centros urbanos del país, donde la población es mayor a 500.000 habitantes. De esta manera, la distribución de nuestro producto será lo más efectiva posible.

Tomamos como referencia un estudio del INDEC^[9], según el cual el 51% de la población del país habita en 11 aglomerados urbanos.

Hábitos alimenticios

Para el estudio de los hábitos alimenticios de los consumidores, tomamos como referencia un estudio del Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil (CESNI) llamado "Patrones de snackeo de la población argentina".^[10]

Con el objetivo de evaluar el hábito de snackeo en la población argentina, su aporte y calidad nutricional se realizó un estudio transversal en una muestra probabilística, polietápica, en las principales ciudades de Argentina. La muestra quedó conformada por 1363 individuos (686 hombres y 677 mujeres) de 3 a 69 años residentes en los centros urbanos con más 280.000 habitantes.

El snackeo (del término en inglés snacking) se puede definir como cualquier comida fuera de las aceptadas culturalmente como comidas principales.

Se determinó que, en promedio, el 80% de la población consume alimentos entre comidas, con una frecuencia de 1 snack por día.

En un análisis posterior relacionado con la calidad nutricional de los alimentos que se consumieron durante el estudio, de se determinó que el 32,3% de quienes consumen snacks lo hacen de forma saludable.

Posición socioeconómica

Para esta etapa de la segmentación, tomamos en cuenta la posición socioeconómica de los consumidores, basándonos en la pirámide de ingresos de la población argentina.

Según el análisis macroeconómico realizado anteriormente, las 3 categorías superiores en cuanto a ingresos representan al 50% de la población. Vamos a suponer que las 2 categorías más bajas no elegirían nuestro producto por su precio, por lo que este aspecto también forma parte de nuestra segmentación.

Influencia de compra

Factores que pueden influir en la compra del consumidor:

Publicidad: La publicidad es una herramienta importante para generar influencia de compra en el mercado objetivo. Generalmente se utilizan diversos medios como la televisión, radio, redes sociales, entre otros, para dar a conocer los productos y promover su consumo. Más adelante daremos a conocer nuestra política de publicidad.
Recomendaciones: Las recomendaciones de amigos, familiares o influencers pueden influir en la decisión de compra. Si una persona tiene una experiencia positiva con un determinado producto, es más probable que recomiende ese producto a otros.
Disponibilidad: La disponibilidad en los puntos de venta puede influir en la decisión de compra. Si un consumidor tiene fácil acceso al producto y lo ve disponible con frecuencia, es más probable que lo compre.
Etiquetas y empaques: Las etiquetas y empaques de los productos también pueden influir en la decisión de compra. Los consumidores de nuestro producto observarán la información nutricional y la lista de ingredientes.
Precios: El precio es un factor importante en la decisión de compra de cualquier producto. Si el precio es razonable para el consumidor, es más probable que lo compre.
Hábitos y estilo de vida: Los hábitos y el estilo de vida también pueden influir en la decisión de compra. Los consumidores que valoran la salud y el bienestar, así como aquellos que siguen un estilo de vida saludable, pueden estar más inclinados a comprar nuestro producto.

Poder de negociación

El poder de negociación con los consumidores hace referencia a la capacidad que tienen los consumidores para afectar las decisiones de compra y las condiciones comerciales con los productores. Puede estar influenciado en mayor o menor medida por alguno de los siguientes aspectos:

Competencia y opciones de compra: Cuanto mayor sea la gama de opciones, mayor será su poder de negociación, porque tienen la posibilidad de comparar precios, calidad y características de diferentes productos, y elegir la opción que mejor se adapte a sus necesidades. Actualmente es un mercado con mucho potencial por aprovechar y en pleno crecimiento. Al no contar con gran cantidad de competidores esto puede beneficiarnos como productores, y podemos considerarlo como una oportunidad.
Información y transparencia: Los consumidores cada vez tienen más acceso a información sobre los productos, sus ingredientes, su proceso de producción y las prácticas comerciales de las empresas. La transparencia en la información empodera a los consumidores, ya que pueden tomar decisiones más informadas y exigir estándares más altos de calidad y seguridad. Para usar a nuestro favor este poder del consumidor, debemos incluir en el packaging la mayor cantidad de información relevante que pueda colaborar a que el potencial cliente opte por nuestro producto. Tener en cuenta este aspecto es importante para aprovechar su potencial y generar una ventaja competitiva en el mercado.
Opiniones y reseñas de los consumidores: Las opiniones negativas, hoy en día muy importantes por el uso de las redes sociales, pueden afectar significativamente nuestra reputación como marca, y a su vez influir en las decisiones de compra de otros consumidores. Debemos poner especial atención a la retroalimentación de los consumidores para poder responder de manera adecuada a sus inquietudes, por lo que si no atacamos de forma correcta este aspecto puede resultar un riesgo potencial.
Demanda y preferencias cambiantes: Los cambios en las preferencias de los consumidores y las tendencias del mercado pueden afectar el poder de negociación. Actualmente el mercado de productos saludables está en crecimiento porque las tendencias marcan que los consumidores buscan alimentarse de forma más equilibrada y saludable. Las tendencias y el momento de ingreso a este mercado determinan que es una oportunidad para nuestro proyecto.
Lealtad y fidelidad del cliente: La lealtad de los consumidores hacia una marca o producto puede influir en su poder de negociación. Los productores que han logrado construir una base sólida de clientes leales tienen una ventaja, ya que estos consumidores pueden estar dispuestos a pagar un precio premium y recomendar el producto a otros. Por el momento es una desventaja para nosotros por estar ingresando en un mercado nuevo en el que habrá clientes fidelizados con los competidores, pero a largo plazo puede ser un aspecto positivo para nuestro negocio.

Análisis del mercado competidor

Se aclara por antemano que ningún competidor directo tiene como alternativa de presentación un surtido de varias frutas, sino que se centran en empaquetar un solo tipo de fruta deshidratada.

Como se especificó anteriormente, no se encuentran establecidas una cantidad considerable de empresas (con marca propia) productoras de frutas deshidratadas como snacks a nivel industrial en nuestro país.

Las empresas (con marca propia) productoras de fruta deshidratada como snack son las siguientes: Frunch, Snat y Pomona.

Muchos productores Pymes solamente tercearizan el sistema de deshidratación y empaquetado para ser vendidos en las dietéticas distribuidas por todo el país. SIn embargo el análisis de competidores se realizó solamente teniendo en cuente las empresas establecidas en el mercado y que poseen marca.

Por último y al ser un mercado en desarrollo reciente y poco conocido, no se poseen datos de estas empresas para determinar el marketshare aproximado. Ninguna de estas empresas cotizan en la bolsa argentina.

Se las puede segmentar por los procesos de transformación.

Segmentación de competidores por procesos

Proceso de deshidratado por liofilización.

El proceso de liofilizado se lleva a cabo mediante la sublimación del agua contenida en la fruta. Es un proceso muy costoso en comparación a los otros mecanismos más convencionales. Lo positivo de este proceso es que la fruta, una vez deshidratada, conserva todos los nutrientes originales y su cambio en contextura y sabor final es mínimo. Snat y Pomona.


Empresa	Packaging	Frutas deshidratadas
Empresa	Packaging	Banana	Frutilla	Arándanos
Pomona	Paquete 20 gr	$1390	$1990	$2840
Pomona	Pote 80 gr	$3500	$7400	$10750
Snat	Paquete 20 gr	$750	$1000	$750

Proceso de deshidratado mediante otros mecanismos (Hornos, deshidratadores, etc.).

Los procesos por mecanismos convencionales generan una pérdida de nutrientes y contextura en la fruta deshidratada. Este proceso es el que empleamos en nuestro producto. La ventaja principal es su bajo costo, tanto en inversión inicial como puesta en marcha. Se puede mitigar esta amenaza mediante un pretratamiento sumergiendo la fruta fresca en una solución de ácido cítrico. Fruch.


Fruch	Manzana roja	Manzana verde
Paquete 35 gr	$470	$470

Descripción de las empresas competidoras

Fruch: Es una empresa ubicada en la Patagonia argentina que se dedica a la producción y la comercialización de manzanas deshidratadas en horno rotativos. Presenta dos productos al mercado, el primero con manzanas rojas y el segundo con verdes. Su trayectoria en la industria no es muy amplia.^[11]

Los puntos de venta se encuentran ubicados en San Juan, Córdoba, Neuquén, Misiones y Buenos Aires.

Snat: Es la empresa líder en el mercado actualmente, se caracteriza por su innovación en tecnología de alimentos orientada a la producción y venta de productos liofilizados, destinados tanto al consumo directo como a la utilización en las áreas gastronómica e industrial. El producto es más caro a comparación de las frutas deshidratadas por mecanismos convencionales. El producto final se basa en frutas como frutillas, manzanas, arándanos y bananas, pero no un mix de ellas.^[12]

Sus puntos de venta están presentes en las mismas provincias que los de Frunch, sin embargo son más numerosas y están aglomeradas en CABA y el GBA.

Pomona: Empresa que basa su actividad en recuperar las frutas y verduras que, tanto productores como diferentes comercios, no pueden vender (encontrándose en perfecto estado) para conservar la mayor cantidad de estas y evitar su descomposición mediante la liofilización. Como la empresa anterior, estos productos son más caros que los productos deshidratados por método convencional. Su imagen se centra en la conciencia del desperdicio de comida, en contra de la ineficiencia de la industria alimenticia actual. Sus presentaciones son en doypacks (de 15 a 30 gr) o en potes (de 80 a 150 gr). Solo posee puntos de venta en CABA. La relación contractual de cada empresa competidora varía dependiendo los canales de distribución adoptados.^[13]

Pomona se basa únicamente en un trato directo con el cliente a través de la comercialización mediante pedidos en su página web y realizando envíos de estos a todo el país. Se basa en un canal nivel 1.

Mientras que las empresas Frunch y Snat diversifican sus canales de distribución otorgando contacto directo con el cliente mediante pedidos nivel 1 o la distribución a minoristas como Farmacity (nivel 2).

A pesar de la participación de estas tres empresas, la disponibilidad de producto terminado en las góndolas del país es baja.

Con la creciente tendencia de productos saludables se estima que la demanda irá en aumento durante los próximos años y es necesaria una mayor disponibilidad en puntos de venta minoristas.

Se vuelve a aclarar que nuestra meta principal es la masificación del producto debido a los puntos anteriores.

Análisis del mercado proveedor

Proveedores de materias primas

Fruta fresca

Hemos decidido que lo más adecuado a la hora de abastecernos de materia prima principal con lo que respecta a la fruta es el Mercado central, ya que consideramos que el poder de negociación es nulo ya que la oferta se encuentra atomizada en miles y miles de oferentes. Finalmente, el estado es quien establece los precios máximos mediante la regulación “precios justos”.

El Mercado Central de Buenos Aires^[14] es el centro comercializador de frutas y hortalizas que abastece a la Región Metropolitana y al Gran Buenos Aires, donde viven 12,8 millones de personas. Construido por etapas desde comienzos de la década de 1970, entra en pleno funcionamiento el 15 de octubre de 1984 y se lo reconoce como la primera gran obra pública desde el retorno a la democracia. Es el principal centro de comercialización de frutas y verduras del país y uno de los más importantes de América Latina. Contribuimos al ordenamiento del proceso de distribución de alimentos y certificamos su calidad. Es el único mercado que cuenta con una plataforma integral para desarrollar nuevos negocios. Abastecemos a un mercado de consumo de más de 13 millones de personas con alimentos provenientes del interior del país y de la región.

¿Qué es Precios Justos para las frutas y verduras de estación?^[15]

Es un acuerdo voluntario con los proveedores del Mercado Central de Buenos Aires y grandes cadenas de supermercados que fija los precios de las frutas y verduras más representativas del consumo de las argentinas y los argentinos.

Proveedores mayoristas del Mercado Central de Buenos Aires que participan del acuerdo: CAMABANA (Cámara Argentina de Banana y Afines), Kleppe S.A., Frutihortícola Saturno S.R.L., Patagonia Sunrise S.R.L., Pradan S.R.L., Agropecuaria El Corralito S.A., Frutamax S.R.L., Cuadro Norte S.R.L., Maguos S.R.L. y Palmala S.R.L.Productos y precios mayoristas vigentes sin IVA

Precios de las frutas integradas al producto final.

Manzana: $399.
Pera $199.
Banana subtropical: $382

Packaging

Con lo que respecta al packaging hemos decidido por un packaging ecológico que consiste en la fabricación del envoltorio del producto, pero con materiales sostenibles, biodegradables y respetuosos con el medioambiente.

Productos de embalaje

En lo que respecta al producto por mayor se embala con cajas como se ha mencionado en los puntos anteriores.

Los diferentes motivos por el cual hemos elegido este tipo de packaging son los siguientes:

Disminuye la huella de carbono. El packaging ecológico es respetuoso con el planeta. Además, este tipo de embalaje se suele fabricar con material reciclado o biodegradable por lo que se reduce de manera considerable el impacto negativo en el planeta.

Mejora la imagen de marca de la empresa. Que nuestros clientes sean conscientes que nuestra empresa es responsable con el entorno hace que nuestros consumidores vean nuestra marca como una empresa responsable y concienciada con su entorno.

El mercado para poder abastecernos de cajas para los embalajes existen varios, por lo que el poder de negociación es elevado ya que existen diversos proveedores del mismo.

Proveedores de Tecnología (Máquinas, instalaciones y equipos)

Para nuestros proveedores de Tecnología, hemos elegido Brunetti hermanos^[16].

El motivo de la elección de dicho proveedor es por la trayectoria en el mercado y su confiabilidad y variabilidad de productos que ofrece, también al ser una empresa nacional hemos considerado la facilidad de acceder a servicios postventa y el nivel de respuesta ante problemas y know how de la instalación, como también el mantenimiento para que nuestro equipamiento se mantenga en el tiempo. La empresa como lo hemos mencionado anteriormente se trata de la tercera generación de la familia dedicada a la producción de máquinas para la elaboración de alimentos. Desde hace más de 60 años, está ligado al desarrollo, producción y comercialización de las más afamadas marcas propias y representadas de equipos para la gastronomía, supermercados y la industria alimenticia en general.

Como el mercado cuenta con varios proveedores de tecnología en el rubro alimenticio hemos evaluado como segundo proveedor Incalfer en caso de contingencias con Brunetti Hermanos.

Incalfer^[17] es una compañía que desde 1970 se dedica al desarrollo de fabricación y comercialización de máquinas industriales para procesar y dar valor agregado a los alimentos naturales.

Fabricamos en establecimientos propios en Argentina y Brasil, asegurando una excelente relación costo beneficio respecto de otras alternativas disponibles. Nuestras máquinas se encuentran operando en toda América y resto del mundo.

Análisis de productos sustitutos

Los productos sustitutos de nuestro snack son todos aquellos que sean saludables o parezcan serlo y que proporcionan saciedad entre comidas. Entre los principales podemos encontrar:

Mix de frutos secos con maní y nuez:

Existen de diferentes marcas y variedades, son comercializados en dietéticas, kioscos, supermercados y comercios.

El consumo en Argentina se encuentra en aumento. Según datos de la Secretaría de Agroindustria de 2019, el consumo per cápita anual de frutos secos en la Argentina es de 464 gramos, demostrando que va en línea con el aumento en el interés por el cuidado de la salud.

Frutas frescas:

Aportan los mismos nutrientes que nuestro snack pero si son consumidas en mayor proporción. Además no son de fácil consumo fuera del hogar u oficina.

Barritas de cereal:

Son consumidas como colación, en desayunos o meriendas. Son snacks que se relacionan con una dieta saludable pero no siempre lo son. Algunas contienen cobertura de chocolate o yogurt con alto contenido de azúcar y calorías, perdiendo la cualidad de “saludables”.

Análisis de productos complementarios

Teniendo en cuenta que el producto puede estar pensado para consumirse como:

Colación entre comidas
Parte del desayuno o merienda
Comida pre o post entrenamiento

Productos complementarios podrían ser diferentes tipos de bebidas para acompañar estas comidas, tales como:

Infusiones calientes como té o café
Agua
Jugos naturales de frutas
Yogur

Análisis de entrantes potenciales

Barreras de entrada y salida

Barreras de entrada

Las barreras de entrada del mercado actualmente son muy bajas. Se las diversificó en los siguientes tópicos:

Por razones económicas y técnicas

La maquinaria utilizada para el proceso de transformación del deshidratado no es costosa en términos económicos. La misma se puede adquirir a través de proveedores nacionales nombrados anteriormente (Brunetti hermanos, incalfer, etc.). No hay necesidad de importar maquinaria del exterior. Los repuestos pueden conseguirse a través de los mismos proveedores quienes también poseen servicios de capacitación y post-venta.

Como conclusión, este tópico no tiene relevancia a la hora de hablar de barreras de entrada.

Por razones legales

Regulación de diferentes entidades como, por ejemplo, los requisitos de la ANMAT^[8]. Por lo general no requiere de mucha especialización.

Por competencia

No hay presencia de una competencia fuertemente posicionada en el mercado.

Actuamente no hay una oferta numerosa de este producto, ni empresas multinacionales o "gigantes" con los que competir. Genera para nosotros un buen panorama para la comercialización de nuestros productos, sin embargo, también podría acarrear la entrada de nuevos competidorer nacionales o multinacionales al mercado. Tema abordado en amenazas y factores para el éxito.

Barreras de salida

Activos especializados

La posesión de activos difíciles de liquidar, en nuestro caso la maquinaria que no cuenta con la flexibilidad suficiente para poder emplearlas en diferentes ámbitos que no sea el alimenticio. La venta sería como chatarra a unpequeño valor de liquidación.

Compromisos a largo plazo con los distribuidores de nuestra cadena de abastecimiento, en este caso de deberá permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación.

Otra de las barreras de salida más importantes y comunes son los pagos por indemnización a empleados. Se requiere la negociación con los sindiatos pertinentes. Igualmente, debemos tomar en cuenta los compromisos personales y emocionales con socios o empleados al igual que el orgullo o el daño a la imagen, evitando una salida contradiciendo cualquier criterio económico.

Toma de decisiones estratégicas de inserción y crecimiento

Sobre el producto

En primer lugar, el producto se establece en la categoría de productos de consumo. Los mismos son los productos que el consumidor final compra para su consumo personal.

Producto básico

Es un alimento envasado capaz de saciar rápidamente la necesidad de comer algo entre comidas. El beneficio básico es el de consumir directa o indirectamente (otras aplicaciones) una comida rápida empaquetada sin necesidad de recurrir a los productos poco saludables que actualmente lideran la industria de los snacks.

Producto real

Snack compuesto por frutas deshidratadas con alto valor nutricional que puede ser utilizada para consumo personal o con otros fines como coctelería, postres, etc. Su presentación será en bolsas de 40 gramos.

Calidad.

La materia prima principal del proceso es la fruta, que será elegida por su madurez y su atributo de frescura.

La fruta fresca escogida para el proceso se somete a un control, quedando las más aptas para el consumo.

Características.

La fruta fresca, una vez sometida al proceso de deshidratación, conserva gran parte de los nutrientes pertenecientes a la parte sólida de las mismas.

Son crujientes, establecen en la mente del cliente una comparación con los snacks crujientes poco saludables, haciéndolos ver y sentir más apetecibles.

Producto aumentado

Diferenciación. Aporta el equilibrio perfecto entre lo saludable y la sazón debido a la mezcla de frutas y al endulzante natural añadido.

Diseño

El packaging está compuesto por un material biodegradable, lo que lo convierte en un producto amigable con el medio ambiente.

Sobre la plaza

Apuntamos a los grandes centros urbanos del país en los cuales se pueda encontrar los puntos de ventas mencionados anteriormente y que tengan el mayor alcance posible de forma sencilla (80/20).

En base a la distribución se optó por una logística tercerizada debido al volumen de producto terminado a trabajar y las distancias recorridas, los costos de tener un canal de distribución y rodados propios es mayor que la terciarización del servicio.

Por esta razón se opta por un canal de distribución nivel 3 donde los agentes principales son: El agente distribuidor, mayorista, minorista y el consumidor final.

Optamos la contratación de este servicio debido a que:

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan
almacenaje y transporte.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Delegan responsabilidad.
Ayudan a tomar las mejores decisiones en actividades de promoción..
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.

Nuestro objetivo es el planeamiento y establecimiento de relaciones redituables con los distribuidores encargados de la logística del producto, asegurando la eficiencia en el transporte y almacenamiento en todas las ciudades del país a comercializar nuestro producto para luego ser entregados a los vendedores mayoristas y culminar en el consumidor final.

Sobre la promoción

Para un plan de promoción óptimo se deben tener en cuenta dos factores fundamentales:

El mercado meta
USP (Unique Selling Proposition)

El mercado meta está definido en puntos anteriores, por lo que se define el USP o la propuesta de valor.

La propuesta de nuestro producto se centrará en el consumo de un snack saludable a base de fruta que concentra los nutrientes esenciales en un menor kilaje, además de ser sabrosos, crujientes y amigables con el medio ambiente. También se hará hincapié en los usos secundarios que se le puede dar al producto, como acompañamiento en postres o uso en el área de la coctelería.

Una vez obtenidos estos factores se realiza el programa publicitario teniendo en cuenta el método 5M´s.

Las 5Ms del marketing

Misión:

Generar en el recepcionista del mensaje una imagen de nuestro producto y obtener la mayor participación en el mercado con la menor cantidad de desembolso posible.

Monto:

Se harán desembolsos grandes en material publicitario debido a que nuestro producto no es conocido en el mercado.

Mensaje:

Propuesta basada en la nueva tendencia de vida saludable, el buen sabor y la sustentabilidad.

Medios:

El plan de promoción tendrá dos canales principales. La publicidad y las ventas personales.

Se utilizarán como medios de publicidad:

Afiches publicitarios en los puntos de venta, negociando con los diferentes minoristas tales como super e hipermercados, almacenes, kioscos, dietéticas, estaciones de servicio, etc.
Redes sociales mediante la creación de cuentas propias y contratación de influencers o personas afines al perfil del consumidor meta (atletas, gimnastas, etc.).

Se utilizarán como medios de ventas personales y relaciones públicas:

Personal capacitado (Fuerza de ventas) con un portafolio de clientes potenciales. Serán los encargados de establecer vínculos y negociar con los minoristas y clientes en los puntos de venta personalmente así como con diferentes públicos de la empresa a fines con la misma.

Medición:

Se llevarán a cabo mediciones con indicadores para tener una gestión del desempeño del plan de promoción. Se basarán en los siguientes parámetros:

Incremental de ventas.
Visitas en la web
Nuevos clientes.

Sobre la política de precios

En primer lugar, se tuvieron como referencia los precios de los productos de peso equivalente o parecidos de la competencia directa. Vale aclarar que los productores y comerciantes de snacks de frutas deshidratadas no tienen mucha antigüedad en el mercado.

Sin embargo, se decidió que el factor principal para la fijación del precio serían los datos que nos proporciona el mundo real. Por este motivo, se decidió realizar una encuenta lo más representativ posible. La misma se encuentra reflejada en la siguiente imagen.

En la encuenta participaron 208 personas y se analizaron los diferentes precios los cuales los participantes estaban dispuestos a pagar por un paquete de 50g.

Se puede notar que la mayoría de las personas estarian dispuestas a pagar $500 por este producto, por lo cual se adoptará este valor de referencia. Se aclara que en un principio se iba a trabajar con paquetes de 50g, pero luego se cambió esta desición a un producto envasado de 40g, es por esta razón que se justifica el análisis con un peso mayor. Por regla de proporciones y al producir un producto de 40g y no de 50g, el precio final del producto se estableció en $500.

Sobre el perfil del cliente. Elección del mercado objetivo

El siguiente cuadro resume paso a paso la reducción de cada conjunto poblacional según los datos extraídos de la segmentación del mercado objetivo, que se desarrolló en la sección 4.2.2.

Luego de la segmentación por densidad poblacional, patrones de consumo de snacks y nivel socioeconómico, se decidió tomar al 5% de este mercado objetivo como el mercado penetrado, que será la cantidad de personas a las que lograremos venderle nuestro producto. El valor del mercado penetrado se utilizará para poder confeccionar el plan de ventas, en conjunto con otros datos de interés.


Segmento	Cantidad	% del segmento anterior
Población argentina	46.044.703	-
Habitantes de aglomerados urbanos	23.446.844	50,92%
Población que consume snacks en centros urbanos	18.757.475	80%
Población que consume snacks saludables	6.058.664	32,3%
Por ingresos (ABC1, C2, C3)	3.029.332	50%
Mercado penetrado	151.467	5%

Plan de ventas

Tomando como punto de partida el valor poblacional del mercado penetrado, procedemos a confeccionar el plan de ventas. Tenemos en cuenta las siguientes condiciones:

El consumo semanal promedio de nuestro mercado objetivo es de 1 paquete semanal. Esta aproximación la realizamos teniendo en cuenta que el consumidor puede optar por opciones distintas de snacks todos los días de la semana, sobre todo por apuntar a un público que prefiere la alimentación saludable y con la mayor variedad posible de alimentos.
El nivel productivo del año 1 representará el 40% del nivel productivo en estado de régimen.
Basándonos en testimonios de comerciantes minoristas y mayoristas con conocimiento en la venta de artículos comestibles, establecimos un precio de venta del 50% del valor de venta al público minorista, debido a que nuestros compradores serán distribuidores que alimentarán el mercado mayorista y/o minorista.
Teniendo en cuenta el valor promedio de 52 semanas por año, consideramos 52 ventas anuales por cada persona del mercado objetivo, quienes consumirán los paquetes de 40g.
Las unidades vendidas serán cajas para venta mayorista, que cada una de ellas contienen 240 paquetes de 40g.

En base a las condiciones establecidas generamos el plan de ventas, discriminado por unidades vendidas, y su facturación.

Por cantidad de unidades vendidas

Año 1:

Cajas 40 g: (151.467 x 52 x 0,4) / 240 = 13127 unidades

Año 2 en adelante:

Cajas 40 g: (151.467 x 52) / 240 = 32818 unidades

Por facturación en base a las unidades vendidas